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Escrevo esse texto no dia 2 de junho de 2013. A chance de esse meu texto ficar obsoleto daqui a alguns poucos meses é enorme. Aliás, esse é um risco que pessoas como eu correm. Pessoas que se interessam em pesquisar a cultura digital e tentam entender como se dão essas novas lógicas sociais e de consumo. Mais que isso, minha principal inquietação hoje é entender como se dá a apropriação social de dispositivos, tecnologia e marcas nesse ecossistema que habitamos. Eu assumo esse risco. Não me importo. Vamos lá!
Nesse universo hiperconectado em que nós todos estamos inseridos, a tecnologia se torna umametáforas mais sedutoras para entender a construção das subjetividades das pessoas hoje em dia. As pessoas com as quais vivemos e interagimos, fundamentalmente os jovens, percebem e assumem as relações com os outros como uma experiência norteada pelos afetos e pela sensibilidade. E dentro desse mundo difuso, não-linear e de relações complexas, repousa um indivíduo cada vez mais conectado. Muito conectado. São os ONdivíduos. 
Ao mesmo tempo em que as pessoas estão cada vez mais conectadas, elas estão cada vez mais individuais. Individuais mas cada vez mais conectadas e digitando furiosamente em telas sensíveis ao toque o tempo todo. O fato de eu estar conectado não significa que eu estou interagindo. Muito pelo contrário. Conectividade é hoje estar simplesmente logado. Mais que isso, a partir do momento em que faço um simples login em um site de rede social, estou fazendo parte da intimidade de pessoas, sabendo o que eles pensam, dizem, ou como pretendem se apresentar e obter alheias validações de seus afetos. Aliás, o que há de social nos sites de redes sociais? Pra mim, muito pouco. O Facebook nada mais é que uma arena virtual onde mais de 1 bilhão de terráqueos tentam construir jogos discursivos e narrativas envolventes a fim de que outros usuários tomem conhecimento e validem a bel-prazer aquele manancial de conteúdos emocionais.
Ao mesmo tempo em que esse mundo conectado é sedutor, ele é assustador. Ao mesmo tempo em que essa nova cena digital é magnética, ela nos afasta uns dos outros. Há autores que dizem que a arena online é tão atrativa e convidativa pelo fato de ela não ter as exigências do mundo real, do mundo offline, da nossa vida aqui e agora. Sou obrigado a concordar um pouco com isso. A vida hoje em dia nos impõe muitas exigências e obrigações sociais que não necessariamente estamos a fim de cumpri-las naquele momento, naquela hora, naquele instante. Dar parabéns para amigos aniversariantes implica em termos que ligar para pessoas, gastarmos dinheiro e tempo com ligações telefônicas e, às vezes, conversarmos com pessoas que não estamos necessariamente com vontade de falar naquele dia. No Facebook, por exemplo, escrevemos aquelas mensagens (supostamente sinceras e profundas) e em frações de segundos todos já estão devidamente parabenizados. Pronto. Simples. Rápido. Afinal, somos ONdivúduos.
Internet das Coisas, Big Data, Cultura da Convergência são apenas exemplos de felizes expressões criadas para rotular essas transformações que impactam nosso dia a dia. E quando analisamos a fundo as potenciais transformações que estão por vir, eu fico um tanto quanto apreensivo, mas meio assustado. Fico animado, mas um pouco perturbado. Do que a tecnologia é capaz de fazer? Tudo? Fala-se que, num futuro próximo, quando estivermos nos aproximando de nossa Starbucks favorita, eles já saberão que estamos chegando perto e o nosso café (do jeito que gostamos) já começará a ser preparado antes mesmo de a gente entrar na loja. Quartos de hotéis em Las Vegas já personalizam as luzes, o som e a claridade da janela em função das preferências do hóspede, antes mesmo de ele chegar ao andar. E olha que o Wi-Fi, um dos mais potentes amálgamas que unem todas as essas coisas, tem apenas 10 anos de vida. Muito em breve, nosso smartphone irá sabiamente nos alertar que corremos o &#8220;risco&#8221; de nos depararmos com uma ex-namorada que está vindo na rua em nossa direção e poderemos sagazmente desviar daquele caminho. Muito prazer. O mundo está interligado e nós somos os ONdivíduos.

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Nos últimos dias, muito está se debatendo sobre a descriminalização no STF da posse por usuários no Brasil



Tenho estudado o mercado de cannabis, no que tange às tendências estéticas e discursivas dessa fascinante categoria que tem crescido em muitas cidades do mundo e amadurecido ainda mais em outras partes do planeta. Nos últimos dias, muito está se debatendo sobre a descriminalização no STF da posse por usuários no Brasil e considerei pertinente trazer essa discussão para cá, sob o ponto de vista do marketing, do branding e da viabilidade enquanto negócio.



