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A real ou potencial retração da economia obriga as empresas de produtos e serviços a tomarem decisões diferenciadas em seus planejamentos estratégicos, a fim de reaquecer as suas vendas e, consequentemente, a economia como um todo.
Uma grande parte do budget das empresas está sendo direcionada para as de curto prazo – as ações promocionais, tanto no ponto-de-venda físico (seja ele qual for), como no virtual – tudo isso para privilegiar ações que tenham relação direta com os resultados das vendas.
<div>
As estratégias de comunicação das empresas vêm, na verdade, sendo táticas, uma vez que privilegiam a comunicação que traga resultados no curto prazo. E isso não tem significado aumento de verbas; ao contrário, tem contemplado um rearranjo de verbas, no sentido de uma compensação entre ações institucionais e promocionais, de uma melhor distribuição para que se tenha rapidamente um retorno do capital investido.
Quando se trata de promoções, existem particularidades de composição da ação em função da marca, produto/serviço, conceito, público e verba envolvidos. Por exemplo, algumas ações promocionais podem necessitar de mais mídia e marketing direto e outras podem utilizar uma campanha publicitária promocional para interagir com o consumidor.
Sem dúvida nenhuma, a promoção vem crescendo e se tornando uma arma fundamental para vendas, tanto no mundo offline, quanto no online.
Não podemos deixar de destacar que nestes últimos anos o crescimento das ações promocionais online tem aparecido com mais vigor nas estratégias de vendas das empresas, pois, diferentemente do mundo real, não há necessidade de grandes investimentos, nem de elevado capital de giro, para se estabelecer ações personalizadas e lucrativas na Internet.
Mas é preciso lembrar que a mesma promoção pode estar tanto no mundo offline quanto no online, e é aí que está um grande diferencial para as empresas no que tange à comunicação, pois sem a exata adequação na integração das diferentes mídias e mensagens, quem sai perdendo não é só o cliente, mas sim a empresa que vende o produto, pois sua marca perde força quando mal adequada.
Se as empresas de produtos e serviços estão reforçando a necessidade deste tipo de ação promocional, será que as empresas de comunicação, publicidade e design estão preparadas, com profissionais adequados, para este tipo de approach? Será que estes profissionais têm a expertise e o conhecimento necessários para o desenvolvimento destes projetos? Será que os consumidores são iguais e se comportam igualmente nos diferentes ambientes? Será? Será? Será?
Os profissionais e/ou empresas que querem operar esse negócio precisam saber que a linguagem promocional é bem diferenciada da linguagem institucional, uma vez que os consumidores, por mais parecidos que possam ser, não são iguais… e não se comportam de maneira similar em diferentes mídias.
Cada segmento tem maneiras particulares de ser e de agir; por isso, a comunicação tem que ser dirigida, personalizada e direcionada. E a comunicação visual é muito importante nessa hora, pois é elemento fundamental do mix de comunicação e objeto direto de tangibilização da mensagem desejada.
A área de design está vivenciando uma mudança concreta, muito mais consistente e importante do que a chegada das ferramentas de criação voltadas à Web. Após um longo caminho de co-existência, o design voltado às mídias digitais (Ex: criação de Sites, Hot Sites, Banners e peças online para Internet, TV Digital, Mobile, Blogs,, Redes, etc) separou-se, definitivamente, do design tradicional.
Com o fortalecimento desta tendência, o velho dilema do visual arrojado que acaba atrapalhando a navegação do internauta promete cair por terra. A idéia do design funcional (ou experience design) é aliar beleza com usabilidade, utilizando como base a navegação do usuário, e é isso que as “novas” empresas de promoção precisam ter como premissa.
Fica claro assim que identidade visual não é mais o ponto-chave da função do Webdesign, como muitos projetos têm sido encarados. Os projetos online, como WebSites, Hot-Sites, Portais, Mobile, etc agora precisam ser vistos sob todos os seus ângulos, seja como canal de vendas, seja como ambiente de colaboração em comunidades e fidelização de clientes, seja como ponto institucional e canal de relacionamento.
Com isso, pode-se concluir que se o design é elemento visual fundamental da comunicação, e esta deve ser cada vez mais personalizada, então deve-se sempre buscar o design certo, para o público certo, na mídia e formato certos. É o design dirigido. Esta é a receita para uma boa comunicação visual, capaz de suportar as estratégias vencedoras de vendas das empresas.
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Promoção digital, design dirigido

A real ou potencial retração da economia obriga as empresas de produtos e serviços a tomarem decisões diferenciadas em seus planejamentos estratégicos, a fim de reaquecer as suas vendas e, consequentemente, a economia como um todo.

