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Os maiores erros do Planejamento Estratégico 
Quando falamos sobre o planejamento estratégico das organizações, temos que ter a consciência de que tão importante quanto ter um bom planejamento estratégico, é acertar na estratégia, por isto o erro pode levar ao fracasso, mas como evitar o erro?
O primeiro passo é saber que o planejamento estratégico é algo que deve ser completo e não complexo, planejamentos estratégicos que só o autor conhece ou compreende, estão fadados ao fracasso.
O segundo passo é saber ouvir e interpretar. O maior erro dos planejamentos está no fato dos autores destes planejamentos sofrer de uma miopia temporária na hora de fazer as análises, tanto as análises ambientais externas, quanto internas. O erro mais comum do planejamento está exatamente nesta fase, para saber para onde eu vou, preciso saber onde estou, aí começam os problemas, primeiro ao fazer uma análise de SWOT, ferramenta essencial para uma boa formulação de um planejamento, deve-se fazer uma análise real, ou seja, desprovida de sentimentos humanos e sim totalmente técnica, isto porque na hora de observar as fraquezas da organização as pessoas que nela trabalham tem a tendência de suavizar estas fraquezas, é duro admitir que minha empresa não é perfeita, é como falar mal de um filho. Algumas empresas buscam assessorias externas para evitar o erro, isto evita o sentimento humano, mas quem conhece melhor a sua empresa é você, ganha-se sobre um aspecto e perde-se em outro. Seguindo neste pensamento a análise ambiental externa também está sujeita a uma análise equivocada quando não se dá atenção a ameaças reais, minimizar os riscos é uma falha equivocada, assim como desprezar a força da concorrência ou não conhecer a força de produtos substitutos ou de novos entrantes.
Se cometermos o erro na análise já comprometemos todo o planejamento, começar errado já é fatal, como elaborar uma estratégia se não sabemos onde estamos? É como ir de uma cidade a outra de automóvel, pegando a estrada errada, não vamos chegar ao nosso destino.
O terceiro erro mais comum é não dimensionar os recursos, tanto humanos, quanto estruturais e financeiros. A estrutura é fundamental para o cumprimento de um planejamento e ele deve ser dimensionado desde o início, não saber quem irá fazer a tarefa ou que recurso eu vou utilizar só levará a improvisação ou a falta de continuidade do projeto.
Existem outros erros primários, isto ficará para um próximo artigo, assim a construção de um pensamento estratégico passa obrigatoriamente por construir uma estratégia sólida, real, aplicável e principalmente sem erros, assim conhecer como fazer é fundamental, mas também ficar atento aos principais possíveis erros é uma forma de evitar que eles aconteçam, melhorando assim sua eficácia.
Prof. Iran Nunes
Professor de Administração, consultor empresarial, educador corporativo.
<a href="mailto:prof.irannunes@gmail.com">prof.irannunes@gmail.com</a>

Os maiores erros do Planejamento Estratégico

Este artigo mostra de forma simplória os principais erros de um planejamento, é lógico que para formular um bom planejamento precisamos de muito mais do que isto, mas observar estes pontos já é um excelente começo. Prof. Iran Nunes

Os maiores erros do Planejamento Estratégico | Administradores

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Administradores | Conhecimento para Resultados

