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<p>O mundo corporativo tal qual o conhecemos está colapsando silenciosamente. Toda a inovação tecnológica que nos chega é impassível, infartada e incapaz de acelerar o processo de transformação nas empresas. Ela simplesmente não resolve a falência do sistema corporativo predominante. Ela não elimina as indefectíveis gravatas e os ternos mal lavados. Ela ainda não conseguiu extinguir as baias e a extrema verticalização das hierarquias. Vivemos na era digital, mas em um mundo predominantemente analógico, que cheira a livros de administração empoeirados.</p>
<p>De um lado, o impacto da era digital nas organizações está sendo devastador. Todas as áreas e departamentos já foram afetados por um tsunami digital silencioso, que vem esmagando carreiras, competitividade, relevância de marcas e market share. Eu desafio você, caro leitor, a encontrar um único departamento em sua empresa que não tenha sofrido tais impactos. Em uma recente pesquisa global feita pela IBM, foi constatado que diretores de marketing (CMOs) não estão conseguindo acompanhar a revolução digital.</p>
<table style="background-color:#eaeaea;" border="0" align="center">
<tbody>
<tr>
<td><img decoding="async" src="/_resources/files/_modules/files/files_3982_20111201190707cc33.jpg" alt="" width="534" height="394" /></td>
</tr>
<tr>
<td><span>Imagem: ThinkStock</span></td>
</tr>
</tbody>
</table>
<p>Independentemente do país, da indústria ou do nível de sucesso das empresas, os CMOs afirmam que não estão preparados para enfrentar os novos tempos. Se em Marketing as coisas estão assim, imagine em outras áreas como Logística e Distribuição, R&amp;D e Pesquisa. O fato é que fomos treinados para seguir regras, processos e fluxos. Fomos ensinados, como executivos, a ter controle sobre tudo.</p>
<p>De outro lado, as redes sociais transformaram de maneira rápida e irreversível a relação entre marcas e pessoas; e os tradicionais executivos não estavam preparados para esta mudança. Admitir que as pessoas são agora peças-chave para se obter o sucesso ou fracasso de uma marca, produto ou serviço por grandes organizações é algo totalmente fora do script. Aliás, não há mais script, porque todas as regras e paradigmas foram quebrados. Estamos construindo, neste momento, uma ponte sobre a qual caminhamos. A falta de prontidão para lidar com as mídias sociais (68% dos executivos), a dificuldade de lidar com a explosão de dados (71%), o aumento de canais e dispositivos (65%), mudanças de comportamento dos consumidores (63%), perda de fidelização às marcas (57%) e dificuldades de provar o ROI (56%) constituem algumas das dificuldades que estão no abismo abaixo desta ponte e que foram mencionados na pesquisa da IBM. Resultado: resiliência e capacidade de adaptação são fatores imprescindíveis, neste momento, para organizações e executivos.</p>
<p>A perspectiva levantada por esses números, por si só, já seria bastante preocupante. No entanto, como acredito que o pior executivo é aquele que não sabe que não sabe (ou que pensa que sabe), agrava este cenário o fato de que apenas 28% deles consideram importante melhorar sua competência técnica nos próximos anos e outros 25% pretendem melhorar seu conhecimento em mídias sociais. A maioria (63%) está focada em acreditar que o ROI será a sua principal ferramenta de avaliação de suas estratégias e atividades de marketing a partir de 2015.</p>
