Marketing bom não gera apenas alcance. Gera estrutura para que o alcance não vire problema



Toda empresa que chega até mim dizendo "o problema é venda"&nbsp;ou “o problema é nosso marketing”;&nbsp;descobre, na maioria das vezes -&nbsp;em algum momento da conversa, que o problema de&nbsp;origem é&nbsp;outra coisa.



Às vezes é posicionamento. Às vezes é processo. Às vezes é a falta de clareza sobre o que ela entrega, para quem — e por que alguém deveria escolher ela.



O marketing&nbsp;é onde o sintoma aparece. A causa mora em outro lugar.



Governança não é um pacote. É uma postura.



Existe um conceito que meu sócio (atuante&nbsp;com liderança e governança com empresas e líderes executivos)&nbsp;cunhou com precisão cirúrgica:&nbsp;governança do marketing.



Não é um termo de manual. É uma postura. É a diferença entre prestar um serviço e orientar um negócio.



Quando uma empresa me procura, meu trabalho não é enviar uma proposta com pacote de posts ou gestão de tráfego - ou qual serviço operacional for. Meu trabalho é descobrir se o problema é, de&nbsp;fato, o que foi&nbsp;mencionado&nbsp;— ou se o marketing está apenas refletindo algo que está quebrado antes dele.



Porque se a estrutura da empresa não está preparada para receber crescimento, qualquer ação de marketing vai amplificar&nbsp;o momento atual. E crescer sem estrutura é a maneira mais cara de descobrir que a operação não estava pronta.



<h2 class="wp-block-heading">Mais volume antes de corrigir o gargalo não acelera o progresso</h2>



Eliyahu Goldratt, na&nbsp;Teoria das Restrições, já dizia que empurrar mais volume antes de resolver o gargalo do sistema piora o resultado&nbsp;— não melhora. Você não acelera o progresso. Você acelera o colapso.



No marketing, isso se traduz assim:&nbsp;tráfego sem processo comercial é gargalo.&nbsp;Alcance sem posicionamento claro é gargalo. Crescimento sem capacidade de entrega é o gargalo mais silencioso e mais caro que existe.



A empresa investe em anúncio, os leads chegam, o time não sabe o que fazer com eles,&nbsp;ou até mesmo qual é a jornada do consumidor, qual folloW Up executar…a venda não acontece. Foi executado apenas o atendimento, não a venda&nbsp;— e o veredicto é: "o marketing não funciona."



Mas o marketing funcionou. O problema foi o que veio depois. Ou até antes.



Confiança precede decisão. Sempre.



É por isso que marketing e gestão não podem ser tratados como mundos separados.



Quem faz a governança do marketing não está lá para executar tarefas. Está lá para orientar — etapa por etapa — a construção de algo que suporte crescer.&nbsp;Para fazer a pergunta incômoda antes de subir a campanha.&nbsp;Para identificar onde o negócio está vazando antes de encher o funil.



O Edelman Trust Barometer — pesquisa que acompanha comportamento de consumo em mais de 28 países — mostra consistentemente que confiança precede decisão. Não preço. Não criatividade. Confiança. E&nbsp;confiança se constrói com coerência entre o que a marca promete e o que a operação entrega.



Quando essa coerência não existe, nenhuma verba de mídia resolve. Você apenas paga para mais pessoas descobrirem o problema mais rápido.



Estratégia não é cardápio. É direção.



O maior equívoco do mercado foi transformar estratégia em prestação de serviço avulso.



Virou cardápio: "pacote de conteúdo", "gestão de tráfego", "branding". Itens separados, vendidos separados, executados separados — sem ninguém fazendo a pergunta mais importante:&nbsp;onde exatamente esse negócio está travado?



Governança não é sobre fazer mais. É sobre saber o que não fazer — e ter a coragem de dizer isso para o cliente antes de assinar o contrato. É pensar&nbsp;em qual ação torna o objetivo sustentável e previsível.



Empresário não precisa só de execução.



Precisa de direção. Precisa de alguém que olhe para o negócio inteiro, que&nbsp;traduz sua essência para que não precisa vestir um posicionamento de camadas, ou rótulos que não representam você e sua marca&nbsp;— não só para o feed — e ajude a construir uma linha de subida consistente, não uma série de picos isolados que não se sustentam.



Marketing bom não gera apenas alcance. Gera estrutura para que o alcance não vire problema.



Primeiro na mente, depois na vida — mas só se o que vier depois da mente estiver pronto para receber.



FONTES E REFERÊNCIAS



Goldratt, E. M. &amp; Cox, J.&nbsp;(1984).&nbsp;The Goal: A Process of Ongoing Improvement.&nbsp;North River Press.&nbsp;



Edelman Trust Barometer&nbsp;(2024).&nbsp;Edelman.&nbsp;Disponível em:&nbsp;<a href="https://www.edelman.com/trust/2024/trust-barometer">https://www.edelman.com/trust/2024/trust-barometer</a>. [Pesquisa anual sobre confiança e comportamento de consumo em 28 países — base para o argumento de que confiança precede decisão, não preço nem criatividade.]



E-commerce Trends 2025&nbsp;— Opinion Box &amp; Octadesk (2025).&nbsp;[Dados sobre comportamento de consumo digital: 58% dos consumidores deixam de comprar de marcas com comunicação inconsistente; 67% consideram atendimento parte da experiência de marca.]



Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I.&nbsp;(2021).&nbsp;Marketing 5.0: Technology for Humanity.&nbsp;Wiley. [Referência conceitual sobre integração entre marketing, tecnologia e gestão estratégica — base para o argumento de que marketing e gestão não podem ser tratados como mundos separados.]



<a href="https://www.instagram.com/li.rizzo/">Aline Rizzo</a>&nbsp;é Neuroestrategista de Marketing, Negócios, Marca e Performance. Fundadora da&nbsp;<a href="https://aplikasi.com.br/">Aplíkasi Inteligência em Marketing</a>. Escreve sobre marketing, comportamento humano e estratégia que sustenta marcas reais.

Governança no marketing: o que ninguém te contou sobre porque sua empresa não cresce

A descentralização só será de fato iniciada quando os fundadores sentirem segurança em compartilhar as suas decisões



É muito comum, em eventos ou aulas, que sucessores de empresas familiares venham falar comigo sobre o excesso de centralização por parte dos seus pais, que não permitem que seus filhos tomem decisões importantes.



Lembre-se que as empresas familiares começam pequenas e, pela própria estrutura inicial de custos, muito provavelmente não havia a possibilidade de, no início, contratar profissionais altamente qualificados. Assim, seus fundadores não tinham com quem compartilhar suas decisões, que sempre foram tomadas de maneira isolada. O único compartilhamento que ocorria era com o conselho societário que existia apenas em suas mentes. Eles faziam uma votação dentro de suas próprias cabeças, decidiam e seguiam em frente, realizando e alcançando resultados. Cada ano que passava significava um reforço do sucesso de suas decisões, já que sua empresa continuava em pé, mesmo em um mercado pouco favorável.&nbsp;



Quando os filhos chegam para trabalhar nas empresas de suas famílias, o sucesso de seus fundadores já está consolidado, a organização é considerada mais uma “filha” e ninguém quer dividir filhos entre si. Este é o cenário encontrado em muitas empresas familiares; seu lado favorável é que decisões importantes costumam ser tomadas de forma mais rápida. Por outro lado, um grande aspecto negativo é o não desenvolvimento de seus sucessores, já que estes não vivenciam importantes experiências que a tomada de decisões proporciona às pessoas. Para a sucessão, esse déficit é péssimo; por isso, está preparação deve ser feita em vida, a fim de dar tempo aos sucessores de se desenvolverem com os aconselhamentos dos fundadores, permitir que a gestão já comece a ter o perfil dos sucessores e que tudo isso seja um processo – e não um evento.



A descentralização só será de fato iniciada quando os fundadores sentirem segurança em compartilhar as suas decisões e perceberem que chegou o momento adequado para começar o processo sucessório – mas isso acontecerá apenas se os fundadores conseguirem perceber o timing desse momento. Caso contrário, o risco da falta de êxito na sucessão aumenta consideravelmente.

Por que é difícil a descentralização na empresa familiar?

A mentira não precisa ser convincente para todos. Em 2026, ela só precisa chegar na pessoa certa, na hora certa e com a aparência certa



por Alek Maracajá



O Brasil entrou numa fase perigosa da comunicação digital. As pessoas não vivem mais a mesma internet. Cada cidadão passou a viver dentro da própria bolha emocional. E talvez esse seja um dos maiores desafios das eleições de 2026.



