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Relacionar-se individualmente com seus clientes, formatando uma estratégia única para cada um, com proposta de valor, argumentos, abordagem, produtos e serviços, entre outros elementos customizados e personalizados é tanto uma prática comum e natural para empresas de pequeno porte e empresas com atuação B2B, como uma utopia para as empresas que comercializam seus produtos e serviços em larga escala e recorrência para consumidores finais e usuários.

Neste último caso, das empresas B2C de grande porte, o fardo da massificação, comotidização e &#8220;pasteurização&#8221; de sua proposta de valor para os mercados impele que elas adotem as características das práticas de branding/comunicação, relacionamento e vendas (BRV) das demais (empresas B2B e PMEs) como benchmark e referência para sua própria inovação e diferenciação.

Pode parecer um contra-senso uma empresa de grande porte olhar para seu passado, quando era apenas uma fração do que é hoje e tinha uma quantidade de clientes menor e relacionamentos menos complexos que permitiam uma gestão mais efetiva.

Porém, este passado normalmente está associado a uma atuação mais dedicada, com atenção, preocupação e cuidado para a solução de cada necessidade e desejo de seus clientes&#8230; e não poderia ser diferente, pois cada cliente é, na prática, único, na medida, que o crescimento da empresa depende intensamente de cada um.

Mas é este modus operandi de relacionamento com clientes que gera os resultados desejados em termos da fidelidade, confiança, credibilidade, reputação, up/cross-selling e geração de valor no longo prazo para a empresa.

Se é assim, um CEO poderia se questionar em que momento o relacionamento individualizado se tornou impessoal e distante e, a partir daí, buscar os caminhos para resgatá-lo.

Porém, assim como o universo ou a mente, que não retornam ao seu estado original uma vez que expandidos, pois não há caminho de volta, também não há como uma empresa que em algum momento gerenciou seu relacionamento na ponta do lápis, como na caderneta de clientes do armazém do bairro, recuperar tal relacionamento individualizado como era antes.

Mesmo o marketing 1to1 – na linha do conceito criado pela consultoria Peppers&amp;Rogers – é, em essência, uma abstração teórica de como grandes organizações com milhares de colaboradores e processos de larga escala podem se relacionar, interagir, comunicar, transacionar e interagir com cada cliente individualmente.

A premissa do modelo de gestão 1to1 está pautada na utilização intensiva de ferramentas de análise dos dados de clientes como forma de identificar padrões de comportamento e similaridades entre clientes, a partir da correlação entre variáveis que a empresa tenha informações e/ou controle, sejam elas variáveis transacionais, como quantidade de produtos adquiridos, ticket médio, freqüência de compra, etc, ou comportamentais como temas de interesse, opiniões e estilo de vida.

A partir dos algorítimos e modelos estatísticos desenvolvidos, a empresa se habilita a segmentar sua massa de clientes em grupos menores com perfis específicos para, a partir de então, construir uma estratégia embasada em clara proposta de valor (a ser traduzida em produtos, serviços, canais, mensagens, etc), potencialmente com maiores chances de impacto positivo e resultados.

Porém, o fator limitante da quão específica é esta estratégia está na lucratividade da equação quantidade de clientes por segmento X o potencial de rentabilidade do mesmo segmento.

Certamente, a ordem de grandeza de tais segmentos lucrativos, no caso de grandes empresas B2C, é de dezenas de milhares de consumidores. Do contrário, para se ter menos consumidores por segmento (e maior rentabilidade potencial), a ampliação da elasticidade da marca e do core business da empresa para o atendimento de mais necessidades do cliente passa a ser peremptória.

Se a possibilidade de adotar um modelo semelhante ao da Virgin <a href="http://www.virginwww.virgin.com/.com">(www.virginwww.virgin.com/.com)</a> – onde é possível comprar, sob o mesmo guarda-chuva corporativo, uma passagem internacional e um DVD da Avatar – estiver fora do mapa estratégico da empresa, chega-se ao limiar da segmentação e personalização de consumidores em massa, onde a diferenciação estará pautada na competência e capacidade de definir e combinar as variáveis corretas e desenvolver algorítimos de análise cada vez mais precisos, dinâmicos e neurais (que &#8220;aprendem&#8221; comas interações recorrentes com os clientes).

