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Está em voga no cenário coorporativo o “Planejamento Estratégico” das empresas. Em síntese, busca-se seguir um caminho pré estabelecido para alcançar as metas da empresa, ou seja, através de um conjunto de ações ordenadas e monitoradas, as entidades, objetivam resultado líquido positivo, ou seja, o lucro.
Entretanto, inexiste efetividade no planejamento se não for pensado e alinhado com a área tributária da empresa. A contabilidade e o direito tributário mostram-se como ciências imprescindíveis para potencializar resultados. Isso porque o mercado é cada vez mais competitivo, os preços dos fornecedores mais próximos, o consumidor mais exigente e a carga tributária mais elevada. Para se ter uma idéia, o impostômetro (sitio eletrônico) demonstra que entre janeiro de 2014 até o dia 09/07/2014, o brasileiro já pagou mais de R$ 846.451.511.041,07.
Assim, planejar o melhor regime de tributação (Simples Nacional, Lucro Presumido ou Lucro real) e avaliar todos os processos da empresa que geram vínculo jurídico/tributário com o fisco (fato gerador) para reduzir licitamente a carga tributária, são verdadeiras medidas de sobrevivência.
Deste modo, como forma de desoneração da folha de pagamento, as empresas que estão sob o regime de tributação do lucro real e presumido, podem se beneficiar de uma medida judicial que visa, em síntese, recuperar créditos tributários oriundos de pagamento da Contribuição Previdenciária sobre verbas cuja natureza jurídica seja indenizatória.
A tese estabelece que, os pagamentos a título de ajudas de custo denominadas diárias de transporte, participação nos lucros, salário-maternidade, férias gozadas, terço constitucional de férias, o valor referente aos primeiros 15 dias do auxílio-doença pagos pelo empregador, aviso prévio indenizado e a respectiva fração do décimo terceiro, vale-transporte, Auxílio-creche e Auxílio-alimentação (in natura), de acordo com a iterativa jurisprudência das Cortes Superiores, consideram-se ilegítimos, pois tratam-se de verbas indenizatórias ou que não se incorporam à remuneração do Trabalhador.
Referida medida judicial mostra-se extremamente vantajosa ao empresário, posto que recupera-se o pagamento indevido dos últimos 5 anos e, concomitantemente, corrige-se o procedimento dali em diante, gerando economia tributária para a empresa.
Por fim, cabe ressaltar outro benefício da referida medida, que é a possibilidade de realizar a compensação dos valores pagos indevidamente nos próprios autos, consoante parágrafo único do art. 26 da Lei nº 11.457/07, devidamente corrigido pela SELIC, desde a data do recolhimento, respeitando o disposto no art. 170-A do CTN (trânsito em julgado), evitando, por conseguinte, que o contribuinte/empresário inscreva-se na fila dos precatórios.

Desoneração tributária

Considerando a elevada carga tributária que os empresários brasileiros estão submetidos, buscar medidas legais de diminuição deste encargos mostra-se uma medida de sobrevivência. Este artigo busca orientar as empresas submetidas ao lucro real/presumido a diminuir sua carga tributária na folha de pagamento

Desoneração tributária | Administradores

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Administradores | Conhecimento para Resultados

