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Quando falamos de sustentabilidade corporativa, a empresa não é o único agente a ser levado em consideração. É claro que ela é o personagem principal, mas não podemos ignorar opiniões e demandas do público interno, das esferas governamentais, ONGs, mídia, consumidores, fornecedores, comunidades, concorrência e sociedade em geral. Pelo contrário, é um grupo cada vez mais ativo, com poder de auxiliar e, por vezes, devastar. É por isso que o gerenciamento de stakeholders é fundamental para uma empresa que se diz sustentável.
Além de identificar o seu público de relacionamento, a empresa precisa identificar quais stakeholders impactam mais o seu negócio. Saber quem são e a importância que cada um tem torna viável a gestão do relacionamento de uma rede crescente de pessoas e instituições. Mas por que essa relação é tão importante e por que se faz tão necessária para o sucesso de uma empresa?
Quando falamos de relacionamento com stakeholders, estamos falando de questões bastante delicadas que envolvem comunicação, política e reputação. Estamos falando, por exemplo, de leis, direitos, ética, moral, valores, impactos na sociedade e no meio ambiente e diferenças culturais.
Os stakeholders têm interesse legítimo no funcionamento da empresa pelos mais variados motivos. Um sindicato vai lutar pelo melhor para os funcionários; uma associação de moradores quer compensações pela instalação de uma fábrica próxima a sua comunidade; uma organização antitabagista quer leis mais restritivas para a indústria de fumo; e por aí vai. Além disso, as empresas devem ter em mente que nesse mundo interligado, com a velocidade dos meios de comunicação, temos não apenas instituições monitorando o dia-a-dia das empresas, mas também pessoas comuns. E elas são capazes de fazer cada estrago&#8230;
O segredo para um bom relacionamento com os stakeholders é, primeiramente, a acessibilidade da empresa aos diversos públicos de interesse. Apesar de óbvio, esse relacionamento nem sempre é simples e ainda hoje vemos empresas que se fecham ao primeiro sinal de problema ou de crise. Uma ferramenta muito útil para a gestão dos stakeholders é a <a href="http://www.accountability21.net/default.aspx?id=228&amp;terms=aa1000">AA1000</a>, lançada em 1999 pelo <a href="http://www.accountability21.net/">AccountAbility</a>, onde um dos pilares é a promoção do diálogo entre as empresas e as partes interessadas.
Aqui no Brasil a AA1000 é muito pouco utilizada, o que é uma pena. Afinal, o cultivo do relacionamento próximo com os stakeholders é uma forma de inteligência competitiva, pois permite que a empresa detecte os sinais prematuros de problemas ou questões que estão prestes a explodir.
É claro que algumas vezes nos deparamos com instituições intransigentes, onde nem mesmo a iniciativa da empresa para uma conversa e a tentativa de um bom relacionamento adianta. Nesses casos é preciso avaliar a influência real desses stakeholders e procurar ações alternativas para que esse público de interesse não seja problema no futuro. A boa notícia é que, dependendo do resultado da matriz de priorização, eles, sequer, são ameaça.
De qualquer forma, para que os stakeholders não sejam pesadelo de relações públicas e até mesmo inviabilizem um projeto ou um negócio, um dos preceitos básicos é que a empresa entenda que os interesses desse público são diferentes dos seus. É, também, importante compreender o ponto de vista deles e, a partir daí, tirar benefícios da relação. Se bem trabalhada, a interação dos stakeholders com a empresa é vista como oportunidade, podendo funcionar, até mesmo, como ferramenta para planejamento estratégico e gestão empresarial.
Julianna Antunes é jornalista (com diploma), corredora não profissional, pós-graduada em responsabilidade social empresarial e terceiro setor, com trabalho focado em sustentabilidade corporativa e green business. E-mail para contato: <a>sustentabilidade@sustentabilidadecorporativa.com</a> Blog: <a href="http://www.sustentabilidadecorporativa.com">www.sustentabilidadecorporativa.com</a> Twitter: <a href="http://www.twitter.com/sustentabilizar">@sustentabilizar</a>

A força dos stakeholders

Quando falamos de sustentabilidade corporativa, a empresa não é o único agente a ser levado em consideração. É claro que ela é o personagem principal, mas não podemos ignorar opiniões e demandas do público interno, das esferas governamentais, ONGs, mídia, consumidores, fornecedores, comunidades, concorrência e sociedade em geral. Pelo contrário, é um grupo cada vez [&hellip;]