É um debate sério, amplo, complexo e que merece olhares plurais. Tenho pra mim que, para se debater e conversar sobre quaisquer temas mais complexos, é necessário estudo, preparo e incidir luz sempre sob múltiplos ângulos de análise. Gosto desse olhar sempre plural para se tentar obter algum tipo de lucidez sobre qualquer temática do contemporâneo. Concorda?



<h2 class="wp-block-heading">O contexto</h2>



Nos últimos 2 anos, pude visitar 3 cidades globais onde o consumo de cannabis é legalizado, mesmo com enorme regulamentação. Países sérios são assim, o governo regula tudo, a altura da calçada na rua, o nível de gordura dos alimentos que consumimos, a quantidade de cores no rótulo de cerveja, tudo. E claro, a qualidade da maconha que a população fuma.&nbsp;



Gosto de pensar daquele jeito bastante simplista de partida: Por que álcool é permitido e incentivado e a maconha não é? Por que cigarro é liberado e maconha não é? O consumo de álcool destrói famílias, faz maridos criminosos espancarem esposas em casos de violência doméstica, faz aumentar acidentes de trânsito e todos mais eteceteras que você quiser listar aqui. E por que não se legaliza a maconha no Brasil?



<h2 class="wp-block-heading">Experiências</h2>



Estive em Amsterdam, Toronto e Nova York nos últimos dois anos. Na capital holandesa, o consumo de maconha é liberado há muito mais tempo. Ano passado, eu estive em Toronto, onde o mercado de venda de cannabis para uso recreativo cresce dois dígitos. Me impressionou muito como um novo mercado nasce ou quais os dilemas de branding de uma nova categoria. Interessante analisar os posicionamentos das marcas, as linguagens, como cada marca se comporta etc. É claro, nesse momento, temos uma diversidade de possibilidades visuais e verbais das marcas, desde aquelas lojas que se posicionaram com uma pegada estética Bob Marley mais festiva, umas outras mais modernas e até outras extremamente high-tech que te fazem lembrar uma loja da Apple ou da Tesla.



<figure class="wp-block-image size-large"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2024/07/CAPAS-MATERIA-SITE-GRANDES-2000px-5-1-1024x553.jpg" alt="" class="wp-image-412555"/></figure>



Ao andar por Nova York também é impressionante o cheiro de maconha em cada esquina da ilha de Manhattan, principalmente em bairros como Soho ou Village. Aliás, centenas de pessoas lotam muitas lojas que não param de abrir pela Grande Maçã. Para citar apenas algumas, a Housing Works Cannabis Co. em Manhattan, a primeira loja legal de maconha recreativa de Nova York. Apesar do consumo de maconha ter sido legalizado por lá desde 2021, o estado de Nova York tenta tornar legal a compra e venda pela cidade. Segundo o Estadão, mais de 500 pedidos de licença foram enviados nos últimos dois anos.



Travel Agency é uma das mais relevantes marcas de loja de cannabis de Nova York. Mas que belo nome, não? A loja foi projetada pelo escritório de arquitetura Leong Leong, pertencente à mesma família dos templos de varejo da cidade de Nova York, como a loja da marca KITH e os Aesops. Eles são vistos como um dos poucos dispensários de cannabis licenciados realmente elegantes da cidade de Nova York.



<figure class="wp-block-image size-large"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2024/07/CAPAS-MATERIA-SITE-GRANDES-2000px-4-1-1024x553.jpg" alt="" class="wp-image-412554"/></figure>



Desde a inauguração em fevereiro de 2023, a marca – que é uma parceria entre os fundadores Arana Hankin-Biggers e Paul Yau e o Doe Fund – expandiu-se para três locais de NYC este ano. Cada um deles é minimalista. A segunda, em um quarteirão nobre e caríssimo da Quinta Avenida, foi baseada em um saguão de trem europeu e apresenta paredes de cal cinza e uma palmeira prateada na janela; o terceiro, no centro do Brooklyn, tem azulejos brancos encontrados nas estações de metrô da cidade. “A grande ideia é criar um santuário ou um portal para um novo destino”, diz Christopher Leong, o arquiteto que liderou os projetos da loja, em matéria para a Fast Company.



Quando o estado de Nova York anunciou a legalização da cannabis recreativa em março de 2021, os empresários – especialmente aqueles que não se preocuparam em solicitar licenças – rapidamente abriram negócios. Até o momento, existem apenas 132 lojas de cannabis licenciadas em todo o estado de Nova York, cerca de 60 das quais estão na cidade de Nova York.&nbsp;



Outra loja fantástica de Nova York, é a Gotham, um varejista licenciado que abriu no East Village em maio de 2023. Geraldine Hessler, vice-presidente de marketing da Gotham, descreve o espaço como “luxo acessível”. A loja moderna e aconchegante é inspirada no cenário artístico, fashion e cultural da cidade de Nova York.



Entendo que a liberação da maconha no Brasil seria algo válido. Imagine o quanto de imposto que iria se recolher? Trazendo apenas mais essa aba para o debate. Sigamos observando. Acompanhemos de perto a evolução dessa categoria pelo mundo e torcendo para que o debate avance no Brasil de uma forma cuidadosa, séria e madura.

