A LOGÍSTICA REVERSA E O MARKETING VERDE: FERRAMENTAS PARA A EMPRESA

A LOGÍSTICA REVERSA E O MARKETING VERDE: FERRAMENTAS PARA A EMPRESA
Por Guilherme Silveira de Moraes

RESUMO

Esse artigo tem como objetivo demonstrar o entendimento e importância do marketing Verde associada a Logística Reversa nas organizações para a preservação do Meio Ambiente como também para diminuir custos operacionais. No mundo atual, o Processo Decisório é bombardeado por inúmeras variáveis, tais como: lucratividade, análise ambiental e responsabilidade sócio-ambiental, e tornar prático a tríplice sustentação: eficiência, eficácia e efetividade, tem se tornado primordial na administração da empresa. É a partir deste momento que o Marketing Verde associado a Logística Reversa adquirem o status quo de umas das principais fontes potenciais de melhoria na eficiência geral da empresa. O Marketing verde é tido como a nova fronteira das organizações e a Logística Reversa tem demonstrado ser a ponte para essa nova fronteira, tanto na imagem da organização como também na redução de custos operacionais. Mas ainda existem organizações que enxergam essas ferramentas como ceticismo e julgam elas apenas como modismo, uma tendência passageira. A vida de um produto não acaba com o seu uso, e sim inicia um novo ciclo, que de maneira simplória chamamos de “reciclagem”.

Palavras-chave: Marketing Verde, Logística Reversa, Meio Ambiente, Cliente Interno.

ABSTRACT

This article aims to demonstrate the importance of design and Endomarketing with the Internal Logistics in organizations. Currently, each company's decision-making is influenced by growing concerns with profitability, environment, health and social responsibility, and be efficient becomes paramount in the company's management, and aggregation of Endomarketing with the Internal Logistics has to be a potential source of improving the efficiency of the company. The Endomarketing becomes seen as an alliance between all employees for customer satisfaction and delivering results. On the other hand, there Companies that see the International Logistics as a competitive strategy very effective. Before the company sells its products to customers, you have to sell them to own staffs from all areas are facing the result of the company and relationships with customers.

Keywords: Endomarketing, Internal Logistics, Communication, Customer Market.


1. INTRODUÇÃO

O marketing ambiental, também denominado Marketing Verde ou ecológico, tem por principal função mostrar ao consumidor, o quanto a organização está comprometida com a preocupação com a sustentabilidade do meio ambiente.
Externamente, essa é uma boa definição para o marketing ambiental, mas também revela uma visão simplista desta importante ferramenta. O marketing ambiental, também pode e deve ser usado para a diminuição dos custos operacionais dos produtos e/ou serviços que a organização oferece.
Através da Certificação ISO 14000, a empresa é constantemente avaliada durante todos os processos da produção, desde a obtenção de matéria-prima, a utilização das fontes de energias, passando pela produção, embalagem, acondicionamento e transporte. Nessas verificações são analisadas quais os níveis de impacto que os processos causam ao meio ambiente, bem como oferecido sugestões para minimizar os desperdícios e também implementar políticas de reutilização e reciclagem de dejetos que foram se acumulando ao longo da cadeia produtiva.
Não basta apenas, a organização dizer que é ecologicamente correta, ela tem que possuir a Certificação ISO 14000, e também os chamados “selos verdes”, que atestam o seu comprometimento com o desenvolvimento sustentável.
Houve um tempo que argumentavam que o marketing ambiental era modismo, mas nos tempos atuais o marketing ambiental assumiu uma posição muito importante dentro do processo decisório de qualquer organização. A organização que não está engajada com o marketing verde estará fadada ao insucesso, pois nossos consumidores, tanto interno como externo, tornaram-se mais preocupados com a questão ambiental.
A Logística reversa tem por principal objetivo prolongar a vida útil dos produtos, bem como reduzir custos operacionais com reutilização de materiais pós-uso e de forma indireta, mas importante, reduzir a degradação do meio ambiente. Neste artigo veremos como a Logística Reversa poderá atuar junto com o Marketing Verde para proteger o meio ambiente e trazer retorno aos seus praticantes, sejam eles financeiros ou de qualidade.