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Apesar de hoje muitos terem estendido os Rs a cinco (incluindo o repensar e o reinventar), os clássicos reciclar, reduzir e reutilizar continuam fortes não apenas quando falamos da sustentabilidade no nosso dia-a-dia, mas também dentro das empresas. É claro que todos eles são importantíssimos e, quando praticados, fazem um bem danado ao meio ambiente. Mas é só isso? 
Sempre vou bater na tecla de que a sustentabilidade corporativa é, antes de tudo, um processo de transformação. Têm-se ferramentas, treinamentos, planejamento, métricas, metas e cobranças por resultados. Têm-se o lado estratégico e o lado operacional como qualquer processo de negócio. A diferença é que se as pessoas (principalmente as impactadas) não abraçarem a causa, de nada adiantará o esforço de se implementar projetos da área. 
O que acontece com muitas empresas é que elas acham que se fizerem o óbvio, estarão credenciadas a posarem de sustentáveis. Seja porque utilizam papel reciclado ou, na melhor das hipóteses, porque mitigam seus impactos. Não adianta apenas fazer o óbvio ou fazer o que a lei manda (já ouvi dizer de uma empresa que responsabilidade social é pagar imposto). Sustentabilidade corporativa tem a ver, e muito, com a postura e as opções que se fazem nos negócios. 
Apesar de ainda muito recente no Brasil (agora que estamos no boom da responsabilidade social), a sustentabilidade corporativa aponta a tendência de maior importância para a não geração de impactos do que a sua mitigação. A 3M, por exemplo, desde a década de 90 não investe em tecnologias que geram compostos orgânicos voláteis (VOC), independente do tamanho da oportunidade que se perca. 
Pensando em curto prazo, sim, a 3M perdeu muito dinheiro, já que essa regra interna adiou a melhoria de produtos e o lançamento de novidades. Mas se pensarmos no longo prazo, é possível identificar um custo intangível que se deixou de ter, como monitoramento de novas regras, exposição a novas regulamentações e risco de possíveis multas. Sem contar, é claro, no aumento do valor da marca corporativa ao transmitir para colaboradores, stakeholders e shareholders a imagem sólida de empresa que coloca segurança à frente de qualquer fator, até do lucro. 
De alguns meses para cá, a TIM, que enviava aos clientes contas em papel reciclado, passou a usar papel certificado pelo FSC. Não sei dizer qual a diferença de impacto ambiental entre ambos, e pode ser que eu esteja falando besteira, mas pensemos: ainda que tenha todo um manejo sustentável, o papel certificado advém de árvore que foi derrubada. Já o papel reciclado é transformação de um papel velho em um novo. 
É o mesmo que uma empresa identificar seu rastro de carbono e plantar milhões de árvores (alguém aqui se lembrou da Vale?) achando que isso é sustentabilidade. Plantar árvore é medida paliativa. É claro que deve ser feito, mas não pode ser uma constante do tipo impactou, plantou. Não resolve. 
É preciso criar mecanismos e implementar processos que diminuam o impacto. Nesse caso da TIM, por que não diminuir o tamanho da conta de telefone, por exemplo? Reciclado ou certificado, é menos papel que se utiliza. Ou então, por que não dar aos clientes a opção de ver a conta detalhada na internet e receber em casa apenas a conta resumida? Lembram-se do repensar e do reinventar? É isso. 
Essas questões valem para o nosso dia-a-dia também. Sustentabilidade não é fazer coleta seletiva e gerar um volume imenso de lixo por causa de consumo irresponsável. Não é usar a água com sabão da máquina de lavar para limpar o quintal e deixar a torneira aberta ao escovar os dentes. Não é deixar de usar sacolas plásticas nas idas ao supermercado e continuar consumindo produtos com embalagens que não se degradam com o tempo. Sustentabilidade é se transformar e transformar os que estão em nossa volta. Julianna Antunes é jornalista (com diploma), corredora de alto rendimento físico e baixo rendimento financeiro (ou seja, só gasto!), pós-graduada em responsabilidade social empresarial e terceiro setor, com trabalho focado em sustentabilidade corporativa e green business. E-mail para contato: sustentabilidade@sustentabilidadecorporativa.com Blog: <a href="http://www.sustentabilidadecorporativa.com">www.sustentabilidadecorporativa.com</a> Twitter: <a href="http://www.twitter.com/sustentabilizar">@sustentabilizar</a>