Com objetivo de potencializar resultados, cada vez mais as empresas têm estendido a jornada dos trabalhadores, inclusive implantando o famoso “terceiro turno”.
Assim, é de amplo conhecimento que o trabalhador tem direito ao recebimento do respectivo adicional noturno de no mínimo 20%, entretanto, o que muitos trabalhadores não sabem, é que a contagem da “hora” é diferenciada, bem como o empregado possui direito a continuar recebendo referido adicional no caso de extensão da jornada noturna.
A Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) estabelece como jornada noturna o período das 22h00min às 05h00min, sendo que, durante este período, 60 minutos equivalem a 52 minutos e 30 segundos. Isto é, se o trabalhador laborou durante 52min e 30 segundos, considera-se que ele já cumpriu uma hora de trabalho.
Além disso, é importante esclarecer que existindo prorrogação da jornada noturna, ou seja, havendo labor após às 05h00min, os Tribunais do Trabalho entendem que é devido também o adicional noturno, até o final do expediente.
Tal entendimento se fundamenta em normas de saúde física e mental do trabalhador, sobretudo pelo elevado desgaste causado pelo trabalho prestado em período noturno, sendo, portanto, justa uma compensação pecuniária.
Então, cumprida a jornada de trabalho no período compreendido entre 22h00min e 05h00min, e continuando o empregado a trabalhar após esse horário, é evidente que os efeitos nocivos decorrentes do labor noturno permaneçam, ou até aumentem neste período, logo, deve o empregador pagar o devido adicional também sobre o período remanescente, ou seja, após as 05h00min, lembrando que durante todo este período à hora equivale a 52min e 30 segundos.
Portanto, caso o empregado se enquadre nesta jornada de trabalho, deve receber o respectivo adicional noturno de no mínimo 20% sob todas as horas de sua jornada, a serem computadas nos parâmetros especificados acima e, nas oportunidades em que o empregador não realizar o devido pagamento do adicional, deixando de cumprir desta maneira com sua responsabilidade, deve o empregado buscar seus direitos.

Adicional noturno: Prorrogação em horário diurno

Muitos aposentados portadores de doenças graves (especificadas em lei) fazem jus à ISENÇÃO DO IMPOSTO DE RENDA, entretanto, por desconhecimento, acabam sendo indevidamente tributados.
Neste contexto cabe destacar quais as doenças que dão direito a isenção, sendo oportuno destacar que mesmo que a patologia tenha sido contraída depois da aposentadoria, o contribuinte tem direito, a saber: tuberculose ativa, alienação mental, esclerose múltipla, neoplasia maligna, cegueira, hanseníase, paralisia irreversível e incapacitante, cardiopatia grave, doença de Parkinson, espondiloartrose anquilosante, nefropatia grave, hepatopatia grave, estados avançados da doença de Paget (osteíte deformante), contaminação por radiação, síndrome da imunodeficiência adquirida (AIDS).
Atualmente nossos tribunais têm entendido que não cabe ao fisco questionar a gravidade ou curabilidade do contribuinte, mas, tão somente, exigir que ele cumpra os requisitos previstos na lei.
Apenas para contextualizar, num caso hipotético em que o contribuinte foi acometido por câncer (neoplasia maligna), o entendimento é no sentido de que a retirada do tumor não significa a cura definitiva, estando o paciente submetido provavelmente, pelo resto da vida, a consultas e exames periódicos, bem como à aquisição de medicamentos. Sendo assim, uma vez preenchidos os pressupostos para a fruição da isenção, não incidirá imposto de renda sobre os proventos de aposentadoria/pensão deste contribuinte.
Desta forma, cabe ao aposentado que possua doença grave, com auxílio de um profissional habilitado, requerer seu direito a isenção do IR, a contar do diagnóstico da moléstia grave, restituindo os valores pagos, limitado aos últimos 60 meses.

Isenção de imposto de renda por doença grave

Como Alexandre Gregianin, CTO responsável pela tecnologia e novos negócios, revela a estratégia por trás do desenvolvimento de novos negócios e o que ele pensa sobre o investimento em Inteligência Artificial, mostrando que o óbvio nem sempre é o melhor caminho



Alexandre Gregianin é o CTO da Smart Fit, líder no segmento de academias na América Latina e uma das maiores redes de fitness do mundo. Com uma vasta experiência em tecnologia e inovação, ele orquestra a estratégia digital de uma empresa que atende milhões de usuários e constantemente expande suas fronteiras.