Grandes empresas investem verdadeiras fortunas em marketing, buscam alcançar altos índices de Market Share, uma imagem forte no mercado, e se esquecem do básico que é o atendimento ao consumidor. Eu sempre falo que o erro não é inerente ao ser humano, fomos criados para acertar, mas vou usar uma frase muito comum para servir de pano de fundo para este meu artigo: Errar é humano, persistir no erro é burrice.	Em final de novembro de 2020 eu comprei um par de chinelos de uma marca famosa, líder de mercado, que investe milhões em propaganda, realmente uma potência mundial, a maior empresa do ramo no Brasil e possivelmente do mundo. Apesar de terem a mesma numeração eu não percebi que o tamanho dos pés era diferente, erro na produção e falha do controle de qualidade. Agora começa a motivação de escrever este artigo, no princípio de dezembro eu encaminhei uma reclamação ao fabricante, eles pediram para mandar fotos dos produto, pegaram meus dados e pronto, aberto o protocolo de reclamação, em janeiro com a total falta de resposta eu entrei novamente em contato com o fabricante, eles disseram que eu tinha razão, e que a fábrica iria substituir o produto, que o produto tinha defeito era óbvio, eu apenas relevei porque como alguém pode comprar um chinelo com pés do tamanho diferente, para justificar minha falta de atenção eu aceitei. Em fevereiro após novamente ser solenemente ignorado liguei e a resposta foi a mesma, que a reclamação foi encaminhada e seriam tomadas as devidas providências, em março a mesma coisa, agora em abril eu estou escrevendo este artigo, como uma grande empresa não consegue resolver um problema tão pequeno?	Muitas empresas não se preocupavam com o atendimento ao consumidor, reclamar era praticamente impossível, até que há trinta anos surge o código de defesa do consumidor, a preocupação surge com a necessidade de se atender a uma imposição legal e não com uma preocupação com a imagem da empresa ou com a satisfação do cliente. Hoje com as mídias sociais em grande profusão as empresas passam a se preocupar mais com a divulgação de seus erros, uma imagem ou uma postagem em uma mídia de grande acesso pode gerar um estrago enorme para as empresas, e elas passam a ficar mais atentas em corrigir suas falhas. 	A pergunta que fica é de como uma empresa do tamanho da Havaianas não se preocupa em solucionar uma falha de qualidade, um erro na sua produção, fato que pode gerar um prejuízo muito maior que os R$ 30,00 que eu paguei pelo chinelo. Minha sobrinha disse que eu devo ser muito chato em perder meu tempo com isso, deveria jogar fora o chinelo e comprar outro, mas ele me gerou um estudo de Caso, um repertório para escrever como não tratar o consumidor, como uma empresa deve se ater a todos os detalhes. Para a Havaianas e minha reclamação deveria ser uma enorme oportunidade de corrigir um erro, de verificar meus processos de produção, de corrigir falhas no controle de qualidade, e melhorar ainda mais sua produção industrial. Para isso bastava ter me atendido prontamente, enviado um novo chinelo com um pedido de desculpas, mas quando não faz isso está sujeita a uma exposição que pode destruir a sua credibilidade, perder não só um cliente, mas outros tantos. Errar pode acontecer, persistir no erro não.

Grandes empresas investem milhões em marketing e não corrigem seus erros básicos

O ENSINO ESTÁ PIORANDO OU MUDANDO?
 
 
 
 
 
 Esta semana fui convidado, pela Editora Pearson, para participar da 9ª edição do Fórum Universitário da Pearson, e fazer uma palestra sobre a diferença entre o ensino presencial e o ensino à distância, onde discutimos alguns pontos que descrevo agora para você que não teve a oportunidade de estar presente.
 
 Qual o melhor ensino, o presencial ou à distância? O melhor é o ensino, no sentido da aprendizagem, assim seja um, quanto outro, o avanço no sentido da busca do conhecimento é que é o importante, por isto o que importa mesmo é a busca pelo conhecimento.
 
 O que realmente fará a diferença é como o aluno se adapta ao estilo de ensino. Muitos alunos ainda não estão totalmente à vontade com o ensino à distância, isto porque desde de cedo estão acostumados com o professor sendo o principal elemento de transmissão do conhecimento, também porque a questão do convívio social é fundamental para seu sucesso, a integração entre as pessoas é uma das características do ser humano, por isto na rede mundial de computadores os grupos sociais são o que é de mais forte. No ensino à distância este contato existe, mas não é tão direto, o aluno é quase um autodidata e precisa aprender a pesquisar, e esta autonomia não faz parte da realidade atual do aluno.
 
 A grande vantagem do ensino a distância é sem dúvida a sua flexibilidade de horários e seu alcance, dando um exemplo, eu estive em 178 municípios neste semestre, sem sair da minha casa, isto graças ao ensino a distância, corrigi trabalhos em todos os períodos e tive alunos que postaram suas tarefas também em todos os horários, assim o que determina o sucesso é a acessibilidade tecnológica.
 
 Mas o ensino presencial está fadado a morte? Tecnicamente sim, o ensino a distância mais do que dobra a cada ano, e o ensino presencial cresce pouco mais do que 10% ao ano, desta forma em pouco tempo teremos mais alunos estudando a distância, do que presencialmente. 
 
 O problema passa ser como será este ensino. A realidade atual é preocupante, o que temos hoje não é um modelo ideal, temos instituições que estão massificando o ensino com turmas de alunos que chegam a 1.000 alunos e um tutor acompanhando, com tarefas burocráticas e não há um acompanhamento do ganho de conhecimento, alunos preocupados apenas em preencher os campos obrigatórios e para isto a principal função que ele aprende é o control C; control V, a pesquisa é apenas para copiar o trabalho. O ganho neste caso é pequeno, tanto para o aluno, quanto para o professor, que neste caso é chamado de tutor, isto para ganhar menos e trabalhar como em uma linha de produção, seria a reedição do Taylorismo aplicado agora ao ensino.
 
