Como determinar o preço do seu produto ou serviço

A estratégia de precificação adotada por uma empresa está diretamente relacionada a lucratividade que pode ser obtida com a venda de um determinado produto. De maneira geral, existem três maneiras para determinar o preço de um produto ou serviço: pelo custo, pela concorrência e pelo valor entregue ao consumidor.

Quando uma empresa escolhe precificar seu produto com base nas metas predeterminadas de lucratividade e nos custos de produção e comercialização, está se restringindo a fatores internos para determinar o preço. Essa abordagem míope garante ao menos que a empresa não terá prejuízo, porém pode resultar em um preço que seja alto para os padrões de mercado – quando a empresa tem um processo produtivo de baixa eficiência – ou que o preço seja baixo demais e faça o produto ter uma lucratividade pífia.

Uma empresa também pode utilizar a concorrência como referência para dar preço ao seu produto. Essa estratégia faz com que a empresa concentre-se apenas em fatores externos – mercado e empresas – para determinar o preço do produto/serviço. Como as empresas possuem capacidades diferentes de negociação dos fatores que compõe o processo de produção e de comercialização, essa abordagem de precificação pode criar uma grande pressão em empresas menos preparadas para essa competição, além de tirar o foco da inovação do produto/serviço e passá-lo para a eficiência do processo produtivo.

Na estratégia de precificação baseada em valor, a empresa coloca o consumidor no centro do processo de definição de preço do produto/serviço. Apesar de complexo, um processo composto por pesquisas, entrevistas e observações pode quantificar, em termos financeiros, a percepção de valor do cliente para cada diferencial existente no produto em relação a concorrência. O preço determinado por essa abordagem pode trazer uma lucratividade maior quando um valor real e único está sendo oferecido para os clientes deste produto/serviço no mercado.

Pode-se pensar também em uma estratégia de precificação mais eficiente que combine as três estratégias citadas:

• Uma empresa poderia primeiro aferir o preço de acordo com o valor percebido pelo cliente nos diferenciais do seu produto/serviço.
• Utilizando este preço como referência, a empresa poderia avaliar a viabilidade deste produto determinando o custo máximo de produção e comercialização do mesmo e confrontando este custo com suas previsões de vendas e metas de lucratividade.
• Por fim, a empresa poderia comparar o seu produto/serviço aos produtos/serviços dos concorrentes, analisando características e preços, refinando assim o preço do seu produto/serviço.

Desta forma, a empresa determinaria para o seu produto/serviço o preço que traz o melhor equilíbrio entre valor percebido pelo consumidor, custos de produção e comercialização, preço praticado pela concorrência e lucratividade desejada.