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Antes de abordar o título, em si, uma pequena introdução: as marcas, para sobreviverem, exigem alguns cuidados, como todos sabemos. Mas afora fatores críticos de sucesso primários, as marcas sempre se valeram de um grande aliado: o anúncio.
Este filho pródigo da publicidade, comunica, informa, divulga, dá personalidade, desperta atenção e gera desejo. E do desejo, nasce a necessidade. Da necessidade, a compra. Bingo. Tem também aquela mística da grande sacada, a big idea, que perpetua-se em anúncios geniais e invejados. E que alavanca o produto, a marca, a contratante e a contratada. E faz história. E entra em anuários, é citada, propalada, serve de &#8220;referência&#8221; e estimula outros anunciantes a quererem também anúncios geniais, que ampliem o valor da marca cada vez mais&#8230; e assim a roda da fortuna tem girado, há algumas décadas.

Mas já está girando mais devagar.

Olha, eu definitivamente não sou daqueles que decretam o desaparecimento – ou a morte – de mídias, tecnologias ou formatos, diante do surgimento de outros. Lembro que quando surgiu o videocassete (história antiga&#8230;), muitos enterraram o cinema. Diziam que ninguém mais se daria ao trabalho do deslocamento, em detrimento do conforto do lar.
Hoje, mais recentemente, nosso amigo Chris Anderson, do topo da superbacana revista Wired e respaldado pelo estrondoso sucesso e ampla aceitação de sua teoria da Cauda Longa (The Long Tail) e também da Free, saiu-se com esta: &#8220;a Web morreu.&#8221; Lembram disso? São apenas dois exemplos. Entre eles, muita coisa foi assassinada, na teoria, mas continua por aí, dividindo espaço conosco.

Então, não sou eu quem vai matar o anúncio. Nem o anúncio impresso, nem o televisivo, nem o da internet. Muita gente ainda vive disso. Muita gente ainda enriquece com isso. E assim será, ainda, por muitos e muitos anos. Nem estou falando do Google, que é hoje a maior empresa de mídia do mundo (e não um buscador gratuito). Falo mesmo das redes de TV e dos grandes conglomerados de comunicação. São modelos que já se reinventam (thedaily.com) e que seguirão presentes, com público cativo. #Fato.

Mas o ponto é: nos últimos anos o número de pessoas com acesso à internet cresce vertiginosamente, como nos é fartamente informado, a todo momento. Desde o crescimento esperado, dentro daquele perfil clássico de &#8220;internauta&#8221;, até o surpreendente ingresso das classes C e D, em peso.
Todo o contexto é favorável: avanço da tecnologia, melhoria das telecomunicações, barateamento dos computadores e do acesso à internet, incremento do poder aquisitivo, explosão do mobile e dos smartphones e, agora, os tablets em ascenção. Esse processo não apenas disponibilizou a internet para as pessoas, mas, muito mais do que isto, levou as pessoas para a internet. Transformou hábitos. Mudou culturas. Multiplicou possibilidades. Está em curso uma mudança sem precedentes. As pessoas abandonam velhos hábitos e buscam na internet a solução para diversos fins, incluindo compras, informação, auto-serviço, diversão e, sobretudo no Brasil, relacionamento. Daí o sucesso das Redes Sociais, por aqui.

Temos, então, um fenômeno interessante: um hiato, formado pelo descompasso entre esta migração do &#8220;físico&#8221; para o &#8220;virtual&#8221; e os investimentos das verbas publicitárias. Os consumidores estão movendo-se para a internet em velocidade vertiginosa, mas as marcas, não. Agências de publicidade old school (mesmo que travestidas de &#8220;new &amp; cool&#8221;) ainda puxam muito dinheiro do anunciante pro papel, pra TV e pro rádio. Mesmo que o público-alvo já não esteja mais lá, na mesma proporção de 15 anos atrás. Um desserviço.

E, a despeito do Google e do Facebook não pagarem comissão, tem mesmo o fato de isto não estar na genética das agências não digitais, compreende?

Por outro lado, a atuação digital, com interatividade nativa, viabilizando diálogos plenos entre marca e consumidor, acaba justamente fazendo com que escutar e interagir sejam novos verbos a ser conjugados.