<p>Estes números também evidenciam um total descompasso entre o mundo dentro e fora das organizações. Por isso, grande parte das atuais estruturas corporativas está em colapso, especialmente pela falta de processos de trabalho adequados às novas demandas dos consumidores, que possuem novos hábitos de consumo de mídia e, consequentemente, novas relações com as marcas, produtos e serviços. Os modelos hierárquicos rígidos e com pouca agilidade para respostas rápidas tornam-se inapropriados nesse cenário de interação em tempo real com as pessoas. Assim como o ponto de venda físico deixou de ser o agente que define o horário de consumo no varejo, as estruturas corporativas deixaram de ser o agente exclusivo que define as relações com os consumidores. Hoje, os consumidores definem quando, quanto e o que querem. E se sua empresa não está disposta a oferecer tudo isso, certamente seu concorrente estará. As relações voláteis e flexíveis dos consumidores afetaram as relações de trabalho e os processos que até então definiam o ideal corporativo.</p>
<p>Muito desse comportamento se deve à extrema morosidade das organizações em realizar mudanças culturais e operacionais profundas, a partir do entendimento de que o fator digital passou a ser estratégico para a sustentabilidade e competitividade dos seus negócios. Ser digital hoje não é mais uma escolha. Não existe mais a possibilidade do meio termo. Uma empresa é ou não é digital e isso não depende do departamento de Marketing. O fator digital afeta toda a estrutura organizacional indistintamente. No entanto, se para muitas empresas entender isso já é complicado, imagine então colocar esta teoria em prática.</p>
<p>A profunda relação cross company e cross area exigida pela necessidade de possuir e analisar a visão única de consumidor em tempos digitais faz com que modelos orgânicos de trabalho sejam estabelecidos: são demandadas funções multitarefa, com mais autonomia, capacidade de tomada de decisões rápidas e com profunda sinergia com vários departamentos. Esta passa a ser a realidade de muitas empresas e também o desafio de gestores que foram moldados em padrões clássicos de administração. Assumir que profissionais muito jovens possam assumir cargos de alta gerência ou diretoria é uma grande quebra de paradigma. Precisamos vivenciar a meritocracia, estimular o contínuo aprendizado e a colaboração entre todas as áreas. Nesse contexto, assumir novas competências para tradicionais job descriptions é uma tarefa importantíssima e de curto prazo que precisa ser abraçada por gestores de recursos humanos, porque não é possível gerenciar uma nova realidade com ferramentas antigas.</p>
<p>A partir desse contexto, sem dúvida, vale a pena munir-se de um bom olhar crítico e auditar as relações internas da sua empresa, de modo a identificar a quantidade e a qualidade das interações entre funções e funcionários, que já deveriam ser interdependentes e orgânicas. É chegado o momento, meus caros, de revisitar a representação gráfica e a própria função dos organogramas e adotar uma postura mais agressiva e ao mesmo tempo mais simples de gestão. Chegou a hora de adotar um mundo digital para uma realidade que não é mais controlada por um banco de horas extras, nem pelo chão de fábrica e muito menos pelos executivos de alto escalão. Chegou a hora de correr mais riscos. Tenha em mente que pessoas deveriam estar no centro de sua estratégia de negócios, não seus produtos e muito menos suas marcas. Vá em frente e faça a mudança acontecer.</p>
<p><a href="http://www.edmarbulla.com.br/pesquisa-cmos-nao-acompanham-a-revolucao-digital/2207/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Sumário executivo da pesquisa em PDF.</a></p>