Sua autoridade vem da responsabilidade de guiar o desenvolvimento tecnológico e novos negócios de um ecossistema complexo, que vai da unidade física à plataforma digital (Total Pass, Smart Coach, Studios). Gregianin não apenas gerencia tecnologia; ele a molda para impulsionar o crescimento e a inovação em um mercado altamente competitivo, provando que o foco estratégico é a chave para a expansão.



<h2 class="wp-block-heading">1. Inovação que dá certo: o modelo de incubação interna da Smart Fit</h2>



Pergunta: Com tantas possibilidades e frentes de negócio (academias, Total Pass, serviços digitais), como a Smart Fit consegue manter o foco e priorizar o que realmente importa para o crescimento?



Insight de Alexandre:



“Normalmente os novos projetos, sejam novas marcas de academia, como a Bio Ritmo, o Total Pass ou até a Studios, assim como Add-ons por exemplo, o Smart Energy, o Coach, começam sendo desenvolvidas dentro dos departamentos, e depois quando ganham força e volume, passam a ser unidades de negócio com estruturas próprias, para que possam progredir e avançar.”



A genialidade aqui não está na descoberta de novas ideias, mas na disciplina de como se testam e escalam essas ideias. Em vez de grandes lançamentos arriscados, a Smart Fit adota um modelo de incubação interna: novas iniciativas nascem como MVPs (Mínimo Produto Viável) dentro de departamentos existentes, como o de tecnologia. Somente quando provam seu valor, ganham volume e demonstram tração é que são elevadas a unidades de negócio independentes. Essa abordagem minimiza riscos, otimiza recursos e, acima de tudo, garante que cada investimento seja feito em algo que já validou seu potencial, permitindo um crescimento focado e ágil.





<h2 class="wp-block-heading">2. IA: desvendando o hype – onde o dinheiro realmente está (e não está)</h2>



Pergunta: Em um mundo corporativo obcecado por Inteligência Artificial, qual a visão da Smart Fit sobre o uso da IA?



Insight de Alexandre:



“Um relatório do MIT fala que 95% do dinheiro investido com IA não está tendo retorno. E que desses cinco por cento que estão tendo retorno, normalmente são as pessoas com uso pessoal da IA, que daí obviamente tomam melhores decisões, fazem melhores ações e aí obviamente dá retorno. E também pequenas ações como a IA na área de atendimento, em áreas que envolvem uma resposta mais simples e uma execução muito simples.”



Alexandre Gregianin corta a “fumaça” do hype da IA com uma clareza impressionante. Ele destaca que a vasta maioria dos investimentos corporativos em IA não gera retorno, citando um relatório do MIT. Para ele, o valor real, hoje, está em dois pontos: o uso pessoal da IA, onde indivíduos amplificam sua capacidade de decisão e execução, e em aplicações de IA mais simples e diretas, como no atendimento ao cliente. Ele é categórico ao afirmar que, para grandes projetos da Smart Fit, usam muito de Machine Learning (ML) – ou seja, usar melhor os dados que já se tem para otimizar a competitividade e a experiência do aluno (como personalizar um plano de treino). No lado Gen AI existem pilotos que ainda não provaram seu retorno em larga escala. A exceção do uso da Gen AI na automação de desenvolvimento de software, onde 20% das linhas de código já são geradas por IA. A Smart Fit, portanto, aposta na IA para capacitar as pessoas e refinar processos.



<h2 class="wp-block-heading">3. O futuro da IA: pé no chão e foco nas pessoas</h2>



Pergunta: Olhando para o futuro, onde a Smart Fit vê a Inteligência Artificial realmente adicionando valor? Quais são os próximos passos e as cautelas que ainda persistem?



Insight de Alexandre:



“Tem muito mais projeto ainda a ser feito de machine learning. Tem muito projeto a ser ajustado com dados, tem muito projeto que ainda pode ser feito com bot, que já resolvem problemas imensos. Tem que entender ainda a capacidade da IA, que é não se assustar com todos esses gritos, essas ações que grandes empresas fazem às vezes para provocar um movimento, para gerar uma nova demanda por um assunto, entender a real capacidade disso. O futuro são as pessoas. O futuro é fazer com que as pessoas usufruam melhor a IA, usufruam melhor os LLMs, consigam conversar melhor para ter melhores respostas, ideias.”