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O levantamento, realizado no primeiro trimestre de 2016, traz uma relação de predisposições deste modelo entre empresas das categorias B2B (Business to Business), B2C (Business to Commerce) e B2B2C (Business to Business to Consumer).
Segundo o estudo, nomeado de Agenda do consumo consciente do século XXI, o policiamento social é a tendência com maior destaque na pesquisa sendo lembrada por 88% dos executivos, podendo ser aplicada entre um e três anos com a perspectiva real de adoção para 85% dos entrevistados. Ao todo 23 tendências foram expostas aos executivos, dentre elas o controle de origem dos insumos, a logística reversa e a produção compartilhada.
Daniel Domeneghetti, autor da pesquisa e CEO da DOM Strategy Partners, acredita que a regulamentação e punição das empresas seria um bom caminho para convencer as companhias da necessidade de adoção de práticas verdes.
“As empresas precisam entender que as vantagens são inúmeras, desde satisfação e admiração de clientes e consumidores, até ganhos de eficiência e performance operacional, melhor integração com a cadeia de suprimentos, novas oportunidades de negócio e novos mercados de atuação, novos perfis de consumidores, lançamentos de novos produtos, categorias e inovações, alinhamento com a expectativa dos stakeholders, satisfação dos funcionários, melhoria da imagem institucional, contribuição para os desafios da Sustentabilidade e fortalecimento da licença social para operar, dentre outros”, afirma o executivo, que liderou as entrevistas com os CEOs.
A pesquisa foi baseada a partir de três abordagens: a força da crença, ou seja, como tendência é recebida; o timing para crença, o que significa tempo de aplicação; e a perspectiva real de incorporação e adoção.
Confira na tabela abaixo o resultado completo do levantamento.
<table><tbody><tr><td>
 
 
Tendências
</td>
<td>
Quais tipos de empresas devem ser mais afetadas inicialmente?
</td>
<td>
Força da Crença nos Executivos
</td>
<td>
Tempo de aplicação ou materialização prática da tendência, em anos
</td>
<td>
Perspectiva real de incorporação/ adoção na opinião dos Executivos
</td>
</tr><tr><td>
Substituição por saudabilidade
</td>
<td>
B2C
</td>
<td>
79%
</td>
<td>
3 a 5
</td>
<td>
64%
</td>
</tr><tr><td>
Controle de origem dos insumos
</td>
<td>
B2B
</td>
<td>
77%
</td>
<td>
3 a 5
</td>
<td>
72%
</td>
</tr><tr><td>
Certificação de recomendações
</td>
<td>
B2B2C
</td>
<td>
68%
</td>
<td>
3 a 5
</td>
<td>
63%
</td>
</tr><tr><td>
Rastreabilidade integral das partes
</td>
<td>
B2B
</td>
<td>
77%
</td>
<td>
3 a 5
</td>
<td>
71%
</td>
</tr><tr><td>
Consumo de substitutos modificados/artificias
</td>
<td>
B2C
</td>
<td>
68%
</td>
<td>
 
5 a 7
</td>
<td>
 
67%
</td>
</tr><tr><td>
Policiamento Social (Social Watchers)
</td>
<td>
B2C, B2B e B2B2C
</td>
<td>
88%
</td>
<td>
1 a 3
</td>
<td>
85%
</td>
</tr></tbody></table> 
Lista completa no site

