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<img decoding="async" src="https://administradores-media-dev.s3.amazonaws.com/app/uploads/2022/01/26160026/luiza_brunet-1.jpg" alt="luiza" width="300" height="172" /> A ex-modelo e empresária Luiza Brunet, 48 anos, mãe de dois filhos, tira a roupa e mostra as tatuagens pelo corpo em um ensaio sensual assinado pelo fotógrafo Bob Wolfenson. O resultado pode ser conferido na revista Homem Vogue, deste mês de junho. Luiza é um clássico da publicidade e um case de share of mind. Sua credibilidade tem longevidade há décadas e sua capacidade de se revitalizar é digna de admiração. Modelo, empresária, atriz e política, Luiza se supera nos posicionamentos de mídia. Qual o segredo de tanta vitalidade mercadológica?
Acredito que a primeira pista esteja na capacidade destas marcas em se adaptarem, sintonizarem-se com os apelos de determinado público e época. A marca não morre porque consegue ressuscitar constantemente para novos ciclos vitais compostos por Apresentação, Conquistas, Rentabilização, Fidelização e Recuperação de Clientes.Em segundo lugar, a marca adota cada vez mais uma estratégia de nichos, ou seja, apresenta-se com formas e benefícios específicos para públicos segmentados. Luiza tem apelos específicos a um perfil particular do segmento de moda, defende causas políticas em Búzios e já fez participações em novelas da TV Globo. Atua em várias frentes, mas sempre dentro de limites específicos e determinados.

Um terceiro aspecto a ser observado está na revitalização da aparência. Sabemos que o consumidor compra a forma, mais que o conteúdo. A compra torna-se emocional e os apelos, mais efêmeros e, por isso, mais passíveis de renovação frequente. Quando se vê Luiza, nua e com uma tatuagem na virilha, percebe-se que algo de novo surge na modelo clássica dos anos 80 e na empresária bem-sucedida dos anos 90.

Renovação de marcas são sempre um desafio e uma necessidade. Seguem o tripé de comunicação formado pelo público-alvo, pela oferta e pela forma da abordagem. Pode-se renovar uma marca, mudando-se o público-alvo como mote principal. Entretanto, ofertas e abordagem também se alteram.

O varejo traz casos clássicos nesse sentido. Nos anos 90, Lojas Marisa reposicionaram-se para atingir um público de renda superior à habitual classe C predominante nas lojas. Para tanto, reposicionou seus produtos, criou marcas próprias, inovou no visual de merchandising e ainda implantou um treinamento de atendimento direcionado a uma cliente mais qualificada e necessitada de informações além do preço.

Outro caso clássico ocorreu com a Daslu ao inaugurar sua primeira loja em shopping center e se defrontar com uma cliente mais apressada e focada em compras de conveniência. A loja precisou adaptar-se ao auto-atendimento e a um cliente menos disposto a gastar horas no provador.

Ambas as marcas são exemplos de rejuvenescimento e vigor. Mudam para permanecer onde estavam, ou seja, nas listas de top of mind. Exuberantes e bem posicionadas. Tal qual nossa linda Luiza que nas suas quase cinco décadas de existência, tem a ousadia de retomar seus bons tempos de ensaios fotográficos que tanto embelezaram os anos 80.

(meu artigo, publicado no site<a href="http://www.cidademarketing.com.br/2009/ar/67/marcas-eternas.html"> CidadeMarketing</a>)

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Renovação de marcas são sempre um desafio e uma necessidade.

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Administradores | Conhecimento para Resultados

