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É possível fazer um funcionário de 15 dias de casa oferecer atendimento personalizado aos clientes, agregando, assim, mais valor para o negócio mesmo não sabendo tudo sobre a companhia que acabou de ser contratado.
A grande maioria dos executivos sabe o quanto é importante ter uma forte cultura de CRM na sua empresa, ter o foco no cliente, inseri-lo no centro do negócio, dar tratamento diferente para os desiguais. A cúpula das empresas sabe disso, mas como levar na prática esta filosofia para todos os departamentos da empresa?
Este tipo de problema é vivido pela maioria das empresas em operação no mundo, pois o ganho de escala foi condição para a sobrevivência de muitas companhias. Sair do bairro que atuavam e conheciam todos os clientes para uma atuação na cidade, no estado, no país e até fora foi necessário, mas trouxe uma impessoalidade que afastou a organização de seus consumidores, o que as obrigou a voltar às origens fazendo uso de cultura e tecnologia.
Algumas décadas atrás, o que as empresas mais se orgulhavam em dizer era que todos os clientes tinham a mesma importância, que eram iguais. Mas com o tempo, o marketing foi percebendo que isso não funcionava. Na verdade, pessoas diferentes querem coisas e possuem necessidades distintas. Desta forma, o ideal nos dias de hoje é dar tratamento diferencial aos desiguais, na medida em que se desigualam. Com isso, cada cliente poderá ser compreendido em tudo aquilo que o torna único, distinto dos demais. Então, o que fazer quando estamos lidando com dezenas ou centenas de funcionários que precisam atender os clientes com personalizações?
O conceito de CRM (Customer Relationship Mamegement) está completamente alinhado com este princípio. Este artigo pretende partir para a prática ao invés de teorizar, demonstrando que uma empresa pequena ou média pode fazer com que seus funcionários, sejam estes em x quantidade, dêem um atendimento específico para seus clientes, tendo ações distintas para clientes diferentes. E isso é possível em uma empresa de qualquer porte, pois não é necessário nenhum grande investimento para ter o mesmo padrão de funcionamento das gigantes do mercado.
Iniciaremos com um exemplo de uma empresa que tenha venda consultiva, ou seja, aquele tipo de atividade onde o fechamento de um negócio é mais demorado que o varejo e é necessário um maior número de interações com o cliente.
Existem softwares de ERP no mercado que possuem conceitos de CRM incluso, onde é possível monitorar o cliente, enquanto ainda é um prospect, alguém que deseja-se que se torne cliente um dia. Já no primeiro contato com o prospect, o vendedor é cobrado a identificar tudo aquilo que seja importante para dar personalização a este potencial comprador. É fundamental que a empresa tenha uma lista de características criadas como porte, número de fúncionários, atividade, preferência e tudo mais que for necessário à estratégia da empresa ou do processo de atendimento, através de diferenciação. É importante que o software permita colocar inúmeras características no prospect, para que a empresa saiba exatamente como se relacionar com o mesmo para aumentar o êxito.
Nesta fase de interação, é fundamental que o sistema controle todos os pontos de contato, todas as visitas, as propostas, as reuniões, as trocas de documentos, os encontros. Nada deve ficar na agenda pessoal dos vendedores ou das atendentes de telemarketing, tudo deve estar no banco de dados do ERP, de tal forma que os gerentes e supervisores controlem e monitorem estatísticas regularmente, acompanhem o tempo médio de fechamento de cada vendedor, o funil de vendas de determinado produto, região ou equipe, as oportunidades que estão mais próximas de fecharem em determinada atividade, porte ou demais características.
Se o gerente perceber que haverá um congresso de supermercadista, por exemplo, conseguirá rapidamente filtrar quais os clientes de porte A, da Região X, da atividade do supermercado que estão próximos. Com isso, mandará convites para eles irem a este congresso ou marcará uma reunião no local, aumentando as chances de fechamento com a aproximação. Isso é CRM, dar tratamento diferente aos desiguais.
As vendas acontecerão mais facilmente se acertarem melhor na personalização e na compreensão das necessidades. Mas para isso, é fundamental que se tenha tecnologia, através de um bom software de ERP e uma forte cultura. Contudo, é fundamental cobrar às pessoas para alimentarem as informações necessárias para sabermos mais dos prospects e clientes, fazendo com que se aumente as chances de compreender o que cada um quer.