 Temos que aproveitar o avanço da tecnologia para ampliar o conhecimento e não para utilizar o que chamamos de um reducionismo do conhecimento. Quando eu estudava a minha preocupação e de meus colegas era com o conteúdo da disciplina, quando eu comecei a dar aula a preocupação dos meus alunos era com o que iria cair na prova, para que ele focasse apenas nestes assuntos, e agora seis anos depois os alunos cobram o qual é a questão da prova, este é um exemplo de reducionismo, com tanto à aprender, porque estudar tão pouco? 
 
 O importante é termos sempre em discussão sobre como aproveitar de todos os recursos para avançarmos no sentido usar as informações que são tão fartas para transformá-las em conhecimento.
 
 A essência desta curta palestra foi esta, mas outros pontos a este respeito devem ser explorados, é uma sempre muito bom avançarmos nesta discussão para crescermos em um campo relativamente novo.
 
 
 
Prof. Iran Nunes
 
Professor e Consultor
 
prof.irannunes@gmail.com
 
www.professorirannunes.blogspot.com

O ENSINO ESTÁ PIORANDO OU MUDANDO?

A administração participativa é uma grande e simples solução para o crescimento das organizações, ligada diretamente a gestão de pessoas no seu dia a dia, tem grandes vantagens, mas precisamos esclarecer alguns pontos primários para sermos mais eficazes. Alguns destes pontos podem ser divididos em vantagens e dificuldades, este artigo abre o debate sobre alguns destes pontos primários que são relacionados aqui, sendo que existem outros a serem considerados e até mesmo os relacionados abaixo precisam ser melhores estudados e foram apresentados de forma a apenas iniciar uma reflexão sobre o assunto. Dificuldades:
1) A liderança da organização deve realmente querer uma administração participativa e estar preparada para ouvir o que os colaboradores tem a dizer sobre a organização, sem represálias ou perseguições, muito menos desprezar as ideias apresentadas, mesmo que não venha seguir estas ideias. Algumas organizações pregam a participação de seus colaboradores e não consideram as suas posições, a pergunta é: senão iria considerar, para que perguntou? A resposta mais comum, é que algumas destas empresas utilizam deste ponto como um marketing interno, na tentativa de melhorar o ambiente organizacional, tornando clima mais favorável. O problema é que com isto geram mais desconfiança por parte dos colaboradores do que o benefício proposto. Todas as vezes que o colaborador der uma ideia; se ela for interessante use-a e reconheça o autor da ideia, se ela não for tão boa convide o colaborador e mais pessoas para aperfeiçoá-la, se for ruim explique ao autor da ideia porque ela não pode ser utilizada, sem desprezar a importância desta participação e estimule-o a tentar novamente. O principal é que a liderança realmente deseje a administração participativa, caso contrário não utilize este recurso, ele é bom, mas existem outras formas de gestão.
2) Ter uma equipe que realmente faça a diferença e que seja competente suficientemente para poder contribuir, porque uma administração participativa só será bem sucedida se as pessoas fizerem a diferença, ouvir sugestões ruins não ajuda muito, nem ter pessoas que não sabem o que fazer, a competência de seus colaboradores é fundamental para a organização. Ter esta equipe em dias de formação deficitária é complicado, por isto ou a organização tem condições de contratar bem, ou tem a oportunidade de desenvolver as pessoas, capacitando os seus colaboradores, assim a formação de uma equipe capaz é essencial para a administração participativa.
3) A comunicação deve ser clara, saber se comunicar internamente é fundamental, primeiro para os objetivos sejam compreendidos por todos e segundo para evitar distorções sobre o pensamento coletivo, gerando informações distorcidas e desgastes desnecessários. A comunicação nas organizações nem sempre são claras para todos, assim as ideias podem não representar o que foi solicitado porque houve uma falha sobre o que realmente é esperado. Esta falha de comunicação é sentida em várias empresas e isto prejudica não só a administração participativa, bem como a empresa como um todo. Neste ponto é preciso compreender que todas as pessoas da organização devem ter ciência de quais são os objetivos da organização, só assim será possível colaborar, isto parece muito óbvio, mas nem sempre acontece, muitas pessoas que compõe a organização não sabe para onde ela está indo.