Soluções simples, como bots, continuam sendo ferramentas poderosas para resolver problemas significativos. A chave é entender a real capacidade da IA e não se deixar levar pelo “barulho” ou pelas ações de marketing de grandes empresas que buscam criar novas demandas. Ele exemplifica a limitação atual da IA com a impossibilidade de a ferramenta, hoje, entrar em seu e-mail e buscar com 100% de assertividade notas corporativas para o financeiro – uma tarefa que parece simples para um humano, mas complexa para a IA atual. Assim, o foco da Smart Fit é continuar acoplando a IA em suas frentes estratégicas, mas sempre com clareza sobre seus limites. Para Alexandre, o futuro mais evidente e com retorno está nas pessoas, capacitando-as para usar bem a IA e os LLMs, amplificando suas decisões e gerando melhores ideias.



<h2 class="wp-block-heading">A revolução silenciosa que está mudando o jogo (mesmo sem hype)</h2>



A visão de Alexandre Gregianin ressoa com o que as empresas de maior sucesso do mundo, como Google, Intel, Adobe e LinkedIn, entenderam há muito tempo: inovação e tecnologia não são sobre seguir o hype, mas sobre construir capacidades de forma estratégica e disciplinada. A Smart Fit, assim como essas gigantes, demonstra que a genialidade não está em gastar milhões em “IA” por “estar na moda”, mas em identificar onde a tecnologia (seja ela Machine Learning ou IA aplicada) realmente entrega valor tangível e onde o foco e a priorização são os grandes diferenciais.



No contexto da inovação, a estratégia da Smart Fit de incubar ideias como MVPs e só então escalá-las para unidades de negócio é um exemplo clássico de como construir agilidade e resiliência. Essa abordagem evita o desperdício de recursos em projetos que não se provam, ao mesmo tempo em que fomenta uma cultura de experimentação contínua. É uma aplicação prática da agilidade em um nível empresarial, onde a “startup” nasce dentro da própria corporação. E sobre a IA, a verdade dita por Alexandre é um banho de água fria necessário. Enquanto muitos C-levels são pressionados a “fazer algo com IA”, a Smart Fit mostra que o caminho é mais sobre inteligência de aplicação e gestão da expectativa do que sobre complexidade tecnológica. O foco no uso pessoal da IA, em soluções de ML para otimização de dados e na resolução de problemas com ferramentas já maduras (como bots) é um atalho eficaz para o retorno. A “fumaça” dos grandes projetos ainda busca seu lugar ao sol, e o retorno mais claro, por enquanto, está na capacitação das pessoas para que elas usem a IA como uma extensão de suas capacidades. Empresas que querem replicar o sucesso da Smart Fit precisem entender que a maturidade estratégica é sobre onde aplicar a energia e o dinheiro, e não apenas “ter IA”.



<h3 class="wp-block-heading">A pergunta que vai tirar seu sono</h3>



Sua empresa está investindo em IA real ou apenas comprando a “fumaça” do mercado?

A verdade nua e crua: o futuro da IA está nas pessoas, não nas máquinas (segundo CTO Smart Fit)

Crescimento sustentável não é sobre fazer mais — é sobre fazer melhor com o que já se tem.



Em muitas empresas, marketing, vendas e atendimento ainda funcionam como departamentos isolados. Cada um com seus próprios processos, metas, ferramentas e até narrativas. Mas o cliente não enxerga essas divisões internas, para ele, a experiência é uma só.



E quando esses três pilares da jornada do cliente não estão conectados, a empresa desperdiça oportunidades, gera ruídos e, pior: perde credibilidade. A conta pode não aparecer no curto prazo, mas ela chega. E geralmente na forma de clientes frustrados, cancelamentos precoces ou vendas que não se sustentam.