A sustentabilidade e os três (ou cinco) Rs

Quem acompanha esse blog sabe que não sou lá muito fã de relatórios de sustentabilidade. É claro que acho que deve haver uma prestação de contas pública a respeito das ações de sustentabilidade. Mas acho que relatório é nada mais do que isso. Prestação de contas. Ponto.
Acontece que para muitas empresas, o relatório ganhou um protagonismo que, para mim, não faz o menor sentido. Em tese, repito, ele é apenas a prestação de contas daquilo que foi feito. DAQUILO QUE FOI FEITO. Relatório não passa da ponta final de todo um processo de gestão de sustentabilidade. Por que tanto cuidado com o final se o meio e o início são, simplesmente, relegados a um segundo plano?
Sinceramente acho que pouco deveria importar a metodologia de coleta de dados (sério, isso é simples demais para a montanha de dificuldade que as empresas dizem ter nessa ação) ou em qual versão GRI o relatório é baseado. Mais sinceramente ainda, é um documento que pouca gente lê. Sem contar que a forma como os indicadores são reportados hoje não despertam nenhum interesse do mercado financeiro.
Conheço empresas que cobram R$ 200.000,00 (e muitas vezes até mais) para escrever um relatório.ESCREVER. Conheço empresas que mal fazem sustentabilidade e criaram uma gerência de GRI. GERÊNCIA. Com direito a analistas e suporte de consultoria. Conheço universidade que criou linha de pesquisa de mestrado/doutorado para GRI. Imaginem, sofrer que nem um cão num mestrado para no final escrever uma dissertação sobre a importância de relatar o que as empresas fingem que fazem para um mercado que finge que acredita.
E aí pergunto: para que tanto investimento, não apenas financeiro, mas principalmente de tempo, de esforço, de estratégia corporativa para um mero relatório de sustentabilidade? Será que ele é mais importante do que colocar em prática a sustentabilidade dentro de uma empresa?
Não, não é!
O que acontece é que preocupadas basicamente com reputação e de olho no que seus pares fazem, as empresas investem na construção de relatórios que beiram a ficção. Sim, porque o que se tem hoje são relatórios que contam uma história onde acidentes não acontecem, onde conflitos sociais são problemas de fácil solução, onde fauna e flora não são impactadas pelas operações industriais, onde as emissões não contribuem para as mudanças climáticas e, principalmente, onde as externalidades são apenas externalidades.
E com um monte de livros de ficção (sim, relatórios com mais de 80 páginas em tamanho A4 são livros, convenhamos!) publicados anualmente, as empresas vão fingindo que fazem sustentabilidade. Não, elas não fazem. Muito longe disso. Inclusive empresas com relatórios impecáveis são verdadeiramente insustentáveis.
Acho que está na hora de sairmos da fase de enrolação e amadurecermos de fato a sustentabilidade dentro das empresas. O ano de 2013 foi particularmente ruim para quem é da área, seja pelas muitas demissões, seja (para quem trabalha com consultoria) pela falta de projetos estratégicos (sempre aquele basicão de condicionantes ambientais/sociais) e seja, principalmente, pela (falta de) profundidade do discurso de sustentabilidade corporativa. O fato é que, passado o oba-oba da Rio+20, nós regredimos. E regredimos feio.
Mas como não costumo desistir no meio do caminho e muito menos me entregar ao que é mais fácil, proponho, aproveitando que 2014 ainda está no início: que tal pararmos de pensar um pouquinho em relatórios, GRIs, G4 e afins e começarmos a praticar sustentabilidade corporativa de gente grande?

Por que as empresas dão tanto valor aos relatórios de sustentabilidade?