Enquanto uma pessoa recebe vídeos sobre corrupção, outra recebe conteúdos sobre religião, segurança pública ou patriotismo. Já outra recebe medo econômico, revolta social ou discursos de ódio travestidos de informação. Tudo personalizado, calculado e impulsionado por algoritmo.



As plataformas entenderam há muito tempo que emoção prende atenção. E atenção virou moeda de poder. O problema é que o algoritmo não premia equilíbrio. Ele premia reação. Quanto maior a indignação, maior o alcance. Quanto maior o medo, maior o compartilhamento. Quanto maior a revolta, maior o engajamento.



É nesse ambiente que nasce a força das bolhas digitais. E muita gente ainda acha que bolha digital é apenas um grupo de pessoas que pensa parecido. Não é mais isso. Hoje, bolha virou ambiente de reforço psicológico. A pessoa começa consumindo um vídeo, depois recebe outro parecido, entra em grupos, segue perfis semelhantes e, quando percebe, passa a acreditar que aquela visão representa a maioria absoluta da sociedade.



Mas não representa.



O algoritmo criou pequenos universos paralelos dentro do mesmo país. E a inteligência artificial vai acelerar isso num nível que muita gente ainda não entendeu. Hoje já é possível criar vídeos falsos extremamente realistas, clonar voz, manipular imagem e produzir narrativas emocionais em escala industrial. Não estamos mais falando apenas de fake news tradicionais. Estamos falando de engenharia emocional digital.



A mentira moderna não precisa convencer o país inteiro. Ela só precisa atingir o grupo certo, no momento certo e com a aparência certa. E isso muda completamente a lógica da política.



Em um Brasil hiperconectado, com mais de 180 milhões de brasileiros conectados, a disputa deixa de ser apenas eleitoral. Ela passa a ser emocional, psicológica e algorítmica. Na Ativaweb DataLab percebemos isso diariamente nas análises de comportamento digital. Muitas vezes, grupos diferentes estão debatendo “realidades” completamente distintas dentro da mesma sociedade. Cada bolha cria sua própria percepção de verdade.



E talvez esse seja o ponto mais perigoso da era digital: a mentira muitas vezes não parece mentira. Ela vem com aparência profissional, edição rápida, música emocional, cortes estratégicos e validação social através de curtidas, comentários e compartilhamentos. O cérebro humano não foi preparado para consumir milhares de estímulos emocionais por dia. Mas os algoritmos sabem exatamente como explorar isso.



Por isso, 2026 não será apenas uma disputa por votos. Será uma disputa por atenção, emoção e percepção da realidade. Porque no mundo hiperconectado, quem domina a narrativa muitas vezes domina também a sensação de verdade.

A mentira perfeita não é a mais forte. É a mais direcionada

Como o Head executivo do Grupo Ravanello pensa sobre a clareza estratégica substituindo reatividade por consciência deliberada



Marcelo Vizentainer é Head executivo do Grupo Ravanello, uma operação que movimenta dezenas de milhões em receita anualmente com um modelo de negócio particularmente sensível a variações de custo (combustível, fretes, compliance). Durante sua trajetória, ele enfrentou o dilema que assombra toda operação em escala: crescer rápido ou crescer certo. A tensão entre agilidade e sabedoria definiu sua jornada estratégica e hoje ele articula uma tese contraintuitiva que desafia o establishment startup: decisões rápidas sem consciência custam mais caro do que qualquer atraso estratégico. Para C-Levels navegando a intersecção entre pressão por resultados e sustentabilidade, seus insights funcionam como um corretivo prático: o que você realmente deveria estar medindo quando toma uma decisão hoje.



<h2 class="wp-block-heading">1. O Caos da Falta de Clareza: Como C-Levels Confundem Velocidade com Visão</h2>



Pergunta: Você consegue garantir que suas principais decisões de negócio estão sendo tomadas com consciência clara, ou elas estão sendo aceleradas pelo calor da operação?



Insight de Marcelo: “Minhas decisões precisam partir de um nível elevado de consciência, não do caos da operação. O ambiente pode ser acelerado e até confuso, mas decisões tomadas sem clareza comprometem a sustentabilidade do negócio. Liderar, para mim, é criar espaço para pensar com lucidez, mesmo sob pressão, garantindo que cada escolha esteja alinhada com o longo prazo e não apenas com a urgência do momento.”



Complemento/Análise:



O que Vizentainer chama de "nível caótico" é, na verdade, a incapacidade de distinguir entre o que é urgente e o que é importante. No Grupo Ravanello, um aumento de R$0,80 no combustível não é apenas um custo operacional—é uma variável que impacta fluxo de caixa, margens e viabilidade. A diferença entre um C-Level que "reage" e um que "decide" está aqui: o segundo se pergunta, "Se eu não repasso esse custo agora, qual é o impacto no fluxo de caixa em 90 dias?"



Empresas como Amazon estruturam todo o processo decisório em torno de decisões reversíveis vs. irreversíveis. Decisões irreversíveis (mudança de modelo de negócio, entrada em mercado novo) exigem mais tempo e consciência. Decisões reversíveis (ajuste operacional, teste de canal) podem ser ágeis. Vizentainer está falando da mesma coisa com linguagem diferente: qual é a irreversibilidade dessa minha decisão hoje?



<h2 class="wp-block-heading">2. O Ego Mata Melhor que Qualquer Concorrente: Por Que Aceitar Diversidade de Opiniões é Estratégia</h2>



Pergunta: Quantas das suas principais decisões nos últimos 6 meses foram tomadas com base em painel diverso de opiniões, e não em sua intuição individual?



Insight de Marcelo: “O ego é um dos maiores riscos silenciosos de qualquer liderança, muitas vezes mais perigoso que a própria concorrência. Decisões realmente assertivas não nascem da intuição isolada, mas da capacidade de substituir o ‘EGO’ pelo ‘ECO’: escutar, refletir e integrar perspectivas diversas.



Líderes de alta performance entendem que diversidade de opiniões não é ruído, é inteligência coletiva. Quando criamos um ambiente de segurança psicológica, onde as pessoas podem contribuir com autenticidade, ampliamos a qualidade das decisões e reduzimos vieses.



Esse processo exige, antes de tudo, autoconhecimento, compreender como penso, como sinto e como me comporto. Só assim consigo separar convicção de vaidade. No fim, liderar não é ter todas as respostas, mas fazer as melhores perguntas e construir, junto ao time, caminhos mais consistentes e sustentáveis. ”



Complemento/Análise:



Isso parece simples. Não é. A maior armadilha do C-Level em empresa em crescimento é acreditar que velocidade de decisão é evidência de competência. Vizentainer inverte essa lógica: a capacidade de respirar, escutar e reformular é o que separa líderes que sustentam 10 anos de líderes que queimam em 3.



Netflix, sob liderança de Reed Hastings, institucionalizou isso: decisões maiores exigem "convocação de especialistas". Não é democracia. É humildade estruturada. Você traz quem sabe mais que você sobre aquele assunto específico, eles falam, você ouve com intenção, e daí você decide. Isso leva 48 horas a mais. Custa 10x menos.



O ego que Vizentainer cita é aquele que diz "eu já decidi"—não porque analisou tudo, mas porque precisa parecer rápido.



<h2 class="wp-block-heading">3. O Pareto Estratégico: Como Medir o Que Importa e Abandonar o Resto</h2>



Pergunta: Você está medindo os 5 indicadores que realmente movem a agulha, ou está distraído medindo 50 métricas que não direcionam nada?



Insight de Marcelo: “Liderança consciente exige foco no que realmente move o negócio. Eu aplico o princípio do Pareto com disciplina: identificar os poucos indicadores que, de fato, deslocam a agulha e eliminar o excesso que gera distração.



Existe uma premissa inegociável para mim: o que não se mede, não se controla. Mas tão importante quanto medir, é escolher o que medir. Métricas em excesso criam ruído, tiram clareza e enfraquecem a execução.



Trabalhamos com poucos indicadores-chave, conectados diretamente à estratégia e ao resultado. E mais importante: garantimos que toda a linha de frente tenha clareza, alinhamento e senso de dono sobre esses números.



No fim, gestão não é sobre acompanhar tudo, é sobre ter clareza, foco, disciplina e consistência para medir o que importa, agir com base nisso e ajustar rapidamente a rota. O resto é vaidade operacional disfarçada de gestão. ”



Complemento/Análise:



Vizentainer acabou de resumir em uma frase a diferença entre gestão e caos disfarçado de gestão. A Ravanello não mede 50 KPIs. Mede 5. E cada pessoa da linha de frente sabe exatamente como seu trabalho impacta esses 5.



