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Apesar dos recursos técnicos e estratégicos cada vez mais presentes na publicidade, ainda é difícil mensurar os resultados de uma campanha. Seu sucesso reside em fatores bastante subjetivos como a retenção da marca e o seu posicionamento, a argumentação e até mesmo o efeito nas vendas, que apesar do caráter objetivo, tende a resultar de uma composição de vários fatores e não somente daquela última propaganda veiculada.
A dificuldade de saber exatamente o que funciona nos anúncios dá espaço à disseminação de mitos, que embora aceitos e aplicados pelos profissionais de propaganda mais experientes, não se justificam diante das pesquisas em neuromarketing, responsáveis por avaliar o comportamento do cérebro – e por consequência, das pessoas – diante das campanhas publicitárias.
<h1>Mito 1) Sexo vende</h1>
É verdade que as imagens sensuais atraem a atenção das pessoas, graças a uma região do cérebro chamada de amídalas (não, não são aquelas da garganta). Talvez por isso ainda perdure o mito de que &#8220;as propagandas com conteúdo sexual são as mais eficientes&#8221;. Na prática, essa atenção é direcionada ao componente erótico da imagem, deixando de lado aspectos mais importantes como o produto em si ou a sua marca, reduzindo em cerca de 50% o índice de retenção do público consumidor. Ou seja, é mais fácil lembrar-se do produto anunciado em propagandas livres de conteúdo sexual.
<h1>Mito 2) Fazer merchandise em programas de TV é sempre um bom negócio</h1>
A oportunidade de apresentar um produto em meio à rotina de um programa de televisão parece ser uma aposta certeira, afinal, os telespectadores já estariam naturalmente interessados pelo conteúdo, bastando que a marca aparecesse para ser lembrada. Na prática não é tão simples assim. Apesar dos milhões investidos nesse tipo de propaganda, ela tende gerar uma lembrança muito pequena em seu público consumidor, que por vezes chega até mesmo a confundir com marcas concorrentes, quando questionado.
Para que a ação de merchandise seja bem sucedida é necessário que haja um envolvimento emocional constante entre a marca e a narrativa do programa, caso contrário, ela se torna um mero barulho, facilmente esquecido.
<h1>Mito 3) Imagens trágicas desestimulam comportamentos</h1>
Combater o tabagismo é uma obrigação política na maioria dos países. Faz sentido, já que essa é a terceira maior causa de mortes evitáveis no mundo. O problema é a estratégia. Vamos pegar o caso das figuras tenebrosas estampadas nas embalagens de cigarro. Ao questionar um fumante sobre a sua vontade de fumar depois de ver essas imagens, ele deverá se declarar menos motivado, afinal, essa parece ser a resposta certa. No entanto, as fotos estimulam uma região do cérebro que lida ao mesmo tempo com a estimativa de riscos e a construção de desejos: o chamado núcleo accumbens, quando exposto a tal circunstância, tende a estimular a vontade de fumar, ao invés de inibir.
<h1>Mito 4) Estatísticas são os melhores argumentos</h1>
Você já percebeu como o sofrimento de uma única pessoa pode ser mais comovente do que o massacre de centenas delas? A aparente incoerência não é culpa da mídia, mas sim da forma como o cérebro adquire as informações. O primeiro caso gera imagens e sentimentos, o segundo apresenta estatísticas. Prevalece aquele que consegue ser mais facilmente visualizado, dando pontos ao caso da &#8220;garotinha desaparecida em meio aos escombros&#8221; em detrimento aos &#8220;mais de 300 civis mortos no ataque&#8221;. A publicidade que se apoia sobre números ou dados técnicos tende a ser sempre mais frágil do que aquela capaz de transmitir emoções, contrariando o mito de que conceitos objetivos (apolíneos) são os mais eficientes.
Saiba mais sobre neuromarketing assistindo a este vídeo: <a href="http://www.youtube.com/watch?v=xnWFwhXtBN8">http://www.youtube.com/watch?v=xnWFwhXtBN8</a>