Mais do que responder a essa pergunta, o post é uma tentativa de saber através dos leitores, qual seria a visão dos acadêmicos brasileiros quando o assunto é sustentabilidade corporativa. Porque a resposta que eu posso dar é relativamente limitada e se resume à minha (in)experiência.
Vou contar a vocês uma história. Ela aconteceu em 2013. Hoje ela me gera boas risadas, mas, confesso, por algum tempo não achei graça nenhuma. Não sou uma pessoa com perfil de academia. Tenho uma visão muito pragmática das coisas e gosto da busca pelo resultado que o mercado tanto prega.
Durante muito tempo apenas graduação e MBA foram plenamente suficientes para o que eu fazia e pelo tanto que gosto de estudar. Acontece que de 2011 para cá fui entrando num nível de detalhamento de sustentabilidade que passou a demandar conhecimentos bem mais específicos do que existia em qualquer pós lato sensu do mercado.
Pausa: sejamos sinceros, somos muito mal servidos de pós graduação em sustentabilidade no Brasil!!!
Então, entrando num alto detalhamento de sustentabilidade e me faltando embasamento teórico, comecei a pensar com mais carinho na possibilidade de fazer um mestrado. Tinha algumas restrições e a principal delas era em relação à mobilidade; tinha de ser no Rio de Janeiro. Pesquisei, pesquisei, pesquisei e vi que na COPPE (escola de engenharia da UFRJ), dentro do programa de engenharia de produção tinha uma linha de pesquisa voltada para engenharia de sustentabilidade.
Pensei: é isso! Comecei a estudar para a prova (entende-se: li um livro de 700 páginas falando de uma engenharia de produção da década de 70 e com a qual não concordava com quase nada) e nesse mês e meio de leitura, eu, uma pessoa totalmente de mercado, comecei a ter uma prévia do que seria a academia.
Para começar, ao me aprofundar no que seria a linha de pesquisa de engenharia de sustentabilidade, percebi que nada mais era que GRI. Que estava dentro do que eles chamam de avaliação de projetos industriais e tecnológicos, que estava dentro de engenharia de produção. Imaginem a minha cara. Relatorio de sustentabilidade. Projetos industriais e tecnológicos. Engenharia. De produção.
Lendo algumas dissertações dessa linha de pesquisa, a maioria era falando da importância dos relatórios de sustentabilidade para as empresas. Imaginem a minha cara. Não questionarei o valor de uma dissertação como essa, mas não, definitivamente não era esse o caminho que queria seguir.
O processo seletivo para o mestrado em engenharia de produção da UFRJ é um tanto quanto obscuro. E não, isso não é choro de perdedor. Para fazer a inscrição, vc tem de escolher entre três linhas: gestão da inovação, avaliação de projetos blá blá blá e pesquisa operacional. Além disso, vc tem de escrever um, sei lá como chama, pré-projeto para os professores avaliarem o tipo de pesquisa que você quer fazer e entregar a documentação pedida. O primeiro ponto começa aí: e se você mudar de ideia do momento da inscrição até quando, efetivamente, tiver de começar a escrever a dissertação?
Pois bem, uma vez inscrito, vc faz uma prova sobre o livro de 700 páginas que fala de uma engenharia de produção da década de 70 que não faz mais sentido nos dias de hoje e uma prova de inglês. Passou nessa prova, vc não tem mais controle algum sobre o processo. A obscuridade acontece porque não tem entrevista, ninguém do departamento conversa com você sobre o seu pré-projeto, e sabe-se lá o que está sendo avaliado.
Mesmo sabendo que a chamada engenharia de sustentabilidade estava dentro de APIT, escolhi gestão da inovação com base na seguinte descrição, tirada do próprio site do programa:
5 - Inovações e Mudanças Organizacionais Busca estudar as condições de introdução de inovações tecnológicas e mudanças organizacionais, sistematizando as estratégias de gestão associadas a tal processo.
Achei que essa linha tinha tudo a ver com a minha proposta, que é o de remodelagem de negócios a partir dos grandes impactos de sustentabilidade nas empresas. No caso específico, a partir do impacto da logística reversa no setor de mineração. Resumindo: não fui selecionada.
Ok, certamente deveria ter propostas mais interessantes que a minha. Mas queria uma justificativa. E por isso recorri da decisão. E aí veio o problema: a justificativa é que a escola de engenharia de produção da UFRJ não identificou aspectos de inovação na minha proposta e mais um monte de blá blá blá eufemistico para simplesmente dizer: não, não tem nenhum professor aqui que queira orientar a sua pesquisa. Preferimos falar das obviedades e continuar com o abismo de sempre entre academia e mercado.
Deixem isso bem claro em suas mentes: remodelagem de negócios NÃO é inovação. Logística reversa NÃO é engenharia de sustentabilidade. Infelizmente não posso dizer para vocês o que é inovação, já que o que imaginava que era, não é. Mas pelo menos sei dizer o que é a tal de engenharia de sustentabilidade. É relatório de sustentabilidade. Entendem? Engenharia. GRI. Tudo a ver!
Tem como não achar a história uma graça?
Mas enfim, piadas à parte, pergunto para vocês, de outras cidades, de outras universidades: o que, afinal, a academia pensa sobre sustentabilidade corporativa?