A prática dela é reminiscente do modelo OKR (Objectives &amp; Key Results), mas com uma diferença crítica: ela não apenas define os 5 indicadores—ela valida se cada um tem correlação direta com resultado de negócio. Quando começaram a implementar telemetria no consumo de combustível por motorista e criaram prêmios PPR atrelados a isso, não estava gerando "dados interessantes". Estava criando incentivo estruturado para o comportamento desejado.



Empresas como Tesla fazem o mesmo: não medem "satisfação do time". Medem quantos carros saíram da fábrica e com que qualidade. O resto segue.



A armadilha que Vizentainer alerta: medir o que é fácil medir, não o que importa. PPR que nunca são atingidos não movimentam ninguém. Quando se coloca parâmetros reais (baseados no mercado, não em wishful thinking), o comportamento muda porque as pessoas acreditam que é possível pois se mede de forma correta e clara.



<h2 class="wp-block-heading">A Revolução Silenciosa Que Está Mudando o Jogo</h2>



Enquanto a maioria dos C-Levels ainda está competindo por velocidade de decisão, líderes como Marcelo Vizentainer já competem por qualidade de consciência.



Essa diferença é visível em empresas de referência:



<ul class="wp-block-list">
<li>Tesla: Não questiona se deve ser rápido. Questiona se a decisão sustenta o roadmap de 10 anos.</li>



<li>Amazon: Institucionalizou a pergunta "reversível ou irreversível?" como filtro anterior a qualquer decisão.</li>



<li>Ravanello (operação média, mas inteligente): Reduziu PPR frustrados em 80% quando passou de "metas arbitrárias" para "metas baseadas em parâmetros de mercado".</li>
</ul>



A diferença entre quem usa agilidade e quem é ágil de verdade está aqui: quem é verdadeiramente ágil consegue desacelerar quando precisa. A maioria confunde agilidade com reatividade.



E há um padrão ainda maior: as empresas que mais crescem em sustentabilidade não são as que aceleram mais. São as que conseguem manter dois níveis simultâneos: operacional rápido + estratégico consciente.



<h2 class="wp-block-heading">A Pergunta Que Vai Tirar Seu Sono</h2>



Você está tomando decisões com consciência, ou com velocidade disfarçada de urgência?

Agora é rápido demais: por que C-Levels confundem sabedoria com velocidade?

O que destruiu o OKR de empresas sérias não foi a metodologia. Foi a fonte que usaram para implementar. E esse erro tem nome, origem e consequência mensurável.



<h2 class="wp-block-heading">Qual é o motivo mais comum de falha no OKR em grandes empresas?</h2>



O OKR de grandes empresas não falha por falta de esforço, budget ou time. Falha por prepotência: a certeza de que aprender o suficiente sobre algo complexo é mais rápido do que aprender certo.



A metodologia que move Google, Intel, LinkedIn e Spotify é implementada com um vídeo, um livro e uma pessoa disponível — e ninguém questiona a fonte antes de começar.



Esse é o motivo. E ele é mais simples do que qualquer CEO quer admitir.



<h2 class="wp-block-heading">O vídeo mais famoso de OKR do mundo já foi corrigido pelo próprio autor</h2>



O vídeo de OKR mais assistido do planeta contém erros conceituais relevantes. O mesmo autor gravou um segundo vídeo corrigindo esses erros.



Quase ninguém viu o segundo.



O primeiro tem dezenas de milhões de visualizações. O segundo, uma fração marginal. Isso significa que a base de implementação de OKR de milhares de empresas no mundo está fundamentada em uma versão que o próprio autor já corrigiu publicamente.



Se a sua implementação começou por esse vídeo — e a maioria começa — você partiu de uma fundação com falha conhecida, documentada e ignorada.



<h2 class="wp-block-heading">O livro mais famoso de OKR descreve uma prática dos anos 2000</h2>



"Avalie o que Importa", de John Doerr, é uma obra importante — e é baseada na prática da Intel e do Google dos anos 2000. A metodologia, o mercado e as organizações evoluíram significativamente desde então.



Ciclos mais curtos. Estruturas mais horizontais. Times menores com mais autonomia. Várias premissas do livro não se aplicam mais ao contexto atual de scale-ups e empresas de crescimento acelerado.



Usar o livro como único guia de implementação é navegar uma cidade moderna com um mapa de vinte anos atrás. O destino existe. O caminho mudou.



<h2 class="wp-block-heading">O curso de OKR que seu time fez não foi criado para ensinar OKR</h2>



Plataformas de cursos abertos são marketplaces de atenção. O instrutor que vende OKR hoje vendeu gestão ágil no ano passado e venderá IA no próximo.



O problema não é o formato. É a origem do conhecimento: alguém que aprendeu a metodologia pela mesma fonte que você está evitando — e reembalou em módulos com boa thumbnail.



Curso aberto pode ser ponto de partida para curiosidade. Nunca base para decisão estratégica.



<h2 class="wp-block-heading">Por que empresas sérias não percebem que estão implementando errado?</h2>



Porque a sequência de erros parece razoável em cada etapa — e a prepotência fecha o ciclo no final.



O padrão se repete:



<ul class="wp-block-list">
<li>Fonte com erro — vídeo popular, livro desatualizado ou curso genérico</li>



<li>Pessoa errada — quem implementou não tinha visão estratégica nem poder de decisão</li>



<li>Sem validação externa — nenhum especialista envolvido, nenhuma correção de rota</li>



<li>OKR vira teatro — lista de tarefas renomeada, não driver estratégico</li>



<li>Conclusão — "OKR não funciona para nós"</li>
</ul>



A conclusão protege o ego. E garante que o erro se repita na próxima tentativa.



<h2 class="wp-block-heading">100% dos OKRs bem implementados entregam resultado</h2>



Essa afirmação não é otimismo. É observação de campo.



Em todos os casos de OKR que falharam que conheci ou soube ao longo da carreira, a causa foi sempre a mesma: erro de implementação. Fonte errada. Pessoa errada. Processo errado. Conclusão equivocada após a falha.



Nenhum caso de falha foi causado pela metodologia.



E o inverso também é verdadeiro: toda implementação feita com rigor metodológico, pela pessoa certa, com acompanhamento real, entregou resultado. Sem exceção.



<h2 class="wp-block-heading">Qual é o impacto real de implementar com a fonte errada?</h2>



Não é apenas o tempo perdido. É o crescimento que não aconteceu.



A Invent saiu de R$ 12M para R$ 45M após implementação estratégica real de OKR. A Ethiack foi de €500k para €17M. Em ambos os casos, o esforço do time era o mesmo. O que mudou foi onde esse esforço foi concentrado.



Cada mês com OKR de teatro é um mês de crescimento potencial desperdiçado.



<h2 class="wp-block-heading">Como verificar se sua implementação foi baseada em fonte errada?</h2>



Três perguntas antes de qualquer decisão:



<ol class="wp-block-list">
<li>Quem implementou? Essa pessoa tinha visão do negócio, poder de decisão e repertório estratégico real — ou era o analista disponível?</li>



<li>Qual foi a fonte? Vídeo, livro ou curso popular — ou alguém que já fez funcionar em contexto real?</li>



<li>O que aconteceu quando falhou? A conclusão foi "implementamos errado" ou "OKR não funciona"?</li>
</ol>



Se qualquer resposta for incerta, o risco de teatro é alto — e o custo já está rodando.



<h2 class="wp-block-heading">Conclusão: o problema nunca foi o OKR</h2>



OKR não falha. Implementação falha.



E implementação falha quando a empresa trata algo estratégico com atenção proporcional a uma tarefa operacional — um vídeo, um livro de vinte anos, um curso barato, uma pessoa disponível.



A metodologia que move as empresas mais valiosas do mundo merece ser tratada com a seriedade que essas empresas tiveram ao adotá-la.



A pergunta que fica: você tem certeza de que a sua implementação foi feita do jeito certo — ou apenas acredita que foi?



<h2 class="wp-block-heading">FAQ</h2>



Por que o OKR falha em grandes empresas se é usado pelas maiores do mundo? Porque a implementação foi baseada em fontes erradas ou desatualizadas — não porque a metodologia falha. Google e Intel não implementaram com vídeo no YouTube. Implementaram com rigor, iteração e acompanhamento especializado.



O livro "Avalie o que Importa" ainda é válido? É uma referência histórica importante. Mas descreve a prática dos anos 2000 — e muita coisa evoluiu. Usá-lo como único guia é trabalhar com um mapa desatualizado de uma cidade que cresceu.