4 mitos sobre o cérebro na publicidade

A dificuldade de saber exatamente o que funciona nos anúncios publicitários dá espaço à disseminação de mitos, que embora aceitos e aplicados pelos profissionais de propaganda mais experientes, não se justificam diante das pesquisas em neuromarketing

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O investidor George Soros costuma dizer que o mercado está
sempre errado. Com isso, ele deixa claro o fato de que uma mesma decisão tomada
por um grande número de pessoas corre um risco maior de estar equivocada. Um
dos motivos disso estaria na nossa capacidade de discernimento entre as
escolhas boas e ruins. Ela depende de um mecanismo de avaliação muito mais complexo
do que supomos, dando espaço para o tipo de engano que faz de uma ideia absurda
a opção perfeita.O resultado é que qualquer opinião, por mais desastrosa que
seja, pode arrebanhar defensores convictos (ou mesmo fanáticos). Fugir dessa
armadilha, por outro lado, depende de entender como elas foram elevadas ao
status de “aceitáveis”, como mostrado abaixo, para então questionar a sua
verdade.Isole os
prós excluindo os contras

Mesmo as opiniões mais absurdas podem ser impostas, desde que
seja possível apresentá-las unicamente pela perspectiva das suas vantagens. Significa
ignorar os pontos negativos, fazendo com que os interessados percebam e
acreditem somente nos benefícios da ideia.Além dos assuntos cotidianos, políticos e corporativos, essa
manipulação da lógica é usada para justificar até as maiores atrocidades, como vemos
na argumentação de alguns grandes psicopatas e ditadores sanguinários. Ao
excluir os malefícios daquilo que propõem, eles atraem seguidores convictos das
suas ideias.Impeça que
outros aspectos sejam questionados

Assim como outras características da sua identidade, as
opiniões que você emite também podem classificá-lo como sendo, ou não,
participante de um determinado grupo. Ameaçar essa participação é uma forma
eficiente de impedir o questionamento de aspectos contrários a uma opinião. É o
caso dos “líderes” que dizem “nesta empresa ‘nós’ pensamos de outra forma”, ou
ainda, “a maioria já concordou com a proposta”. Em ambos os casos a mensagem é
a mesma: aceite ou você não será mais um dos nossos.Nas grandes revoluções políticas essa tática fica ainda mais
evidente. Nelas, a guerra é dos seres humanos com opinião A contra aqueles de
opinião B, sendo que qualquer dúvida gera novos inimigos.Crie uma
ideologia que defenda essa posição

Consolidar a aceitação de uma opinião absurda é uma questão
de criar uma ideologia que a defenda. Apesar da aparência heroica que elas
adquiriram ao longo do tempo, as ideologias são meros atalhos do raciocínio, e
por isso, cumprem uma função prejudicial ao discernimento coerente: a de associar
termos relevantes a valores invariáveis e inquestionáveis como “necessariamente
bom” ou “necessariamente ruim”.Através de uma ideologia aprendemos que a igualdade financeira
entre os indivíduos é necessariamente boa e qualquer dúvida sobre isso deve ser
ferozmente atacada. Já a proposta concorrente nos ensina que a acumulação
financeira deve ser o objetivo final da vida de qualquer profissional, o que também
não pode ser questionado. Com isso, os “meios termos” ficam inacessíveis, mas é
justamente neles que reside a opção mais eficiente à resolução dos problemas,
por conciliarem um número maior de variáveis da circunstância. No fim das contas, é por uma questão ideológica que as
ideologias ganharam tanta importância, ou talvez, essa seja realmente a única
opção de evolução em um mundo ainda tão pouco inteligente.

Como impor qualquer opinião

Quem vê o senhor Pepe Mujica dirigindo o seu fusquinha 87 azul não imagina que ele é simplesmente o presidente do Uruguai. Do salário de US$ 12.500,00 que ganha pelo cargo público, ele doa 90% para ajudar na construção de casas populares. Outra parte da sua renda vem do cultivo de flores e hortaliças que faz com a sua esposa, a senadora Lucía Topolansky, sem empregados, na pequena chácara que possuem.
O objetivo do casal é viver somente com aquilo do que realmente precisa, já que mais posses também significam maiores custos de manutenção.
Essa é uma lição prática de gestão enxuta, ou como conhecemos no meio corporativo "lean management". O princípio, além de reduzir custos, viabiliza determinadas conquistas que para o casal são verdadeiramente relevantes, como as vitórias políticas e econômicas em prol da população uruguaia, à medida em que deixam certas preocupações de lado.