Se uma secretária comercial atende o 0800 da empresa, identifica o prospect no CRM e o sistema dá um painel de imagens dizendo quem é esta empresa, ela poderá até mesmo direcionar a ligação para um especialista no assunto da atividade do comprador, aumentando as chances de entender a necessidade. Porém, ela precisa ser capacitada e cobrada, o que é cultura. Ela deve ter como exemplo os seus líderes no uso de uma ferramenta tecnológica, por mais simplória que esta seja.
Após a venda fechada uma parte do processo aconteceu e o foco agora é manter este cliente ativo, comprando regularmente, sendo atendido em todas as suas especificidades. Quantas empresas são muito boas na captação de clientes, mas são péssimas na retenção deles . Como todos sabem, é mais caro conquistar um cliente novo do que reter os atuais, porém muitos não sabem como.
O cliente que já comprou uma vez deve estar caracterizado dentro do software de gestão com seus detalhes pessoais, gostos e demais aspectos que o diferenciam dos outros. Deve ter elementos que materializem o quão diferente ele é, para que se sinta único.
Se a empresa possui um software de gestão onde todas as interações com os clientes são registradas, de tal forma que se eles fizerem uma reclamação vai para o sistema, o próximo funcionário que atendê-los saberá que tem uma pendência em aberto e dirá isso para eles. Fará com que estes consumidores tenham a certeza que a empresa está dando atenção ao seu caso, que está preocupada com a sua reclamação.
Fazendo com que este funcionário que está atendendo saiba informar tudo a respeito do cliente, pois está na frente de um painel que tenha as vendas feitas para este, os pedidos, as contas a receber, os contratos, os cupons fiscais, o ranking, a análise de crédito, não sendo necessário acionar outra pessoa para responder as perguntas do consumidor, que poderá ser um cliente Diamante, Ouro, Prata ou ter qualquer outra diferenciação necessária para atendê-lo de forma distinta.
Quando se usa uma ferramenta tecnológica como esta comentada, estamos dando a sensação para o cliente que cada funcionário conhece muito bem a sua necessidade, mas na verdade trata-se de um software passando esta informação para o atendente, fazendo com que ele saiba o que deve falar para o perfil deste cliente, o que pode autorizar, o que tem autoridade para fazer em função das características deste consumidor que está sendo atendido. Porém se pensarmos bem, isso era o que funcionava há muitos anos quando os pequenos estabelecimentos não faziam o uso da informática, mas tinham fichas para cada cliente, onde se anotava tudo a respeito do mesmo. A necessidade de personalização é antiga. O que mudou hoje é que a tecnologia permite nos dar mais informações com menos esforço.
Isso vale para todos os departamentos da empresa. Quando um cliente fica inadimplente poderá ser cobrado diferente em função do seu perfil, pois se um cliente com 20 anos de empresa, classificado como A, com característica de Diamante, por exemplo, for cobrado friamente por um cobrador de rua, poderá ser um grande erro, gerando conseqüências desagradáveis. Talvez este tipo de cliente mereça receber uma ligação de um gerente qualificado ou mesmo do dono da empresa.
Outro bom exemplo é quando o diretor comercial da empresa está em uma reunião e solicita não ser interrompido por telefonemas. Mas será que não tem mesmo ou deveria ser interrompido se determinados clientes com certo perfil quisesse falar com ele? Vamos imaginar que ele esteja com uma secretária nova com 15 dias de trabalho, ou seja, esta ainda não conhece os clientes com precisão. No momento que está em reunião liga um cliente dizendo que precisa falar com o diretor e ao ser identificado o sistema demonstra para a nova secretária um ícone com um diamante brilhante aceso, por exemplo, informando que ele está caracterizado como sendo um dos que representam mais de 10% do faturamento da empresa e neste caso deve interromper qualquer reunião para dar atenção ao mesmo. Ao ser interrompido, o diretor verifica o CRM e vê o mesmo diamante, as pendências abertas para este cliente que está com todos os seus funcionários, percebe que está inadimplente, se tem pedidos de vendas para serem atendidos. Ou seja, vê tudo do cliente na mesma interface, demonstrando que domina completamente o que está acontecendo com ele. Isso é CRM na prática, mesmo com uma secretária com 15 dias de casa é possível dar atendimento personalizado.