Curso online é suficiente para implementar OKR estratégico? Para entender o conceito básico, pode ajudar. Para implementação estratégica real, não. O conhecimento necessário para transformar OKR em driver de crescimento não cabe em módulos genéricos.



Existe algum OKR bem implementado que não funcionou? Não. 100% das implementações feitas com rigor metodológico, pela pessoa certa e com acompanhamento real entregaram resultado. O problema, quando existe, é sempre na implementação — nunca na metodologia.



Qual o primeiro passo para corrigir um OKR que virou teatro? Admitir que a implementação foi baseada em fonte errada — e buscar quem já fez funcionar em contexto real, não quem aprendeu pelo mesmo vídeo que você está evitando.

Grandes empresas implementaram OKR errado por anos. O motivo vai te surpreender pela simplicidade

Tudo começa com o que você decide acreditar sobre si mesmo — antes de qualquer estratégia



Toda comunicação confusa tem uma causa. E quase nunca é o que parece.



Não está no canal errado. Não está na verba insuficiente. Não vai se resolver trocando de agência, reformulando o visual ou postando com mais frequência.



Existe uma pergunta que nenhum dashboard consegue responder.



Não está no Google Analytics. Não aparece no relatório de conversão. Não vai surgir numa reunião de marketing, nem no próximo planejamento estratégico que você vai fazer com post-its coloridos numa parede que ninguém vai olhar na segunda-feira.



<figure class="wp-block-image size-full"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2026/05/IMG_0744.jpg" alt="" class="wp-image-427894"/></figure>



A pergunta é esta: o que você de fato acredita que merece?



Não é autoajuda. É estratégia — mas do tipo que exige que você olhe para dentro antes de olhar para os números.&nbsp;



<h2 class="wp-block-heading">O que o seu negócio revela sobre o que você acredita&nbsp;</h2>



Há um fenômeno que os neurocientistas chamam de self-concept, o conceito que cada pessoa constrói sobre si mesma ao longo do tempo. Esse conceito não é neutro. Ele filtra decisões, molda comportamentos e — aqui está o ponto — ele vaza para o negócio.



<figure class="wp-block-image size-full"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2026/05/IMG_0745.jpg" alt="" class="wp-image-427895"/></figure>



Vaza no preço que você tem medo de cobrar. Vaza na oferta que você dilui antes de apresentar. Vaza na campanha linda que você aprova, mas que não diz nada verdadeiro sobre quem você é. Vaza no posicionamento que você adia porque "ainda não está pronto."&nbsp;



William James, o pai da psicologia americana, escreveu no século XIX que "o maior descobrimento da minha geração é que um ser humano pode alterar sua vida ao alterar suas atitudes mentais." Parece frase de moldura de escritório. Mas quando você entende o mecanismo por trás disso, ele vira uma das ferramentas estratégicas mais subestimadas do mercado.



Porque o que você acredita sobre si mesmo, o mercado percebe — antes mesmo de você abrir a boca.



<h2 class="wp-block-heading">Marcas fortes não são construídas — são reconhecidas&nbsp;</h2>



Pense numa marca que você admira. Não pela estética. Pela presença.



Tem algo nela que não é explicável só por verba, por agência boa ou por timing perfeito. Tem uma convicção. Uma clareza que não negocia. Você sente que aquela empresa sabe exatamente o que é — e, mais importante, o que não é.



Isso não nasce de um workshop de branding.



Nasce de um lugar interno. De uma crença instalada antes de qualquer estratégia.



<figure class="wp-block-image size-full"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2026/05/IMG_0746.jpg" alt="" class="wp-image-427896"/></figure>



A Apple não virou Apple na campanha "Think Different". Ela já era diferente — e a campanha apenas nomeou o que já existia. Steve Jobs não construiu apenas uma identidade de marca. Ele recusou tudo que não fosse coerente com uma identidade que ele já carregava como convicção.



Posicionamento não é invenção. É reconhecimento.



<h2 class="wp-block-heading">O problema real por trás da comunicação confusa&nbsp;</h2>



Mas aqui mora o problema que ninguém quer admitir em voz alta:



A maioria das empresas não têm problema de marketing. Tem problema de autoconceito empresarial — é a imagem que o negócio construiu sobre si mesmo o que acredita que pode cobrar, ocupar, defender. Muitas vezes não examinada. Quase sempre, não dita em voz alta, e isso transborda para as demais áreas da empresa, inclusive o marketing.&nbsp;



Elas se comunicam de forma confusa porque ainda não decidiram — com clareza, na raiz — quem são e o que defendem. Elas copiam o concorrente não por falta de criatividade, mas porque no inconsciente coletivo da gestão existe a crença de que "o que funciona pra ele deve ser o caminho."



É o piloto automático disfarçado de estratégia.



E tem um dado que vale guardar: uma pesquisa da Harvard Business Review mostrou que empresas com identidade de marca claramente definida crescem 3 vezes mais rápido do que a média do setor. Não por acaso. Porque a clareza interna gera consistência externa. E a consistência, no mercado barulhento de hoje, é o ativo mais raro que existe.



A neurociência do comportamento do consumidor — campo que Daniel Kahneman ajudou a consolidar — nos diz que decisões de compra são, em sua maioria, guiadas por associações emocionais inconscientes. O consumidor não compra o produto. Ele compra a sensação de quem ele se torna ao escolher aquela marca.



O que isso significa na prática?



Que se você não sabe quem você é, o consumidor também não vai saber. E o que ele não entende em segundos, ele ignora.



Não é falta de atenção do mercado. É falta de clareza.



<h2 class="wp-block-heading">Espelho: a ferramenta que revela onde o marketing perde força&nbsp;</h2>



Aqui entra o que chamo de espelho estratégico — não como metáfora, mas como ferramenta real.



Escreva como você descreveria sua marca se ela fosse uma pessoa: como ela fala, o que ela defende, o que ela jamais faria. Use as mesmas perguntas para traçar a persona (seu público), mas para mapear a persona da sua marca. Depois escreva como seu marketing está comunicando.



O espaço entre essas duas descrições é o tamanho do ruído na sua comunicação.



É ali que o marketing perde força — não na escolha do canal, não no orçamento, não na frequência de posts. É na distância entre quem você acredita que sua marca é e quem o mercado ainda não consegue enxergar.



Carl Jung dizia que "até que você torne o inconsciente consciente, ele vai dirigir sua vida e você vai chamar isso de destino." Nos negócios, esse inconsciente tem nome: é o autoconceito que nunca foi examinado. A crença sobre o que você merece ocupar, cobrar, defender. E apenas após essa autoconsciência, que as estratégias e ações vão fazer mais sentido.



<h2 class="wp-block-heading">Visibilidade não é presença&nbsp;</h2>



Existe uma distinção que uso muito com os negócios que acompanho e que muda completamente o jogo:



Há uma diferença entre estar visível e estar presente.



Visível é volume. É post diário. É campanha no ar. É métrica de alcance subindo.



Presente é outra coisa. Presente é quando alguém lê o que você escreveu e sente que você estava falando com ela. É quando sua marca é lembrada não pelo que fez, mas pelo que provocou. É quando o cliente escolhe você — não porque você apareceu mais, mas porque você soou verdadeiro.



Presença não se compra. Não se agenda. Não se delega para a IA gerar.



Presença emerge quando há coerência entre o que você acredita, o que você diz e o que você entrega.



E isso — só isso — começa antes do marketing. Começa com você e por você.



<h2 class="wp-block-heading">As perguntas que antecedem qualquer estratégia&nbsp;</h2>



Então, antes do próximo post, antes da próxima campanha, antes de contratar mais tráfego para um funil que não converte, pergunte-se:



O que eu acredito que minha marca merece?



O que eu estou evitando nomear porque tenho medo de não ser suficiente?



Onde estou sendo genérico porque me sinto inseguro de ser específico?



Não são perguntas de coach. São perguntas de estrategista.



Porque o mercado não é ingrato. Ele é honesto. Ele responde exatamente ao que você projeta — inclusive as dúvidas que você não disse em voz alta.



No fim, o marketing é mesmo o espelho.



Mas o que ele reflete não é a sua campanha.



É a sua crença.



Primeiro na mente, depois na vida. E tudo começa com o que você decide acreditar sobre si mesmo — antes de qualquer estratégia.