Tendências de consumo consciente na visão dos CEOs

Mesmo com o contínuo crescimento do volume de internautas no Brasil, que somam 119 milhões de pessoas, as transações no comércio eletrônico deverão cair neste ano. Estudos apontam uma retração pela primeira vez em 12 anos, o qual deve registrar em 2016 um volume de R$ 62,4 bilhões, observando uma queda de 2,35% em relação ao ano passado Com isso, abre-se espaço para os empreendedores da era varejista digital criarem estratégias a fim de encantar o novo comprador, cada vez mais conectado e ciente do seu poder de compra.
Diferente do comércio físico, as vendas na internet tem a vantagem das empresas materializarem com mais facilidade e dinamismo soluções e táticas que visam o encantamento a longo prazo do e-consumidor, o que muitas vezes reverte em vendas. A transação eletrônica tem uma seara de informações em ações corriqueiras de uma operação online a seu favor. Seja uma pesquisa web de marketing focada em determinado produto, na forma de pagamento ou no e-commerce de nicho, o e-commerce é total beneficiário destas informações, pois a partir dessa ação é possível gerar oportunidades, assim como entender quais são os desafios diante da crise, além de ter a capacidade de remodelar a sua postura perante o público alvo.
Esta situação abre precedentes da loja virtual oferecer um modelo de compra mais personalizado e analítico, ajustado de acordo com a necessidade ou vontade do usuário. Bingo! Ponto para o comércio varejista online.
No Brasil, temos estas constatações, mas a realidade na prática é outra. A taxa de penetração do varejo digital não chega a roubar o montante do varejo tradicional. Historicamente, as transações eletrônicas representam 5% do varejo tradicional há 15 anos. As vantagens citadas acima não tiram a dependência do mercado virtual para o físico. O próprio cenário brasileiro revela que a maioria das lojas virtuais daqui é oriunda do comércio olho no olho, salvo as raras exceções da Netshoes e da Dafiti, que já nasceram com cerne digital.
Diante deste cenário pouco independente do mercado virtual de compra, a pergunta é: mas então como encontrar o ponto de equilíbrio entre o físico e o digital?
Pensando nisso, 3 dos importantes axiomas que condicionam o melhor do desempenho do varejista neste ambiente de forte crise econômica têm se sobressaído ultimamente, quando se trata da relação físico/digital:
1. Arquitetura corporativa deve ter foco no cliente
Tecnologias como o CRM, BI e Analytics vêm pagando o preço da arquitetura corporativa das empresas não serem orientadas ao Cliente no Brasil. De nada adianta mudar de dentro para fora, se não se conhece o "fora". Conhecer o consumidor é a base de tudo. Por isso, para que a gestão da empresa possa tirar proveito das plataformas digitais, é necessário partir do pressuposto de que a experiência do consumidor final é o foco principal de qualquer iniciativa ou implementação. Isso quer dizer integrar ao comércio eletrônico um conjunto de serviços, conteúdos, comunicações, canais e novas tecnologias relevantes, a fim de que o relacionamento próximo, além da simples transação, se torne o foco da empresa.
2. Busca on-line pode gerar mais vendas offline
Primeiramente é preciso saber as motivações e o perfil do consumidor para quem se pretende vender. Trata-se de um processo de inteligência que envolve, dentre outra, questões como geolocalização, analytics e user experience, além de inteligências etimológicas e contextuais. Nesta equação, entretanto, a inteligência de contexto é a mais fraca, já que significa a compreensão de que os parâmetros utilizados para determinada busca não são estanques, ou seja, existem em função de uma finalidade única e clara.
3. Digital acelera o físico
O marketing digital aumenta sensivelmente a capacidade de fazer vendas no mundo físico, mas a recíproca, no Brasil, não tem sido verdadeira, como no Japão, nos países Nórdicos e nos Estados Unidos, dentre outros. Enquanto nesses outros países o mundo físico ajuda a acelerar as vendas no mundo digital, como os quiosques que permitem fazer e fechar a compra virtual in loco em shopping centers, aqui no Brasil ainda se exige somente que o digital acelere o físico. Vale realçar, contudo, que não é de hoje que o varejo físico se beneficia do digital. E isso, em um mundo cross-canal e multiplataforma (incluindo aí obviamente as mobile, social e convergentes, mas não somente) é fundamental para o sucesso da marca, independente de seu ambiente principal de transação (se físico, digital ou ambos).
Tendo essas três premissas, dentre tantas outras, na cabeça e as executando da maneira mais aderente ao seu escopo de atuação, a balança do equilíbrio entre físico e digital tem tudo para pender para o lado virtual, mesmo que seja de médio a longo prazo.