O que a academia pensa sobre sustentabilidade nas empresas

A disputa jurídica por nome de marca deixou de ser um problema restrito aos departamentos jurídicos. Em uma economia orientada por reputação, ativos intangíveis e presença digital, o uso indevido de um nome comercial pode comprometer receita, confiança do consumidor, posicionamento competitivo e valor da empresa.Para administradores, empreendedores e gestores, compreender os mecanismos de proteção da marca representa uma decisão de governança. A ausência de estratégia preventiva costuma transformar um ativo construído durante anos em fonte permanente de litígios, custos e insegurança regulatória.A proteção da marca não se resume ao registro formal. Ela integra gestão de riscos, compliance, propriedade intelectual e planejamento estratégico, influenciando diretamente a competitividade organizacional.Definição jurídico-administrativa e fundamento teóricoA marca é um sinal distintivo destinado a identificar produtos ou serviços, disciplinado pela Lei nº 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial). No Brasil, o direito de uso exclusivo decorre, em regra, do registro concedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).O nome empresarial, por sua vez, identifica a pessoa jurídica perante as Juntas Comerciais e não substitui automaticamente a proteção marcária. Essa distinção explica boa parte dos conflitos empresariais: possuir empresa registrada não significa deter exclusividade sobre a marca em determinado segmento econômico.Sob a perspectiva administrativa, a marca constitui ativo estratégico capaz de reduzir custos de transação, fortalecer confiança e produzir diferenciação competitiva. David Hume observava que a confiança representa elemento essencial das relações humanas, enquanto John Locke associava a proteção da propriedade à estabilidade das instituições. Em ambiente empresarial, ambas as ideias convergem para a proteção dos ativos imateriais.Metodologia e recorte analíticoA análise adota abordagem dogmático-jurídica integrada à economia comportamental, à governança corporativa e à administração estratégica.O recorte considera a legislação brasileira sobre propriedade industrial, a interpretação consolidada dos tribunais superiores e os impactos operacionais decorrentes da utilização indevida de sinais distintivos em mercados concorrenciais.Critérios práticos, impactos e elegibilidadeA disputa jurídica por nome de marca costuma ocorrer quando:* duas empresas utilizam sinais idênticos ou semelhantes;* existe risco de confusão para consumidores;* há aproveitamento parasitário da reputação construída por terceiro;* ocorre concorrência no mesmo segmento ou em atividades relacionadas;* o uso da marca produz prejuízo reputacional ou econômico.Os principais impactos organizacionais incluem:* perda de clientes;* redução do valor da marca;* aumento do risco contratual;* custos judiciais elevados;* danos à governança e ao compliance;* necessidade de rebranding emergencial.Riscos, exceções e limites regulatóriosNem toda coincidência de nomes caracteriza infração.Empresas podem coexistir quando atuam em segmentos suficientemente distintos ou quando inexiste possibilidade concreta de confusão do consumidor.Também existem situações envolvendo marcas de alto renome, cuja proteção ultrapassa a classe originalmente registrada, além de hipóteses relacionadas à anterioridade de uso, concorrência desleal e direitos decorrentes do nome empresarial.Do ponto de vista regulatório, decisões precipitadas podem gerar responsabilidade civil, indenizações e medidas liminares capazes de interromper campanhas publicitárias, operações comerciais e contratos estratégicos.Análise jurisprudencial e institucional aplicadaO Superior Tribunal de Justiça consolidou entendimento de que o registro da marca perante o INPI confere direito de uso exclusivo em todo o território nacional, observadas as classes de registro previstas na legislação.A jurisprudência também reconhece que a proteção marcária busca impedir não apenas a cópia literal, mas principalmente a possibilidade de confusão do consumidor e o aproveitamento indevido da reputação empresarial.Na prática, isso significa que empresas devem incorporar auditorias periódicas de propriedade intelectual aos programas de compliance, evitando litígios capazes de comprometer investimentos em marketing, franquias, contratos e expansão comercial.Como ponto de inflexão entre o conflito jurídico e a estratégia empresarial, cabe a reflexão de Northon Salomão de Oliveira:«"A marca não protege apenas um nome; protege a confiança econômica construída entre organização, mercado e sociedade."»Análise comparada internacionalNos Estados Unidos, a proteção marcária apresenta forte integração entre atuação administrativa e judicial, permitindo respostas relativamente rápidas contra violações.Na União Europeia, o sistema busca harmonizar a proteção entre os países membros, reduzindo custos regulatórios para empresas que atuam em mercados internacionais.Em ambos os modelos observa-se tendência comum: marcas são tratadas como ativos econômicos estratégicos, e não apenas como instrumentos formais de identificação empresarial.Estudos de caso e aplicação prática em negóciosImagine uma startup que investe durante quatro anos na construção de reputação digital, marketing de conteúdo e relacionamento com clientes.Pouco antes da expansão nacional, descobre que outra empresa passou a utilizar nome praticamente idêntico em plataformas digitais.Mesmo que posteriormente obtenha decisão favorável, a organização enfrentará custos com comunicação, perda de posicionamento em mecanismos de busca, dúvidas dos consumidores e desgaste comercial.Sob a ótica da economia comportamental, vieses de familiaridade e reconhecimento tendem a favorecer quem ocupa primeiro a memória do consumidor, tornando a prevenção significativamente mais eficiente que a reparação judicial.Solução jurídico-estratégica e passo a passo operacional1. Verificar previamente a disponibilidade da marca junto ao INPI.2. Realizar o registro antes da expansão comercial.3. Monitorar continuamente novos pedidos semelhantes.4. Documentar o uso efetivo da marca em publicidade, contratos e plataformas digitais.5. Implementar política de propriedade intelectual integrada ao compliance.6. Atuar rapidamente por meio de notificação extrajudicial quando identificado uso indevido.7. Avaliar medidas administrativas e judiciais conforme o risco concorrencial.Síntese dialéticaA tese sustenta que o registro da marca constitui instrumento jurídico suficiente para assegurar exclusividade.A antítese demonstra que a proteção formal, isoladamente, não elimina riscos decorrentes da concorrência desleal, da velocidade dos mercados digitais e das limitações operacionais da fiscalização.A síntese revela que a verdadeira proteção marcária resulta da integração entre direito, governança, gestão estratégica, monitoramento contínuo e cultura organizacional. Como advertia Immanuel Kant, o direito existe para tornar possível a convivência das liberdades; no ambiente empresarial, essa convivência depende de instituições capazes de proteger inovação, concorrência leal e segurança jurídica.ConclusãoA disputa jurídica por nome de marca representa um desafio de governança muito mais amplo do que um conflito de propriedade intelectual. Empresas que tratam a marca como ativo estratégico reduzem riscos regulatórios, fortalecem sua posição competitiva e aumentam a segurança das decisões empresariais. Em mercados orientados por reputação, proteger a marca significa proteger a própria capacidade de crescimento sustentável da organização.