Cannabis legalizada seria um bom negócio no Brasil?

Hoje em dia, marcas se unem pela busca de uma real diferenciação e distintividade máxima, e esta empresa brasileira dá uma aula de collab 



Ainda que o termo collab esteja hypado e tenha entrado definitivamente nas conversas do mundo do branding, não é de hoje que marcas resolvem se unir e fazer parcerias. Há décadas que marcas se juntam para buscar sinergias de interesses. 



Mas hoje em dia, mais do que unir esforços entre duas empresas ou fazer parcerias entre logotipos, marcas se unem pela busca de uma real diferenciação e distintividade máxima. Pegando emprestado um exemplo icônico da indústria automotiva, aquele carrinho chamado SMART que vemos rodando por algumas ruas de centros urbanos é uma referência perfeita do que estamos falando. Um ícone de montadora chamada Mercedes Benz resolveu fazer parceria com uma empresa ícone de design que são os relógios da marca Swatch. Dessa união, saiu o SMART, uma terceira coisa. Um casamento perfeito que pegou o que havia de melhor entre as duas marcas.



Vindo para o nosso universo brasileiro, vimos exemplos sensacionais que entenderam da potência desse conceito de juntar marcas sensacionais e almejar uma relação simbiótica fantástica. Sim, aqui vale pegarmos emprestado esse conceito da biologia. Aprendemos na sétima série, nas primeiras aulas de ecologia, que relações entre seres na natureza se dão das mais diversas formas, incluindo a simbiose, em que dois seres se beneficiam e se dão bem, um com o outro. 



A Vanglass Eyewear é uma empresa brasileira que nasceu em 2017 com a crença de que é no espírito livre, no pensamento crítico e fora dos padrões que se constrói marca. Mais do que produzir óculos lindos, eles surgiram há cerca de 6 anos na cidade de Pelotas para quebrar a lógica do mercado tradicional ótico, produzindo peças no Brasil e entregando tudo em uma moderna experiência de compra via e-commerce. 



Seus óculos são 100% produzidos no Brasil e com extremo cuidado nos mínimos detalhes, desde a seleção da matéria-prima e o esmero da caixa que vai pra mão dos consumidores. O acetato italiano utilizado pela Vanglass é o mais renomado acetato para produção de óculos desde 1848 e extraído a partir da celulose do algodão, que gera um material muito menos poluente, sustentável e com qualidade de cores superior.



Neste ano de 2023, a Vanglass nos dá uma aula de collab, de parceria de marca, de simbiose de excelência, chame como quiser. Em um dos mais novos lançamentos da Vanglass Eyewear, faz um tributo ao artista inglês David Bowie. Foram meses de pesquisas e desenvolvimento para identificar as cores mais usadas pelo artista para compor as variações de cores do produto. E viram em Bowie a forma mais perfeita de tradução de um espírito livre e a atitude criativa, que é tão representativa para o artista- não só um ícone há várias décadas, mas um astro imortal e atemporal. Mais que um músico magnânimo, Bowie foi um pensador livre de padrões, externando a sua individualidade e sua destemida e despudorada autoexpressão.



Nesse lançamento cápsula de edição superlimitada da Vanglass Eyewear e Bowie, foram reproduzidas cores que fazem referência às personalidades e aos "alter-egos" do cantor. A mais presente delas nesse coleção pode-se dizer que é "Ziggy Stardust". O desafio do time de Flávio Medina Junior, sócio fundador e um dos líderes do projeto Bowie dentro da Vanglass, foi também combinar o estilo do artista com linhas e formas para compor o design do óculos.



"David Bowie já era um artista muito presente nas minhas playlists do Spotify, mas durante o processo criativo desse projeto, eu colocava ele pra tocar em todas as caixas de som aqui dentro de nosso estúdio de criação e design, algo que foi ainda mais determinante e inspirador pra gente", disse Medina. O resultado é um óculos lindo, onde tudo foi feito com extrema atenção aos detalhes, para criar uma peça premium de altíssimo nível, que o próprio Bowie se orgulhasse em vestir.



Esse case nos mostra que devemos, hoje em dia, pensar em nossas marcas como verdadeiros atalhos de comunicação entre entidades ofertantes e mercados, todos inseridos em um contexto social. Na sociedade contemporânea, o estrategista de marca acabou perdendo o simples papel de proprietário das marcas e se tornou o planejador e principal influenciador na construção de significados. E é aqui onde reside a inspiração dessa perfeita simbiose entre Vanglass e Bowie. 



A gestão da marca contemporânea ficou mais complexa e o desafio do estrategista de marcas passa, então, a ser construir a identidade de marca, definir a imagem pretendida da marca, propor seu posicionamento e orquestrar a ampla gama de manifestações de marcas, sejam estas sob seu controle ou influência. Parabéns, Vanglass!

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Marcos Hiller

Mercado Livre: uma aula de logística e empreendedorismo, com Maurício Landi

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