Os clientes diferentes de certos perfis poderão ter a necessidade de ter visitas regulares do setor de engenharia, do gerente de atendimento, ou quem sabe do diretor comercial da empresa. Mas isso apenas será possível se houver um software com capacidade para rapidamente filtrar os milhares de clientes e identificar cada um no universo de todos.
Estamos falando de tecnologia, mas também de cultura organizacional, de pessoas quererem fazer, de acreditarem que é possível, de se moverem para dar esta distinção para cada cliente. Não estamos falando de algo intangível, mas de algo completamente possível de ser feito por um pequeno atacadista, por uma pequena indústria ou mesmo um varejo de pequeno porte que tenha seus cinco computadores na administração.
A essência é muito mais de entender a necessidade da diferenciação dos clientes, e para compreender melhor, comece pensando junto com sua equipe quais são os elementos que distinguem os clientes. Se você for uma farmácia talvez queira saber os clientes por idade, por tipo de consumidor de medicação regular, sexo ou outro item . Se for uma veterinária, talvez queira classificar os clientes por tipo de raça dos animais, poder aquisitivo, volume de consumo na loja ou outro elemento qualquer. Enfim, converse e debata com sua equipe para descobrir os elementos que diferenciam cada um dos clientes, em função do seu negócio, para fazer uso nas horas certas com ações distintas para cada grupo.
Um aspecto a ser melhor trabalhado pelas pequenas e médias empresas é passar mais cultura para o seu pessoal sobre conceitos aqui comentados. Ainda é uma deficiência a ser combatida, melhorar o nível da equipe no que tange a conceitos de CRM, mas que é possível dar um salto de qualidade e eficiência com baixo investimento, isso eu não tenho a menor dúvida.
Ladmir Carvalho &#8211; Diretor Executivo – Alterdata Software

CRM, Cultura e Tecnologia para atender melhor

É possível atender os clientes com distinção, se aproximando mais das necessidades de cada um mesmo tendo uma equipe nova na sua empresa. Veja neste artigo como transformar este desafio em uma oportunidade.

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Dicas de Gestão- dica 220 Fazer o simples muito bem feito é uma excelente estratégia para o sucesso no longo prazo. Um dos mais famosos livros de estratégia da história é “Empresas Feitas para Vencer”, de Jim Collins. Nesta extensa obra de 368 páginas, com anos de pesquisa e vários profissionais de alto nível envolvidos, concluiu-se inúmeras coisas que fazem as empresas serem excelentes, e não apenas boas. Um dos conceitos centrais está na Teoria do Porco-Espinho. A raposa é um animal inteligente, estratégico, ardiloso, astuto, versátil e complexo. Ela tenta continuamente caçar o porco-espinho, mas este último tem uma estratégia de defesa muito simples: ele se enrola, transformando-se em uma bola espinhenta, impossível de ser devorada pela raposa. Essa metáfora é usada no livro para apresentar cientificamente o porquê de algumas empresas serem excelentes e não apenas boas. Ter o centro de sua operação em algo bem simples proporciona um foco tão acentuado que torna a empresa difícil de ser atacada por concorrentes do mesmo mercado. Empresas que têm a complexidade como estratégia, atuam em vários mercados, possuem uma linha extensa de produtos ou têm foco em várias direções podem ser boas, mas raramente são excelentes a ponto de durar além do tempo de seus fundadores. Empresas excelentes e gigantescas, com mais de 100 anos, possuem estratégias muito simples. Por exemplo, querem ser as melhores em atendimento aos clientes, ou querem ser as melhores em preços para o seu público, ou desejam ser as mais respeitadas em crédito para o mercado de baixa renda. Enfim, elas possuem um foco simples, direto, que move a emoção de todos nos três círculos da imagem. O porco-espinho está no centro daquilo que: 1. Move aquilo que dá paixão; 2. Aciona as motivações econômicas; 3. Define o que se pode ser o melhor. Se as ações diárias não estão dentro dos três círculos, a empresa não está forte no conceito do porco-espinho e, por isso, pode ser mais facilmente atacada pelas raposas do mercado. Não adianta ser complexa como a raposa, é importante ser simples e focado como o porco-espinho. A sua empresa tem um foco simples e direto que move a todos na organização?