Nestes termos, pode até parecer algo de outro mundo, mas o mercado está repleto de exemplos de sucesso de empresas que olharam com uma maior atenção e inteligência para seus mercados e clientes e reinventaram suas estratégias e modelos comerciais, de relacionamento e de comunicação/branding, sem necessariamente terem que investir em complexos sistemas CRM, BI ou gigantescas bases de dados.

Danone, Kraft e Natura. Gigantes do setor alimentício (B2C em larga escala) se tornaram cases de sucesso ao segmentarem seus clientes, utilizando como variável central a região geográfica. É tão óbvio (mas só depois que alguém faz, é que virá óbvio) que chega a intrigar.

Porém, no caso da Danone, ao criar uma estrutura regional para o Nordeste, com autonomia para a realização de ações de vendas, marketing e logística direcionadas ao atendimento das necessidades do mercado local (como o lançamento de produtos exclusivos para a região, planejamento de campanhas de marketing e gestão financeira local) a empresa obteve um crescimento na região 3 vezes maior que nas demais regiões do país. Leia mais em www.portalexame.abril.com.br)

Seguindo este tipo de estratégia de segmentação de clientes, as empresas B2C de larga escala podem potencializar seus resultados, ao mesmo tempo em que geram inovação, diferenciação e maior satisfação de seus clientes e consumidores.

Sempre em direção à utopia do 1to1, mas com o realismo do limiar da lucratividade de seus segmentos.

No Limiar da Segmentação e Personalização

Relacionar-se individualmente com seus clientes, formatando uma estratégia única para cada um, com proposta de valor, argumentos, abordagem, produtos e serviços, entre outros elementos customizados e personalizados é tanto uma prática comum e natural para empresas de pequeno porte e empresas com atuação B2B, como uma utopia para as empresas que comercializam seus produtos e [&hellip;]

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A concepção de uma correta estratégia corporativa presume a análise de fatores e variáveis externas e internas de impacto e direciona/ organiza a forma pela qual a empresa atingirá o máximo de resultados com o mínimo de esforços e investimentos.Como resultado entende-se não só a satisfação financeira de seus acionistas, mas a criação de valor compartilhado com seus diversos stakeholders e a construção das bases para resultados futuros contínuos e reputação crescente.A Sustentabilidade é um conceito sistêmico, relacionado à continuidade dos aspectos Econômicos, Sociais, Culturais e Ambientais da sociedade humana. Na falta ou desigualdade de um dos fatores, tem-se um desequilíbrio, via de regra gerando a necessidade de medidas corretivas que geram desgastes e dispêndios financeiros, no curto, médio ou longo prazo (variando conforme a intensidade, tempo e abrangência em que o desequilíbrio se apresenta).O direcionamento pela busca de resultados de curto prazo a custas do exercício de práticas não sustentáveis acaba por expor a própria sobrevivência da empresa, que mais cedo ou mais tarde colhe as penalizações decorrentes de sua imprudência e falta de visão coletiva.A Sustentabilidade gera resultados positivos, não somente decorrentes de uma visão purista do ciclo virtuoso, mas também de oportunidades de negócio que são decorrentes do processo de busca pela melhoria contínua da eficiência, inovando no uso seletivo e otimizado de recursos, fomentando a pesquisa tecnológica e criando modelos de negócio, produtos ou serviços diferenciados e alinhados a um posicionamento sustentável.A busca pela adaptação ou mesmo pela diferenciação de forma convergente a conceitos e práticas sustentáveis deriva de uma visão de futuro de longo prazo; porém, demanda ações e diretrizes imediatas e de curto prazo que possibilitem a criação das bases para que a dinâmica que leva à Sustentabilidade seja compreendida sob uma ótica estratégica de inovação e de diferenciação frente aos concorrentes da empresa.Diversas empresas dos mais variados setores da economia já ofertam produtos e serviços inovadores para um público cada vez mais consciente da necessidade de se consumir produtos ou serviços com fortes conceitos e propostas que são construídos e concebidos com critérios relacionados à Sustentabilidade.Dentre os setores que apresenta de forma mais visível e tangível a aplicação prática dos conceitos de Sustentabilidade em seus produtos e serviços está a Construção Civil, que por ser um grande usuário de insumos, recursos naturais, energia e via de regra um agente de mudança nas condições naturais das localidades onde está presente, vem buscando de forma mais acelerada a criação de processos, metodologias e insumos que possam reduzir ao máximo os danos causados em seu entorno, assim como utilizar de forma, o mais racional possível, dos insumos naturais que utiliza, além de garantir benefícios sociais aos atores envolvidos.As construções sustentáveis já são uma realidade no Brasil; muitos dos novos empreendimentos já são concebidos com a tarimba “verde” desde o seu planejamento, com controles e diretrizes que visam a redução dos impactos no meio-ambiente, abarcando questões como o tratamento de resíduos, utilizando-se de alta tecnologia para melhoria da eficiência energética, re-utilização ou racionalização do uso da água e até mesmo aspectos como conforto térmico e qualidade do ar interno.A título de exemplo, podemos destacar o Condomínio Comendador Yerchanik Kissajikian (São Paulo/SP), apresentado como o primeiro prédio brasileiro a receber o selo LEED- O&amp;M (Leadership in Energy and Environmental Design de Operação e Manutenção).Além de sua repercussão nos fóruns relacionados à construção civil e Sustentabilidade, os benefícios tangíveis auferidos refletem-se em uma melhor eficiência na utilização de recursos, a saber: ganhos de 10% em eficiência energética, redução no consumo de água em 30%, destinação de 75% dos materiais de consumo regular de forma ambientalmente adequada na gestão de resíduos sólidos, o que inclui a reciclagem de 80% de pilhas e baterias, dentre outros.A capacidade de gerar receitas e lucros contínuos cada vez mais depende do planejamento e da integração dos aspectos Econômicos, Sociais e Ambientais. Inovar, fazer diferente e fazer certo, de forma sustentável, trará não somente perenidade, mas também um posicionamento diferenciado e ganhos de reputação, ou seja, em credibilidade e imagem.

