Foco do cliente: a chave das relações organizacionais

Recentemente empreendi a leitura de “Foco do Cliente: O cliente como leal investidor para o futuro da sua empresa” de José Carlos Teixeira Moreira (Editora Gente, 2009). Ao final da leitura, o objetivo de rever um conceito que há mais de uma década venho divulgando (em meus cursos, turmas de graduação e pós-graduação) e praticando (em minhas assessorias e consultorias) foi suplantado, na medida em que uma visão mais aprofundada do conceito estava presente na obra.

Tive a oportunidade de conhecer o conceito do foco do cliente em uma palestra proferida pelo José Carlos no final da década de 1990 e depois pude aprofundar este conceito através dos artigos publicados nas páginas da Revista de Marketing Industrial. Apesar de ser um conceito “desenhado” para o mercado organizacional (business-to-business), sempre entendi que também é válido para o B2C (business-to-consumer), o que fica claro nas páginas do livro. Apesar de não ser novo, quero compartilhar com os leitores alguns pontos deste importante conceito de foco do cliente (e ressalto o grifo no do), para todas as relações das empresas com seus clientes.

Clientes escolhidos

Meu pai me ensinou a pescar e me mostrou que para cada peixe existe uma isca mais adequada. Meus mentores na área de vendas reproduziram este ensinamento, me mostrando que para cada cliente devemos oferecer aquilo que ele efetivamente quer.

Entretanto vejo muitas empresas fazendo arrastão em vez de pescar o seu marlim azul. Explico: saem por aí dando tiro para todos os lados e não focalizam aquele ciente que tem melhor capacidade de atender e satisfazer. E o resultado disso pode ser catastrófico (assim como é a pesca de arrastão para os nossos mares).

Segundo recente estudo do Prof. J. Anderson da Kellog University dos Estados Unidos, em empresas pouco cuidadosas em escolher os seus clientes pode ser visto o seguinte resultado:

20% dos clientes são responsáveis por 220% do lucro.

70% dos clientes apenas empatam: zero de lucro.

10% dos clientes consomem 120% do lucro.

Ou seja, se ao final do exercício o lucro da empresa foi de 100 “dinheiros”, certos clientes geraram 220 “dinheiros”, a maioria não gerou nenhum “dinheiro” e alguns dos clientes deram prejuízo de 120 “dinheiros”. Aí a pergunta: que tal escolher melhor os clientes para aumentar a participação daqueles que efetivamente geram resultado para a empresa?

Neste sentido, alguns pontos devem ser abordados. Primeiro, que os clientes não são iguais e não querem a mesma coisa da nossa empresa; precisamos entender o que é valor para cada um dos clientes. Segundo, não é possível para uma empresa atender e agradar a todos; tanto do ponto de vista quantitativo como qualitativo. Terceiro, que para as relações entre empresas, o que oferecemos ao cliente (B2B) deve estar alinhado ao que ele oferece ao seu cliente (B2C); por exemplo: se oferece preço, quer preço; se oferece inovação, quer inovação; se oferece agilidade, quer agilidade…

VALOR PARA OS CLIENTES

Então, para início de conversa, precisamos identificar o que é valor para o cliente. Aí vale reforçar o conceito de valor, que está baseado em percepção e na capacidade de satisfazer as necessidades a partir do ponto de vista do cliente.

De uma forma mais pragmática, o valor percebido pelo cliente inclui diversos aspectos, tanto extrínsecos quanto intrínsecos. Valores extrínsecos são tangíveis, visíveis e que podem ser quantificados, como por exemplo, os próprios produtos, máquinas, tecnologias, etc. Em contrapartida são variáveis, podem se modificar rapidamente (o produto que era bom até pouco tempo atrás não é mais… como rapidamente os tablets substituíram os netbooks). Já os valores intrínsecos são intangíveis e perenes, incluindo-se nesta classe a ética e o relacionamento.

Somente com clientes escolhidos é possível criar um ambiente em que o valor pode estar presente e gerar resultado!

FOCO NO CLIENTE

Desde o início da década de 90 tem-se ouvido falar, pelo menos de uma forma mais popularizada, da necessidade das empresas terem o seu foco NO cliente. Foi nesta época que foram introduzidos no dia-a-dia das empresas os Sistemas de Gestão da Qualidade, as normas ISO, e chegou ao mercado o Código de Defesa do Consumidor.

