CONSUMO DE COSMÉTICOS NA TERCEIRA IDADE Pâmela Pazzoti Medi* Resumo A população idosa representa cerca de 12% da população mundial. Essa será uma parcela ainda mais representativa nas próximas décadas e assim, os produtos e os serviços oferecidos a esse público deverão crescer na mesma proporção. Com isso, a indústria de cosméticos ganha destaque e se vê impulsionada pela constante necessidade humana em se manter fisicamente bem e jovem. A Natura, com sua linha de produtos anti-idade, fica então em evidência no cenário nacional por ter um posicionamento mercado atrativo ao consumidor, uma vez que investe maciçamente em pesquisas com produtos proeminentes da flora brasileira. Neste contexto, discute-se a relevância desse público-alvo como uma oportunidade de negócio, bem como, as estratégias desenvolvidas para fidelizá-los. Palavras-chave: Terceira idade; Consumo; Cosméticos. ___________________________________ * Estudante do Curso de Pós-Graduação da Puc-Minas de Gestão de Marcas e Identidade Corporativa. 1 INTRODUÇÃO O mercado de consumo mundial vem sofrendo diversas transformações ao longo das últimas décadas. Cada vez mais as pessoas têm uma grande preocupação em envelhecer com qualidade, seja em relação à saúde, entretenimento e, até mesmo, beleza. Pesquisas recentes mostram que o perfil do consumidor com mais de 60 anos está apto a quebrar paradigmas do passado, pois o idoso de hoje se diferencia do perfil do passo. Prova disso é que uma pesquisa realizada pela consultoria GFK Indicator em 2003 comprovou que 54% desse consumidor gostam de experimentar novas marcas. Com isso, as empresas precisam compreender que a população que envelhece hoje possui hábitos de consumo diferentes das décadas anteriores, o que torna o desafio ainda maior. Além disso, percebe-se que o tratamento com esse público deve ser diferenciado, principalmente porque eles são também formadores de opinião, sempre ditando e influenciando as tendências de consumo da sociedade. Diante de um cenário de mudanças, a indústria de cosméticos percebeu a oportunidade de negócios que as pessoas acima de 60 anos podem sustentar. Os produtos anti-idade já representam um importante volume de vendas para empresas como a Natura e Avon, tornando-os inclusive carros-chefe para elas. Desse modo, o presente trabalho tem como objetivo avaliar as transformações do mercado brasileiro da terceira idade e como as empresas do setor de cosméticos vêm se preparando para atender esse contingente populacional latente. Vale ressaltar que um grande desafio para essas empresas é atender aos idosos, muitas vezes, sem deixar claro que determinado produto está direcionado a eles, quebrando paradigmas da sociedade, principalmente para não afastá-los. Assim, as estratégias de marketing que forem desenvolvidas devem ter o cuidado em atraí-los e fidelizá-los, porém sem o estigma do envelhecimento presente diretamente. 2 SEGMENTAÇÃO Compreender as necessidades dos consumidores é relevante para que uma empresa possa desenvolver estratégias, que possibilitem vantagens competitivas no mercado global do século XXI. Para tanto, entender também as diferenças existentes entre os próprios consumidores fará com que uma organização consiga atendê-los de maneira eficaz e coerente. Nesse sentido, Weisten apud Dias (2006, p. 18), […] define segmentação de mercados como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes. Kotler (2000) complementa ainda que normalmente a segmentação possibilita a avaliação de um grupo de pessoas com perfis e interesses convergentes, e conseqüentemente com preferências, poder de compra, localização geográfica e hábitos de consumo parecidos. Segmentar então se faz necessário, pois uma empresa ao conhecer bem o seu cliente pode alcançá-lo com um produto e/ou serviço ainda melhor. Além de conseguir mensurá-lo adequadamente, avaliar se o mercado trará retorno para o seu investimento e se esse cliente está acessível ao que está ofertando. (SIMPSON, 2001). Deste modo, uma vantagem da segmentação é que quanto maior o conhecimento da empresa em relação ao seu cliente, seus esforços de marketing serão direcionados e coesos aos objetivos traçados, o que aumentará as chances de obter sucesso no negócio. (DIAS, 2006). Outro ponto relevante é que a partir da segmentação uma empresa consegue avaliar efetivamente os consumidores reais e potenciais, bem como desenvolver um plano de marketing direcionado para as necessidades do mercado. Além disso, ela pode também identificar os concorrentes diretos para o seu negócio e principalmente posicionar os seus produtos de acordo com as preferências do seu público-alvo. (SIMPSON, 2001). Entretanto, a empresa deve se resguardar para não restringir muito o alcance de sua atuação, uma vez que ao segmentar demasiadamente, ela corre o risco de não atender uma fatia representativa desse mercado. (DIAS, 2006). E por último, caso restrinja muito sua atuação, a empresa pode impossibilitar que um produto proporcione