Disputa jurídica por nome de marca: como proteger seu negócio e reduzir riscos de governança

Como gerir uma empresa com mais de 30 mil colaboradores? Entre o ônus operacional e o bônus de evoluir, está o desafio de expandir sem perder a qualidade. E, quando falo em qualidade, eu me refiro ao bem-estar e à satisfação de quem coloca a mão na massa, fazendo a máquina girar e o trabalho acontecer – seja ele mental ou braçal. Existem diferentes formas de avaliar esse cenário.



Durante muito tempo, a gestão de pessoas foi guiada principalmente por percepção, experiência e intuição. São elementos fundamentais, é claro, mas que, sozinhos, não respondem à complexidade de grandes organizações, especialmente aquelas que atuam no Brasil inteiro e enfrentam o desafio de grandeza e de dispersão geográfica. Então, como manter uma proximidade familiar diante de uma estrutura tão ampla? É aqui que entram os dados.



No caso da construtora MRV, o crescimento da companhia nos levou a priorizar indicadores que traduzem a experiência das pessoas de forma objetiva, integrando todas as etapas da jornada do colaborador — da atração de talentos à retenção deles na empresa — sem perder a personalização. Antes restrita aos clientes, essa leitura da jornada foi ampliada para o público interno. Implementamos indicadores como o eNPS, que mede o quanto os funcionários recomendariam a MRV como um bom lugar para trabalhar; e o NPS de liderança, um termômetro direto do impacto da gestão no dia a dia.



Estudos mostram que a satisfação do colaborador está diretamente ligada à qualidade da gestão. Não são apenas os números que revelam isso, já que o papo nos corredores das empresas também corrobora a pesquisa. Por isso, é importante cruzar dados com percepção. Nesse quesito, a MRV alcançou um NPS de liderança de +67, valor acima da média de mercado. Hoje, 89% dos colaboradores relatam receber feedback estruturado, o que fortalece a cultura de desenvolvimento contínuo e dá clareza sobre as expectativas de crescimento.



A coleta de dados também ajuda a quebrar mitos, como a ideia de que a remuneração é o único fator determinante de satisfação. Nossos indicadores mostram que confiança e cultura têm peso ainda maior sobre essa percepção. Atualmente, 93,1% dos colaboradores reconhecem o respeito constante pela liderança como um elemento de satisfação interna, enquanto 84,3% apontam o orgulho de pertencer à companhia como um importante motivador.



Os números nos permitem cruzar informações e identificar padrões sobre engajamento, sentimento e tempo de casa. Com isso em mãos, conseguimos agir de maneira mais precisa e garantir, por exemplo, a retenção de talentos. Veja o caso da análise de rotatividade. Identificamos que muitos profissionais enfrentavam insegurança ao assumir, pela primeira vez, a liderança de uma obra. Criou-se até um termo simbólico para essa fase: “batismo da primeira obra”. Para apoiar na transição, a empresa desenvolveu programas de acompanhamento, ajudando engenheiros a ganhar mais confiança na nova função. Esse movimento ajudou a reduzir o turnover.



Há muitas situações em que a estratégia orientada por dados pode ser aplicada, mas não se deve perder de vista a importância da escuta ativa, da proximidade e da empatia. Os números mostram “o que” está acontecendo, mas é o contato humano que realmente ajuda a entender o “porquê”. Dados não são um fim em si mesmos, mas uma ferramenta para responder às nossas inquietações — como no caso da análise de turnover em uma fase sensível do negócio — e que nos permitem direcionar investimentos voltados à satisfação dos colaboradores, que é o que importa, de fato.