Foco NO cliente é a maneira da empresa adequar o que fazer para atender o que o cliente precisa. Ou seja, o princípio básico desta perspectiva é ouvir o cliente, através de diversas formas, desde abordagens informais até pesquisas formalizadas. Apesar da sua limitação, pelo menos é melhor ouvir o cliente do que virar as costas para ele…

Mas esta perspectiva tem uma consequência nefasta, que podemos chamar de “apoderamento do cliente”. Sendo questionado a falar o que deseja, o cliente pede sempre algo a mais (pois geralmente o desejo está além da necessidade), assumindo uma posição de comando na relação comercial, definindo os níveis de qualidade, preço, entrega, etc. Além disso a diferenciação logo vira mera obrigação e a satisfação está acima da expectativa!

Porém, o principal problema do foco NO cliente, é que a empresa passa a depender do paradigma do cliente, ou seja, para dizer o que ele deseja, vai se basear no que, de certa forma, já é conhecido por ele. E isto não é nada novo, pois Henry Ford já dizia que “se tivesse perguntado aos clientes o que eles precisavam, provavelmente teriam dito que queriam carroças mais rápidas”.

COMPREENDENDO OS CLIENTES

Portanto, para conseguir ir além da visão atual do cliente, é necessário antecipar-se às suas demandas. E como nos diz José Carlos Teixeira Moreira, “a antecipação é a antessala da diferenciação, que é a antessala do valor percebido, que, por sua vez, é a antessala do lucro admirável e merecido aos olhos do cliente”.

Para compreender adequadamente o cliente, é necessária uma mudança de posição. Quando falamos em foco NO cliente, a posição que nos vem à mente é estarmos “frente a frente” com o cliente. E quando olhamos para um cliente nós o vemos, mas o que ele vê e espera está do lado oposto; nas nossas costas. Portanto, para ter a mesma perspectiva do cliente é necessário virarmos 180 graus, posicionando-nos ao lado do cliente. E esta é a “grande virada”…

Se a empresa vislumbrar a “mesma paisagem” do cliente, considerando que tenha competências que ele não tem, estará em condições de sugerir alternativas muito mais interessantes para o resultado esperado do que aquelas que já foram escolhidas por ele. E esta é a perspectiva do foco DO cliente!

FOCO DO CLIENTE

A empresa que se coloca ao lado do cliente (giro de 180 graus) passa a analisar a perspectiva DO cliente. E nesta nova perspectiva a empresa consegue fugir da comodidade danosa do foco induzido pelo cliente, colocando à disposição do cliente suas múltiplas competências, permitindo que eles tenham acesso ao que nem imaginavam precisar e que pode superar a sua expectativa e melhorar o seu resultado. E é esta visão que “revela a paisagem que os olhos e sentidos do cliente registram e que compões a base sutil que está delineando as suas verdadeiras necessidades muito antes delas estarem prontas para serem verbalizadas por ele mesmo.” É um dos mais inteligentes e eficazes processos para anteciparmos o que é importante para o cliente, trazendo á sua vista, de maneira inusitada, o que ele sempre quis e não soube pedir!

É, sem dúvidas, uma mudança na cultura da empresa, porém uma mudança que “é o começo e a alavanca para o fortalecimento mercadológico da empresa; o passaporte para o universo particular dos clientes que irão fazer o seu futuro”.

DESAFIOS A CONSIDERAR

Como qualquer mudança, em especial quando falamos em mudança de cultura, existem vários desafios a considerar. Dentre eles, vamos destacar três:

Desenvolver os colaboradores que estão em contato com o cliente, que passam a ser os responsáveis pela observação e organização dos sinais que deverão compor as futuras ofertas de valor da empresa para este cliente.Inverter o sentido de olhar de toda a organização: do “de dentro pra fora” para o “de fora para dentro”. E aí é toda a organização, mesmo…Redesenhar o sistema de gestão, que deve passar a não só considerar os aspectos quantitativos (como as metas de curto prazo), mas também os aspectos qualitativos (o que o cliente pode representar no longo prazo).

CONCLUSÃO

A geração de valor com o foco DO cliente é o caminho para a criação de manutenção de relações significativas entre a empresa e seu cliente. Com a inversão da posição da empresa (o giro de 180 graus em relação ao foco NO cliente), a empresa passa a ser um “ingrediente de valor para o cliente”, fazendo com que ele tenha ainda mais sucesso perante o seu mercado. E no caso do business-to-business, buscando contribuir efetivamente para que o cliente do cliente lhe credite mais valor.

Ou seja, a oferta de valor (que tem os produtos e serviços da empresa como um meio, não um fim) é uma ideia maior, onde ser útil para o cliente no seu compromisso com o sucesso é o que move o esforço em atendê-lo.