4) Evitar a disputa por poder e a vaidade dos colaboradores. Os colaboradores devem ter a consciência de que a ideia é coletiva, e não se pode disputar internamente por espaço ou poder, e sim por resultados gerais. A energia destrutiva é forte e não ajuda em nada, contribui apenas para levar a organização ao fracasso e evitar que ela atinja seus objetivos. É comum hoje a disputa por promoções, poder e liderança sendo isto um fator que está presente e a corrida pelo prêmio da participação individual e não pela contribuição para o sucesso da organização.
Vantagens:
1) A participação coletiva gera ideias diferentes sobre o mesmo assunto, dando ao gestor a possibilidade de escolha, além de uma visão de especialistas em suas áreas de atuação. A administração participativa aumenta em muito a visão de novas ideias, são possibilidades que temos com a contribuição de mais pessoas, que tem ângulos de visão e níveis de conhecimento diferenciado. Este enriquecimento gera alternativas positivas e mais facilidades para o alcance dos objetivos.
2) Pessoas que conhecem bem a organização tem uma visão melhor sobre a parte operacional da empresa, suas forças e fraquezas, isto deve ser considerado, mas o gestor deve encarar isto como um grande quebra-cabeça que só ele tem a visão do todo, mas as partes se somam, sendo importante a participação de cada um dos colaboradores. O profundo conhecimento da organização é importante, sua cultura e características são particularidades que as pessoas que trabalham na organização têm e sentem de forma natural, e isto tem uma grande influência sobre os resultados da organização. Pessoas de fora, como consultores, podem ter o conhecimento do mercado, de técnicas administrativas, mas não conhecem as organizações tão bem como os seus colaboradores. Em minhas consultorias empresariais encontrei em 80% por cento dos casos, as respostas para o sucesso das organizações dentro das próprias organizações, e as respostas me foram dadas pelos próprios colaboradores, bastou ouvi-los.
3) Outro ponto forte da administração participativa é que as pessoas quando fazem parte deste processo não só colaboram, mas se comprometem com os resultados, afinal o trabalho é coletivo e por isto temos um compromisso assumido por todos, afinal é ideia é minha também, e isto gera um aumento da motivação da equipe. É muito diferente eu receber uma ordem, do que eu construir uma solução, quando o colaborador participa de alguma forma da construção eu sou responsável direto sobre o seu resultado, assim a motivação é um fator que diretamente ajuda neste caso a se chegar a um ponto desejado.
4) A administração participativa contribui para o crescimento das pessoas da organização, uns aprendem com os outros, desta forma o crescimento é coletivo. O conhecimento compartilhado é uma forma da organização aprender, e desta forma o trabalho acaba sendo executado por profissionais em constante desenvolvimento.
Tanto relativo as dificuldades, quanto em relação as vantagens, a administração participativa deve ser trabalhada, assim não podemos ter um juízo de valor único, mas as organizações que conseguem superar os problemas e que adotam a administração participativa tem conseguido resultados melhores, no mínimo existe um avanço do conhecimento interno e a motivação em busca do resultado é outra, chegando a conclusão que mesmo que ainda não seja possível que a sua organização adote este tipo de gestão agora, deve-se iniciar este processo. Há formas de se adotar a administração participativa de forma gradual.
As novas formas de gestão de pessoas são debatidas e a visão de que a solução de nossos problemas está mais perto do que pensamos é verdade, a resposta para seus problemas pode estar dentro da sua organização
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Prof. Iran Nunes Professor de Administração, Consultor Empresarial, Educador Corporativo.
 
<a href="mailto:prof.irannunes@gmail.com">prof.irannunes@gmail.com</a>

Administração Participativa, vantagens e dificuldades.