É preciso reinventar as organizações

Independentemente do país, da indústria ou do nível de sucesso das empresas, os CMOs afirmam que não estão preparados para enfrentar os novos tempos

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<p> O título acima dá nome a um dos filmes mais celebrados de 2012 e que retratou o drama das empregadas negras nos Estados Unidos durante a árdua batalha pela conquista dos seus direitos civis. Para quem ainda não viu recomendo, pois quero convidar o leitor a uma breve história de marketing e usar esse roteiro como pano de fundo.</p>
<p>Não é novidade o fato de alguém querer compilar histórias de pessoas desconhecidas. Se isso foi natural para a escritora Skeeter, uma das personagens da trama, por que não poderia ser natural para as marcas? Marketing é, foi e sempre será alicerçado em relacionamentos. Se considerarmos que a web social reescreveu todas as regras de engajamento entre pessoas e marcas, o papel das marcas nas redes sociais, por exemplo, deveria ser naturalmente esse: servir de arena, independente, imparcial, colaborativa e igualitária para ouvir histórias. Esta é a base de Histórias cruzadas: ouvir e contar histórias.No entanto, a personagem da atriz Emma Stone (a própria Skeeter) precisou ser transparente e compartilhar um interesse real para que todos colaborassem com o seu intento.</p>
<p>O objetivo final deveria ser útil a todos, algo que a publicidade contemporânea ainda não conseguiu definitivamente entregar. Credibilidade é fundamental para as marcas. No entanto, o sucesso para criar empatia tem passado bem longe dos caminhos da tradicional publicidade e migrado por trilhas mais digitais. Uma abordagem individual com formadores de opinião é essencial para que uma rede de colaboradores se forme.</p>
<p>No filme, houve uma bem sucedida ativação de influenciadores-chave para que todas as histórias fossem contadas e, o mais importante, ouvidas. Autenticidade e veracidade permearam a trajetória das personagens na história, e devem ser também a base de qualquer relacionamento entre marcas e pessoas na realidade. A trama percorre um caminho mais intimista e foge do aspecto épico, o que torna tudo personalizado, humano e real, adjetivos essenciais para a administração contemporânea de marcas e negócios. As feministas da época torceram seus narizes para uma possível ameaça ao cômodo tudo-deve-ser-feito-assim-porque sempre-foi-assim.</p>
<p>Os conservadores de hoje certamente têm a mesma postura, seja resistindo a adotar modelos mais disruptivos ou, antes disso, para questionar os seus próprios modelos. Histórias cruzadas mostra claramente o sistema de apego ao qual todos nós estamos natural e historicamente presos. Histórias cruzadas são as que vivenciamos hoje com nossas marcas, que são bombardeadas a todo momento por opiniões diversas, comentários, críticas... por interação humana! O filme retrata que, assim como em nossa conturbada gestão de marketing, preconceitos só servem como barreira à inovação, à criação de novos relacionamentos e à democratização da criatividade. Pessoas, assim como marcas, não nos pertencem. As relações são cada vez mais sistêmicas, livres e orgânicas.</p>
<p>Baseado no best-seller de Kathryn Stockett e com direção e roteiro de Tate Taylor, o filme alcançou o primeiro lugar nas bilheterias dos EUA e lá permaneceu por três semanas seguidas, para a surpresa de todos os concorrentes blockbusters milionários. O segredo foi saber encontrar o público de maneira honesta e isso provou que um grande orçamento não é necessariamente garantia de sucesso, o que deve servir de estratégia para as organizações, para o marketing e para nossos planos de mídia. Histórias cruzadas acontecem a todo momento, fora de nossos escritórios e de nosso controle.</p>