Fontes:



<ul class="wp-block-list">
<li>James, W. (1890). The Principles of Psychology. Henry Holt and Company.</li>



<li>Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.</li>



<li>Jung, C. G. (1933). Modern Man in Search of a Soul. Harcourt, Brace &amp; World.</li>



<li>Harvard Business Review — The Business Case for Purpose (2015), Edelman &amp; HBR Analytics Services.</li>



<li>Markus, H. &amp; Wurf, E. (1987). The dynamic self-concept: A social psychological perspective. Annual Review of Psychology, 38, 299–337.</li>
</ul>



<a href="https://www.instagram.com/li.rizzo/">Aline Rizzo</a> é Neuroestrategista de Marketing, Negócios, Marca e Performance. Fundadora da <a href="https://aplikasi.com.br/">Aplíkasi Inteligência em Marketing</a>. Escreve sobre marketing, comportamento humano e estratégia que sustenta marcas reais.

Porque sua comunicação confunde mesmo com boa estratégia 

Ao estruturar fluxos de nutrição automáticos, você mantém o relacionamento com o lead sem precisar investir novos valores em anúncios para trazê-lo de volta



A resposta automática de muitas empresas para a queda nas vendas é aumentar o investimento em anúncios. No entanto, escalar o orçamento de mídia paga sem um processo estruturado de conversão é como tentar encher um balde furado: você gasta mais, mas o desperdício cresce na mesma proporção.



Defendemos que a verdadeira performance não vem apenas do valor investido, mas da inteligência aplicada aos dados e à integração entre as áreas. É perfeitamente possível gerar mais oportunidades reais gastando menos, desde que você pare de olhar apenas para o "clique" e comece a olhar para a jornada.



<h2 class="wp-block-heading">Otimização além do clique</h2>



Gerar tráfego qualificado é apenas a primeira etapa. O segredo para manter a performance com menos investimento está na taxa de conversão interna. Se o seu site ou landing page não está otimizado para o seu ICP (Perfil de Cliente Ideal), você está pagando por visitantes que nunca se tornarão leads.



A redução do CPL (Custo por Lead) acontece quando refinamos a segmentação e os criativos baseados em quem realmente converte e vira cliente, onde o foco em tráfego qualificado e inbound marketing potencializa os resultados sem a necessidade de orçamentos astronômicos.



<h2 class="wp-block-heading">Inteligência de dados e CRM</h2>



O tráfego pago deve ser o motor que alimenta uma máquina de vendas já estruturada. Quando você utiliza o CRM para entender quais canais e campanhas trazem os clientes com maior LTV (Lifetime Value), você consegue realocar o orçamento para o que realmente traz lucro, eliminando o desperdício em campanhas ineficientes.



A integração estratégica entre marketing e oportunidades comerciais permite que o investimento em mídia seja cirúrgico. Em vez de atirar para todos os lados, focamos em quem já demonstrou sinais de compra, utilizando o remarketing de forma inteligente para converter leads que já estão na sua base, mas que ainda não decidiram.



<h2 class="wp-block-heading">Automação como aliada da performance</h2>



Muitas vezes, a "falta de oportunidades" não é um problema de tráfego, mas de falta de nutrição. Leads que ainda não estão prontos para o comercial não devem ser descartados; eles precisam de automação de marketing.



Ao estruturar fluxos de nutrição automáticos, você mantém o relacionamento com o lead sem precisar investir novos valores em anúncios para trazê-lo de volta. Isso gera um crescimento sustentável, onde a base de contatos trabalha a seu favor, diminuindo a dependência exclusiva de mídia paga para bater as metas do mês.



Sua empresa quer gerar mais resultados com eficiência e inteligência de dados? <a href="https://www.taumkt.com.br/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Conheça nosso trabalho</a> e veja como estruturamos máquinas de vendas previsíveis.

Como gerar mais oportunidades com menos mídia paga (sem perder performance)

Talvez o problema não seja que gestores confundem marketing com publicidade, mas que ainda não compreenderam que marketing é, antes de tudo, uma forma de pensar o mundo



<h2 class="wp-block-heading">1. O outdoor invisível</h2>



Imagine um gestor que acredita governar sua empresa como um estrategista romano… mas, na prática, opera como alguém que escolhe cores de banner. Ele fala de “campanha”, “alcance”, “engajamento”, mas raramente menciona valor, posicionamento ou arquitetura de mercado. Ele mede cliques, mas não compreende desejos. Ele compra mídia, mas não constrói sentido.



Esse gestor existe. Na verdade, ele é maioria.



A confusão entre marketing e publicidade não é um equívoco inocente. É uma espécie de analfabetismo estratégico institucionalizado. E, como todo analfabetismo sofisticado, ele cobra caro, mas em silêncio.



Peter Drucker já advertia: “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.” Ainda assim, seguimos tratando marketing como um desfile de anúncios — como se vender fosse gritar mais alto, e não compreender mais profundamente.



<h2 class="wp-block-heading">2. Marketing não é barulho. É arquitetura invisível.</h2>



Publicidade é o palco. Marketing é o roteiro, o teatro, o público e até o motivo pelo qual a peça existe.



Quando gestores reduzem marketing à publicidade, cometem um erro que Aristóteles provavelmente classificaria como falha de causa final: confundem o meio com o propósito. A publicidade é apenas uma das ferramentas — talvez a mais visível, mais sedutora e, ironicamente, mais superficial.



Marketing, por outro lado, é um sistema:



análise de mercado



comportamento do consumidor



precificação



distribuição



branding



experiência



relacionamento



e, sim, comunicação



Confundir isso com publicidade é como acreditar que Direito se resume à sentença judicial, ignorando todo o sistema normativo, axiológico e institucional que a sustenta.



Ronald Dworkin diria que o Direito é uma prática interpretativa. O marketing também. Ambos exigem leitura de contexto, coerência narrativa e construção de sentido. A publicidade, nesse paralelo, seria apenas o “dispositivo retórico” final — o argumento visível de uma estrutura muito mais profunda.



<h2 class="wp-block-heading">3. O vício da visibilidade: por que gestores preferem publicidade</h2>



Aqui começa o problema psicológico — e quase freudiano.



Publicidade é tangível. Dá para ver, mostrar, postar, apresentar no PowerPoint. Ela oferece a ilusão de controle: “estamos fazendo algo”. Marketing, ao contrário, é um processo silencioso, sistêmico, muitas vezes invisível.



Nietzsche talvez ironizasse: o gestor moderno não busca a verdade do mercado, mas o conforto da aparência de ação.



Há três razões principais para essa confusão persistente:



<h3 class="wp-block-heading">1. Viés da imediatidade</h3>



Publicidade gera métricas rápidas. Marketing constrói valor ao longo do tempo. E o curto prazo é um vício corporativo.



<h3 class="wp-block-heading">2. Estética da ação</h3>



É mais fácil aprovar uma campanha bonita do que redesenhar a proposta de valor de um negócio.



<h3 class="wp-block-heading">3. Ignorância estrutural</h3>



Muitos gestores nunca foram expostos a marketing como disciplina estratégica. Aprenderam na prática — e a prática, sem teoria, vira repetição de erro com confiança.



<h2 class="wp-block-heading">4. Casos reais: quando a confusão custa milhões</h2>



<h3 class="wp-block-heading">Caso 1: Kodak</h3>



A Kodak não morreu por falta de publicidade. Morreu por não entender marketing. Ignorou a mudança de comportamento do consumidor diante da fotografia digital. Continuou anunciando, enquanto o mercado já havia mudado de linguagem.



<h3 class="wp-block-heading">Caso 2: Nokia</h3>



A Nokia investia em comunicação, mas não compreendeu a transição para smartphones como experiência integrada. Marketing falhou. Publicidade seguiu.



Resultado: colapso.



<h3 class="wp-block-heading">Caso 3: WeWork</h3>



Aqui, o oposto. Branding poderoso, narrativa quase messiânica. Mas sem lastro real de valor sustentável. Um marketing performático, desconectado de fundamentos econômicos. A publicidade amplificou uma ilusão.



Como diria Cioran: “Toda ilusão levada longe demais se torna catástrofe.”



<h2 class="wp-block-heading">5. O olhar jurídico: marketing como governança</h2>



Sob uma perspectiva jurídica, confundir marketing com publicidade também é um erro de governança.



Marketing envolve:



compliance de comunicação



proteção de dados (LGPD)



responsabilidade civil por promessas de valor



transparência e boa-fé objetiva nas relações de consumo



Publicidade é apenas a ponta visível desse iceberg normativo.



Quando uma empresa promete algo em um anúncio, ela não está apenas comunicando. Está juridicamente se comprometendo.



O Código de Defesa do Consumidor brasileiro é claro: a publicidade integra a oferta. Ou seja, marketing mal estruturado pode gerar passivos jurídicos relevantes.



Lenio Streck provavelmente diria que interpretar a publicidade sem considerar o sistema é um erro hermenêutico clássico. No marketing, isso se traduz em promessas desconectadas da realidade operacional.