Os três círculos do conceito do porco-espinho

Muitas pessoas levam a vida inteira preparando-se no intuito de ser um excelente profissional para ter as respostas certas, tanto para seus líderes como para seus clientes, contudo, o que realmente faz a diferença é saber perguntar porquê. Um dos grandes erros dos profissionais que não crescem na carreira é estar mais focado na execução da tarefa do que no motivo da tarefa, e isso pode fazer toda a diferença na hora de agregar valor para a empresa que está trabalhando, pois quando você recebe uma tarefa, por mais simples que seja, o líder não está na verdade querendo que você simplesmente execute a respectiva tarefa, ele está querendo que você resolva um problema, há sempre um motivo por trás da tarefa, existe sempre uma razão para estar fazendo aquela determinada coisa. Porém, os profissionais medianos se focam apenas na tarefa, não conseguem enxergar além do que precisa ser feito, enquanto profissionais de alto desempenho percebem a razão e o motivo, e com isso conseguem fazer além, enxergar mais, construir algo para fazer muito mais do que o líder está esperando. Se você for um empresário o quadro é exatamente o mesmo, é muito importante não apenas fazer o que o cliente quer, é importante saber perguntar para o mesmo o porque ele quer desta forma, desta maneira, com esta velocidade, com a referida qualidade; é importante saber o motivo que leva o mesmo a comprar o seu produto ou serviço. Entender a motivação faz toda a diferença. Existe uma frase muito importante que ilustra bem o que estou querendo dizer, ela diz “O mundo não é movido pelas melhores respostas, mas sim pelas melhores perguntas”. E isso pode ser levado a tudo o que se faz, e principalmente ao comportamento que temos com tudo o que acontece dentro de uma empresa, não se permita contentar com a primeira informação que lhe trazem, faça perguntas para granular um pouco mais, para aprofundar a informação em menores partículas, de tal forma que seja mais fácil ver o que está acontecendo. O fato de questionar as coisas é típico dos exploradores, dos filósofos, dos cientistas, das pessoas que não se contentam com o óbvio, e por isso fazem a diferença. Um exemplo é a Gravidade existente na Terra, a força que nos puxa para o centro de nosso planeta. Desde a Grécia antiga se sente a necessidade de compreender este fenômeno que faz os objetos caírem. Isaac Newton em 1687 publica estudos sobre o assunto com bastante profundidade seguindo os passos do estudo de Galileu Galilei e suas pesquisas no ano aproximado de 1610. Os estudos de Newton não foram suficientes para entender profundamente o que seria gravidade, o que veio a ser feito com o trabalho de Albert Einstein, em 1915, depois de muitos anos de estudo tentando obter a resposta para a pergunta do porque os corpos são atraídos para o centro da terra. Nesta época nasce o trabalho mais profundo e com prova científica sobre o assunto. Tudo isso só foi possível em função de alguém perguntar PORQUE será que isso é assim. Isso também acontece no mundo dos seres humanos normais, que não são cientistas brilhantes, e este tipo de comportamento acaba valorizando ou prejudicando a carreira das pessoas. Tentar entender o porque além da tarefa é muito importante. Para materializar a questão com um exemplo bem simplório, vamos imaginar que uma empresa tinha duas salas de treinamento, e contratou um faxineiro para cada sala com o objetivo de limpar o chão e as mesas todos os dias para que os alunos estivessem num ambiente limpo. Pois bem, o trabalho era feito pelos dois varrendo e limpando as mesas todos os dias, sempre chegando no horário regular e sem faltas, até que um dia aparece uma teia de aranha no teto de ambas as salas.
Um dos faxineiros observa a teia e imagina que isso não faça parte do seu trabalho, pois recebeu a tarefa de limpar o chão e as mesas, e como a teia está no teto, isso nada tem a ver com o trabalho dele, enquanto o outro faxineiro ao observar a teia, imagina que por trás da tarefa de limpar o chão e as mesas está o objetivo de manter o ambiente limpo, e uma teia de aranha está comprometendo esta limpeza, retirando-a do teto da sala. Enquanto um deles limpa a teia por ver além da tarefa o outro fica preso na tarefa em si. Mais a frente esta empresa passa por problemas financeiros e não consegue mais pagar os dois faxineiros, terá que optar em demitir um deles, o que certamente será feito no faxineiro que enxerga apenas a tarefa, apesar de ser bom funcionário, chegar no horário, cumprir suas tarefas, mesmo que isso pareça injusto, é assim que acontece, a empresa não tem outra alternativa.