Anunciar, tão somente, já não atende as expectativas do seu consumidor. Ele quer interagir. Quer perguntar e ter resposta, imediata. Quer admirar e receber reconhecimento (da marca). Quer &#8220;curtir&#8221;, &#8220;favoritar&#8221;, &#8220;tuitar&#8221; e saber que sua rede de relacionamento viu.

Por tudo isso, o verbo anunciar tende a ser cada vez menos empregado, cedendo espaço a ações de envolvimento que só são possíveis na internet. Justo onde seu cliente está. Bingo.

Anunciar: o novo jeito

Os consumidores aderiram à internet, mas as marcas, não. Agências de publicidade old school ainda puxam muito dinheiro do anunciante para o papel, para TV e para o rádio.

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<img style="line-height:1.5em;" src="https://dl.dropboxusercontent.com/u/5846578/unhate-1.jpg" alt="unhate-1.jpg" />
 Em 2011 a Benetton, famosa por suas campanhas polêmicas, lançou mais uma delas: a de líderes mundiais beijando-se na boca. As imagens chocaram. E correram o mundo. Tanto por serem líderes mundiais, e não reles e anônimos amantes. Tanto por não haver motivo real para beijos entre cada um dos casais, muito pelo contrário, provavelmente seriam farpas ou tapas as ações mais prováveis. E também por serem, na maioria das vezes, beijos entre homens.
O título da campanha? “Unhate”. Bonito. Nobre. Sublime. Pois bem. Isso já faz tempo, é verdade, mas só agora me veio o insight. A percepção da discrepância entre a teoria, racional e socialmente defendida, e a prática crua, seca e cruel.
Todos nós, aglutinados em forma de sociedade, caminhamos - ao menos na teoria - contra a homofobia, contra as guerras, contra as discórdias políticas internacionais, contra o ódio, enfim. Sonhamos com um mundo sem preconceito, sem discriminação, sem violência, sem guerras e sem xenofobia. E na teoria, todos pregam exatamente isto. Na teoria, na intenção, o mundo é lindo.
Mas, e na prática? Na prática, vemos todas estas mazelas e "deslizes humanitários" não apenas acontecendo como sendo estimulados e apoiados, por diversos setores, organizados ou não, oficiais ou não. Não fosse assim, não veríamos os EUA considerando atacar a Síria, não veríamos a Síria atacando a Síria, não veríamos crianças agonizando e morrendo, por conta da estupidez humana. Também não veríamos preconceito no dia-a-dia, nem integrantes do próprio governo, da comissão de Direitos Humanos, defendendo a "cura gay", nem casos diários de discriminação por raça, cor, credo, religião ou até mesmo por opção clubística.
E aqui, chego na discussão entre o “on” e o “off”. Entre o Tradicional e oDigital. Assim como o beijo dos líderes (do anúncio), no campo teórico a integração entre estes dois mundos é dada como natural, espontânea, verdadeira, obrigatória. E está tão consolidada como "comunicação única", que ninguém mais distingue o que é digital ou físico. Na teoria. No discurso. "É tudo comunicação", dizem. "O consumidor é um só", defendem. Atrasado, aquele que discordar. Cego, aquele que não aceitar.
E nessa toada, esse mantra, esse novo dogma, já virou bordão. E, amplamente repetido, virou verdade. A discussão “on” versus “off” é assunto encerrado, vencido, mofado, soterrado pela nova ordem das coisas. Mas será, mesmo?
É certo que o consumidor final é impactado e influenciado por todos os tipos de comunicação, durante o decorrer do seu dia e das suas experiências. A OFF, a ON, a NO MEDIA, a informal, a tradicional, a inovadora, a boca-a-boca... Para ele, consumidor, não existe mais ON ou OFF. Também é certo que esta mesma comunicação deveria - veja…"deveria"ser pensada, concebida, planejada, de maneira uniforme, homogênea e sem distinções. Mas será mesmo que isto é uma verdade absoluta? Uma realidade? Uma prática corriqueira e consolidada?
Quantas pessoas hoje praticamente só compram ON, via e-commerce? Quantas são fortemente e quase só influenciadas pelas redes sociais e pelos reviews? E quantas seguem caminhando pelas lojas físicas? E quantas são impactadas e influenciadas por pesquisas no Google, ou no YouTube, ou no logoff do Facebook? Assim como tantas outras, ainda só compram a escova de dentes que passou no intervalo da novela? 