“A gente não trabalha com o conhecimento pronto. A gente constrói, reconstrói e evolui para ser reconhecido.” (Sérgio Dal Sasso)&nbsp;No mundo altamente competitivo em que vivemos, onde tudo acontece em intervalos de tempo cada vez menores, muitas vezes fica difícil se encontrar ou se reinventar para continuar sendo algo de interesse sob a visão daqueles que compram.&nbsp;Para ser sucesso e fazer sucesso, independentemente do tipo de negócio, da atividade profissional e da época, é preciso exercitar, entender e praticar coisas novas, pois em muitas vezes diante do mérito da primeira vitória acabamos por esquecer que nada pode ser medido por um único feito.&nbsp;Estar no topo dos acontecimentos exige mudanças constantes dos meios produzidos para encantar o seu publico, que velho ou novo, sempre pedirá por novidades para que você tenha o direito de acompanhá-lo.Sofisticação e tecnologia nem sempre serão os únicos fatores responsáveis pelo sucesso, assim como o seu estágio máximo não estará necessariamente condicionado a “fazer fortunas” ou “deter o poder”.&nbsp;Mudamos ou seremos mudados pelo que o mundo necessita e pela motivação aos novos temperos em meio aos caminhos da vivência e aprendizado. Às vezes paramos, e em momentos de imersão, refletimos sobre o que somos hoje, e logo pensamos como seriam as oportunidades passadas quando incorporadas dos nossos avanços. Quase tudo é assim, olhamos para traz e vemos que podíamos ter feito diferente, e essa é a distancia entre sonho e &nbsp;realidade.Sérgio Dal Sasso é palestrante e consultor estratégico.&nbsp;

Pessoas, Negócios & Sucesso

Saber conquistar e manter clientes é fundamental para a sobrevivência de qualquer companhia



Vivemos na era da teletromática. Teletromática é uma junção de três palavras: telecomunicação, eletrônica e informática. A teletromática agiliza tudo, compartilha tudo, globaliza tudo e informa rapidamente através de infinitos vasos intercomunicantes, em tempo real, numa escala sem precedentes na história provocando mudanças e rupturas na ordem existente. Hoje em dia não é a empresa grande que engole a pequena, mas é a ágil que engole a lerda. 



Com auxílio da internet e das mídias sociais como Facebook, X, Whatsapp, Blogs, as informações e os relacionamentos humanos receberam enorme impulso e não param de crescer. Como se isso não bastasse, tudo - ou quase tudo de que precisamos - encontramos com alguns cliques no Google, MercadoLivre, ChatGPT e outros mecanismos de busca onde podemos comparar serviços, produtos, preços, condições e decidir pela melhor oferta. É a era do cliente.



Um dos pontos fundamentais da era do cliente é que, agora, ter foco no cliente não é mais suficiente. Essencial, hoje, é ter foco do cliente. Ter foco no cliente significa que você olha para o cliente imaginando o que seria bom para ele, do que ele gostaria, quais seriam suas preferências e necessidades, seus problemas e interesses. É uma visão de fora pra dentro. Foco do cliente significa que você colocou os sapatos dele e descobre onde aperta o calo, isto é, você se põe no seu lugar e passa a sentir suas necessidades, interesses e motivações. Você está sintonizado com a realidade dele. Sua visão é de dentro pra fora. É assim que as empresas bem-sucedidas estão conseguindo fidelizar seus clientes e consumidores.





Outra questão importante é o binômio consumidor-mercado que adquiriu nova fisionomia. Já não é mais a velha máxima “O custo faz o preço”. Agora é: “O preço faz o custo”. Na economia tradicional o preço, isto é, a margem de lucro é estabelecida com base no custo do produto ou serviço. 



Na nova economia, por causa da concorrência acirrada, o preço está condicionado ao valor que o mercado consumidor está disposto a pagar pelo seu produto ou serviço. É o que ocorre, por exemplo, com as empresas de telecomunicações, de cartões de crédito ou de informática, que, além de reduzirem constantemente seus preços, ainda oferecem vantagens e brindes para manterem os clientes ou conquistarem novos. A menos que sua empresa tenha um diferencial competitivo extraordinário, se quiser sobreviver, ela terá que adequar e reduzir seus custos ao valor aceito e praticado pelo mercado, caso contrário, é candidata séria a quebrar. 



O terceiro ponto, e também o mais crítico, é o atendimento deficiente praticado por grande número de empresas. A triste realidade é que, em vez de melhorar, temos a impressão que o atendimento piora a cada dia que passa, não importa a área ou segmento em que a empresa atua. Tratam o cliente como se ele fosse um incômodo ou um mal necessário – apenas tolerando-o - e parecem ignorar que o cliente é a própria razão da existência da empresa. Esta só existe porque tem clientes. Sem clientes não há lucro, não tem emprego, não escoa serviço nem produto, a empresa afunda.