<h2 class="wp-block-heading">6. O paradoxo contemporâneo: mais dados, menos compreensão</h2>



Vivemos a era dos dados. Nunca soubemos tanto sobre o consumidor. E, paradoxalmente, nunca o compreendemos tão mal.



Relatórios da McKinsey e da Deloitte indicam que empresas orientadas por marketing estratégico têm crescimento até 2 a 3 vezes maior que aquelas focadas apenas em comunicação.



Mesmo assim, a obsessão por métricas de vaidade persiste:



curtidas



impressões



alcance



Mas, como diria Kant, nem tudo que pode ser medido possui valor — e nem tudo que possui valor pode ser medido facilmente.



<h2 class="wp-block-heading">7. Filosofia do consumo: o que realmente está sendo vendido?</h2>



Schopenhauer via o desejo como um ciclo interminável de insatisfação. O marketing moderno, quando bem feito, não cria desejos artificiais — ele interpreta desejos latentes.



Publicidade grita. Marketing escuta.



Buda ensinaria que o sofrimento nasce do apego. O marketing ruim explora esse apego. O marketing inteligente o compreende.



Carl Sagan talvez lembrasse que somos feitos de poeira das estrelas — mas compramos como se fôssemos feitos de ansiedade.



No fundo, marketing não é sobre vender produtos. É sobre organizar significados em um mundo caótico.



<h2 class="wp-block-heading">8. O contraponto: será que estamos exagerando?</h2>



Há quem diga: “No fim, publicidade vende sim. E rápido.”



E é verdade.



Promoções agressivas, campanhas bem executadas, mídia bem comprada — tudo isso pode gerar resultado imediato.



Mas aqui está a armadilha: isso funciona apesar da ausência de marketing estratégico, não por causa dela.



É como ganhar dinheiro em um cassino. Pode acontecer. Mas não é um modelo sustentável.



<h2 class="wp-block-heading">9. O diagnóstico final: o gestor como curador de sentido</h2>



O gestor contemporâneo precisa deixar de ser um comprador de mídia e se tornar um arquiteto de significado.



Marketing exige:



pensamento sistêmico



leitura cultural



compreensão jurídica



sensibilidade filosófica



coragem estratégica



Publicidade, sozinha, é apenas um eco.



<h2 class="wp-block-heading">10. Epílogo: o silêncio que vende</h2>



No fim, o marketing mais poderoso é aquele que quase não se percebe.



Ele está no produto que faz sentido.



Na experiência que flui.



Na marca que não precisa gritar.



Como escreveu Fernando Pessoa: “Tudo vale a pena quando a alma não é pequena.”



Talvez o problema não seja que gestores confundem marketing com publicidade.



Talvez seja que ainda não compreenderam que marketing é, antes de tudo, uma forma de pensar o mundo.



E pensar, como sabemos, sempre foi mais difícil do que anunciar.



<h2 class="wp-block-heading">Bibliografia</h2>



DRUCKER, Peter. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper &amp; Row.



KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Pearson.



DWORKIN, Ronald. Law’s Empire. Harvard University Press.



STRECK, Lenio Luiz. Hermenêutica Jurídica e(m) Crise.



KANT, Immanuel. Crítica da Razão Pura.



NIETZSCHE, Friedrich. Além do Bem e do Mal.



SCHOPENHAUER, Arthur. O Mundo como Vontade e Representação.



Cioran, Emil. Breviário de Decomposição.



MCKINSEY &amp; COMPANY. The Growth Triple Play: Marketing as a Driver of Value.



DELOITTE. Global Marketing Trends Report.



KOTLER, Philip. Marketing 4.0.



SAGAN, Carl. Cosmos.



Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990).



Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018).

Por que 90% dos gestores ainda confundem marketing com publicidade (e continuam pagando caro por isso)

Empresas não crescem sozinhas crescem com boas conexões. E quem entender isso antes vai crescer cada vez mais



Por muito tempo, o networking foi visto como a prática de trocar cartões, conversar em eventos e conhecer novas pessoas em um ambiente de negócios.&nbsp;



Hoje, o cenário mudou, pois o networking se tornou uma estratégia de crescimento graças ao mercado cada vez mais competitivo, onde as oportunidades reais de novos negócios dependem de quem você conhece dentro do meio corporativo e como se relaciona com estas pessoas.&nbsp;



Como idealizador de um clube de negócios, acompanho muito isso. O networking passou a ser mais organizado e intencional. Não é mais sobre conhecer muita gente, mas sim sobre se conectar com as pessoas certas. E este é o meu proposito à frente do Clube CDC.&nbsp;



E aqui entra um ponto essencial: a importância de ter um networking estruturado. Quando existe organização nos eventos, com critérios para entrada, objetivos claros, encontros com propósito e acompanhamento das conexões, o relacionamento destes empresários e investidores passa a ser estruturado de forma estratégica.



Na prática, isso resulta em mais eficiência. Em vez de perder tempo em contatos que não evoluem, o empresário passa a estar em um ambiente onde as conexões têm mais chance de virar negócio. Um networking estruturado cria uma ponte onde as pessoas já entram com a mentalidade de colaborar, indicar e fazer acontecer.



O que difere o networking e os resultados que ele gera hoje em dia é a qualidade das conexões. Empresários estão buscando ambientes mais seletivos, com pessoas que tenham interesses em comum e disposição para gerar oportunidades de verdade. Quando isso acontece, o networking deixa de ser só conversa e passa a trazer resultados concretos, como parcerias, indicações e novos clientes.



Mas é importante deixar claro: networking estruturado não é sobre vender a qualquer custo. Pelo contrário. Funciona melhor para quem pensa no longo prazo. Quem entra nesses ambientes só querendo vender, sem construir relação, dificilmente vai ter bons resultados.



Relacionamento se constrói com confiança. E confiança vem com tempo, troca e interesse genuíno no outro. Os empresários que mais se destacam são aqueles que ajudam, indicam e participam de forma ativa.



Para quem quer usar o networking de forma mais estratégica, alguns pontos ajudam:



Primeiro, escolha bem onde você está. Não adianta participar de tudo. É melhor estar em poucos grupos, mas que façam sentido para o seu negócio e, de preferência, que tenham uma estrutura bem definida.



Em segundo lugar é preciso ter clareza do que você busca e também do que pode oferecer. Networking é uma troca. Quanto mais claro você for, mais fácil será criar boas conexões.



O terceiro ponto é manter o contato. O relacionamento não acontece só no encontro. Uma mensagem depois, uma indicação ou até um conteúdo útil fazem toda a diferença nesse processo.



Por fim, concluo dizendo que o networking estruturado não substitui outras áreas do negócio, mas potencializa todas elas. Empresas não crescem sozinhas crescem com boas conexões. E quem entender isso antes vai crescer cada vez mais.



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O novo networking: menos cartões, mais negócios

Sob uma perspectiva de longo prazo, a iniciativa representa um passo importante para a reorganização econômica do futebol brasileiro



O futebol brasileiro movimenta bilhões de reais anualmente, consolidando-se como o maior mercado da América do Sul e sendo reconhecido mundialmente por seu desempenho esportivo e sua capacidade de formação de atletas. Por outro lado, os clubes brasileiros carregam um histórico recorrente desorganização financeira, dívidas crescentes e práticas de gestão pouco responsáveis.



Nos últimos anos, o crescimento expressivo do endividamento dos clubes evidenciou a necessidade de intervenção institucional. Nesse contexto, a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) passou a estruturar um modelo de fair play financeiro, denominado Sistema de Sustentabilidade Financeira, com o objetivo de promover maior equilíbrio econômico no setor e reduzir o seu risco sistêmico.



A adoção de regras mais rígidas de controle financeiro busca assegurar a sustentabilidade dos clubes no longo prazo, fortalecer a imagem do futebol brasileiro no cenário internacional e criar um ambiente mais confiável para investidores, especialmente diante da expansão das Sociedades Anônimas do Futebol (SAF's). Além disso, o sistema pretende enfrentar problemas estruturais, como o recorrente descumprimento de obrigações financeiras entre clubes e instituições, bem como a baixa efetividade de mecanismos como a Câmara Nacional de Resolução de Disputas (CNRD), frequentemente criticada por não inibir a inadimplência, uma vez que a morosidade processual e a permissividade de parcelamentos a longo prazo acabam transformando o órgão em um “financiador involuntário de dívidas”.



Inspirado em modelos internacionais, o novo sistema propõe a construção de uma cultura de responsabilidade financeira, com foco não apenas na quitação de dívidas, mas também na preservação da credibilidade do esporte e no cumprimento de obrigações fiscais e trabalhistas.