<p>São naturalmente compartilhadas por pessoas comuns, ocultas, celebridades das ruas e temos a incrível habilidade de ignorá-las. Precisamos dar mais atenção, ouvir e dialogar, do contrário seremos naturalmente forçados a pedir socorro; The Help.</p>






Conheça as lições de marketing do filme Histórias Cruzadas

<p>Sabe aquela marca que você realmente prefere, defende e, de certa forma, ama? Pois é, Melissa é uma <em>lovemark</em> pra muita gente, uma marca admirada e amada. No entanto, vejam só como uma escorregadela sem intenção nas mídias sociais pode estremecer a reputação de uma marca. E aqui se aplica também a regra: quanto maior a marca, maior o impacto da queda.</p><p><br />A ideia parecia simples e aparentemente ingênua: convidar blogueiras para cobrir a inauguração da Galeria Melissa em Nova York. E se você acha que todos dariam atenção somente às celebridades, lamento desapontá-lo, caro leitor. O caso foi parar no Twitter, levando a hashtag #melissafail aos TTs.</p><table style="background-color:#efefef;" border="0" align="center"><tbody><tr><td><img src="/_resources/files/_modules/files/files_4653_20120213121452e1cb.jpg" alt="" width="534" height="79" /></td></tr><tr><td><span> Um dos tweets postados (Imagem: reprodução)</span></td></tr></tbody></table><p><br />Mas qual foi o erro? As duas blogueiras tinham autoridade para falar do assunto e eram relevantes o suficiente para fazer reverberar a mensagem, afinal de contas, ambas possuem ótima audiência. O detalhe? Bem simples, elas praticamente nunca falam da marca. Pior, uma delas admite não gostar de plástico no pé. <br /><br />E foi aí que a admirada marca Melissa experimentou o outro lado da moeda e conheceu a fúria de fãs exigentes, que ficaram absolutamente insatisfeitas com a ação da marca. E quem encabeçou a indignação foram, nada mais, nada menos, que duas garotas com blogs que falam exclusivamente de Melissa. Em comentários, algumas meninas afirmaram simplesmente não querer mais consumir produtos da marca. </p><table style="background-color:#efefef;" border="0" align="center"><tbody><tr><td><img src="/_resources/files/_modules/files/files_4652_20120213121429d588.jpg" alt="" width="534" height="355" /></td></tr><tr><td><span>Imagem: reprodução</span></td></tr></tbody></table><p><br />Mais do que rapidamente a Melissa divulgou uma nota oficial, com tom sensato e conteúdo bastante equilibrado, mas os fãs da marca, especialmente as blogueiras ofendidas, que são formadoras de opinião, continuaram se sentindo injustiçadas.</p><p><strong>Vamos ao jogo dos erros e acertos?</strong></p><p>A ação muito me parece um clássico desalinhamento de gestão de redes sociais e formadores de opinião entre duas áreas distintas, porém complementares, que deveriam ter trabalhado juntas: Marketing e Comunicação ou Marketing e Eventos. Prefiro acreditar que não tenha sido um erro crasso de planejamento, que simplesmente teria ignorado o relacionamento da marca com seus fãs naturais, verdadeiros defensores da sua reputação online.</p><p>E você poderia me perguntar, caro leitor, se uma marca pode comprar a opinião de um formador de opinião. Sem dúvida alguma, pode! O que fazem as celebridades em anúncios de sabonetes, senão venderem a sua imagem? Por qual razão as web celebrities não poderiam fazê-lo? O importante é que isso seja deixado muito bem claro, especialmente para os seguidores da marca.</p><p>Ponto positivo para a gestão de crise da Melissa, que soube atuar de forma correta e ágil, revertendo a polaridade negativa gerada pelo fato. No entanto, como verdadeiras mulheres traídas, as blogueiras que lideraram o processo de indignação não esquecerão do caso tão cedo. E pior: farão questão de propagar o escorregão da Melissa para quem for preciso.</p>