Se sua empresa quer crescer com consistência, não dá mais para tratar marketing, vendas e atendimento como áreas separadas. É preciso alinhar, integrar e construir uma experiência coesa, do primeiro clique ao pós-venda.



<h2 class="wp-block-heading">O que acontece quando as áreas não se falam</h2>



Pode até parecer que está tudo funcionando: leads estão chegando, vendedores estão fechando e o suporte está atendendo. Mas basta olhar mais de perto para perceber os sinais do desalinhamento:



<ul class="wp-block-list">
<li>O time de vendas recebe leads despreparados, sem contexto, sem histórico.</li>



<li>O atendimento recebe clientes com expectativas distorcidas.</li>



<li>O marketing continua divulgando uma mensagem que já não representa a entrega atual.</li>



<li>Cada área mede o sucesso por métricas diferentes e não compartilha aprendizados.</li>
</ul>



O resultado? Ruídos internos, retrabalho, baixa retenção e uma experiência fragmentada para o cliente, que sente que “foi vendido algo que não corresponde”.





<h2 class="wp-block-heading">A jornada do cliente não termina na venda</h2>



Esse talvez seja o ponto mais subestimado por empresas em crescimento: a venda não é o fim da jornada, é só uma etapa. O verdadeiro diferencial está no que acontece depois.



Se o cliente sente que foi bem atendido, bem recebido e tem suporte de qualidade, a confiança aumenta. Isso abre espaço para renovação, upsell, indicação. Agora, se o atendimento está desalinhado com o que marketing e vendas prometeram, o encantamento vira frustração — e o cliente se desengaja logo no início da relação.



Em um mercado onde o cliente fala, compartilha e opina publicamente sobre tudo, esse tipo de ruído não passa despercebido.



<h2 class="wp-block-heading">Integração que começa no planejamento</h2>



Alinhar essas três áreas exige mais do que uma reunião de boas intenções. A integração precisa estar no planejamento, nos processos e nos indicadores.



O primeiro passo é mapear a jornada do cliente de ponta a ponta, com todos os times envolvidos. Entender o que acontece desde o primeiro contato com o marketing, passando pela abordagem comercial e chegando à entrega e ao atendimento.



Depois disso, é hora de garantir que todos estejam comunicando as mesmas promessas. Não adianta o marketing prometer prazo curto, o vendedor garantir agilidade e o atendimento ter um processo operacional que não suporta essa expectativa.



Também é preciso padronizar os processos de transição entre os times. O que define que um lead está pronto para vendas? O que precisa estar registrado no CRM antes da entrega ao atendimento? Como é feito o repasse de informações para o onboarding?



Por fim, essa integração só se mantém com rituais de feedback entre as áreas. O que o atendimento está ouvindo dos clientes? Quais objeções o comercial mais recebe? Que tipo de conteúdo está performando melhor nas campanhas?



Essas respostas ajudam a ajustar o funil como um todo — e não só pedaços dele.



<h2 class="wp-block-heading">Ferramentas, rituais e cultura</h2>



Claro que ferramentas ajudam. Ter um CRM integrado, automações bem configuradas e dashboards compartilhados facilita muito. Mas nenhuma tecnologia resolve um problema de cultura.



É preciso cultivar uma mentalidade de colaboração entre os times. Reuniões de alinhamento devem ir além dos status operacionais — elas precisam gerar aprendizado conjunto. Indicadores como churn, NPS, lifetime value e custo de aquisição devem ser vistos por todos, e não apenas por quem “cuida da última etapa”.



Quando marketing, vendas e atendimento compartilham metas e aprendem com o mesmo cliente, a evolução acontece com muito mais clareza.



<h2 class="wp-block-heading">Crescer com base sólida</h2>



Empresas que integram marketing, vendas e atendimento constroem um ciclo virtuoso: atraem melhor, vendem com mais confiança e entregam com mais consistência. Isso gera mais fidelização, mais indicações e mais oportunidades de expansão.