São indiscutíveis os benefícios da tecnologia, mas se pararmos para refletir perceberemos que as pessoas estão tornando-se experts em relações virtuais e cada vez mais distantes da construção de boas relações interpessoais reais.
Qualquer máquina, por mais moderna que seja, só funciona se alguém apertar o botão, prova disso é a ocasião do acidente aéreo na França. Por isso, é lamentável que avancemos cada vez mais na tecnologia e menos nas atitudes e valores.
O mercado vive um “boom” tecnológico e a comunicação não foge desta influência. Casais em restaurantes conversam pelo Whatsapp, amigos virtuais se curtem pelo Facebook e o escurinho do cinema foi trocado pelo filme pausado.
No marketing essa dinâmica também é percebida constantemente. Por exemplo: o consumidor entra em uma loja linda, perfumada, com uma vitrine chamativa. Alguém o aborda com um sorriso? Não!
Qual o resultado? Ponto para a tecnologia.
Outra situação comum, você se diverte com um comercial que te convida a visitar o site e ligar na central de atendimento para mais informações. O telefone chama, chama, chama até que você desiste. Mais um ponto para a tecnologia.
Na década de 50, Jerome McCarthy, autor norte-americano e professor da Universidade Estadual do Michigan criou um conceito que permeia grande parte das estratégias de marketing em todo o mundo, o Composto de Marketing. Este conceito classifica quatro conceitos básicos para o planejamento de uma empresa que são popularmente conhecidos como: os 4P’s do marketing, sendo eles Preço, Produto, Praça e Promoção.
Pessoas são o grande diferencial das marcas. São elas que vão entender o cliente, abordá-lo de maneira adequada, contornar objeções e conquistá-lo. Por isso, ao pensar nos 4 P’s do marketing da sua empresa não se esqueça de empacotá-los no P de “pessoas”. É a sua equipe que vai falar do seu produto, negociar o preço, prestar atendimento no ponto de venda e reforçar a propaganda.
A tecnologia pode ajudar a atrair o seu consumidor, mas cabe à sua equipe conquistá-lo. Como diria Gilberto Gil, “o cérebro eletrônico faz tudo, faz quase tudo, mas ele é mudo”, ou seja, faça com que o P de pessoas seja o diferencial do seu negócio.

O melhor P do marketing

"O Arnesto nos convidou pra um samba, ele mora no Brás Nós fumos não encontremos ninguém Nós voltermos com uma baita de uma reiva Da outra vez nós num vai mais" (Adoniram Barbosa)
 
Atuo na área de RSVP telefônico há alguns anos, percebo como os eventos são vastos ambientes para o surgimento de causos. Nos anos 90, a empresas descobriram o telefone como mídia dirigida. Ainda hoje, muitas tentam utilizá-lo para funções que extrapolam sua capacidade e o resultado. Quem já não recebeu aquela ligação noturna, oferecendo um cartão de crédito inovador.
 
Percebo que a área de eventos é a "bola da vez". Uma empresa precisa comunicar ao mercado o lançamento de uma nova "máquina- transcodificadora-de-partículas-protéicas e... "bingo"... já programa um café da manhã para os diretores de marketing das cem maiores multinacionais presentes no Brasil. O causo está prestes a acontecer.
 
[parênteses] Ano passado, fiz uma rápida pesquisa com executivos de primeiro escalão, perguntando-lhes sobre quantos eventos eram convidados mensalmente e em quantos compareciam. Os números são espantosos, são convidados para 25 a 30 eventos e comparecem a seis ou oito.
 
Assim, o café da manhã terá mais sucesso, na medida em que houver pertinência e relevância no seu propósito. Relevância de palco e não no buffet de croissants. Digo isso porque o nosso causo envolve croissants.
 
Em um dos eventos ao qual assumimos o RSVP, tínhamos como meta, a confirmação de 200 participantes. Iniciamos o contato inicial de atualização cadastral com 1500 nomes e objetivamos 400 adesões. Sim! Pois, o brasileiro confirma presença e não aparece ao evento, sem o menor constrangimento, sempre alegando as dificuldades de agenda ou de trânsito. Mas, voltando aos croissants, durante o coffe break, ouvimos uma conversa entre dois executivos:
 
Executivo A: Está gostando do evento? Executivo B: O buffet está melhor que a palestra. A: Já provou o croissant de goiaba? Está melhor que o power point apresentado. B: Rapaz, vou conferir. Vamos almoçar hoje? A: Estou indo para um outro evento da empresa Tal, lá na Berrine. B: Haverá almoço? A: Opa! Da entrada à sobremesa. B: E sobre o que será o evento? A: Acho que sobre tecnologias virtuais. B: E o que é isso? A: Vamos descobrir juntos?
 
Causos como esse são fruto de um evento mais promocional que relacional, ou seja, projetos em que, às vezes, o hotel ganha mais destaque do que o tema da apresentação. Por isso, sempre bom lembrar de que o evento de sucesso apoia-se no tripé: perfil do mailing + pertinência e relevância da oferta + estrutura operacional.
 
Quanto melhor você conhece seu público, melhores ofertas dirige a ele. Ofertas que estimulem o cérebro, o coração, o bolso de seu prospect... e também o estômago, em um quarto momento.
 