O Sistema de Sustentabilidade Financeira será aplicado aos clubes das Séries A, B e C do Campeonato Brasileiro, com níveis de exigência proporcionais à divisão em que cada equipe atua. A premissa central é impedir que os clubes gastem acima de sua capacidade de arrecadação, alinhando despesas — como folha salarial e contratações — às receitas efetivamente geradas pela atividade do desporto.



A implementação ocorrerá de forma gradual. Em 2026, os gastos com o futebol estarão limitados a 90% das receitas (teto da série C); em 2027, o limite será reduzido para 80% (teto da série B); e, a partir de 2028, os clubes da Série A deverão respeitar o limite de 70%. Paralelamente, haverá controle rigoroso do endividamento: as dívidas de curto prazo não poderão ultrapassar 70% das receitas em 2026, caindo progressivamente para 60% em 2027, 50% em 2028 e 45% a partir de 2029.



O modelo também prevê a criação de um órgão responsável pela supervisão do sistema, a Agência Nacional de Regulação do Sistema de Sustentabilidade Financeira (ANRESF). Entre as exigências estão o envio periódico de demonstrações financeiras, incluindo balanços validados por auditoria independente, relatórios trimestrais de fluxo de caixa, certidões negativas e declarações de inexistência de débitos vencidos.



No que diz respeito às sanções, a implementação será escalonada. Em 2026, os clubes estarão sujeitos a advertências administrativas de caráter educativo. Em 2027, poderão ser aplicadas penalidades mais leves, como multas e restrições em transferências de atletas, incluindo limitações de registro e eventuais transfer bans. A partir das demonstrações financeiras de 2027 (publicadas em 2028), o sistema entrará em pleno funcionamento, com a possibilidade de punições mais severas, como bloqueio de receitas, perda de pontos e até rebaixamento. As avaliações ocorrerão de forma semestral e anual.



No entanto, cabe destacar que as obrigações assumidas a partir de 1º de janeiro de 2026 estarão sujeitas à aplicação plena e imediata do Regulamento do Sistema de Sustentabilidade Financeira da CBF, enquanto o estoque de dívidas anterior a essa data estará sujeito a um período de transição até 30 de novembro de 2026, durante o qual eventuais descumprimentos poderão resultar, inicialmente, em advertências, com a obrigatoriedade de regularização na verificação subsequente.



Em um primeiro momento, o fair play financeiro tende a beneficiar clubes já estruturados, que atualmente dominam o cenário competitivo nacional. No entanto, sob uma perspectiva de longo prazo, a iniciativa representa um passo importante para a reorganização econômica do futebol brasileiro, oferecendo uma perspectiva concreta de sustentabilidade e maior equilíbrio competitivo entre as equipes.

O fair play financeiro como uma esperança para o futebol brasileiro

Quando buscamos novos recursos sem entender a origem do problema, acabamos por agravar o cenário



Em épocas de crise ou de maus resultados, muitas empresas se apegam ao “como seria” deixando a realidade em segundo plano. É neste momento que a aventura supera a razão e tem levado muitas empresas ao estrangulamento financeiro.



Gerir uma empresa não é um exercício para pessoas apenas “bem-intencionadas”, mas para profissionais aptos e com expertise comprovada que sabem como encarar os desafios e apontar uma direção a ser seguida para mitigar os efeitos da turbulência.



Mas, o que mais encontramos nas empresas em que atuamos são “gestores” que insistem em fugir da realidade, se apegando a hipóteses e devaneios para tentar resolver um problema que não existe, mas que foi “vendido” como tal. Esses “gestores” entendem que o dinheiro pode resolver tudo e diante de cada dificuldade, acumulam empréstimos sangrando o seu custo fixo sem qualquer planejamento orçamentário e principalmente, sem saber de onde virão os recursos para pagar estes empréstimos. Essa atitude separa os “bem-intencionados” dos profissionais.&nbsp;



Quando sua empresa começa a dar sinais de fragilidade, seu caixa já não suporta a carga de obrigações ou suas receitas não atendem ao seu ponto de equilíbrio, a primeira ação a se fazer é entender qual a raiz desta fragilidade e corrigi-la imediatamente. Quando buscamos novos recursos sem entender a origem do problema, acabamos por agravar o cenário e em muitas ocasiões, esta displicência é fatal para a operação já que os novos recursos irão suprir o seu caixa por algum tempo, mas o problema estará se agravando e sendo mascarado pela falsa ilusão de que agora (despois de novos empréstimos) está tudo resolvido. Não está!



Seja você é empresário, empreendedor, executivo ou esta na função de gerir uma operação, é uma obrigação assumir a sua realidade e não “vender” cenários que você (e muitas vezes seus pares) gostariam que fosse. É sua obrigação não permitir que os fatos sejam mascarados pelas hipóteses. É sua responsabilidade direta identificar, apontar soluções e resolver os problemas reais que a sua empresa possui.&nbsp;



A aventura (boa intenção) não deve superar jamais a razão (profissional).



&nbsp;

Quando a aventura supera a razão, o fim está próximo

A inteligência artificial ajuda — e ajuda muito — mas não dispensa, não substitui e não reduz a necessidade de uma equipe de profissionais especializados



A inteligência artificial (IA) entrou no mercado de investigação patrimonial, recuperação de crédito e cobrança de dívidas com a mesma força com que tem reorganizado outros tantos setores da economia, mas aqui seus efeitos jurídicos são particularmente delicados. Estão em jogo direitos fundamentais do devedor, responsabilidade civil do credor pelos atos de cobrança, proteção de dados que deve ser respeitada nos atos de investigação patrimonial, transparência e rastreabilidade das informações obtidas com auxílio da IA. O desafio, nesse contexto, é um exercício de síntese, pois envolve aproveitar os ganhos reais de produtividade que as novas ferramentas oferecem, mas sem ceder à tentação de tratá-las como zona franca da legalidade e confiabilidade.



No plano prático, já é possível identificar várias frentes em que a automação desempenha papel relevante. Uma delas é a cobrança extrajudicial inteligente, em que algoritmos avaliam o perfil do devedor, calculam a probabilidade de pagamento e conduzem tratativas — inclusive por chatbots — com propostas de parcelamento ou desconto ajustadas ao histórico financeiro. Outra é o auxílio da IA nos processos de cobrança, incluindo contencioso de massa, em que essas ferramentas atuam na triagem de carteiras, no cálculo de valores, na elaboração de minutas padronizadas e na análise preditiva de decisões judiciais. Há, ainda, entre outras, mais uma frente de particular relevância, que é o uso da IA como instrumento de apoio à investigação patrimonial.&nbsp;



Com efeito, diante da sofisticação crescente dos esquemas de ocultação de bens — que se valem de interpostas pessoas, estruturas societárias artificiais, offshores, criptoativos e transferências sucessivas com aparência de legalidade —, o credor se vê diante de um volume de dados que, sem ferramentas adequadas, é praticamente inexpugnável. É nesse ponto que a inteligência artificial oferece seu maior salto qualitativo na recuperação de créditos, pois fornece, entre outras habilidades, a possibilidade de cruzamento massivo de bases públicas e pesquisas em fontes abertas (OSINT), análise de redes societárias (graph analytics), detecção de padrões, e extração de informações relevantes em documentos longos e complexos, tudo isso permitindo reconstruir, em horas, vínculos patrimoniais que a investigação tradicional levaria semanas ou até meses para mapear — quando conseguisse fazê-lo.



Assim sendo, é verdade que a IA redistribui, em favor do credor, uma assimetria informacional que por décadas pesou contra ele, pois gera um acréscimo importante na produtividade, na capacidade de análise e cruzamento de muitos dados e na possibilidade de realizar pesquisas amplas e obter resultados de diversas fontes diferentes em um tempo tão exíguo que seria impensável outrora.



Porém, nem tudo são flores. A inteligência artificial, sobretudo a de vertente generativa, tem uma limitação que precisa ser encarada com honestidade intelectual: ela erra — e erra com segurança e sofisticação. O fenômeno tem nome técnico — alucinação — e consiste na produção de respostas com aparência absoluta de verdade, mas inteiramente fabricadas: jurisprudências inexistentes com número de processo plausível, doutrinas atribuídas a autores que jamais escreveram o que se afirma, artigos de lei que não constam do ordenamento, decisões citadas que tribunal nenhum proferiu, e fatos simplesmente inventados ou extraídos de fontes não fidedignas e apresentados ao usuário como verdade factual.