Através deste exemplo podemos entender que para a empresa o importante são pessoas que entendam além da tarefa, pois tudo o que acontece na organização precisa de alguém interpretando e executando o que nem sempre está programado. No exemplo acima, não se sabia que iria aparecer uma teia de aranha, e desta forma não foi comentado na contratação das pessoas, o que pode acontecer em qualquer função que tenhamos na companhia. Sendo assim, pare de se achar um excelente funcionário simplesmente porque chega na hora, não falta, não reclama, não faz fofoca, não prejudica a empresa, pois estes e outros atributos servem para nivelar o bom funcionário, mas não são suficientes para fazer a diferença entre o bom e o excelente colaborador. E também pare de se achar um excelente empresário simplesmente porque tem uma empresa bem localizada, com produtos com preços competitivos, com atendimento de qualidade, isso é o padrão de uma empresa que precisa sobreviver, o que faz a diferença é se antecipar às necessidades dos clientes, e para isso é importante conhecer o que o mesmo quer hoje para com isso prever o que ele irá querer amanhã. Se você ainda é um estagiário é possível pensar assim, se você é um pequeno empresário é muito importante que pense assim, só fazendo além que chegaremos mais distantes, só assim deixaremos a vala comum. Algumas pessoas têm uma forma diferente de dizer a mesma coisa, eles estão focados em entender o que os clientes querem, mesmo que façam isso se antecipando ao próprio público. Um bom exemplo é a forma de pensar do Steve Jobs, o lendário fundador da Apple, pois o mesmo dizia: “Algumas pessoas dizem: “Dêem aos clientes o que eles querem.” Mas essa não é a minha abordagem. A nossa missão consiste em antecipar aquilo que eles vão querer. Penso que o Henri Ford teria dito uma vez que se perguntasse aos clientes aquilo que eles queriam, a resposta teria sido: “Um cavalo mais rápido!". As pessoas não sabem o que querem antes de lhe mostrarmos. É por isso que não confio nos estudos de mercado. A nossa missão consiste em ler as coisas antes de elas terem sido escritas.” Coloquei este parágrafo sobre o fundador da Apple para entendermos pontos de vistas distintos, pois aparentemente ele não está interessado no que o cliente deseja, parece que não é relevante para o Steve Jobs o porque o cliente quer um determinado produto, mas na verdade o que ele sempre fez com brilhantismo foi ter uma das maiores percepções do desejo do cliente, até mesmo se antecipando. Ele só produz produtos que tenham uma alta aderência com o porque o cliente irá querer algo, o que ele aborda no texto acima é que, no mercado que ele está, onde a inovação é tudo, é complicado esperar que o próprio cliente diga o porque uma vez que não consegue enxergar o futuro com tanta clareza como uma empresa de tecnologia. Não obstante, se ele tivesse criado o Iphone para atender a uma necessidade que não era relevante para o cliente, o produto teria sido um fracasso. Sendo assim, acho importante que você em primeira mão entenda o porquê do cliente externo e interno, pois ao entender a necessidade você compreenderá melhor o que precisa fazer, até mesmo fazendo de uma forma inovadora que a pessoa que lhe pediu jamais tenha imaginado. O importante é atender a necessidade, aquilo que é premente para resolver uma questão, e se isso puder ser feito de forma inovadora, mais rápido, mais econômico, mais eficaz, melhor ainda, pois você estará contribuindo de forma expressiva para o seu crescimento profissional e o aprimoramento da empresa que trabalha. Sendo assim, atribuo a uma das maiores competências de um bom profissional o fato de ser muito inquisitivo, de saber perguntar na medida certa, no momento certo. Um bom profissional não fica fazendo coisas sem saber para que servirá, ou onde e como aplicará Como diretor executivo e fundador da Alterdata Software, uma empresa que já ultrapassou a casa dos 1.000 funcionários, consigo perceber