Como destruir a reputação de uma marca: case Melissa

<p>De Chico Buarque a Gaby Amarantos, de Geisy Arruda a Marisa Monte, de Bidu Sayão a Banda Calypso, passando por Saci Pererê, maracatu, carimbó e frevo, não há como negar que temos um vasto e rico código cultural. E marcas tiram proveito disso, estabelecendo uma simbiose mútua entre a imagem que o artista empresta para a marca e vice-versa. Assim como cowboy do mundo de Marlboro, Michel Teló representa, na capa da revista Época, um fenômeno como "Segura o Tchan", "Stefhany Absoluta" ou celebridades tipo Big Brother, sejam eles efêmeros ou não. Na Europa, hoje, Michel Teló também é sinônimo de Brasil, quer você queira ou não.</p><p>O fato em si não está na pessoa, mas no conceito que ela representa. Michel Teló não é mais uma pessoa, mas uma marca, plena de seus atributos, muito bem definidos, no imaginário popular. Ivete Sangalo, Xuxa, Luan Santana, Sandy &amp; Junior... Todos são marcas. Assim como o ex-presidente Lula é uma marca dotada dos mais fortes atributos, que mantém, até hoje, bastante elevados os seus índices de consideração, preferência, recompra e fidelidade. E porque não dizer como o Brasil, que é uma marca que vem conquistando lugares bem mais ensolarados e de prestígio?</p><p>Michel Teló não faz pré-teste da sua música, mas é bastante comum fazermos pré-testes de filmes antes de serem veiculados na TV. A ideia é avaliar o material e saber se o consumidor vai gostar ou não. Não quero julgar a eficácia do pré-teste, mas acredito que mais do que uma peça publicitária criativa, as marcas precisam se apropriar de elementos que sejam relevantes para a audiência, e não necessariamente divertidos ou engraçados. Assim, uma ação publicitária será mais ou menos engajadora se os elementos que fizerem parte daquela comunicação forem mais ou menos pertinentes à realidade cultural das pessoas. Desse modo, apropriar-se de um código cultural é a chave para uma comunicação de marca bem-sucedida. E muita gente acaba fazendo isso por acaso, assim como provavelmente Michel Teló e Luisa Marilac fizeram (Pohannn!).</p><table style="background-color:#efefef;" border="0" align="center"><tbody><tr><td><img src="/_resources/files/_modules/files/files_4185_20120103185452531d.jpg" alt="" width="534" height="285" /></td></tr><tr><td><span>Imagem: divulgação</span></td></tr></tbody></table><p><br />Mas, de fato, isso não é tarefa fácil ou tampouco deselegante, como diria Sandra Annenberg, especialmente para criativos acostumados ao glamour de Cannes e salas bem refrigeradas com paredes recobertas de pôsteres coloridos em endereços estilosos. Tudo muito bem distante do café da manhã regado a carne de bode do Recife ou do calor úmido dos trópicos amazonenses. O Brasil, meu caro leitor, é muito vasto para termos a pretensão de falar a mesma língua para todos os nossos povos. Por isso, defendo que marcas precisam de autonomia para adequar sua comunicação em função de sua cultura regional, porque relacionamentos são feitos localmente, por mais que a Globo pense o contrário!</p><p>Dizer que Michel Teló não faz parte e não representa também, neste momento, a cultura brasileira, é ser tão puritano quanto os católicos que queimaram bruxas há anos. Seja Gretchen, Legião Urbana ou Michel Teló, todos fazem parte do nosso código cultural. Ignorar isso é atestar a própria ignorância, bairrismo, regionalismo ou, pra ser mais direto, isso é puro preconceito! Posso não gostar de Michel Teló, mas confesso que tenho ouvido incansavelmente o "ai, se eu te pego" por aí. Então, aproveite o bom momento da música para tirar algum proveito dela. Afinal de contas, lá no fundo, bem que você gostaria que sua marca ou o presidente da sua empresa estivessem estampando a capa da revista Época, não é verdade? Muita gente que está criticando a atitude da revista Época age instintivamente por puro despeito, porque não se pode negar que Michel Teló desfruta, hoje, de uma posição muito privilegiada e invejada em termos de saúde de marca, algo que milhões em comunicação, por anos, não conseguiram resolver para um grande punhado de marcas.</p><table style="background-color:#eaeaeb;" border="0" align="center"><tbody><tr><td><img src="/_resources/files/_modules/files/files_4184_20120103185044fcee.jpg" alt="" width="534" height="703" /></td></tr><tr><td>Capa da revista Época de 2 de janeiro (Imagem: reprodução)<span> </span></td></tr></tbody></table><p><br />Se as pessoas se engajaram com o Michel Teló, certamente existe algo interessante para ser observado nesse fenômeno. Para se ter uma noção do sucesso, dias depois do cantor lançar a versão em Inglês "Oh, If I Catch You" do seu mais novo hit, a música passou a ocupar o topo das paradas do iTunes em muitos países europeus, ultrapassando artistas como Coldplay e Adele. Outro fato importante é que a música também se engajou com um código cultural muito forte no mundo: o futebol! Não me refiro somente ao vídeo do Neymar fazendo a dancinha no vestiário (que está bombando no YouTube), mas também aos jogadores brasileiros, na Europa, que começaram a imitar a mesma coreografia depois dos seus gols. A marca Michel Teló emprestou um código cultural para lançar um sucesso sertanejo, que emprestou outro código cultural – o futebol – para se alastrar entre marcas fortes – os jogadores – que dão e emprestam sua imagem mutuamente. É uma cadeia alimentar mercadológica perfeita.</p><p>Talvez você esteja se perguntando agora: o que devo fazer para ter sucesso na minha comunicação, assim como o Michel Teló fez com o seu "Ai, se eu te pego"? E devolvo esta pergunta com outras quatro e gostaria que você fizesse o exercício de, todas as vezes que pensar em propaganda, aplicar este questionário simples, já que não podemos pensar em sucesso "por acaso":</p><p>1. Nesta mensagem que quero comunicar, compartilho um interesse real com as pessoas?</p><p>2. A proposta tem relevância cultural?</p><p>3. Estou sendo útil para as pessoas?</p><p>4. Estou atuando no meu core business?</p><p>Se as respostas forem todas afirmativas, vá em frente. As chances das pessoas se engajarem, de fato, com a comunicação que você propõe, tendem a ser bem altas. Se no seu score final já consta apenas um não, volte ao briefing e acredite: a grande ideia está explícita no comportamento do seu consumidor, bem na frente do seu nariz e ela é mais simples do que você imaginava. Ai, se ela te pega!</p>






É preciso reinventar as organizações

Edmar Bulla

Ele quer comprar sua empresa, com Álvaro Cambra López | Café com ADM 463

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