Lembre-se: é o cliente que paga a prestação ou aluguel de sua casa, é ele que paga o alimento que você consome, a roupa que você veste, o colégio de seus filhos, o carro que você dirige, os medicamentos que você compra, os impostos e tributos da organização etc. etc. Não é a empresa que paga você; é o cliente que paga e sustenta a companhia. O que a empresa faz é simplesmente repassar aos funcionários, aos proprietários, aos acionistas – ou quem for - parte do dinheiro que ela recebeu por comercializar ou fabricar determinados produtos ou serviços. O cliente sempre é, e será, o fator-chave do crescimento ou falência das organizações. É por isso que saber conquistar e manter clientes é fundamental para a sobrevivência de qualquer companhia, e o que garante isso é ter habilidade em saber oferecer um serviço de alta qualidade, aquele tipo que encanta e surpreende além das expectativas. É o diferencial que separa as empresas comuns daquelas que se destacam e prosperam.



Quem garante todos os empregos não são os empresários, os sindicatos ou os governantes. São os consumidores. John Hicks, prêmio Nobel de Economia, 1992



Texto extraído e condensado do ebook <a href="https://amzn.to/43dup4v" target="_blank" rel="noreferrer noopener">“Atendimento Classe A – Tudo o Que Você Precisa Saber Para Encantar Clientes e Multiplicar Resultados”</a>, de Ernesto Artur Berg, publicado pela Amazon, disponível por R$ 11,90.

Na era do cliente, o atendimento é o novo marketing

Enquanto a Reforma promete simplificação, o presente exige técnica, clareza e estratégia



Antes que a Reforma Tributária redesenhe o sistema de créditos, empresas do Lucro Real ainda têm espaço legítimo para otimizar o aproveitamento de PIS e COFINS sobre serviços digitais, desde que comprovem sua essencialidade.



O sistema brasileiro de PIS e COFINS sempre foi um dos mais complexos do mundo. Criadas com finalidades arrecadatórias distintas, essas contribuições se sobrepuseram ao longo do tempo, gerando distorções e debates permanentes sobre a não cumulatividade — princípio que, na prática, deveria evitar a tributação em cascata.



A intenção original era boa: permitir que empresas compensassem os valores pagos nas etapas anteriores da cadeia. No entanto, as lacunas legislativas e a interpretação restritiva da Receita Federal transformaram o direito ao crédito em uma batalha técnica.



O resultado é que, duas décadas após a criação das Leis nº 10.637/2002 e nº 10.833/2003, ainda há insegurança quanto ao que pode — ou não — ser considerado insumo. E, diante da iminente Reforma Tributária, que substituirá o PIS e a COFINS pela Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS), as empresas do Lucro Real vivem um momento decisivo para otimizar seus créditos dentro das regras atuais.



O sistema brasileiro de PIS e COFINS sempre foi um dos mais complexos do mundo. Criadas com finalidades arrecadatórias distintas, essas contribuições se sobrepuseram ao longo do tempo, gerando distorções e debates permanentes sobre a não cumulatividade — princípio que, na prática, deveria evitar a tributação em cascata.



A intenção original era boa: permitir que empresas compensassem os valores pagos nas etapas anteriores da cadeia. No entanto, as lacunas legislativas e a interpretação restritiva da Receita Federal transformaram o direito ao crédito em uma batalha técnica.



O resultado é que, duas décadas após a criação das Leis nº 10.637/2002 e nº 10.833/2003, ainda há insegurança quanto ao que pode — ou não — ser considerado insumo. E, diante da iminente Reforma Tributária, que substituirá o PIS e a COFINS pela Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS), as empresas do Lucro Real vivem um momento decisivo para otimizar seus créditos dentro das regras atuais.



Durante anos, prevaleceu o entendimento de que somente bens e serviços diretamente aplicados na produção ou revenda poderiam gerar crédito. Essa leitura, consolidada em instruções normativas da Receita, desconsiderava o papel estratégico de despesas operacionais e tecnológicas na formação da receita.





Em 2018, o Superior Tribunal de Justiça deu um passo histórico ao julgar o Tema 779 (REsp 1.221.170/PR), fixando um novo paradigma:



"O conceito de insumo deve ser aferido à luz dos critérios de essencialidade e relevância, considerando a importância do item para o desenvolvimento da atividade econômica desempenhada pelo contribuinte."



A decisão não apenas ampliou o escopo de créditos, como também trouxe racionalidade ao sistema. Passou-se a reconhecer que a economia moderna exige bens e serviços intangíveis, como softwares, sistemas de logística e ferramentas digitais, tão essenciais quanto a matéria-prima de uma fábrica.