2. LOGÍSTICA REVERSA

A logística reversa é a área da logística que trata dos aspectos de retornos de produtos, embalagens ou materiais ao seu centro produtivo. Apesar de ser um tema extremamente atual, esse processo já podia ser observado há alguns anos atrás nas indústrias de bebidas com a reutilização de seus vasilhames, isto é, o produto chegava ao consumidor e retornava ao seu centro produtivo para que sua embalagem fosse reutilizada e voltasse ao consumidor final, esse processo era contínuo e aparentemente cessou à partir do momento em que as embalagens passaram a ser descartáveis.
Para entendermos melhor, é necessário explicitar os conceitos de Logística Empresarial e também Logística Reversa:
Logística Empresarial: “É a parte do processo da cadeia de suprimentos que planeja, implementa e controla, eficiente e eficazmente, o fluxo e a estocagem de bens, serviços e informações relacionadas , do ponto de origem ao ponto de consumo, a fim de atender às necessidades dos clientes.
Definição do Concil Of Logistics Management (CLM)

“É o conjunto de atividades que orienta o fluxo de produtos, a coordenação dos recursos e sua aplicação em atendimento a um determinado nível de serviço e ao menor custo.”
Heskett, James L. – Logistics – essential strategy. Harward Business Rewiew, 1987

Com o advento das aplicações das Normas ISSO 14000 e preocupadas com as políticas de Gestão Ambiental, também conhecido por Logística Verde, ou como esse autor denomina Logística Reversa, as empresas entenderam que a vida do produto não termina na sua aplicação e começaram a reciclar materiais e embalagens descartáveis, entre as quais podemos citar latas de alumínio, garrafas plásticas, caixas de papelão, entre outros. Esses materiais deixaram de ser tratado como lixo e passou ter uma destinação diferente, ou seja, não eram descartados e sim retornavam a cadeia produtiva para serem reutilizados, reciclados, recondicionados, remodelados (4RD).
Observamos nessa pratica a utilização da Logística Reversa, pois ela tem o fluxo em sentido inverso ao da Logística Empresarial ou a do Suplly Chain Management (SCM). Fazendo com que desta forma, os materiais que antes tinham a destinação D – Descarte, passaram a ter os 4R e com isso não somente puderam reduzir o ambiente dos produtos descartados no meio ambiente como também possibilitaram a redução de custos operacionais com a reentrada desses materiais na cadeia produtiva.
Nessa nova sistemática, temos um bom exemplo que são as fabricantes de pneus, que por força de uma legislação do Conselho Nacional de Meio Ambiente (CONAMA) devem reaproveitar em escala igual a sua produção, pneus que seriam descartados pelos usuários finais. No Brasil anda não existe uma regulamentação sobre a prática da Logística Reversa, mas existem mecanismos legais, que são em sua grande maioria Resoluções do CONAMA, que normatizam a pós-vidas dos bens de consumo, sejam eles duráveis ou não duráveis.
Outro exemplo que pode ser citado é com relação às pilhas e baterias que as empresas fabricantes são obrigadas a recolherem e descartar de maneira ecologicamente correta de forma a não prejudicar o meio ambiente. Uma empresa belga chamada Umicore, tem trabalhado nessa área de reciclagem de baterias de celulares. Tal trabalho deve-se principalmente a aplicação da Resolução nr 401, de 04 de novembro de 2008, do Conselho Nacional de Meio Ambiente, que determina que ao terminar o ciclo de vida útil desses materiais, eles devem ser recolhidos, reciclados e dados o devido descarte sem afetar o meio ambiente.

