Como aumentar a lucratividade vendendo qualidade - Parte I

Por Raúl Candeloro

A questão é simples: como uma empresa que tem produtos e serviços muito superiores, com preços mais altos, consegue lidar com concorrentes que tem produtos e serviços inferiores, mas preços mais baixos?

A questão toda, aqui, gira em torno da relação custo-benefício. Nesse caso, os benefícios percebidos pelos clientes são iguais ou levemente menores nos concorrentes do que na sua própria proposta, e o preço dos concorrentes é mais baixo. O resultado final é que os clientes acabam comprando do concorrente. Mostrando de forma simples:

Benefícios empresa A=10 Preço (custo) empresa A=2,5 Relação C/B: 4

Benefícios empresa B=8 Preço (custo) empresa B=1,6 Relação C/B: 5

Nesse exemplo, obviamente simplificado ao excesso, já dá para entender que a grande maioria dos clientes tenderá a comprar da empresa B.

O mercado se divide entre quem vende benefícios e quem vende preço. Quem vende preço é paranóico e surdo. Qualquer argumento que for usado, eles só respondem uma coisa: “mas é mais barato”. Repetem isso até a exaustão, mesmo nas situações mais esdrúxulas. Repetem tanto que acabam convencendo os clientes. Aí o pessoal que vende qualidade, ao invés de usar a mesma estratégia e repetir paranoicamente a questão dos benefícios, não... pede desculpas pelo preço. E apanham no mercado quando isso acontece.

Vamos começar com benefícios. Um dos maiores erros que vejo é a tendência exagerada que empresas de excelente qualidade têm em enfatizar aspectos técnicos sem vincular isso diretamente a um benefício para o cliente. É o famoso “E daí? E o Kiko (o kikotenhocomisso)? Por exemplo: “Este tênis tem molas de titânio”. E daí? Mola de titânio não vende. Tem de traduzir isso para que o cliente entenda e perceba um benefício.

A maneira mais simples de resolver isso é aplicando a fórmula: “X tem Y, então Z”. Traduzindo: “Este carro tem motor 1.0, então é mais econômico”. “Este tênis tem molas de titânio, então o impacto é menor”. Veja que dá para melhorar: qual o benefício final de ser econômico? Qual o benefício final se ter menos impacto? Todo material da empresa, seja folder, panfleto, anúncio ou site deve reforçar os benefícios, baseando-se nos fatos técnicos e reforçando a qualidade, mas sempre trazendo de volta para o benefício.

Agora surge um outro problema: poucos clientes têm realmente condições de julgar tecnicamente se um produto ou serviço é realmente superior ao do concorrente, principalmente quando falamos de business to consumer (em business to business é um pouco diferente, porque subentende-se que tem um comprador técnico negociando do outro lado). Então empresas com qualidade superior tem de ser paranóicas na questão “treinamento de clientes” – educar os clientes a comprar, a fazer perguntas, a comparar.

Cursos, livros, treinamentos, artigos, demonstrações, estudos técnicos, pesquisas, utilizar testemunhais... enfim, existem dezenas de formas de mostrar ao mundo que seu produto ou serviço é realmente superior, e raramente vejo isso ser usado no Brasil. Se você for aos EUA, por exemplo, verá que eles têm números, gráficos e estudos para comparar tudo. No Brasil é tudo no achismo. E por achar, bons e maus concorrentes acabam misturados todos no mesmo saco. O cliente fica confuso e acaba comprando o mais barato.

Se você vende qualidade, é seu dever demonstrar a diferença de forma séria, porém criativa. Lembre-se também de fazer pós-venda. Não adianta falar para o cliente que sua vida vai mudar depois de comprar de você, e um mês depois nem lembrar mais que ele existe. Agora que ele comprou de você, você é responsável pelo sucesso do seu cliente enquanto a relação durar. Fazendo isso, você estimulará não só a recompra, mas também o marketing boca a boca.

Confira na parte dois o próximo ponto. Até lá!


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