Sustentabilidade: uma Inovação Necessária

A Web é hoje reconhecida por todo mercado como uma grande alavanca de vantagem competitiva para as empresas, pois permite rápido ganho de escala de comunicação e relacionamento mais aproximado e interativo com seus diversos stakeholders.Para as atividades e ações sustentáveis, essas características são ainda mais relevantes.Estas ações estão hoje em franco ganho de maturidade, mas sofrem de grande pressão por custos baixos frente à grande necessidade de divulgação e aproximação da sociedade civil de maneira global. Lembrando que a Sustentabilidade passa pelo tripé Social, Ambiental e Econômico, todas as suas ações impactam processos pouco aparentes para os públicos que procura atender (sejam eles consumidores, fornecedores, funcionários, acionistas, ONGs, mídia, redes sociais, dentre outros).Desta maneira, a Web oferece diversos recursos para que os ganhos potenciais que estas ações podem providenciar. Adicionalmente, a viabilização destas ações passa necessariamente por uma estrutura de custos que pode ser elevada, principalmente em função da necessidade de capilaridade (pequenas ações com grande áreas/distâncias de aplicação) ou, por outro lado, a necessidade do compartilhamento de ações com pessoas/recursos distantes.Por fim - e provavelmente mais importante – as empresas precisam captar recursos para subsidiar algumas de suas iniciativas. Por isso, entendemos que a Web pode contribuir para atender estas necessidades com recursos importantes, como abaixo: - Redução dos custos de captação de recursos:<ul><li>Na Web, os recursos de pagamento online simplificam o processo de depósito/contribuição para ações sustentáveis, permitindo com recursos eletrônicos sem restrições de presença regional ou deslocamento a agências e pontos bancários. Com o S-Commerce, isso será ainda mais fácil, deixando as transações bancárias ao alcance do dedo.</li></ul><ul><li>Em paralelo, a própria capacidade de informação da Web divulgando um número de conta associado às facilidades digitais/recursos online dos bancos, atualmente permite, com interfaces amigáveis e amplamente difundidas, a execução de aportes de recursos financeiros.</li></ul>- Viabilização da comunicação a custos reduzidos: <ul><li>Sites/Blogs/Portais viabilizam a publicação rápida e dinâmica de todo tipo de conteúdo em mídias simples ou ricas com custos que podem ser considerados marginais quando se fala em soluções OpenSource (Código Aberto) combinadas aos valores hoje muito baixos (e cada vez menores) de hospedagem. Adicionalmente, os operadores não precisam mais de conhecimento técnico para operar estas plataformas, o que garante maior flexibilidade a custos menores.</li></ul><ul><li>Newsletters/Comunicação Dirigida são recursos altamente eficientes de contato, pois permitem selecionar mensagens adequadas para cada tipo de público. Estes recursos, por serem digitais, têm custos reduzidos, pois substituem os custos de impressão de recursos de comunicação usuais ou custos de altos de veiculação/mídia dos canais tradicionais de comunicação.</li></ul><ul><li>Fóruns são plataformas muito eficientes de discussão dos temas críticos que giram em torno das ações, reunindo num painel único os diferentes assuntos, pessoas e recursos. Podem servir, portanto, como plataforma de sustentação à inovação, quanto de discussão operacional, ou ainda reunir públicos em torno dos temas que as ações fomentam. As fontes de redução de custos provêm tanto do baixo custo da publicação em ambiente digital, quanto da viabilização de trocas de informações de maneira rápida e colaborativa, sem necessidades de deslocamento.