Eliminar a sacolinha é só o primeiro passo

Muito vem se debatendo sobre o polêmico fim das sacolinhas plásticas nos supermercados de São Paulo. Essa medida é apenas o primeiro passo de um processo lento de aculturamento da população para esse novo conceito que é a sustentabilidade. O chamado "discurso verde" está na boca de praticamente todas as grandes marcas do mundo. E quando nos perguntamos o porquê disso, a resposta mais razoável que me vem à cabeça é: sustentabilidade é água e o capitalismo é azeite. Simplesmente não se misturam. Tecnicamente não conseguem ocupar o mesmo espaço. E cabe às marcas, que nadam de braçada em um capitalismo global, tentar amenizar seus faturamentos bilionários em nome de um meio ambiente menos ameaçado e mais bem preservado para gerações futuras.

Sustentabilidade é um conceito um pouco mais amplo do que simplesmente extinguir sacolinhas. Ao final dos meus emails, logo abaixo de minha assinatura, há uma linda frase dizendo: "Antes de imprimir esse email, pense no meio ambiente". Estou sendo sustentável? De certa forma, sim, mas isso é apenas a pontinha do iceberg. Ser sustentável está relacionado com toda a cadeia produtiva de uma empresa.

Sustentabilidade deve estar impregnada no DNA da marca, caso contrário o discurso não convence. De nada adianta ter um discurso sustentável na propaganda se os funcionários daquela companhia, por exemplo, viram noites em claro trabalhando para cumprir metas. Isso não é ser sustentável. Muito pelo contrário, sustentabilidade tem a ver não apenas com a correta reciclagem de resíduos, mas também com a qualidade de vida de colaboradores da marca.

A Coca-Cola é uma das marcas mais admiradas e mais valiosas do mundo. Encontro uma garrafinha de Coca do lado de minha casa, como também a encontramos geladinha nos rincões do estado de Piauí. Eles conseguem isso devido ao seu invejável processo logístico e de distribuição com mais de 500 mil caminhões espalhados pelos cinco continentes. Imagine quanto que seus milhares de caminhões poluem a atmosfera com a emissão de gases poluentes. Diante desse "dedo na cara" da Coca-Cola que as ONGs colocam, a marca está agora com um discurso verde, com uma bela campanha na mídia de sua nova Plant Bottle, ou ajudando o Urso Polar a voltar para seu habitat. Há um projeto mundial da Coca-Cola que, pelos próximos anos, deverá converter toda sua frota para veículos híbridos. A Coca-Cola promove essas mudanças radicais porque ama o meio ambiente. Será?

A DPaschoal está adotando recentemente um discurso verde. Pregam que quando uma senhora adentra uma de suas lojas questionando sobre o desgaste dos pneus de seu veículo, e se o funcionário constatar que eles ainda aguentam mais 10 mil Km, recomenda-se que ela vá embora e volte depois de alguns meses, e a DPaschoal abre mão de faturar naquele momento cerca de mil reais com a possível troca de pneus do carro daquela dona de casa. Na prática, isso é louvável. Mas a dúvida é: como que os sócios da DPaschoal reagem quando olham aqueles milhões de reais que deixaram de entrar nos cofres da empresa, em nome do discurso verde. Eles fazem isso em nome do planeta. Eles deixam de ganhar no curto prazo em nome do ganho no longo prazo, e em virtude de um olhar de públicos de interesse para a marca Dpaschoal. Será?

Até mesmo Bono, o edulcorado vocalista do U2, sofre represálias por conta de seu discurso sócio-ambiental. Ele prega um mundo sem injustiças, defende o perdão da dívida de países pobres etc. Em contra-partida, Bono foi questionado pelos eco-chatos de plantão o quanto que se poluiu meio ambiente com os inúmeros caminhões que eles rodaram todos os cantos do planeta com o faraônico palco da turnê 360º tour. Bono ficou de saia justa.

Ser sustentável não é fazer xixi no banho que nem a Gisele Bundchen. Para ser sustentável há que se analisar toda a cadeia e adotar na marca mudanças de hábito radicais e consistentes. Sacolinhas plásticas, descansem em paz!

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