3. MARKETING VERDE

O termo marketing verde, ecológico ou ambiental, surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) realizou um Workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após esse evento o Marketing Ecológico foi assim definido: “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.”
O Marketing verde ou Marketing Ecológico é a parte do Marketing que proporciona campanhas e ações que terão como objetivo final a redução dos impactos de degradação ao meio ambiente. Ao adotar o marketing verde, a organização deve informar a seus consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, de forma a estimular e despertar o desejo do mercado por esta categoria de produtos. O marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e serviços capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza.
Como há muito a questão ambiental deixou de ser apenas uma onda verde e romântica, abre-se inúmeras oportunidades para o Administrador usar da estratégia de sensibilizar seus clientes da importância de inserir suas empresas no chamado Desenvolvimento Sustentável. Com isso a entidade a que serve perseguirá simultaneamente situação de responsabilidade socioeconômica viável, linha de ação socialmente justa e prudência ecológica. Nada mais honesto, transparente e oportuno do que o Administrador abrir os olhos de seus clientes, fornecedores, para a vantagem competitiva advinda da adoção de um Sistema de Gestão Ambiental e de uma Certificação Ambiental (da série ISO 14.000), com a conseqüente tornar público através do Balanço Social, de todos os esforços que a empresa vem empreendendo no sentido de preservar o Meio Ambiente.
Dentre os tipos de marketing, o marketing verde pode ser considerado por muitos, como modismo, uma tendência passageira, mas o dia-a-dia tem provado exatamente o contrário, que o marketing verde será uma ferramenta imprescindível para a maioria das empresas, dos mais variados segmentos do mercado, que terá em um futuro próximo o seu lugar dentro do planejamento estratégico das organizações.

4. LOGÍSTICA REVERSA ASSOSSIADA AO MARKETING VERDE

O problema de descarte do produto depois do consumo sempre existiu, mas agora se torna crítico a partir do aumento das preocupações ambientais por parte dos consumidores, pode ser divida a possibilidade de descarte em três categorias: descarte direto, reciclagem e remarketing.
O descarte direto, mais comum, ocorre quando o produto ou as sobras deste são simplesmente abandonadas na natureza, indo parar nos lixões ou aterros sanitários. A reciclagem ocorre quando os produtos ou parte deles são reutilizados ou reaproveitados em um novo processo produtivo, aumentando sua vida útil e reduzindo a extração de produtos naturais e o remarketing que ocorre na forma de venda de produtos usados, tais como roupas e carros, entre outros.
A reciclagem tem obtido cada vez mais adesão entre as empresas e os consumidores e tem sido bastante estimulada pela mídia através de campanhas vinculadas à educação ambiental. Desde produtos simples, como plástico, papel e papelão, até produtos mais complexos, como automóveis, várias têm sido as experiências.
Dessa forma, e tendo em vista o conjunto de suas ações em diferentes frentes, a empresa não só busca assinalar para o consumidor a sua preocupação com o meio ambiente, como também procura mostrar que seus produtos podem ser reciclados de forma a não agredir o meio ambiente.
Campanhas ecológicas, todas elas baseadas no Marketing verde são cada vez mais freqüente, e buscam não só conscientizar os clientes sobre a importância da preservação de nossos recursos naturais, mas principalmente demonstrar para a sociedade quão estão ecologicamente preocupadas essas organizações.
Ao promover a logística reversa, a empresa estará implicitamente promovendo ações de marketing verde, pois a logística reversa tem como um dos seus principais objetivos aumentar a vida útil dos produtos ou dos seus componentes, ou seja, alongar a vida dos produtos após o seu uso, utilizando o principio do 4RD (Reutilizar, Reciclar, Remodelar, Recondicionar e Descartar).
Temos ainda a associação embora discreta de outro tipo de marketing, que é o marketing do pós-venda, que ainda no Brasil está engatinhando, mas a Logística reversa deverá incrementar seu uso e dar mais visão para esse tipo de marketing.