<img src="/_resources/files/_modules/files/files_7516_2012120410070735d2.jpg" alt="caixa" width="534" height="356" />(imagem: Luiz Rocha/Shutterstock)



 
A questão é, diante da eficiência de uma vida mais simplificada, por que as histórias como a do senhor Mujica causam estranheza, ou mesmo polêmica? Visto de outra forma, por que ainda gastamos tanto dinheiro? Alguns aspectos do nosso pensamento podem ajudar a esclarecer essa questão. Eles seguem abaixo.
<h1>O dinheiro como unidade de medida do ser humano</h1>
Os adventos da revolução industrial trouxeram consigo mudanças significativas na forma como as pessoas entendem o meio à sua volta. A principal delas talvez seja a nossa incapacidade de avaliar qualquer coisa fora de uma perspectiva quantitativa, mesmo que de forma indireta. Ou seja, nossas escolhas são orientadas sempre por quantidades, mesmo que de elementos intangíveis como o quanto de satisfação ou de prazer esperamos sentir numa alternativa.
No entanto, quando essas escolhas estão relacionadas a aceitar ou rejeitar as pessoas do nosso convívio, pode ser difícil encontrar uma unidade de medida coerente o bastante para definir o quanto bom ou o quanto importante alguém é.
Tendo em vista a relevância do dinheiro na manutenção da vida, ele acabou assumindo o papel de principal unidade de medida do ser humano. Através dele, nós tendemos a estimar o valor das pessoas, e assim nos sentimos mais ou menos aceitos, de acordo com o quanto somos capazes de demonstrar essa riqueza. O que normalmente resulta no desejo de consumir para ostentar o poder aquisitivo, evitando a rejeição dos demais.
<h1>O conceito de necessidade é flexível</h1>
O fato é que poucas coisas são verdadeiramente necessárias à manutenção da qualidade de vida e quase todas elas poderiam ser compradas por um custo muito menor. No entanto, somos capazes de estabelecer um conjunto de valores e princípios para enviesar o modelo lógico com o qual fazemos as escolhas. Trata-se de argumentos como "é uma festa importante e por isso eu preciso ir com uma roupa nova</em&gt;"; "eu sempre quis comprar um desses (para enfeitar o interior do guarda-roupas)"; ou o clássico "não, mas eu realmente estava precisando disso (agora que eu vi na vitrine)". Enfim, havendo o desejo, nós esquematizamos a necessidade.
<h1>O cérebro e o seu bolso</h1>
Há um grupo de estruturas cerebrais que juntas formam o chamado sistema de recompensa. Através do fluxo de determinados hormônios nessa região, o cérebro estimula o indivíduo a executar ações que ele acredita serem necessárias à preservação da sua integridade física.
Esse mecanismo entende a sua aceitação em um determinado grupo social como sendo um recurso de proteção, e pela sua segurança ele passa a estimular as ações que deverão trazer o máximo possível desse benefício, de acordo com as suas crenças, no caso, comprar mais significa ser mais aceito e por consequência estar mais seguro.
De modo geral, fica clara a relação entre a necessidade de gastar e a necessidade de ser aceito pelos demais. O que na prática não se justifica. Precisamos dar um passo adiante na superação desse viés tão comum e procurar a realização pessoal nas conquistas verdadeiramente capazes de beneficiar a nós e ao maior número possível e pessoas, o que quem sabe, venha justamente de um uso mais inteligente do nosso dinheiro.

Por que nós gastamos tanto dinheiro?