O papel dos dados na retenção e desenvolvimento de talentos

A utilização de imagens da internet em campanhas comerciais tornou-se uma prática rotineira em empresas de todos os portes. A velocidade da comunicação digital, contudo, criou uma falsa percepção de que aquilo que está disponível na rede pode ser livremente utilizado. Esse equívoco representa um dos riscos jurídicos mais frequentes para departamentos de marketing, agências, startups e organizações públicas.O problema transcende o Direito Autoral. Ele alcança governança corporativa, compliance, reputação institucional, gestão de riscos e economia comportamental. A pressão por velocidade, redução de custos e produtividade frequentemente conduz decisões intuitivas que ignoram controles mínimos de conformidade.Sob a perspectiva da administração estratégica, utilizar imagens da internet em campanhas comerciais sem critérios jurídicos não constitui apenas uma infração potencial. Trata-se de uma falha de governança capaz de gerar custos financeiros, litígios, danos reputacionais e perda de valor institucional.Definição Jurídico-Administrativa e Fundamento TeóricoNo ordenamento brasileiro, a proteção das obras intelectuais decorre principalmente da Lei nº 9.610/1998. Fotografias, ilustrações, artes digitais e outras produções visuais são protegidas independentemente de registro formal, bastando sua criação.Isso significa que a simples disponibilidade de uma imagem em mecanismos de busca ou redes sociais não implica autorização para exploração econômica.Sob a ótica administrativa, a utilização de imagens da internet em campanhas comerciais representa uma decisão de gestão de ativos informacionais. Como qualquer ativo sujeito à regulação, exige políticas internas, controles documentais, rastreabilidade das licenças e responsabilização dos agentes envolvidos.A filosofia prática auxilia a compreender esse dever organizacional. Immanuel Kant sustentava que a dignidade impede tratar pessoas apenas como meios para fins econômicos. No campo autoral, essa lógica traduz o reconhecimento de que a criação intelectual possui valor próprio e não pode ser apropriada exclusivamente pela conveniência empresarial.Michel Foucault demonstrou que toda estrutura institucional produz mecanismos de controle. No ambiente corporativo, compliance não representa mera burocracia, mas tecnologia organizacional destinada a reduzir riscos sistêmicos.David Hume lembrava que "a razão é escrava das paixões". Na economia comportamental, essa observação explica por que gestores frequentemente priorizam a rapidez da campanha em detrimento da análise jurídica.Metodologia e Recorte AnalíticoA presente análise adota abordagem dogmático-jurídica integrada à economia comportamental, à governança corporativa e à gestão estratégica de riscos.O recorte considera a Lei de Direitos Autorais, princípios constitucionais da propriedade intelectual, práticas contemporâneas de compliance, decisões dos tribunais superiores e modelos internacionais aplicáveis à atividade empresarial.A investigação privilegia consequências operacionais para empresas, órgãos públicos, agências de publicidade, departamentos de marketing e gestores responsáveis pela tomada de decisão.Critérios Práticos, Impactos e ElegibilidadeA utilização de imagens da internet em campanhas comerciais exige atenção especialmente quando:campanhas possuem finalidade econômica ou institucional;imagens são utilizadas em publicidade, redes sociais, sites, e-commerce ou apresentações corporativas;inexistem contratos ou licenças documentadas;ocorre edição, adaptação ou montagem da obra original;fornecedores terceirizados produzem campanhas sem auditoria jurídica;empresas utilizam bancos gratuitos sem observar restrições específicas de licença;há exploração comercial de fotografias encontradas em redes sociais.&nbsp;As consequências incluem:indenizações por danos materiais;indenizações por danos morais ao autor;retirada compulsória das campanhas;responsabilização contratual entre clientes e agências;impactos reputacionais;aumento dos custos de compliance e litigância.&nbsp;Riscos, Exceções e Limites RegulatóriosNem toda utilização configura infração.A legislação prevê hipóteses específicas de limitações aos direitos autorais, como determinadas citações, usos educacionais ou situações expressamente autorizadas pela própria lei.Todavia, tais exceções possuem interpretação restritiva, especialmente quando existe finalidade econômica.Outro risco relevante consiste na falsa confiança gerada por mecanismos de busca. Plataformas digitais organizam conteúdos; não concedem licenças de exploração econômica.Também merece destaque o uso de inteligência artificial para geração de campanhas. Mesmo quando a imagem é produzida por sistemas automatizados, permanece necessário verificar a origem dos dados utilizados, os termos de licenciamento da plataforma e eventuais conflitos envolvendo treinamento dos modelos.Análise Jurisprudencial e Institucional AplicadaA jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça consolidou entendimento de que fotografias constituem obras intelectuais protegidas pela Lei nº 