(meu artigo, publicado na Revista Marketing Direto, da ABEMD)

Causos do Arnesto

Ícone do samba paulista, Adoniran Barbosa tem sua obra sendo relembrada ao longo de 2010. Mas foi nesta sexta-feira (6) que, se estivesse vivo, o cantor e compositor completaria cem anos de idade. Autor de clássicos, como "Trem das Onze", "Tiro ao Álvaro" e "Samba do Arnesto", é o responsável por uma das letras mais divertidas do cancioneiro popular, versos que nos lembram da decepção em não se encontrar algo ou alguém que buscamos.
 
"O Arnesto nos convidou pra um samba, ele mora no Brás Nós fumos não encontremos ninguém Nós voltermos com uma baita de uma reiva Da outra vez nós num vai mais."
 
O tema nos parece muito adequado ao marketing imobiliário e à constante busca de clientes aos empreendimentos que surgem cada vez mais segmentados. Pense no perfil do consumidor àquele condomínio que você já "trabalha" há algumas semanas, sem sucesso. Quem você vê morando lá? Homens ou mulheres? Casados ou solteiro? Jovens ou maduros?
 
Tradicionalmente, este perfil sempre foi definido sob os parâmetros socioeconômicos e demográficos, o tão conhecido perfil SED. Acontece que o dinheiro mudou de mãos e de bairros, os estados civis multiplicaram-se e já não são tão duradouros e para confundir-nos um pouco mais, torna-se cada vez mais difícil identificarmos junto a duas mulheres conversando, quem é a mãe e quem é a filha.
 
As atitudes sobrepuseram-se aos números e isso faz toda a diferença nas estratégias de prospecção a serem adotadas na conquista de novos clientes.
Neste novo mundo cheio de estilos, precisamos identificar os grupos ou "tribos" como preferem os manuais de marketing mais modernos. Qual a tribo capaz de se identificar com o "Eco Green", um exemplo de produto ecológico, para adotarmos um dos estilos do momento? Aquele edifício onde cada morador terá uma árvore com o seu nome. Quais os valores e crenças desse consumidor? Quais seus hábitos alimentares? Culturais? Políticos? Esportivos? Será mais fácil encontrá-lo no Parque do Ibirapuera ou no Museu da Língua Portuguesa? E a partir daí, conseguiremos abordá-lo junto a um cadastro de academias de ginástica ou livrarias?
 
E para a "High Tech Tower", o espigão cintilante capaz de ser visto a mais de cinco quilômetros da Berrini, em São Paulo? A quem apresentar os conjuntos com janelas inteligentes cuja transparência se altera em função da intensidade dos raios solares?
 
O "up grade" econômico vivido pelos brasileiros nos últimos anos, motivou o resgate das atitudes de consumo. Muitas campanhas de lançamentos imobiliários já perceberam esta nova atitude e esforçam-se por traduzir a "alma" do empreendimento, no show-room e na comunicação. Entretanto, a abordagem ainda mostra-se excessivamente promocional e a tentação de se adotar o preço como principal ferramenta decisora à venda, prevalece.
 
Preço é consequência de um valor agregado que podemos e devemos trabalhar antes de exibirmos os números. Preço é droga forte no processo de vendas. É capaz de atrair muita gente sem perfil ao produto e, desta forma, gerar clientes insatisfeitos no longo prazo ou até em tempo menor, ao sinal da primeira dificuldade em se pagar as prestações do carnê.
 
Por isso, fica aqui o desafio. Precisamos estimular outras formas de satisfação aos consumidores, formas capazes de conquistá-los e, sobretudo, fidelizá-los, motivando-os a nos receber não só "no Brás", mas em qualquer lugar em que estiverem morando ou pensando em morar...
 
(meu artigo, publicado no Blog Fernandez Mera)