O Tema 1092 do STJ complementou esse entendimento, reforçando que só há crédito quando há incidência anterior de PIS/COFINS — ou seja, nas aquisições tributadas.



Essas duas teses formam hoje o alicerce de qualquer discussão sobre o regime não cumulativo.



A transformação digital trouxe para dentro das empresas uma série de custos que não existiam há dez anos:



&nbsp; *Plataformas de E-commerce



&nbsp;*Gateways de pagamento



&nbsp;*Sistemas ERP e CRM



&nbsp;*Serviços de backup em nuvem



&nbsp;*Ferramentas de automação de atendimento



Essas soluções passaram a integrar o núcleo operacional de muitos negócios, especialmente nos setores de varejo, serviços e indústria 4.0.



No entanto, do ponto de vista tributário, o Fisco ainda tende a classificá-las como despesas administrativas, desconsiderando que, sem elas, o faturamento simplesmente não ocorre.



Por isso, a análise de essencialidade tornou-se o instrumento mais importante na defesa do crédito de PIS e COFINS



<h2 class="wp-block-heading">Análise de alguns serviços digitais</h2>



Pagar.Me / PayPal (Gateways e intermediação de pagamento):



Favorável. São o elo entre a venda e o recebimento da receita. Sem o meio de pagamento, o faturamento não se realiza — enquadram-se como insumo essencial.



Jet Commerce (Plataforma de e-commerce):



Favorável. Representa a infraestrutura nuclear da operação digital. É onde a venda acontece, o pedido nasce e a receita se forma.



Onclick (ERP) (Software de gestão empresarial):



Condicional/Favorável. Gera crédito se estiver diretamente ligado à emissão de notas fiscais, controle de estoque e integração de pedidos.



Dalla / D1 (Backup) (Backup e continuidade operacional):



Condicional/Defensável. Relevante se proteger bases de dados de vendas e prevenir paralisações que comprometam a atividade-fim.



ChatPro (WhatsApp Business) (Comunicação e atendimento):



Condicional/Favorável. Considera-se relevante se o canal for essencial para atendimento, pré e pós-venda, e suporte comercial.



Assessoria Jurídica / Contabilidade (Serviços administrativos):



Desfavorável. Classificados como despesas de suporte, sem vinculação direta à geração de receita.



Essas classificações estão em linha com decisões recentes do CARF, que vem reconhecendo o crédito de PIS/COFINS sobre despesas ligadas à atividade-fim, especialmente em setores digitais, logísticos e industriais.



<h2 class="wp-block-heading">Como comprovar a essencialidade</h2>



A ampliação do conceito de insumo não elimina a necessidade de prova. Pelo contrário: transferiu-se ao contribuinte o ônus de demonstrar o vínculo econômico e operacional entre a despesa e a receita.



As melhores práticas incluem:



Documentação técnica e contábil completa: Contratos, notas fiscais, relatórios de uso, registros de integração entre sistemas e evidências de faturamento vinculado.Mapeamento de processos internos: Mostrar que o serviço integra a cadeia operacional. Por exemplo: sem o gateway, não há pedido confirmado; sem o ERP, não há nota fiscal; sem o backup, o sistema de vendas fica inoperante.Política de rateio documentada: Quando o mesmo sistema serve a múltiplos departamentos (como um ERP usado pelo financeiro e pelo comercial), a empresa deve estabelecer critérios objetivos de rateio.Governança tributária ativa: Criar um repositório eletrônico de dossiês por fornecedor, com auditoria periódica de créditos, aumenta a rastreabilidade e protege contra glosas futuras.



Esses cuidados conferem sustentação probatória e demonstram boa-fé, fator valorizado em eventual fiscalização.



<h2 class="wp-block-heading">O impacto da Reforma Tributária</h2>



A Emenda Constitucional 132/2023 e o PLP 68/2024 inauguram uma nova lógica de tributação sobre o consumo. O PIS e a COFINS serão substituídos pela Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS), que adota o modelo de crédito financeiro — ou seja, todo valor pago em etapa anterior poderá ser creditado, sem a necessidade de comprovar essencialidade.



Em tese, isso simplifica o sistema. Mas, na prática, o período de transição (2026–2032) exigirá dupla apuração — pelo regime antigo e pelo novo — até a extinção completa das contribuições atuais. Nesse período, as empresas precisarão adaptar sistemas, parametrizações contábeis e controles de crédito, convivendo simultaneamente com dois modelos distintos de apuração.



