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&#8220;O poder de precificação é mais importante do que uma boa gestão&#8221;. Quem afirma é nada mais nada menos que Warren Buffet, o terceiro homem mais rico do mundo, que amealhou seus bilhões comprando ações e fazendo aquisições. Você concorda com ele?
Eu, que tenho só uma parte (muito pequena!) da fortuna dele, concordo só parcialmente&#8230; Será que é por isso que minha parcela é tão pequena?

Definição
Decidir sobre preços, do ponto de vista da empresa, envolve a escolha de uma alternativa, entre várias, que estabeleça um padrão de troca monetário em relação ao bem ou serviço produzido. O preço é a quantidade de dinheiro que o cliente desembolsa para adquirir um produto ou serviço. Enquanto o cliente paga o valor monetário para com o produto satisfazer uma necessidade, o vendedor visa obter lucro ou resultado econômico.

Poucas decisões são tão importantes nos negócios e afetam tanto os resultados como a decisão de preços. O valor a ser cobrado por um produto deve remunerar todos os esforços da organização na busca da satisfação da necessidade do cliente, desde a pesquisa, o desenvolvimento, a produção, venda, entrega e pós-venda. Sob o ponto de vista econômico, os recursos (ativos) utilizados devem ser repostos, isto é o preço deve repor o ativo consumido, e ainda gerar um lucro que remunere adequadamente os credores e acionistas da empresa.
A decisão de preços deve se subordinar:
&#8211; Aos objetivos da empresa, definidos na estratégia;
&#8211; À política de preços, que orienta a ação do gestor na decisão de preços para situações repetitivas;
&#8211; Aos procedimentos, ou regras de preços, que dizem respeito às fórmulas que a empresa adota na formação e gestão de preço. Os procedimentos se subordinam à política de preços e aos objetivos da empresa

Fatores determinantes na decisão de preços
A decisão de preços deve, necessariamente, levar em conta três conjuntos de fatores que, se não adequadamente considerados, poderão determinar insucesso no estabelecimento do preço. São eles: o custo, a demanda e as condições competitivas.

A demanda é um fator externo á organização e refere-se ao conhecimento do mercado. Quem são os compradores e quais os fatores que influenciam na decisão de compra?

Como dificilmente a empresa está sozinha no mercado, é necessário que o gestor conheça o comportamento dos competidores em relação a variável preço. Esse comportamento vai depender das condições de estrutura de mercado (monopólio, oligopólio, competição pura), número e tamanho dos competidores, grau de diferenciação do produto, barreiras à entrada, situação econômico-financeira dos concorrentes, etc. Pesquisas demonstram que o comportamento dos competidores é, na maioria das vezes, bem previsível e reage a estímulos específicos. O bom gestor analisa este comportamento e leve em conta na hora de formar seu preço.

Os custos corretamente mensurados se constituem na base mínima para o preço, abaixo do qual haverá prejuízo econômico, isto é, ao vender por um preço que proporcione uma receita econômica inferior aos custos, estaremos diminuindo o valor da empresa do ponto de vista econômico e destruindo valor. Os custos individuais relevantes na decisão de preços devem ter características específicas (futuros, incrementais, evitáveis, normalidade). Quando se olha a empresa como um todo, o custo de se estar no negócio (estrutura) e o custo de oportunidade do investimento realizado também são relevantes, na medida em que estes compõem o valor da margem a ser gerada pela receita total menos os custos variáveis totais, necessária para se atingir o lucro.

A partir dos três fatores (demanda, concorrência e custos), chega-se ao preço tendo como piso os custos, corretamente mensurados ajustados as características da demanda e ao comportamento da concorrência.

Concluindo, o preço é a variável crucial para a rentabilidade empresarial, pois diferentemente das decisões do composto de marketing (produto, promoção e distribuição) que agregam valor ao produto, gerando os custos para a empresa, o preço é a única variável do composto mercadológico que procura captar parte do valor do produto sob a forma de lucro. Com um bom produto, com qualidade e pós-venda adequado, entregue de forma oportuna, fica bem mais fácil captar valor através de uma correta precificação.

Para que se tenha uma ideia, um preço mal definido, digamos 5% abaixo do ideal, vai requerer em média absurdos 18,5% a mais de volume físico de vendas para se chegar ao mesmo resultado. Por outro lado, 1% a mais de preço, mantidas as demais variáveis, gera em média 8,7% a mais de lucro. (Fonte: Melhores e Maiores – Exame, 2009).

Voltando ao mega investidor Warren Buffet, penso que o poder de precificar é sem dúvida um dos fatores mais importantes para a performance nos negócios, porém prefiro desafiá-lo perguntando se o poder de precificar não dependeria da excelência do negócio (crescimento, rentabilidade, posicionamento para o futuro, longevidade e consistência) e essa excelência a meu ver só se alcança e se mantém com uma boa gestão.

* Clayton Nogueira é diretor financeiro para a América Latina da Valspar Corporation. Graduado em Administração de Empresas com mestrado em Controladoria pela USP, MBA em Marketing pela ESPM-SP, conselheiro fiscal e de administração certificado pelo IBGC. É professor de Planejamento e Controle na FIAP e da FIA-USP, conselheiro fiscal da Abrafati e diretor vogal no IBEF-SP.

A decisão de preços e o mega investidor Warren Buffet

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A decisão de preços e o mega investidor Warren Buffet

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Como se tornar um executivo fora de série, com Marília Fiuza | Café com ADM 474

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