5. PARTICIPAÇÃO DAS EMPRESAS

No Brasil, pode-se citar o caso da empresa Tetra Pak como exemplo de empresa preocupada com a reciclagem do seu produto. Essa empresa atua em dois ramos de negócios: os sistemas de processamentos e as embalagens cartonadas. As embalagens cartonadas são utilizadas para acondicionar alimentos, como o leite, que pode permanecer fora da geladeira antes de aberto por até 180 dias. A embalagem longa vida é formada por três camadas, sendo 75% de papel, 20% de plástico e 5% de alumínio.
Até pouco tempo atrás, tinha-se a impressão de que as embalagens longa vida não poderiam ser recicladas. Desta forma, elas se transformavam em um problema para a empresa, particularmente junto aos consumidores com consciência ambiental que poderiam deixar de consumir produtos com esse tipo de embalagem, o que levaria os clientes da Tetra Pak a mudarem de fornecedor. Diante dessa possibilidade, a empresa desenvolveu algumas ações para garantir a sobrevivência e o sucesso da organização, centrado substancialmente na embalagem por ela produzida.


Segundo informações da empresa (www.tetrapak.com.br), buscou-se, inicialmente, incorporar a conservação do meio ambiente como parte do próprio negócio da empresa. O processo de extração de matérias-prima também foi considerado no que se refere a uma atuação ambientalmente correta. Adicionalmente, a empresa procurou obter a certificação NBR ISO 14001 e desenvolveu planos de ações ambientais, coleta seletiva e educação ambiental.
Outra vertente de ação da empresa concerniu ao trabalho em parceria com empresas recicladoras de papel, aumentando a transferência de tecnologias para reciclagem e criando um mercado para as embalagens longa vida pós-consumo, posto que, com a fibra de papel, pode-se produzir papelão ondulado, bandejas de ovos, palmilhas de sapato e papel higiênico, entre outros. Dentro da mesma perspectiva, o plástico e o alumínio podem ser vendidos para empresas de processamento de plástico, para que, após um processo de secagem, trituração, extrusão e injeção, sejam produzidas cabides, réguas, canetas e pé de geladeira, entre outros possíveis produtos.
Por outro lado, no que tange à educação ambiental, a empresa possui o projeto “Cultura Ambiental em Escolas”. Trata-se de levar informações sobre o gerenciamento integrado do lixo urbano, coleta seletiva, reciclagem e ciclo de vida dos materiais. No ano de 1998, a empresa conseguiu envolver mais de 1 milhão de alunos do primeiro grau nesse projeto.
Na Região Metropolitana de Cuiabá, podemos destacar duas empresas que utilizam a Logística Reversa e por conseqüente o Marketing Verde, a Drebor que é uma empresa líder em tecnologia para recapagem de pneus. Seus principais produtos são bandas pré-moldadas, camelback, manchão, perfil, cola, solvente, tinta para pneu, pasta para montagem e ligação. Seu diferencial tecnológico nasceu com o Sistema SPD, único sistema de recapagem com patente concedida pelo INPI-Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Esta tecnologia, criada e desenvolvida pela Drebor, consiste na produção de bandas pré-moldadas com até 25% menos massa sobre o pneu. Tal trabalho deve-se principalmente a aplicação da Resolução nr 258, de 26 de agosto de 1999, do Conselho Nacional de Meio Ambiente.
A Lwart Lubrificantes é responsável pela coleta de aproximadamente 120 milhões de litros/ano de óleos lubrificantes usados, em milhares de postos de serviços, centros de troca de óleo, oficinas, transportadoras, indústrias e outras fontes geradoras do país. Esse volume representa 50% do óleo disponibilizado para coleta no mercado nacional e para que isso seja operacionalizado, a Lwart conta com uma frota de mais de 200 caminhões capacitados que são operados por profissionais treinados e formados em um programa dirigido aos transportadores de cargas perigosas. Tal trabalho deve-se principalmente a aplicação da Resolução nr 362, de 23 de junho de 2005, do Conselho Nacional de Meio.

6. PARTICIPAÇÃO DA SOCIEDADE

Mais importante que a participação das empresas, é a participação da sociedade civil, através dos diversos programas de proteção ao meio ambiente e através das campanhas ecológicas, seja por meio de propaganda, relações públicas, marketing direto – utilizado pelas empresas como Abril, Natura entre outras, ações de merchandising ao divulgar produtos ecologicamente corretos.