Álvaro, Arnesto e os novos clientes

Assim como o mundo está passando por um momento de transformação, o mercado de trabalho e as posições dentro das organizações também estão sendo revisitados, remodelados e, até mesmo, extintos.Estamos em 2026. Quantos cargos e posições já foram extintos? E a tendência é que, até 2030, novos cargos continuem desaparecendo, conforme apontam especialistas.Mas, se, por um lado, estamos vendo cargos desaparecerem, por outro, novos cargos estão sendo criados e remodelados, visando justamente à transformação e à imersão digital no mundo corporativo.Arrisco dizer que todas as carreiras e cargos estão sendo inseridos nessa transformação digital: alguns de maneira mais acelerada, outros mais lentamente, e alguns ainda estão iniciando esse processo. Sejam médicos, administradores, arquitetos, biólogos etc., a era digital, em especial a dos agentes de IA, chegou para ficar, e a tendência é de constante evolução. Isso nos remete aos conceitos que Philip Kotler (pai do Marketing) já apresentava em seus livros Marketing 4.0 e Marketing 5.0. Já estamos vivendo grandes mudanças impulsionadas pela tecnologia.E o que todas essas transformações e movimentações impactam naqueles(as) que ocupam cargos de liderança?É bem verdade que, antes, o discurso predominante era o de que, para ser líder, primeiramente era preciso gostar de gente. E eu concordo até certo ponto, porque, ocupando essa posição, você irá lidar com pessoas de diferentes idades, mentalidades, religiões e crenças. E você, enquanto líder, precisará ser um bom maestro para conectar esses talentos, ao mesmo tempo em que terá de mediar conflitos.No entanto, se você for um líder que apenas se sobressai porque gosta de lidar com pessoas, provavelmente estará em desvantagem quando encontrar outro líder que, além disso, seja um bom executor e um bom maestro na gestão de pessoas. Não basta apenas gerir pessoas; você precisa conectar suas entregas de impacto diretamente ao dia a dia do seu time.Não estou dizendo que você deve fazer o papel do analista ou do assistente. Não é isso. Mas, se você é um líder que não se inquieta com as tendências, não se envolve com a tecnologia e não pensa em como os agentes de IA podem ser ativos valiosos para compor sua equipe, você está sendo ultrapassado. E, em breve, poderá ser substituído.Saber lidar com pessoas continua sendo uma competência indispensável, mas, sozinha, já não basta. Ter apenas esse recurso não garante que o seu time jogará bem como um todo. Afinal, se existe um time, existe também alguém que o representa, seja em momentos positivos ou delicados. Você, enquanto líder, representa sua equipe. E como deseja representá-la nesta era de tantas incertezas, ansiedades e, até mesmo, inseguranças?Além disso, é muito importante destacar que as entregas precisam gerar valor e impacto para os stakeholders e para os usuários finais. Eu ouso dizer que esse valor será ainda mais relevante quando estiver diretamente conectado às metas e aos indicadores da própria organização, sejam eles relacionados à retenção de clientes, ao aumento do faturamento, à criação de novos produtos e serviços, entre outros. Cada organização possui suas próprias metas e ambições, e suas entregas precisam estar alinhadas a elas, não apenas as suas, mas também as do time que você lidera.Pensando em tudo o que foi apresentado neste artigo, convido você às seguintes reflexões: qual foi a sua última entrega? Quem você impactou? Essa entrega gerou mudanças positivas para o seu time e para a organização?

Liderança na era da IA: a transformação já começou

O dia a dia de quem toca uma média empresa no Brasil é uma eterna rotina de apagar incêndios. Geralmente, o próprio dono é quem puxa as vendas, cobra o financeiro, resolve a crise com o fornecedor e, no fim do dia, ainda precisa parar para aprovar o post do Instagram ou o panfleto da semana. No começo, essa centralização é o que faz o negócio sobreviver. Depois, vira o principal teto de crescimento. É a clássica armadilha: a empresa não cresce porque o fundador está preso no operacional, e ele continua no operacional porque o negócio não roda sozinho.O problema é que o marketing mudou drasticamente. Uma década atrás, bastava fazer o básico bem-feito. Hoje, a mesa de jogo é brutalmente complexa: envolve análise de mercado, da concorrência, de dados, tráfego pago, SEO, CRM, inteligência de mercado e como efetivar a melhor comunicação para chegar no famoso “ICP ou Cliente ideal”. Achar que um analista júnior ou um estagiário isolado vai dominar todas essas frentes e ainda trazer retorno financeiro é um autoengano que custa caro.É aí que o empresário entra em um beco sem saída. Para montar um time de marketing interno que realmente funcione, a conta não fecha. Contratar um Diretor de Marketing (CMO) experiente, mais designers, redatores e especialistas em performance cria um custo fixo que sufoca a operação antes mesmo do primeiro lead chegar. Assustado com o tamanho do tombo, o gestor recua e volta para o "marketing de intuição" — aquele baseado em curtidas e tapinhas nas costas que massageiam o ego, mas não pagam as contas no fim do mês.Fazer marketing de forma estratégica para uma PME não tem a ver com inflar a folha de pagamento; tem a ver com governança. É entender que terceirizar essa inteligência não é só contratar uma agência para fazer posts bonitos, mas sim colocar a senioridade de um estrategista de negócios e a força de um time multidisciplinar para rodar por uma fração do custo de uma estrutura interna. É transformar um custo fixo pesado e arriscado em investimento variável focado no que importa: resultado.Quando o marketing assume esse papel de liderança consultiva, ele deixa de ser o setor que "só gasta" e passa a ser o motor que guia a expansão. Vai abrir uma nova filial ou lançar um produto? Em vez de apostar no palpite ou no estômago, o negócio passa a usar dados e processos validados. Em um mercado onde a margem de erro está cada vez mais apertada, errar o ponto comercial ou errar a leitura do público pode ser fatal.No fim das contas, delegar a execução do marketing para especialistas compra o ativo mais escasso do mercado: o tempo do dono. Tempo para olhar o fluxo de caixa com calma, fechar grandes contratos e liderar de verdade. A maturidade de uma gestão não se mede pelo tamanho da equipe que você mantém dentro do escritório, mas pela eficiência dos resultados que você consegue entregar.*Alexandre Primo Bataglini é pós graduado em marketing pela Fundação Getúlio Vargas, especialista em terceirização de marketing e socio fundador da B.Inova Consultoria de Marketing e Recursos Humanos