O problema não é marginal nem teórico: os tribunais brasileiros já acumulam coleção crescente de casos em que peças processuais saídas de IA mal supervisionada custaram multas, advertências disciplinares e desgaste reputacional aos seus autores. Por exemplo, em fevereiro de 2025, o TJSC aplicou multa por litigância de má-fé a advogado que citou em recurso precedentes e obras doutrinárias inteiramente inventados, com encaminhamento do caso à OAB/SC; a Justiça Federal de Londrina, em julho do mesmo ano, condenou outro advogado em vinte salários-mínimos por peça recheada de artigos de lei fictícios e números de processo inexistentes; e o TSE, ainda em 2023, inaugurou a série de sanções ao aplicar multa por litigância de má-fé a advogado que subscreveu petição produzida sem crítica pelo ChatGPT.



No universo específico da cobrança e da recuperação de crédito, o risco ganha contornos ainda mais palpáveis, porque aqui cada equívoco se traduz em dinheiro desembolsado, tempo perdido e, sobretudo, exposição patrimonial reversa do próprio credor. Considere-se algumas hipóteses corriqueiras. Um pedido de penhora disparado sobre bem de terceiro, sem a devida análise da cadeia de titularidades, rende embargos de terceiro, levantamento de constrição e possível condenação em honorários. Uma denúncia de fraude à execução montada sobre pistas frágeis — exatamente o tipo de inferência a que modelos de linguagem são propensos quando operam sem curadoria — coloca o credor diante do ônus de provar a má-fé do adquirente, nos termos da Súmula 375 do STJ, e, não o fazendo, o encaminha diretamente à sucumbência. Um pedido de desconsideração da personalidade jurídica sem lastro probatório sólido abre incidente oneroso e, na maior parte das vezes, perdido se feito levianamente, novamente com risco de condenação do próprio credor em sucumbência. Uma petição inicial com cálculo inflado por planilha automatizada e não revisada atrai a incidência do artigo 776 do Código de Processo Civil, segundo o qual o credor responde pelos prejuízos causados ao devedor em excesso de execução. Em todos esses cenários, a promessa de produtividade se converte, quando desacompanhada de crítica humana qualificada, em acelerador de passivos — exatamente o oposto do resultado que se busca ao contratar tecnologia.



Não por acaso, o regramento profissional da advocacia segue na direção de exigir supervisão, revisão e responsabilidade humana sobre o que é produzido com o auxílio de ferramentas de inteligência artificial. A Recomendação n. 001/2024 do Conselho Federal da OAB estabelece que o advogado não pode delegar à IA o julgamento profissional nem atividades privativas da advocacia, devendo revisar integralmente os conteúdos gerados e assegurar a veracidade das informações apresentadas em juízo.



O Poder Judiciário caminha no mesmo sentido. A Resolução CNJ nº 615/2025 estabelece que a inteligência artificial é instrumento auxiliar e complementar, mas não é substituto da decisão profissional humana, sendo certo que a pessoa subscritora – e não a IA – é quem permanecerá integralmente imputável (e responsável) pelo que se escreve.



Essas balizas não são retóricas. São a tradução normativa de um fato técnico inescapável: o valor da inteligência artificial está na razão direta da qualidade do profissional que a opera. Quem sabe formular a pergunta certa, quem reconhece quando a resposta cheira a alucinação, quem cruza o resultado da ferramenta com as fontes primárias, quem sabe distinguir o que pode ir direto para uma petição do que precisa voltar ao controle de qualidade — esse profissional extrai da IA um ganho de produtividade extraordinário. Quem a utiliza como atalho para pular etapas, confiando cegamente no texto pronto, produz dossiês investigativos levianos e/ou petições juridicamente insustentáveis e, pior, estrategicamente perigosas, com risco de “invertida”, ou seja, de que a medida se volte contra quem a promoveu — seja para seu autor, para o cliente dele ou para ambos.



Então, a IA não substitui o juízo jurídico e investigativo humano sobre os fatos, as provas que os instruem, o Direito aplicável e o impacto e risco das teses, e tampouco dispensa o rigor quanto aos limites da LGPD — em especial o art. 7º, incisos VI, IX e X, que disciplinam, respectivamente, o exercício regular de direitos em processo judicial, administrativo ou arbitral; o legítimo interesse do controlador; e a proteção do crédito como hipóteses legítimas de tratamento de dados pessoais.



Portanto, a inteligência artificial ajuda — e ajuda muito — mas não dispensa, não substitui e não reduz a necessidade de uma equipe de profissionais especializados. Ao contrário, eleva essa necessidade. Num ambiente em que qualquer agente passa a produzir em segundos peças com aparência impecável,&nbsp;o diferencial competitivo deixa de estar somente na velocidade da entrega e passa a estar, principalmente, na consistência, integridade e excelência do que se entrega.&nbsp;



E, no ramo do Direito, produzir com tais qualidades implica ter o juízo investigativo e jurídico treinado para saber qual prompt fazer, quando fazer, quais elementos entregar à IA para processar o comando, conduzir a linha de raciocínio interação após interação e, depois, revisar de forma séria e criteriosa para conseguir detectar respostas inapropriadas, que sejam frutos de alucinações, raciocínios incorretos ou coleta de dados leviana. Para ser capaz de tomar essas decisões e, mais ainda, revisar aquilo que a IA apresenta como se já fosse perfeito, são necessários experiência acumulada, leitura estratégica do caso e domínio técnico que nenhum modelo de linguagem, por mais avançado, é capaz de fornecer sozinho neste momento. 



IA sem especialista não é eficiência: é atalho para o prejuízo. IA com especialista é o que, de fato, torna muito mais eficiente e poderosa a investigação patrimonial, a cobrança de dívidas, a recuperação de créditos e, de modo geral, a advocacia que seja voltada para a excelência.



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&nbsp;Cfr. disponível em:&nbsp; – acesso em: 14 abr. 2026.



&nbsp;Cfr. disponível em:&nbsp; – acesso em: 14 abr. 2026.



&nbsp;Cfr. disponível em:&nbsp; – acesso em: 14 abr. 2026.



RECURSO ESPECIAL. PROCESSUAL CIVIL. DESCONSIDERAÇÃO DA PERSONALIDADE JURÍDICA. NATUREZA JURÍDICA DE DEMANDA INCIDENTAL. LITIGIOSIDADE. EXISTÊNCIA. IMPROCEDÊNCIA DO PEDIDO. HONORÁRIOS ADVOCATÍCIOS DE SUCUMBÊNCIA. FIXAÇÃO. CABIMENTO. JURISPRUDÊNCIA DOMINANTE. SUPERAÇÃO.



1. A controvérsia dos autos está em verificar se é possível a fixação de honorários advocatícios na hipótese de rejeição do pedido formulado em incidente de desconsideração da personalidade jurídica.



2. Apesar da denominação utilizada pelo legislador, o procedimento de desconsideração da personalidade jurídica tem natureza jurídica de demanda incidental, com partes, causa de pedir e pedido.



3. O indeferimento do pedido de desconsideração da personalidade jurídica, tendo como resultado a não inclusão do sócio (ou da empresa) no polo passivo da lide, dá ensejo à fixação de verba honorária em favor do advogado de quem foi indevidamente chamado a litigar em juízo.



4. Recurso especial não provido.



(STJ, REsp n. 2.072.206/SP, relator Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, Corte Especial, julgado em 13/2/2025, DJEN de 12/3/2025.)



&nbsp;Art. 776. O exequente ressarcirá ao executado os danos que este sofreu, quando a sentença, transitada em julgado, declarar inexistente, no todo ou em parte, a obrigação que ensejou a execução.



ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL. Conselho Federal.&nbsp;Recomendação n. 001/2024: apresenta diretrizes para orientar o uso de Inteligência Artificial generativa na prática jurídica. Diário Eletrônico da Ordem dos Advogados do Brasil, Brasília, DF, ano VI, n. 1483, 14 nov. 2024. Disponível em: https://diario.oab.org.br/pages/materia/842347. Acesso em: 15 abr. 2026.



CONSELHO NACIONAL DE JUSTIÇA. Resolução n. 615, de 11 de março de 2025. Estabelece diretrizes para o desenvolvimento, utilização e governança de soluções desenvolvidas com recursos de inteligência artificial no Poder Judiciário.&nbsp;DJe/CNJ, n. 54/2025, 14 mar. 2025, p. 2-17. Disponível em: https://atos.cnj.jus.br/atos/detalhar/6001.&nbsp;Acesso em: 15 abr. 2026.



BRASIL.&nbsp;Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018. Dispõe sobre a proteção de dados pessoais e altera a Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014 (Marco Civil da Internet). Brasília, DF: Presidência da República, 2018. Disponível em:&nbsp;&nbsp;. Acesso em: 15 abr. 2026.

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