O varejo online e alguns de seus imperativos estratégicos

Toda e qualquer estratégia corporativa passa necessariamente pelos aspectos de relacionamento da empresa com seus stakeholders.
As características e particularidades de cada tipo de negócio definem quem são os agentes de relacionamento, o que se deseja e o que se troca com cada stakeholder e os modelos de abordagem e gestão adequados a cada um dos canais em que essas interações ocorrem.
Como decorrência, os relacionamentos e a comunicação corporativa passam a ser atividades cada vez mais cross não mais específicas e pontuais.
A adoção em massa dos meios digitais, associados aos tradicionais, fez surgir novos elos nas cadeias de valor corporativas, resultando no aumento da intensidade e da importância da interação da empresa com determinados agentes, que passaram a ser mais representativos na nova equação de resultados corporativos.
No mundo digital, as redes de consumidores se formam a cada minuto. Cadeias de suprimentos e de valor transacionam bens e informações de forma integrada e ontime e a marca e a reputação de empresas e produtos são constantemente contestadas ou reforçadas pelos formadores de opinião “anônimos”.
É mais que verdadeiro afirmar que a finalidade, a forma, os objetos transacionados e a intensidade das interações da empresa com seus públicos impactarão cada vez mais criticamente as estratégias organizacionais, já que incidem na forma como as empresas realizam suas operações e como se comunicam, relacionam e transacionam com esses públicos, tanto externos como internos.
Vale lembrar que as barreiras que separam o sucesso do fracasso em campanhas, ações comerciais ou mesmo de prestação de serviços estão pautadas na eficiência dos relacionamentos entre as empresas e seus stakeholders, já que as empresas, assim como os indivíduos, são pessoas relacionais.
Para que sejam frutíferos, esses relacionamentos, por sua vez, demandam que interações recorrentes ocorram entre as empresas e seus públicos. Essas interações presumem o conhecimento mútuo entre os interlocutores, impondo, portanto, a lógica da personalização e da colaboração no desenvolvimento das dinâmicas e plataformas onde os relacionamentos se darão hoje e no futuro, certamente cada vez mais remotos, democráticos/acessíveis e individualizados.
Na ótica interna na gestão, assim como acontece no ambiente físico, o foco de esforços e investimentos deve estar alinhado à estratégia corporativa e, principalmente, integrado aos processos internos da empresa, a fim de se garantir um incremento positivo de colaboração entre as áreas envolvidas, para que as metas estabelecidas possam ser alvejadas (tais como melhoria na comunicação interna, construção de marca, aumento de vendas, conhecimento de perfis e percepções de consumidores, etc). E aqui vale um ponto de atenção.
É certo que a diversidade dos canais existentes, suportados por ferramentas tecnológicas e ambientes interativos de contato, potencializam a oportunidade de se conhecer melhor os clientes, parceiros, fornecedores e demais stakeholders em proporções nunca alcançadas.
Entretanto, o fato de se ter muito de algo (ex. dados ou informações sobre consumidores) não necessariamente significa que os índices de eficiência ou eficácia irão aumentar na mesma proporção, uma vez que somente o tratamento e o planejamento correto do uso destas informações, desde que devidamente armazenadas, processadas e colocadas dentro de um fluxo racional de análise, pode prover um diferencial consistente no embasamento para tomadas de decisão, investimentos e direcionamentos estratégicos.
Assim, a construção de uma malha estratégica de canais parte da identificação das necessidades de interação, comunicação e transação com cada categoria de agente de relacionamento em seu ambiente de influência e isso, claro, depende das particularidades de cada tipo, segmento e modelo de negócio. Vejamos, por exemplo, o mercado consumidor.
Estudos mostram que os consumidores que se relacionam num modelo multicanal estão entre os mais valiosos para empresa. Quanto maior a proximidade, maior a possibilidade de se vender e/ou fidelizar e não há mais espaço para modalidades de relacionamento pautadas em uma comunicação ou relacionamento unidirecional. Mas isso não significa que o chassis estratégico da empresa deve ser a malha de canais por si própria, mas sim seus segmentos e grupos de consumidores.
Por isso, a mudança de posicionamento de channel centric para consumer centric representa uma mudança efetiva de visão e estratégia. A eficiência do canal, per si, não mais agrega um diferencial competitivo sustentável; por outro lado a adequação dos canais de relacionamento às necessidades e particularidades de seus stakeholders, de forma integrada e contextualizada, possibilita a oferta de produtos e serviços bem mais adequados e em momentos mais propícios.
De forma prática, os principais elementos de uma estratégia multicanal passam pela construção de uma experiência positiva e consistente para cada natureza de stakeholder, conquistada através de um modelo eficiente de governança e gestão integrada desses canais que, por sua vez, se direciona a entregar/contribuir para o atingimento da estratégia corporativa, especialmente nos objetivos ligados às finalidades CTR – Comunicação, Transações e Relacionamento.
Assim, a correta estratégia multicanal deve levar em consideração a correlação entre cada canal/finalidade e as necessidades e expectativas de cada categoria de agente de relacionamento da organização, para que se possa almejar a geração de percepções consistentes, diferenciadas e positivas.
Enquanto as necessidades concentram-se na entrega daquilo que foi explicitamente acordado, as expectativas devem ser supridas por níveis de entrega mais sofisticados alimentados pelo posicionamento e proposta de valor propagados pela empresa, reforçando sua reputação, ou seja, sua credibilidade e imagem.
Já a percepção deve ser trabalhada no sentido se prover um conjunto de impressões, sensações, ideias e visões que, uma vez atendidas, mutuamente confirmam as necessidades e expectativas e geram auto-identificação e maximização da experiência positiva.
Em suma, a correta gestão de uma estratégia multicanal, sem dúvida, constitui-se num dos principais diferenciadores competitivos que as empresas devem construir para serem competitivas em mercados cada vez mais integrados, racionais e intensos.
Identificar seus clientes e demais agentes de relacionamento e conhecê-los cada vez melhor é o fermento capaz de criar as bases para que, efetivamente, se construam relacionamentos benéficos para todos os envolvidos.
E, quando se trata de mercados de consumo, isso quer dizer clientes mais satisfeitos e empresas mais eficientes na geração de receitas e na fidelização de seu principal ativo: seus próprios clientes.

Promoção digital, design dirigido

Daniel Domeneghetti

Como se tornar um executivo fora de série, com Marília Fiuza | Café com ADM 474

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Sobre o autor

Daniel Domeneghetti

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