Da Cultura Corporativa ao Employer Branding: o caminho é longo

Você sabe a diferença entre Employer Value Proposition (EVP), Employer Branding e Cultura Corporativa? Dominar estes conceitos permite gerenciar com mais eficiência as mais relevantes questões organizacionais.

Em conversas com profissionais de RH e Marketing, percebo que ainda carecemos de uma base conceitual maior sobre os temas estratégicos de RH - aqueles assuntos que todos fingem dar importância, que são discutidos amplamente em seminários, mas que ainda ficam de lado nas decisões de investimento.

O grande impasse está no fato de algumas organizações e lideranças não conceberem claramente as diferenças entre Employer Value Proposition (EVP), Employer Branding e Cultura Corporativa. Sem um bom conhecimento destes três elementos, não se consegue gerenciar nenhum problema organizacional de maior relevância, que necessariamente passa por estes conceitos, geralmente interligados.

Sobre EVP e Employer Branding já escrevi um pouco por aqui no artigo anterior, então, vou falar deles resumidamente. Em linhas gerais, EVP é um conjunto exclusivo de ofertas, associações e valores para influenciar positivamente candidatos alvo e funcionários. É uma expressão sucinta de todos os benefícios que seus funcionários conseguem aferir pelo fato de trabalhar em sua empresa. De forma simples, é uma consolidação do que faz com que uma pessoa queria ou goste de trabalhar na organização. O ponto de atenção é que algumas organizações cometem o erro de definir seu EVP como gostariam de ser como um empregador, não como realmente são.

Já Employer Branding é o processo de promoção de uma empresa ou uma organização, com o objetivo de posicioná-la atrativamente como empregadora. Processo este que facilita a capacidade da empresa em atrair, recrutar e reter os colaboradores ideais, facilitando assim a realização do plano de negócios da empresa. O Employer Branding deve refletir a identidade da empresa como empregadora, garantir que os atributos identificados no EVP sejam efetivamente comunicados e, acima de tudo, praticados. Por isso, para promover a marca empregadora de forma eficaz, a empresa deve valorizar na sua identidade aquilo que é verdadeiro, distinto, crível e inspirador. Deve refletir a realidade da organização.

E, da mesma forma que todos nós temos uma personalidade, um modo de agir perante a vida, uma organização também tem sua "personalidade" e a ela chamamos de Cultura Corporativa.

É a Cultura Corporativa ou Organizacional que molda a maneira que seus membros se comportam dentro da organização. Em todas as organizações existem valores, símbolos, rituais e práticas que foram se desenvolvendo com o tempo, geralmente, de forma natural. A cultura condiciona a forma como os funcionários percebem a empresa e como respondem a seus problemas e desafios, influenciando diretamente os resultados alcançados.

Normalmente, a cultura de uma organização reflete a maneira de pensar de seus fundadores. Eles foram os criadores da organização, portanto, tiveram também as ideias de como ela deveria se portar em relação aos desafios, ou seja, como seus ocupantes deveriam se comportar dentro dela. Com o tempo, as experiências vividas por seus funcionários também vão se somando à visão de seus fundadores, gerando ligeiras mudanças e consolidando esta cultura.

Toda organização tem uma cultura, mas poucas delas tem uma cultura forte. Uma cultura forte é aquela nas quais os valores principais são respeitados, praticados e compartilhados. O tamanho da organização, a rotatividade dos funcionários e o tempo de existência são fatores que tornam a cultura forte ou fraca.

Quanto mais os membros de uma organização respeitam e compartilham seus valores, mais forte é sua cultura! Uma cultura forte gera coesão, lealdade, comprometimento organizacional e diminui a necessidade da organização de fixar regulamentos e regras de comportamento. E só com uma cultura forte, uma empresa pode conhecer sua identidade única e ter foco para as ações de Employer Branding e EVP.

Em suma, a cultura corporativa é o conjunto de hábitos e práticas que se consolidam pela própria organização e seu funcionamento. O EVP é o extrato dos atributos que fazem com que seus colaboradores permaneçam e a promovam. E o Employer Branding é o ato de promover e comunicar estes mesmos atributos, para conscientizar e engajar colaboradores.

Leva-se tempo até equilibrar estes três elementos, mas é o caminho certo. Nada que seja consistente e sólido se constrói da noite para o dia.

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