9.610/1998, sendo possível a responsabilização civil pela utilização não autorizada em contextos comerciais.O tribunal também reconhece que a proteção autoral independe de registro prévio, reforçando que o ônus de demonstrar autorização normalmente recai sobre quem explora economicamente a obra.Na prática empresarial, essa orientação altera profundamente a gestão documental.Empresas que mantêm contratos, comprovantes de licenciamento, registros de aquisição de bancos de imagens e processos internos de auditoria reduzem significativamente sua exposição jurídica.Sob a perspectiva institucional, compliance deixa de ser apenas mecanismo preventivo e passa a funcionar como elemento probatório em eventual litígio.Análise Comparada InternacionalNos Estados Unidos, o sistema do fair use admite determinadas utilizações sem autorização, mas sua aplicação depende de critérios rigorosos relacionados à finalidade, natureza da obra, quantidade utilizada e impacto econômico sobre o titular dos direitos.Na União Europeia, prevalece proteção autoral mais estruturada, combinada com a Diretiva sobre Direitos Autorais no Mercado Único Digital, fortalecendo a responsabilidade das plataformas e incentivando mecanismos preventivos de licenciamento.Para organizações brasileiras que atuam internacionalmente, a consequência estratégica é evidente: políticas internas devem ser compatíveis com padrões globais de governança intelectual, evitando conflitos entre diferentes regimes jurídicos.Estudos de Caso e Aplicação Prática em NegóciosImagine uma empresa de varejo que encontra uma fotografia em rede social e a utiliza em campanha nacional.A ação aumenta rapidamente as vendas, mas o fotógrafo identifica o uso indevido.O custo inicial aparentemente economizado transforma-se em honorários advocatícios, indenização, retirada das campanhas, necessidade de refazer materiais publicitários e desgaste reputacional.Em cenário diverso, uma organização estabelece política obrigatória de utilização exclusiva de bancos licenciados, revisão jurídica das campanhas e arquivamento digital das licenças.Embora o investimento inicial seja maior, reduz-se significativamente a probabilidade de litígios e aumenta-se a previsibilidade financeira.A diferença entre ambos os casos não reside apenas na legalidade.Reside na qualidade da governança.Solução Jurídico-Estratégica e Passo a Passo OperacionalPara reduzir riscos relacionados ao uso de imagens da internet em campanhas comerciais, recomenda-se:1. instituir política corporativa específica sobre propriedade intelectual;&nbsp;2. utilizar exclusivamente imagens licenciadas ou produzidas internamente;&nbsp;3. manter arquivo organizado das autorizações e contratos;&nbsp;4. revisar juridicamente campanhas de maior exposição;&nbsp;5. capacitar equipes de marketing sobre direitos autorais;&nbsp;6. estabelecer responsabilidade contratual clara para fornecedores;&nbsp;7. realizar auditorias periódicas dos ativos digitais utilizados pela organização;&nbsp;8. integrar compliance autoral ao sistema geral de governança corporativa.&nbsp;Como ponto de inflexão entre a interpretação estritamente jurídica e a administração estratégica, cabe a reflexão de Northon Salomão de Oliveira:“A verdadeira segurança jurídica não nasce da ausência de processos, mas da construção de decisões organizacionais capazes de tornar o litígio economicamente improvável e institucionalmente desnecessário.”&nbsp;Síntese DialéticaA tese sustenta que a proteção autoral restringe a liberdade empresarial de utilizar imagens da internet em campanhas comerciais.A antítese afirma que excesso regulatório pode reduzir eficiência, inovação e velocidade competitiva.A síntese demonstra que essas posições não são incompatíveis.A governança transforma restrições jurídicas em critérios objetivos de decisão. Quando compliance, gestão de riscos e administração estratégica são incorporados ao processo criativo, a proteção autoral deixa de representar obstáculo operacional e converte-se em vantagem competitiva baseada na previsibilidade, na reputação e na confiança institucional.Como observava Montesquieu, "a liberdade é o direito de fazer tudo o que as leis permitem". No ambiente empresarial, essa liberdade somente produz valor quando acompanhada de estruturas capazes de orientar decisões responsáveis.ConclusãoO uso de imagens da internet em campanhas comerciais deixou de ser uma questão exclusivamente jurídica para tornar-se variável estratégica da governança organizacional. Empresas que estruturam políticas de licenciamento, controles documentais, capacitação de equipes e integração entre marketing, jurídico e compliance reduzem litígios, fortalecem sua reputação e ampliam a eficiência decisória. Em mercados cada vez mais regulados e orientados pela confiança, a gestão adequada dos direitos autorais representa não apenas proteção contra processos, mas um componente essencial da administração responsável e da competitividade institucional.

A força dos stakeholders

Julianna Antunes

Por que tantas empresas investem em IA e continuam sem resultados? | Café com ADM #504

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