com relativa facilidade como esta característica de comportamento pode fazer a diferença para uma pessoa decolar na carreira, pois lembre-se que “obstáculos são aquelas coisas amedrontadoras que vemos quando tiramos os olhos do objetivo”. É importante demais manter-se fixo aos objetivos e metas, mas teremos mais chances de chegar ao ponto se soubermos os motivos pelos quais estamos nos esforçando tanto. Existe uma frase que gosto muito que retrata bem a importância do saber: “Quem não sabe o que procura, não reconhece quando encontra”. Para você que é empresário, que tem uma equipe embaixo de você, é relevante pensar que este hábito de ser inquisitivo deve ser difundido por toda a empresa, esta forma de pensar deve fazer parte da cultura da companhia. Numa empresa como a que lidero, com mais 1.000 pessoas, não adianta somente eu pensar assim, isso não resolve o problema da organização, o ideal é que todos ajam desta forma. Contudo, não podemos ser ingênuos em acreditar que isso acontecerá na empresa inteira, pois tudo no mundo é movido pela Curva de Pareto, certamente você terá, após difundir a cultura, 20% apenas dos funcionários pensando de forma inquisitiva. Acredito, sem base matemática, apenas por “feeling”, que uma empresa muito madura e preparada neste quesito tenha talvez uns 40% dos funcionários com este perfil, o que acredito já ser suficiente para esta companhia ser muito mais eficaz do que a média. Certamente estes funcionários que estão neste seleto rol de profissionais têm que ser mais valorizados, motivados e incentivados para difundir mais ainda esta cultura. Se você, como empresário, sabe quem são estes profissionais, deve estar ciente da importância que os mesmos têm, e também deve saber o quanto deve treinar os que ainda não pensam desta forma. Se você é o colaborador de uma empresa, agora está um pouco mais ciente de como são as pessoas que crescem mais rapidamente na carreira, cabendo a você fazer a escolha se quer ser um tarefeiro ou se quer ser um pensador. Um bom profissional faz a tarefa bem feita, mas age pensando no futuro baseado nas necessidades, nos porquês, nas coisas que movem os clientes. Então lembre-se que “O sucesso de um líder está em, ao mesmo tempo, planejar o futuro e gerenciar o presente”. Como atividade final, se você for um líder, passe a ter um comportamento em reuniões de delegação tarefas com os respectivos porquês, não aceite que um subordinado faça algo sem indaga-lo o porque está fazendo, cobre dos mesmos perguntar o porque. Se você for um colaborador, jamais saia de uma reunião, onde recebeu objetivos, sem compreender que problemas estará resolvendo se atingir as metas, que coisas estará solucionando se cumprir o que estão lhe pedindo.

Saber o porquê é tão importante quanto saber executar

Muito se tem ouvido ultimamente sobre a importância de se conhecer o cliente para que se consiga prestar-lhe um melhor serviço, porém há muita incompreensão de como este processo funciona para ter completo êxito. Mesmo os empresários de pequeno porte estão conscientes da necessidade de se aproximar do cliente, e, no entanto, muitos cometem erros elementares, afastando-os do negócio, num movimento exatamente contrário ao desejado, tudo porque o empresário interpreta a interação exclusivamente com base na sua experiência, vivência e personalidade, e não em relação ao que o cliente efetivamente necessita. Ao assim proceder, deixa de atentar que não existe uma coisa única, comum a todos, que o cliente precisa - esta necessidade é particular, a cada cliente, tornando ainda mais complexo o assunto em tela.
Como diretor e fundador da Alterdata Software, tenho percebido que a cultura e percepção de entender melhor o cliente é mais frequente do que no passado. De igual modo, tenho notado que o pequeno empresário orienta-se pela ideia fixa de que a necessidade de um determinado cliente é compartilhada por toda sua base de clientes, o que não é exatamente verdadeiro.