</li></ul><ul><li>Redes Sociais são evidentemente a bola da vez em termos de comunicação e relacionamento interativo com stakeholders. Em geral, elas permitem a máxima aproximação dos atores que se busca acessar e ainda permitem dirigir ao máximo a comunicação, também com baixos custos, incorporando, dentre outros, as vantagens acima apontadas.</li></ul>- Permissão de trabalho remoto, reduzindo custo de infra-estrutura: <ul><li>Neste contexto, algumas das mesmas ferramentas citadas acima voltam como plataforma. Estamos falando de Redes Sociais e Fóruns, mas acrescentando toda a família de Messengers (mensageiros instantâneos) e agora os aplicativos de Voz Sobre IP (VOIP) como Skype, que permitem comunicação de voz (como telefone) e inclusive vídeo conferência, com custos nulos ou muito baixos. Desta maneira, a colaboração entre equipes nunca esteve tão fácil, reduzindo necessidade de viagem e tempo de retorno/agilidade.</li></ul>- Aumento do engajamento é definitivamente o ponto mais importante a ser obtido pelas ações de Sustentabilidade, tanto para converter colaboradores, quanto para fomentar adesão de consumidores e mercados sobre suas iniciativas. Os recursos de maior impacto são: <ul><li>Redes Sociais, pela proximidade que gera com os diferentes atores (e conforme citado acima), são a ferramenta de maior eficácia na geração de engajamento. Podemos citar os recentes eventos da “Primavera Islâmica” que se viabilizaram inteiramente por estes ambientes. As recentes iniciativas civis “Ocupar Wall Street” também tiveram sua base de engajamento pela Web. E podemos citar iniciativas sustentáveis associadas a ações mais comerciais como o recente SWU que, com um evento em formato de conjunto de shows, promove uma série de discussões nos ambientes digitais.</li></ul><ul><li>Crowdsourcing, por fim, tem sido um conceito cada vez mais explorado. Este recurso permite que qualquer pessoa colabore para construção de produtos/serviços/conceitos/inovações. Plataformas digitais diversas permitem que qualquer pessoa insira sua contribuição no corpo do projeto (claro que mediante fluxo de aprovação), possibilitando tanto ampliar as fontes de idéias ao projeto, enriquecendo a formatação das soluções, quanto ganhando em força produtiva com contribuições pulverizadas entre um número ilimitado de pessoas. O melhor exemplo é hoje o Wikipedia e a recente controvérsia do Wikileaks.</li></ul>Assim, a Web é certamente fonte dos melhores recursos de redução de custos na comunicação e relacionamento dos temas da Sustentabilidade com os respectivos públicos de interesse, já que permite grande ganho de escala, eliminação de barreiras de distância e customização barata.Por outro lado, apesar de ser mandatório se encarar a Web como um ambiente cada vez mais relevante para cativar e engajar pessoas ou mercados para os programas, projetos e ações de Sustentabilidade das empresas, em função de seu alto poder de relacionamento pessoal, não se pode perder de vista que, quando se trata de Sustentabilidade, o relacionamento presencial e as demais formas e canais de mídia e relacionamento são amplamente relevantes.

A Web como Grande Aliada da Sustentabilidade na Comunicação dos Temas Críticos e no...