Meu último artigo, "<a href="http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/tres-palavras-que-garantem-o-fracasso/66284/">Três palavras que garantem o fracasso</a>", gerou polêmica. Ele dividiu os leitores entre apoiadores – muitos dos quais dispostos a eliminar a expressão "eu vou tentar" da sua rotina – e alguns poucos críticos, que viram a minha opinião como sendo um mandamento corporativo em prol da exploração dos trabalhadores ou ainda como um dogma já obsoleto da administração.
 Ao longo dos últimos anos tenho defendido uma filosofia contrária a esse tipo de crítica. Através da fundamentação do campo de estudos do Stakeholding, também criei o conceito de Unbeatability, segundo o qual empresas seriam capazes de dar um passo adiante no contexto da competitividade, tornando-se tecnicamente imbatíveis na relação com alguns de seus stakeholders, como clientes, funcionários ou mesmo investidores.
O resultado é um aproveitamento dos recursos humanos muito mais inteligente, já que alivia a pressão competitiva sobre os colaboradores, reduzindo a carga de trabalho e aumentando a qualidade de vida. A minha proposta sempre foi trocar a exploração pela inteligência, e não o contrário. Algo que me proponho a detalhar no <a href="http://bit.ly/imbativeis" target="_blank" rel="noreferrer noopener">workshop</a>, "Como construir negócios imbatíveis", que deverá acontecer em diversas cidades.
De antemão, podemos ver algumas das características inerentes a esse tipo de empresa.
<h1>O amor é realmente tudo o que precisamos</h1>
À primeira vista, a inspiração de John Lennon parece ser um absurdo, principalmente quando trazida ao meio corporativo. No entanto, devemos considerar que toda organização é baseada em um complexo esquema de trocas, sejam elas por produtos, produtividade ou mesmo conceitos. O que define a forma como essas trocas serão realizadas é a percepção dos indivíduos sobre os benefícios que deverão ser adquiridos, o famoso "o que é que eu ganho com isso".
Esses benefícios podem satisfazer uma necessidade meramente racional e quantitativa ou se estender pela realização de um desejo emocional. No primeiro caso, ganha quem puder oferecer mais pelo menor preço, ou maior salário. Já no segundo, as alternativas concorrentes não são nem mesmo consideradas. Significa amar uma opção pela convicção de que só ela poderá satisfazer os seus interesses. Ou visto de outra forma, empresas imbatíveis são aquelas capazes de conquistar o amor dos seus stakeholders, não necessariamente com mais trabalho, mas sim com mais inteligência.
<h1>Capacidade de construir tendências de comportamento</h1>
Se todo consultor tem a sua própria ladainha sobre o que uma empresa deve fazer, a minha talvez seja "aprenda a estabelecer tendências favoráveis de comportamento". Sem essa habilidade, produtos excelentes fracassam, equipes talentosas ficam desmotivadas e é claro, investidores procuram outras ondas para surfar.
Esse princípio deixa clara a importância de entender o ser humano para então colocá-lo no centro dos processos. Só assim é possível satisfazer os seus interesses e esperar que ele satisfaça as necessidades da organização. Em síntese, isso é o que significa estabelecer tendências favoráveis de comportamento, oferecer o objeto de troca (seja ele tangível ou não) adequado à resposta pretendida.
<h1>Engenharia de marca</h1>
A marca é o componente responsável por agregar tudo o que uma organização representa aos olhos daqueles que exercem qualquer influência sobre as suas atividades. Por consequência, empresas imbatíveis devem ser capazes de orientar o desenvolvimento da sua imagem de modo a agregar benefícios – principalmente os de satisfação das necessidades emocionais – às trocas que propõe aos seus stakeholders.
O resultado da engenharia de marca é o que consolidada as tendências favoráveis de comportamento e claro, o amor das pessoas pela sua empresa.
Segue abaixo o vídeo sobre um companhia que atingiu a condição de Unbeatability na relação com parte dos seus funcionários, a consultoria ChemTech. E você? Conhece alguma empresa que tenha atingido a condição de Unbeatability com algum dos seus grupos de stakeholders? Compartilhe nos comentários.

4 mitos sobre o cérebro na publicidade

Pedro Souza

Como formar líderes na sua empresa, com Luis Vabo

Como formar líderes na sua empresa, com Luis Vabo

Sobre o autor

Pedro Souza

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