Uma das colocações que mais gosto sobre CRM (Customer Relationship Management) é “dar tratamento diferente para cada cliente na medida que se desigualam”, deixando claro que o cliente é um indivíduo, e, como tal, tem necessidades distintas uns dos outros, havendo assim uma única forma de conhecer o que o cliente quer, a saber: perguntar a ele. E quando isso é feito, a resposta não deve ser entendida como aplicando-se a todos os clientes. Estudos já foram feitos por várias marcas reconhecidas para identificar o perfil do cliente. Alguns chegaram à conclusão que alguns clientes do segmento de moda de uma determinada marca usavam os produtos para parecerem mais jovens, enquanto outro grupo de clientes da mesma loja os usavam por quererem estar na moda. Trata-se de abordagens completamente diferentes, e que merecem tratamento distinto. Existem situações nas quais os clientes querem ser amigos da marca, se relacionar com a mesma, estar num ambiente que lhe é familiar, ao passo que outros clientes da mesma empresa estão focados em praticidade, velocidade, bom atendimento, enfim, não querem ou não fazem questão ser amiguinhos da empresa. Por isso é muito importante entender nuances, bem como o perfil do usuário da marca, de sorte a gerar ações particulares para cada grupo de clientes.
Todas as possíveis regras que você criar para aumentar o relacionamento com o cliente deverão necessariamente centrar-se em atender às expectativas do grupo em questão. Se o cliente não tem suas expectativas atendidas, tal é interpretado como uma violação de regras tácitas - e o relacionamento será destruído, o que muitas vezes acontece no plano subliminar: o cliente simplesmente deixa de gostar da marca, mesmo que às vezes nem consiga explicar o porquê.
Já tive contato com uma empresa que tentou comissionar contadores para indicar certo serviço de consultoria aos clientes da empresa contábil, e teve um problema sério, pois na grande maioria dos casos os contadores só indicam aquilo em que acreditam, e não em algo a que foram induzidos, razão por que os contabilistas sentiram-se ofendidos com a proposta, afastando-se da consultoria. Certamente esta empresa de consultoria não entendeu com a devida clareza o que determina a motivação do profissional da contabilidade; não entendeu que a preocupação deste é fazer seus clientes empresas melhores. Diante disso, indicarem eles aquilo que não conhecem, ou algo de cujo valor não estão convencidos, naturalmente poria em risco o relacionamento do contador com seu cliente.
A título ilustrativo, posso relatar algo que aconteceu comigo: não faz muito tempo, ao chegar em casa, encontrei duas sacolas de roupas enviadas por uma loja para eu experimentar e quem sabe comprar. Certamente esta loja de roupa masculina de minha cidade considerava o máximo proporcionar-me o conforto de enviar produtos diretamente à minha casa. Mas ao contrário do se esperava, a verdade é que eu não gostei nada daquilo, eis que não me sinto confortável com o que me parecia uma invasão, a saber, enviar-me coisas para minha residência sem que fosse a meu pedido. Resultado: simplesmente não abri as sacolas, nem liguei para a loja; esperei o dia que eles me ligassem - isso por certo iria acontecer. Daí, quando o fizeram, deixei claro que não entendi o referido comportamento - afinal eu não havia solicitado nada - deixando claro que se eu quisesse algo, obviamente teria pedido. Em razão do fato, simplesmente não sou mais simpático a esta loja. Ou seja: agiram de uma forma padrão, sem conhecer minha personalidade, meus gostos e princípios. Mesmo que esta atitude funcione com alguns, não funcionará para todos. Correto seria eles terem identificado no cadastro dos clientes quem gosta e quem não gosta deste tipo de iniciativa.
Outro caso aconteceu com a empresa de moda feminina Eileen Fisher. Descobriram que a abordagem de vendas de alto padrão que tinha funcionado bem com clientes na faixa dos 50 anos nas lojas de varejo não dava o mesmo resultado com clientes na dos 40 (ou mesmo mais jovens) que a empresa estava começando a conquistar. Depois de obter um parecer de uma empresa de consultoria contratada, compreenderam que, por várias razões, incluindo sua agenda repleta de atividades, as mulheres mais jovens não se sentiam confortáveis em partilhar detalhes íntimos de sua vida pessoal com assistentes de vendas. Elas queriam um relacionamento mais distante e menos invasivo. As assistentes de vendas tiveram de ser completamente retreinadas para outro tipo de abordagem a este perfil de cliente.