<a href="http://www.thedomnetwork.com.br/wp-content/uploads/2012/02/img_sustentabilidade-artigo021.jpg"><img title="img_sustentabilidade-artigo02" src="http://www.thedomnetwork.com.br/wp-content/uploads/2012/02/img_sustentabilidade-artigo021.jpg" alt="alt" width="552" height="433" /></a> Algumas empresas têm encontrado dificuldades em maximizar seus esforços de Sustentabilidade e, de fato, transformá-los em programas integrados às suas rotinas de gestão.Desta forma, apresentamos 3 melhores práticas que têm auxiliado algumas das empresas líderes no tema em suas iniciativas de Sustentabilidade. 1. Identificar as Questões Essenciais (Sustainability Issues Mapping)Um dos pontos centrais da sistematização da Sustentabilidade é a identificação das questões essenciais que afetam o negócio. Caso contrário, as iniciativas de Sustentabilidade correm o risco de não serem representativas e/ou alinhadas aos interesses da empresa.O objetivo aqui é refletir sobre o impacto que a empresa tem sobre seu entorno e os desafios e fontes associados a isto. Esta atividade pode ter formatos variados, mas é importante que os seguintes tópicos estejam incluídos:<ul><li>Principais desafios em Sustentabilidade</li><li>Categorização dos Desafios</li><li>Fontes / Origens / Veículos dos Desafios</li><li>Oportunidades Associadas</li></ul>2. PDCA da Sustentabilidade (Definindo Metas, Implementando Iniciativas e Monitorando o Processo)É imperativo que todo programa de Sustentabilidade de longo prazo seja detalhado em metas claras, apropriáveis e atribuíveis e que estas estejam alinhadas aos objetivos de longo prazo da empresa.<div>“Existem Metas associados diretamente ao EBITDA e existem Metas associadas ao Valor Gerado e Protegido pela Sustentabilidade”</div> A partir daí, é importante ter em mente os dois conjuntos de metas que existem. Inicialmente, existem as metas que afetam afetam diretamente o EBITDA e que são “entregues” por iniciativas como economia de energia, redução de emissão de CO2 e até redução do turnover de empregados.Além disto, existem as metas associados a valor protegido e gerado pela Sustentabilidade e que irão afetar, por exemplo, o valor da marca e da empresa.Para este conjunto de metas, sugerimos a metodologia <a href="http://www.domsp.com.br/boutique/linhas/IAM">Intangible Assets Management (IAM®)</a> da DOM Strategy Partners. Exemplos de Metas:<ul><li>Aumentar o Valor Gerado e Protegido para o Acionista</li><li>Atingir Níveis Superiores de Reputação</li><li>Co-Construir as Cadeias Sustentáveis com Parceiros e Fornecedores</li><li>Melhorar a Gestão e a Competitividade da Empresa</li><li>Melhorar o Relacionamento c/ Públicos de Stakeholders</li></ul>3. Gerir e Engajar StakeholdersUma pesquisa da Grail Research de 2009 (The Green Revolution) apontou que 85% dos consumidores norte-americanos desconhecem que empresas como HP, Cisco e Intel estariam realizando iniciativas em Sustentabilidade.Resultados como estes só comprovam a tese de que ativos intangíveis, como a Sustentabilidade, só têm valor quando percebidos pelos seus stakeholders.<div>“Ativos Intangíveis só têm valor quando percebidos pelos seus stakeholders.”</div> O processo de gestão e engajamento vai além do simples mapeamento de stakeholders e passa pela correta identificação dos temas relevantes para eles e a correlação destes temas com as questões essenciais para a empresa.Além disto, a empresa deve pensar na criação de fóruns, iniciativas e rotinas de relacionamento.O estabelecimento disto é uma oportunidade para transformar stakeholders como ONGs e a Mídia/Imprensa em parceiros, embaixadores e até veículos das causas que a empresa defende.Lições AprendidasAs preocupações sobre a sistematização da Sustentabilidade Corporativa são absolutamente legítimas e deverão se intensificar à medida em que as empresas buscarem aumentar a maturidade das iniciativas associadas ao tema.Neste artigo, buscamos avaliar 3 de um conjunto de melhores práticas que podem auxiliar as empresas nesta empreitada.Desta forma, para aqueles interessados em saber mais sobre o tema gostaríamos de sugerir a leitura dos seguintes artigos: -<a href="http://www.greenbiz.com/news/2007/02/28/online-tool-reveals-sustainability-best-practices">Online Tool Reveals Sustainability Best Practices</a> -<a href="http://www.examiner.com/green-careers-in-san-francisco/sustainability-best-practices-among-leading-companies">Sustainability best practices among leading companies</a>

No Limiar da Segmentação e Personalização

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Como o uso de benefícios flexíveis impacta sua marca, com Dan Josua | Café com ADM 462

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