A Coleta Seletiva pode ser definida por:

Separação do lixo para que será enviado para reciclagem. Significa não misturar materiais recicláveis com o restante do lixo. Ela pode ser feita por um cidadão sozinho ou organizada em comunidades: condomínios, empresas, escolas, clubes, cidades, etc.
Outra forma da sociedade participar é através da reciclagem, que pode ser definida como:
Atividades de transformar materiais já usados em novos produtos que podem ser comercializados. Exemplo: papéis velhos retornam às indústrias e são transformados em novas folhas.

A participação da sociedade é com certa é resultado principal do marketing ecológico, pois a mesma só reagirá se for convencida da importância daquela ação ou medidas. Se o marketing verde for utilizado de maneira correta, não apenas teremos uma campanha publicitária, mas teremos medidas preventivas que poderão se a menor dúvida evitar grandes tragédias, como a ocorrida no sul do país.
Em nossa cidade, a prefeitura municipal tem desenvolvido de maneira tímida uma campanha de logística reversa e marketing verde, ao instalar nas praças e logradouros públicos locais de coleta seletiva, mas essa iniciativa se não for seguida de uma campanha de conscientização da comunidade não terá seus resultados desejados e se tornará mais um elefante branco nessa cidade.


7. CONCLUSÕES

Como conclusão, podem ser definidos como o Marketing Verde como o Marketing do 3º milênio e a logística do novo século, porque apenas não são duas áreas em franca expansão dentro das suas respectivas zonas de atuação.
Ao praticar a Logística reversa, o empresário estará de uma forma direta reduzindo custos operacionais, como no caso dos pneus a economia chega a valores em torno de 25 %%, sem esquecer que o Brasil é atualmente o país que ocupa o 1º lugar no ranking da reciclagem de latas de alumínio, que é um dos R da sigla 4RD (Reciclar, reutilizar, Remodelar, Recondicionar e Descartar) e as nossas instituições financeiras estão implementando no seu mix de produtos/serviços, artigos produzidos com materiais oriundos de processos de logística reversa – reciclagem e que trazem em si o marketing verde, por meio da divulgação e distribuição desses produtos.
Não pode ser esquecido também, que em face do acirramento das competições comerciais, obter a certificação ISO 14001 (Gestão Ambiental) tornou-se um diferencial enorme entre as empresas, pois alguns mercados econômicos não mais aceitam produtos de empresas que não possuem essa certificação. Por exemplo, para vender móveis de madeira no mercado Comum Europeu, as empresas brasileiras precisam ter a Certificação ISSO 14001 para atender aos padrões exigidos por aquele mercado.
Mais importante que obter essa Certificação é praticá-la, ter o marketing Ecológico e a Logística Reversa dentro do Planejamento Estratégico da empresa transmite aos seus clientes a imagem de sustentabilidade e de comprometimento com as questões ambientais. O Brasil ainda carece de legislações mais rígidas no que cerne ao meio ambiente, ainda estamos muitos atrasados em nossas políticas ambientais. É preciso ressaltar que o comprometimento com as questões ambientais não vai simplesmente trazer redução de custos mas, e principalmente dará condições às gerações futuras de ter qualidade de vida, tudo isso usando nossos recursos naturais de maneira racional.


REFERÊNCIAS

Machado, R - CONTABILIDADE SOCIAL E MARKETING AMBIENTAL, publicado no site www.administradores.com.br acessado em 04 dez 08, às 14 h 35 min.

MAIA, G.L. e VIEIRA, F.G.D. – Marketing Verde: Estratégias para produtos ambientalmente corretos

SANDOVAL, C. M.S. - Consumidor como Stakeholder - http://www.empresaresponsavel.com/links/consumidor%20como%20stakeholder.pdf

http://www.drebor.com.br/ acessado em 04 Dez 08, às 16 h 15 min

http://www.lwart.com.br/site/content/lubrificantes/coleta_detalhe.asp?id=26&tId=1 , acessado em 04 Dez 08, às 17 h 15 min

http://www.natureba.com.br/coleta-seletiva.htm , acessado em 05 Dez 08, às 11 h 30 min

Portal do Conselho Nacional de Meio Ambiente - http://www.mma.gov.br/port/conama/index.cfm acessado em 08 Dez 08, as 16 h 38 min.

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