O paradoxo do crescimento: por que pequenas e médias empresas precisam de estratégia, não de uma folha de pagamento inflada

O Brasil vive um momento peculiar. Dos R$8,5 trilhões investidos pelos brasileiros em 2025, 59% foram em renda fixa local, segundo dados da ANBIMA. Não é difícil entender o motivo: com juros elevados, a renda fixa oferece retornos atrativos e reduz o incentivo por outras classes de ativos. Ainda assim, um movimento paralelo chama atenção: os brasileiros nunca investiram tanto no exterior.



Esse aparente paradoxo revela uma mudança estrutural no comportamento do investidor brasileiro. Com um número crescente de instituições oferecendo acesso a ativos globais, a diversificação geográfica passou a ocupar um espaço cada vez mais relevante nas estratégias de alocação dos investidores. Os números mostram isso. Segundo o Banco Central, os brasileiros investiram US$58,8 bilhões em ativos no exterior em 2025, o maior volume da história e 71% superior há cinco anos.



O desafio agora não é despertar o interesse pelo investimento global, mas democratizar o acesso. Durante anos, investir no exterior foi uma possibilidade restrita a indivíduos de alta renda, com elevados custos operacionais, burocracia e valores mínimos de aplicação, incompatíveis com a realidade da maioria dos brasileiros. Essa realidade começa a mudar. Hoje, já é possível acessar determinados ativos globais com aportes reduzidos, em alguns casos a partir de US$1.



Essa transformação está sendo impulsionada por uma tendência que já revolucionou outros segmentos da indústria financeira: o modelo "as-a-service". Assim como instituições financeiras passaram a consumir infraestrutura tecnológica de terceiros para oferecer pagamentos, crédito e câmbio, agora também podem utilizar plataformas especializadas para disponibilizar investimentos globais aos seus clientes.



Por trás dessa evolução existe uma camada de infraestrutura que simplifica um processo historicamente complexo. Custódia internacional, integração com corretoras estrangeiras, conformidade regulatória em múltiplas jurisdições, gestão de risco e requisitos operacionais deixam de ser obstáculos para as instituições que desejam ampliar sua oferta de produtos. Em vez de construir toda essa estrutura do zero e ter que arcar com altos custos, passam a acessá-la por meio de integração via API.



É nesse contexto que provedores de infraestrutura financeira ganham relevância. Eles atuam como parceiros de bancos, corretoras e fintechs, fornecendo os recursos necessários, para que essas instituições possam oferecer investimentos globais aos seus clientes de forma eficiente e escalável.



Quando essa infraestrutura se torna acessível, o investimento global deixa de ser um privilégio de poucos e passa a fazer parte da realidade de um número cada vez maior de investidores. A democratização desse acesso não acontece pela criação de novos produtos, mas pela redução das barreiras que historicamente limitaram sua distribuição em larga escala.

Marcas eternas

Fernando Adas

Por que tantas empresas investem em IA e continuam sem resultados? | Café com ADM #504

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