Isso quer dizer que o marketing das pequenas e médias empresas precisa deixar de pensar apenas em promoção, divulgação e anúncios, para focar na essência que manterá a empresa viva no longo prazo: identificar os diferentes perfis de clientes, e, com isso, gerar as ações pontuais para cada grupo, ainda que estas ações não sejam de pronto as mais econômicas ou rentáveis para a empresa.
Existem empresas pequenas que tem um vínculo de amor com seus clientes, o que pode ser uma forma de tratamento para com alguns clientes ou uma estratégia geral da empresa. Veja o caso da Harley-Davidson, que tem como normativa ser amiga dos clientes, fazendo que amem a marca, o que manteve a empresa por mais de 20 anos crescendo a dois dígitos, razão pela qual a Harley constituiu uma equipe de funcionários para conversar com clientes através do Grupo de Donos de Harleys – o clube oficial de motociclistas. Estes funcionários, viciados que são em motocicletas, passavam em média 280 dias por ano na estrada junto com os clientes para desenvolver a intimidade que poderia sedimentar o status da Harley de amigo predileto. Os usuários das motocicletas Harley em geral amam a marca, contudo é preciso lembrar que é muito difícil criar este tipo de proximidade quando se trata de empresas pequenas e médias, de sorte que é muito arriscado tentar repetir este sucesso em empresas menores.
Treinar os funcionários para serem superamigos dos clientes pode não ser a melhor estratégia se estiver lidando com um cliente que não quer este tipo de relacionamento. Então o primeiro passo é implementar um processo de treinamento ou aculturamento para que todos entendam a importância de identificar os perfis, e mais adiante, com a ajuda do pessoal de atendimento e vendas, identificar que possíveis perfis são estes. Feito isso, um grupo pequeno de funcionários valida estes perfis junto aos clientes de molde a consolidar as classificações no âmbito da amostragem que fora objeto de estudo. Com estes perfis definidos, está na hora de estabelecer que tipo de relacionamento haverá para cada tipo de perfil, de tal forma que seja possível treinar a empresa inteira, ou pelo menos as pessoas de têm contato direto com os clientes.
A propósito, é pertinente a fala do filósofo René Descartes: “Daria tudo que sei pela metade do que ignoro”, deixando claro quanto é importante saber o máximo possível sobre quem mais nos interessa compreender: o cliente.
Outro aspecto a ser considerado é o quanto é relevante para a carreira das pessoas serem elas profissionais focados na expectativa do cliente. É fundamental para as empresas que os colaboradores estejam cientes da importância de dar tratamento diferenciado para clientes desiguais. Sendo assim, você, como parte de uma empresa, deve apresentar ideias, visões, e o principal: estar o tempo inteiro analisando as características dos clientes para alimentar algum cadastro, de tal forma que seja possível para a organização saber detalhes dos perfis a fim de gerar ações de atendimento personalizadas - e isso pode ser mais simples do que parece. Por exemplo, em uma empresa de materiais de construção, pode ser importante saber em que dia da semana e hora o cliente mais gosta de receber mercadorias, facilitando melhor atendê-lo na entrega. Outro exemplo pode ser o encontrado em escritórios de contabilidade no qual é possível identificar os clientes que gostam de reuniões mensais de análise de resultados, facilitando atender a estes de uma forma, digamos, mais individualizada. Se você pensar um pouco sobre o assunto, descobrirá inúmeras particularidades relativas a determinados grupos de clientes da sua empresa.
À luz destas considerações, deve-se ressaltar a extraordinária importância de que se reveste a busca por estes perfis, no espírito da famosa declaração segundo a qual “quem não sabe o que procura, não reconhece quando encontra”.
Como atividade final sugiro que agende uma reunião geral na empresa para falar de relacionamento. Antes, porém, passe este artigo a todos para que leiam e entendam a importância de manter relacionamentos diferentes com clientes distintos. Exorte-os a que saiam desta reunião com a primeira lista de potenciais perfis de clientes no que tange às suas expectativas para que, no futuro, seja possível delinear um quadro preciso e arquitetar ações pontuais capazes de atender as demandas destes grupos.

CRM, Cultura e Tecnologia para atender melhor

Ladmir Carvalho

Da crise ao faturamento: como essa empresa de mineração se transformou, com Christian Hluchan

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Sobre o autor

Ladmir Carvalho

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