💡 Embora o PIS e a COFINS continuem sendo cobrados em 2026, o ano de 2025 representa o último exercício fiscal "inteiro" em que o modelo de essencialidade e relevância opera de forma plena, sem interferência da nova sistemática. Em 2026, inicia-se a fase de coexistência com a CBS/IBS, o que poderá alterar fluxos, obrigações acessórias e a própria forma de cálculo dos créditos. Assim, 2025 é a última janela completa para consolidar créditos com segurança jurídica e operacional dentro do modelo atual.



Outro ponto importante: a CBS deve reduzir a margem interpretativa, eliminando discussões sobre o que é ou não insumo. Isso encerra a flexibilidade que hoje permite que empresas tecnológicas e de e-commerce defendam créditos com base em sua relevância operacional.



Em resumo, 2025 não marca o fim do PIS e da COFINS, mas sim o fim da estabilidade operacional do regime atual — o que faz deste o momento ideal para estruturar, revisar e documentar todos os créditos vinculados ao conceito de insumo.



<h2 class="wp-block-heading">Cenários práticos: quando o crédito é sustentável</h2>



Exemplo 1 – Comércio eletrônico: Uma empresa de cosméticos vende exclusivamente on-line. Utiliza o Jet Commerce para hospedagem da loja e o Pagar.Me para processar os pagamentos. Ambos são indispensáveis para o faturamento. A jurisprudência e a lógica operacional reconhecem a essencialidade.



Exemplo 2 – Indústria com vendas diretas: Uma fabricante de equipamentos usa o ChatPro para atendimento técnico e pós-venda. Se parte relevante dos contratos é renovada via WhatsApp, há clara conexão entre o canal e a geração de receita — crédito defensável.



Exemplo 3 – ERP multifuncional: O sistema Onclick gerencia tanto estoque e faturamento quanto atividades contábeis. A empresa pode se creditar proporcionalmente, desde que comprove que o módulo operacional representa percentual mensurável da utilização total.



Esses exemplos demonstram que o crédito é menos uma questão de "o que é possível" e mais uma questão de como provar.



<h2 class="wp-block-heading">Governança e segurança jurídica</h2>



A discussão sobre PIS/COFINS não se limita à economia tributária. Ela é parte de uma cultura empresarial que valoriza compliance, rastreabilidade e eficiência fiscal. Empresas que tratam o tema como gestão — e não apenas como defesa — constroem um histórico de coerência documental que resiste ao tempo e às mudanças normativas.



Alguns princípios práticos fortalecem essa governança:



Uniformidade de classificação contábil: cada tipo de serviço deve ter um código e critério de crédito previamente definidos.



Auditoria cruzada: as áreas fiscal e de TI devem validar conjuntamente a relação entre uso do serviço e geração de receita.



Atualização constante: decisões do STJ e do CARF devem ser acompanhadas, pois ainda podem refinar o conceito de insumo.



Essa disciplina transforma o crédito em ativo de conformidade, e não em passivo potencial.



<h2 class="wp-block-heading">Responsabilidade e conformidade</h2>



A aferição da essencialidade cabe à própria empresa, não ao prestador nem à consultoria. O papel da assessoria é orientar tecnicamente, mas a decisão de creditamento e a prova de materialidade são atribuições do contribuinte, conforme o princípio da autonomia do sujeito passivo.



A ausência de um rol taxativo de insumos amplia a liberdade, mas também a responsabilidade. O contribuinte deve agir com prudência, buscando sempre demonstrar coerência entre o serviço contratado e o resultado econômico produzido.



<h2 class="wp-block-heading">Conclusão</h2>



A transição para o novo sistema tributário representa um divisor de águas. Até que ele esteja plenamente implementado, o modelo atual continua vigente — e, com ele, a possibilidade legítima de otimizar créditos de PIS/COFINS de forma planejada e segura.



Empresas do Lucro Real que dependem de infraestrutura digital podem — e devem — documentar cuidadosamente a relevância operacional desses serviços. Não se trata de um expediente contábil, mas de uma gestão tributária inteligente, que transforma custos em eficiência e assegura competitividade.



Enquanto a Reforma promete simplificação, o presente exige técnica, clareza e estratégia. E, até que o novo sistema esteja consolidado, o conceito de insumo permanece o principal instrumento de racionalidade fiscal ao alcance das empresas brasileiras.

Os maiores erros do Planejamento Estratégico

Iran Barros Nunes

Além da Ideia: como o networking pode transformar sua empresa, com Reginaldo Pereira | Café com ADM 467

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