<img src="https://dl.dropboxusercontent.com/u/5846578/unhate-2.jpg" alt="unhate-2.jpg" />
 O fato é: na teoria, a sociedade é contra a homofobia, contra a xenofobia, contra a discriminação entre pobres e ricos, contra a violência. Mas na prática, os noticiários nos trazem a verdade das ruas: a realidade, nua, crua e implacável. E, às vezes, até mesmo intragável. São a esperança e a crença na humanidade, sendo desmentidas pelos próprios humanos.
Na teoria, enxergamos o fim do “On” versus o “Off”. No conceito, pleno e perfeito, distante da interferência inconveniente da realidade, existe o Nirvana já batizado de "ON/OFF". Nas sedes bacanas das agências, entretanto, assim como nos sofisticados setores de marketing das empresas, eles estão longe de serem homogêneos. Seguem sendo água e azeite.
Então, esta discussão é atual, sim. Não está vencida, não. Basta ver a forma como Agências de Propaganda seguem tratando o digital de forma limitada, rasa, insuficiente, e, muitas vezes, equivocada. Basta constatar como Agências Digitais seguem focando na tecnologia e nos recursos, em vez de enxergar e mirar nos resultados, nos benefícios, abrindo mão da estratégia e do velho e bom marketing dos 4p's. Quem trabalha na área vê, todos os dias, campanhas paridas no "Off"e"adaptadas" pro "On". Quem respira o digital, recebe, toda semana, peças capengas, quadradas e absolutamente inapropriadas para o digital, mas… supostamente prontas e perfeitas para serem publicadas online. Então, o “On” e o “Off” permanecem sim, separados e distantes entre si, salvo raras exceções.
Para quem circula no meio, é comum escutar diálogos como:
- "Fala com a fulana, que atende a rede de lojas Tal… - "Ah, não adianta. A fulana atente só o OFF… Não o digital".
Todos sonham com o beijo dos líderes. Com o UNHATE.Por enquanto, eles são meras obras de ficção. E que servem, apenas, para chocar, para chamar a atenção. Para fazer pensar. Fossem atos naturais, corriqueiros, normais, de "unhate"genuíno, não surtiriam o efeito que surtem.
Com o digital versus o tradicional, idem. O que o “On” e o “Off” mais tem em comum, ainda, é um abismo entre si. Quem mais sofre e mais perde, é o cliente, que lucraria muito se tudo fosse efetivamente integrado e pensado harmonicamente, em conjunto, desde o embrião das campanhas, ações e estratégias.
Não é assim, infelizmente. Há um longo caminho a trilhar, despido de egos, pré-conceitos, crenças pétreas e melindres de parte a parte.
"Money talks"… e este é um problema sério para a evolução do mercado da comunicação, pois o digital não é tão rentável quanto o modelo da propaganda tradicional e há, naturalmente, resistências. Afinal, o Johnnie Walker das crianças tem que ser defendido… Status, também. Falta olhar o resultado. Falta humildade. Falta comprometimento sincero e genuíno com a necessidade do cliente. Falta, falta... Ponto.
Os termos “On” e “Off”, são preconceitos mútuos a serem superados, de parte a parte. Assim como negros e brancos, homos e héteros, gremistas e colorados, religiosos e ateus, rockeiros e sertanejos universitários.
Na teoria, tudo é música, tudo é opção sexual, tudo é ser humano, tudo é futebol. Tudo é comunicação. Na prática, meu amigo, é mimimi e a Legião da Má Vontade atuando além da conta. Além do aceitável. Além do necessário.
Então, não tapemos o sol com a peneira. A teoria bonita não anula a realidade feia. Vamos encarar os fatos, ligar as pontas, fazer funcionar. Negar os fatos, não vai resolver. "Off" e "On", "Digital" e"Tradicional", pensados homogeneamente, desde o início, integrados, é que é o futuro. Não, não é o presente, não se engane, não se iluda. A teoria, os teóricos, pregam que sim. E é certo que a a teoria já aponte para o certo. Mas venha para o dia-a-dia…
Há muito o que fazer. Há muito o que evoluir. Comunicação integrada, de fato, o fim do “On” e do “Off”, só quando os líderes se beijarem, de verdade e com UNHATE genuíno…

O beijo dos líderes, o “on” e o “off”

