Como destruir a reputação de uma marca: case Melissa

Sabe aquela marca que você realmente prefere, defende e, de certa forma, ama? Pois é, Melissa é uma lovemark pra muita gente, uma marca admirada e amada. No entanto, vejam só como uma escorregadela sem intenção nas mídias sociais pode estremecer a reputação de uma marca. E aqui se aplica também a regra: quanto maior a marca, maior o impacto da queda.

A ideia parecia simples e aparentemente ingênua: convidar blogueiras para cobrir a inauguração da Galeria Melissa em Nova York. E se você acha que todos dariam atenção somente às celebridades, lamento desapontá-lo, caro leitor. O caso foi parar no Twitter, levando a hashtag #melissafail aos TTs.

Um dos tweets postados (Imagem: reprodução)

Mas qual foi o erro? As duas blogueiras tinham autoridade para falar do assunto e eram relevantes o suficiente para fazer reverberar a mensagem, afinal de contas, ambas possuem ótima audiência. O detalhe? Bem simples, elas praticamente nunca falam da marca. Pior, uma delas admite não gostar de plástico no pé.

E foi aí que a admirada marca Melissa experimentou o outro lado da moeda e conheceu a fúria de fãs exigentes, que ficaram absolutamente insatisfeitas com a ação da marca. E quem encabeçou a indignação foram, nada mais, nada menos, que duas garotas com blogs que falam exclusivamente de Melissa. Em comentários, algumas meninas afirmaram simplesmente não querer mais consumir produtos da marca.

Imagem: reprodução

Mais do que rapidamente a Melissa divulgou uma nota oficial, com tom sensato e conteúdo bastante equilibrado, mas os fãs da marca, especialmente as blogueiras ofendidas, que são formadoras de opinião, continuaram se sentindo injustiçadas.

Vamos ao jogo dos erros e acertos?

A ação muito me parece um clássico desalinhamento de gestão de redes sociais e formadores de opinião entre duas áreas distintas, porém complementares, que deveriam ter trabalhado juntas: Marketing e Comunicação ou Marketing e Eventos. Prefiro acreditar que não tenha sido um erro crasso de planejamento, que simplesmente teria ignorado o relacionamento da marca com seus fãs naturais, verdadeiros defensores da sua reputação online.

E você poderia me perguntar, caro leitor, se uma marca pode comprar a opinião de um formador de opinião. Sem dúvida alguma, pode! O que fazem as celebridades em anúncios de sabonetes, senão venderem a sua imagem? Por qual razão as web celebrities não poderiam fazê-lo? O importante é que isso seja deixado muito bem claro, especialmente para os seguidores da marca.

Ponto positivo para a gestão de crise da Melissa, que soube atuar de forma correta e ágil, revertendo a polaridade negativa gerada pelo fato. No entanto, como verdadeiras mulheres traídas, as blogueiras que lideraram o processo de indignação não esquecerão do caso tão cedo. E pior: farão questão de propagar o escorregão da Melissa para quem for preciso.