a fidelização à marca. (SIMPSON, 2001). A segmentação favorece também que os clientes consigam cada vez mais velocidade, comodidade, processos e ou serviços integrados e customizados. Isto porque ele deseja ser atendido o mais rápido possível e que as informações necessárias para a tomada de decisão estejam disponíveis. Além de desejar também que os processos e serviços sejam integrados e personalizados. (FRANCO JÚNIOR, 2005). Por fim, Dias (2006, p. 19) ainda conclui que 'é importante voltar a frisar que a segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância, para qualquer tipo de negócio e qualquer objetivo de plano mercadológico'. Isto porque a correta avaliação dos mercados possibilita a criação de planos de marketing que efetivamente atrairão o perfil desejado, o que no futuro poderá além de estabelecer vantagens competitivas, favorecer os ganhos financeiros na atuação de um determinado mercado. 3 COMPORTAMENTO DO MERCADO Para que seja possível compreender as necessidades de um consumidor vale ressaltar a definição de cliente. Para Bretzke (2001), 'cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização'. Portanto, o comportamento deve ser constantemente avaliado por uma empresa. Para Kotler (2000), o comportamento do consumidor é influenciado por diversos fatores, tais como: status, papéis sociais, estilo de vida, grupos de referência, entre outros. Somados, esses elementos impactam diretamente nas escolhas de cada pessoa. Assim, ao se interessar por um determinado produto ou serviço, o consumidor busca informações necessárias com o seu grupo de influência e avalia as várias opções do mercado, para então efetivar a tomada de decisão. (KOTLER, 2000). Sheth (2001) ainda afirma que o comportamento do consumidor advém de uma atividade física e mental que resulta em uma decisão de compra. Deste modo, é necessário compreender mais do que as necessidades básicas desses consumidores, mas o que efetivamente desejam ao adquirirem um produto ou serviço. O cliente identifica então uma determinada necessidade, avalia a intenção de compra, para então implementá-la, sendo que essa necessidade resulta de uma condição insatisfatória que precisa de alguma ação que possa melhorá-la. Entretanto, percebe-se ainda que pode haver também o desejo desse cliente em satisfazer melhor uma condição insatisfatória, para que possam inclusive aprender e tomar decisões. (SHETH, 2001). Turban e King (2004) ainda ressaltam que no primeiro momento, o consumidor reconhece uma necessidade que ainda não foi suprida. Ao tomar consciência desse seu interesse, ele passa a buscar informações sobre o produto (pesquisa) e compara as alternativas existentes dentre as várias empresas ofertantes. Em seguida, negocia com o comerciante as formas de pagamentos e preços. Finalizada a negociação, ele efetua o pagamento e espera o recebimento do produto (pode ser imediata). Após a sua aquisição, ele avalia se está satisfeito com a compra, podendo repassar à empresa suas aferições através do serviço de pós-venda. Esse processo permite que a empresa realize a gestão do conhecimento, já que ela é capaz de aprender com as informações obtidas ao longo da transação, podendo melhorar, portanto, o seu processo de venda, com o objetivo de realizar novas transações. (TURBAN; KING, 2004). Há também o modelo de estímulo-resposta do comportamento de compra, que demonstra os estímulos do marketing (4 P's – preço, praça, promoção e produto) aliados aos estímulos do ambiente, tais como econômicos, políticos, ambientais, são determinantes para influenciar as características dos clientes, bem como a decisão de compra desse consumidor. Assim, há uma reação desse cliente, que escolhe um determinado produto, a partir de sua própria avaliação de qualidade, marca, canal de venda, momento da compra, quantidade e o prazo de entrega. (BRETZKE, 2001). Nesse sentido, a percepção do consumidor é fundamental para que seja tomada qualquer decisão de compra. Na maioria das vezes é levada em consideração a sensação (ligado aos sentidos), a organização (categorias de produtos) e também a sua própria interpretação (experiência com um produto). Com isso, o envolvimento do consumidor com o produto pode garantir a sua compra. (SHETH, 2001). Uma empresa que avalia corretamente os desejos e necessidades de um consumidor poderá fazer com que eles se tornem mais do que clientes fiéis, mas também advogados da marca, de modo que detenham um alto envolvimento emocional não somente com um produto, mas com uma marca em si e, por conseqüência, passarão a indicá-la para outras pessoas, ampliando assim leque de oportunidades da empresa. (BRETZKE, 2001). 