Realmente, o tempo voa. Em março de 2006, escrevi o seguinte artigo: "<a href="http://www.ricardodebem.com.br/2007/10/02/marcas-expostas-empresas-nuas-blogs-corporativos/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Marcas expostas, empresas nuas e blogs corporativos</a>". Ele tratava, essencialmente, da migração das marcas para os ambientes virtuais e da superexposição que estas passavam a ter na Internet. 
Mas se em condições normais o tempo voa, na Internet ele voa à velocidade supersônica. Em quatro anos, os blogs cederam espaço aos microblogs, as Redes Sociais explodiram e o número de pessoas conectadas ao virtual cresceu vertiginosamente, principalmente nas classes C e D, fato este já fartamente noticiado. Os canais disponíveis para fazer trafegar e disseminar a voz do povo cresceram em número, alcance e instantaneidade. Rastilho de pólvora é uma expressão que não descreve, hoje, a velocidade de propagação de fatos narrados por pessoas comuns. Em outras palavras, se em 2006 as marcas já estavam expostas e vulneráveis, agora estão dramaticamente mais visíveis e alcançáveis. 
As formas de acesso às marcas multiplicaram-se em progressão geométrica. Pesquisar e comparar preços é mais fácil. Reclamar formalmente é mais simples. Falar sobre - bem ou mal - é mais direto e tem maior ressonância. A Internet está nos celulares, na palma da mão, em qualquer lugar.
 
Na vida, entretanto, tudo é relativo. Se este cenário faz muita gente levar as mãos à testa, para outros é a chance de ouro. Telhados de vidro serão estilhaçados sem dó nem clemência - e já estão sendo - mas esforços genuínos, transparência, interação, relevância... ah, os detentores destas virtudes serão premiados na moeda de ouro virtual: reputação positiva, seguidores, multiplicadores e, claro... incremento de vendas! 
De fato, esta revolucionária mudança nas formas de relacionamento com as marcas traz muitas oportunidades. Se para o consumidor nunca foi tão fácil tocar as marcas, o contrário também é verdadeiro. As incensadas redes sociais são o que sempre foram: grupos de pessoas, ligadas por diversos tipos de proximidades e afinidades. O que muda, é que agora elas são redes sociais virtuais, mais fluidas, mais voláteis, mais amplas, sem o viés geográfico e, por tudo isso, mais acessíveis. Aproveitar esta facilidade de acesso, sem ferir o espírito e a essência de cada rede, sem quebrar a confiança dos participantes, tem sido o desafio mais pulsante desta nova forma de difundir e solidificar marcas. 
Nos microblogs, a questão é mais crua e direta. Para ser ilustrativo, proponho um teste bem simples, num ambiente igualmente simples. Quando estiver acessando a Internet, experimente o recurso de pesquisa do Twitter. O endereço é "twitter.com". No espaço digitável que antecede o botão "search", digite "Brastemp" e faça a pesquisa. Leia os diversos comentários e presencie, ao vivo, a manifestação da força de uma marca no imaginário das pessoas. Agora, tente outra pesquisa, com "Brasil Telecom" ("Oi" é muito genérico... pode tentar "@digaoi", seu perfil oficial no Twitter) e tire suas próprias conclusões.
 
Não estou aqui fazendo juízo de valor. São apenas dois exemplos, que, independente de suas vontades estão lá, com suas marcas sendo citadas desordenada e descontroladamente por seus consumidores. Mas, a despeito de estarem sendo criticadas ou elogiadas, o mais importante é que ambas estão cientes disto. E mais: estão atuando neste ambiente. A Brastemp criou o genial perfil @brastemp_update, com interação genuína e ativa, prestação de serviço, bom-humor, enfim, mantendo completa sintonia com o público e com o próprio canal. Já a Oi, faz seus esforços via perfil oficial, com o @digaoi e também pelo @mundooi, voltado para o público jovem, numa acertada e criativa iniciativa. 
Os exemplos de incorporação de novas práticas por empresas de todos os portes, são inúmeros e variados, e vão desde o clássico case da Dell no Twitter, até a Doritos com suas ações online fantasticamente alinhadas ao seu público, passando por inserções nas Redes Sociais clássicas, como Facebook e Orkut.
 