E o melhor: isso não depende de uma estrutura gigante. Depende de intenção clara, processos bem definidos e comunicação real entre as áreas.



Crescimento sustentável não é sobre fazer mais — é sobre fazer melhor com o que já se tem.



<h2 class="wp-block-heading">Quer começar a estruturar esse alinhamento na sua empresa?</h2>



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Como alinhar marketing, vendas e atendimento em empresas que querem crescer

Por que a viabilidade jurídica da sua marca precisa vir antes da identidade visual



Em muitas das minhas primeiras conversas com empresários e empresárias, ouço frases que já vêm com um certo tom de orgulho e alívio:&nbsp;



“Nome definido, logotipo pronto, Instagram criado, identidade visual fechada... agora só falta registrar a marca.”&nbsp;



E é nesse momento que eu respiro fundo antes de explicar, com cuidado, que talvez a ordem das etapas tenha sido invertida.



Criar a identidade visual de um negócio é uma das fases mais empolgantes. O nome nasce carregado de afeto, o logotipo materializa a ideia, os stories ganham vida, o site vai ao ar. Parece que, finalmente, o negócio existe.&nbsp;



Mas nesse processo criativo e inspirador, há uma armadilha silenciosa:&nbsp;



a maioria dos empreendedores constrói toda a imagem da marca sem saber se pode usá-la com exclusividade.



E se essa marca já estiver registrada por outra empresa? E se o nome escolhido for considerado genérico, descritivo demais, ou não atender aos critérios do INPI?&nbsp;





O que era para ser apenas o "detalhe final" — o registro da marca — acaba se tornando um problema central.



Quando isso acontece, o prejuízo ultrapassa o financeiro.&nbsp;



Sim, é frustrante refazer logotipo, trocar o @ no Instagram, reimprimir embalagens e etiquetas, mudar a fachada, regravar vídeos.&nbsp;



Mas há algo ainda mais sensível: o desgaste da reputação. Os clientes se confundem, os parceiros começam a questionar a credibilidade do negócio, e os investidores, que buscam segurança jurídica, pensam duas vezes antes de se comprometer.&nbsp;



E não podemos esquecer o risco real de processos judiciais por uso indevido de marca, que podem trazer consequências sérias para empresas de qualquer porte.



O ponto é que a marca, antes de ser visual, é jurídica.&nbsp;



Antes de virar cor, fonte e símbolo, ela precisa ser viável — e isso envolve uma análise técnica. Não basta pesquisar no Google ou no Instagram e “não encontrar nada parecido”.&nbsp;



A viabilidade exige investigação no banco de dados do INPI, análise das classes de produtos e serviços, avaliação de semelhança fonética, visual e até conceitual.&nbsp;



Envolve entender como o INPI interpreta marcas e quais são os riscos de conflito. É um trabalho de estratégia, não apenas de estética.



Por isso, o melhor momento para pensar na proteção da marca é antes de contratar o designer. Quando o nome ainda é uma ideia. Quando há tempo de ajustar, testar variações ou até pensar em um plano B, caso o nome principal não seja registrável. Isso evita retrabalho e garante que cada investimento feito no branding esteja construindo algo que realmente será seu — exclusivo, legítimo, protegido.



A identidade visual encanta. Mas é a proteção jurídica que sustenta. É ela que permite escalar com segurança, franquear, licenciar, atrair investidores e consolidar valor de mercado. Marca não é só imagem. É ativo estratégico. É escudo. É base sólida.



E se você quer que sua empresa cresça sem correr riscos desnecessários, lembre-se: antes do logotipo, vem a proteção.



Nos vemos na próxima. Lívia F Silva

Desoneração tributária

Erich Hüttner

Da crise ao faturamento: como essa empresa de mineração se transformou, com Christian Hluchan

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Erich Hüttner

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