Então, se o mundo mudou, se as formas de interação mudaram, é óbvio que a gestão das marcas tem de mudar, também. Negar, é sucumbir. Postergar, é perder. Agir, é sobreviver. 
Mas... e para superar a concorrência, o que é preciso? Poder de adaptação. Isto é fator crítico de sucesso. Pare e olhe para a sua marca, para a sua empresa, para suas práticas. Elas estão em consonância com os novos padrões de comportamento do consumidor? A palavra Internet aparece em seu Planejamento Estratégico? Pense nisso. Faça sua marca descer do telhado...

Sua marca subiu no telhado...

A tribo dos Nou-replai faz um estrago na sua empresa Sim, você já foi vítima deles, com certeza. Responder e-mail para quê? Os Nou-replai são numerosos, silenciosos e aos poucos vão minando a reputação da sua empresa. 
Estamos no século 21, é verdade. Mas o avançar dos séculos não consegue apagar nossa vocação tribal. Somos, afinal, nada mais do que clones modernos do homo-sapiens. E formamos tribos, sim. Como se silvícolas ainda fôssemos. Coisa de gene, talvez. Ah, esses cromossomos e suas cargas ancestrais, que não nos deixam evoluir mais rapidamente… 
Pois é: evoluir é difícil mesmo, para muita gente. Veja o caso das mudanças culturais que a internet trouxe. O nosso dia-a-dia, definitivamente, não é mais o mesmo. Mas mudanças são algo que o homo-sapiens não digere com facilidade. Ele prefere que tudo fique como já conhecia, como já dominava. Tudo sob seu controle, calmo e tranqüilo. Afinal, se ele é sapiens é porque não é bobo! 
Mas isso às vezes causa alguma dificuldade para aqueles um pouco menos monolíticos. O caso em questão, caro(a) leitor(a), é o e-mail, que nesse nosso contexto mega-hiper-acelerado já é figurinha fácil. Todo mundo tem, todo mundo usa. Ninguém consegue ficar sem. Pois, mesmo assim, há quem não responda e-mails(!!!). Incrível, porém verdade. Você manda uma mensagem - às vezes até uma pergunta direta - e nada. Apenas o silêncio de uma inbox sem novidades. Passa-se mais um dia… e nada. Uma semana… … nada. :-( 
Quem age assim é o Nou-replai autêntico. Um exemplar legítimo da espécie. O que causa estranheza é que, em sua maioria, eles não são mal-educados. Telefonemas, por exemplo, eles retornam. Mensagens na caixa-postal do celular, ou torpedos, também. Mas o e-mail, não. Estranho, isso… São os Nou-replai. 
O pior é que a tribo cresce. Tem discípulos, seguidores disciplinados. Talvez seja mais que uma tribo. Uma seita? Uma irmandade? Não se sabe ao certo, mas o fato é que eles estão por toda a parte, em todas as esferas e, aos poucos, vão minando até mesmo a reputação da sua empresa. Sim, eles extrapolam as ações pessoais (ou não-ações, no caso…) e imprimem sua política de desprezo deliberado aos famosos “Fale Conosco”, “Contato”, “SAC” e quaisquer outras formas pelas quais as empresas tentam criar um canal de mão-dupla com o cliente. E disso você também já foi vítima: preencheu um simpático formulário de contato da empresa Xyz e está esperando até hoje. Chato, né? Pois agora você já sabe: é a tribo dos Nou-replai, em sua sórdida e sorrateira cruzada. 
Ainda não se convenceu? Acha que essa é apenas mais uma teoria conspiratória? Ok, mas pense comigo: as manchetes falam bastante em implantação de CRM, não? Também são moeda-corrente os mantras do bom-atendimento ao cliente, da satisfação total, da experiência inesquecível, blá-blá-blá, blá, blá, blá, certo? Milhões são investidos em prol da satisfação do cliente. E onde é que tudo isso falha? Por que temos tanta dificuldade em obter respostas das corporações? Ou ao menos um contato? O cliente é rei, mas não merece uma resposta? Por que? Acredite: são os Nou-replai. 
Entretanto, nem tudo está perdido. Há uma forte represália em franco alinhamento de tropas. A palavra de ordem é clicar no botão “reply” até para propaganda de curso de inglês fora da sua cidade. E na empresa, então, nem se fala! De dúvida de cliente, até currículo duvidoso, responder sempre! Os Nou-replai não vencerão!!! Eles, literalmente, não ficarão sem resposta!

Anunciar: o novo jeito

Ricardo de Bem

Ele quer comprar sua empresa, com Álvaro Cambra López | Café com ADM 463

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