4 MARCA Segundo a American Marketing Association (AMA), 'uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferencia-los da concorrência'. (KELLER, 2007, p. 2). Discute-se, porém, que marca seja mais do que isso. Para muitos, ela é capaz de gerar identificação com o seu público-alvo, criando níveis de envolvimento com os consumidores. (KELLER, 2007). A marca possibilita, portanto, a identificação dos consumidores, que na maioria das vezes buscam informações que poderão facilitar as suas escolhas e minimizar os riscos de uma aquisição. Assim, eles estarão dispostos a pagar mais, caso avaliem os vários ofertantes em função de qualidade entregue em um determinado produto. (GRIFFIN, 2001). Kotler (2000) ressalta que a marca é responsável pela divulgação dos atributos e benefícios dos produtos, repassar os valores organizacionais, representar certa cultura e gerar identificação com o seu usuário. Para Griffin (2001), uma marca forte precisa atrair a atenção dos consumidores, ter um nome que facilite a memorização e ajude a comunicar o posicionamento do produto e, por fim, possibilitar a diferenciação dos produtos ofertados pelos concorrentes. A partir daí, vale ressaltar que o posicionamento significa a posição em que uma marca ocupa na mente de um consumidor. Para Simpson (2001), uma estratégia de posicionamento possibilita o desenvolvimento adequado do composto de marketing. Keller (2007) salienta ainda que para se definir adequadamente a estrutura de referência competitiva, o consumidor deve compreender o posicionamento da marca, para que consiga identificar a categoria de produtos da qual faz parte, o que a diferenciará das empresas concorrentes. 5 ANÁLISE DE MERCADO 5.1 Panorama da Terceira Idade no Brasil A expectativa de vida dos brasileiros tem aumentado substancialmente no decorrer das últimas décadas, como pode ser comprovado por dados da ONU. Em 2004, a instituição fez uma projeção de que, em 2025, o Brasil estará entre a 6ª maior população de idosos do mundo, o que corresponderá 15% da população brasileira (aproximadamente 32 milhões de idosos). Já em 2050, a população de idosos representará 20% da população brasileira, o que demonstra que essa faixa etária crescerá em ritmo superior as outras. É importante salientar que segundo o estatuto do idoso, é considerada terceira idade as pessoas acima de 60 anos de idade . Dados do IBGE mostram ainda a evolução da população idosa que era de 2 milhões em 1950, chegando a 14 milhões em 2003. Em termos de Brasil, esse crescimento é ainda maior na região Sudeste, atingindo cerca de 9% da população em 2000, como mostra a tabela abaixo: Outro indicador para comprovar que o país está envelhecendo é que a expectativa de vida dos brasileiros tem aumentado nos últimos anos. Segundo informações do Banco Mundial de abril de 2007, no início do século XX, um brasileiro vivia em média 33 anos, já no ano 2000, o brasileiro vivia em média 69,7 anos e em 2005 passou essa média para 71,2 anos. Isto se deve principalmente aos avanços da medicina (antibióticos, vacinas, desenvolvimento de tecnologias, entre outros) e das políticas de saúde que favoreceram para que a média de idade dos brasileiros fosse prolongada. A velocidade do avanço tecnológico, combinada com o crescente apetite por crescimento pessoal e por novos estilos de vida, em todas as idades, tornará obsoleto o tradicional paradigma de vida linear – pelo quais as pessoas passam inapelavelmente primeiro por educação, depois por trabalho e então por fazer lazer/aposentadoria; tudo em sua hora e a vida é curta demais para segundas tentativas. Em seu lugar, está emergindo o paradigma cíclico, no qual educação, trabalho e lazer entremeiam todo o tempo da vida. (DYCHTWALD, 2002). De acordo com o IBGE, outros estudos demográficos referentes à estrutura familiar brasileira mostram também que o desemprego e as últimas recessões econômicas possibilitaram um rearranjo da família. Agora os filhos, muitas vezes casados, regressaram ao lar, com seus pais aposentados, para que suas rendas unificadas garantam o sustento da família. (MELO, 2005). Além disso, as mudanças sociais e econômicas ocorridas no Brasil ao longo dos últimos anos favoreceram para que esse público ganhasse notoriedade. O consumo de bens e serviços por esse público é crescente. Pesquisas recentes quebraram alguns paradigmas desse mercado. Não se acredita mais que a maioria das pessoas acima de 60 anos possui saúde precária, não sejam produtivos e atraentes e sejam também assexuados. Percebeu-se então que essas crenças não são verdadeiras, pois essas pessoas são ativas e muitas vezes, como já citado anteriormente, respondem por grande parte da renda familiar. (MELO, 2005). Uma pesquisa realizada em 2003 pela GFK Indicator em parceria com o Canal Varejo e Provar mostra o perfil de consumo na Terceira Idade. Essa pesquisa revelou que esse público tem como estímulo de compra a localização e o preço dos produtos, buscam informações em tablóides e encartes, gostam de experimentar marcas novas, não compram acima do planejado, valorizam descontos e promoções e prefere como forma de pagamento, em sua maioria, o dinheiro. A pesquisa ainda mostrou que 47% dos entrevistados são responsáveis pelas compras, 30% participa de alguma forma das tomadas de decisão, enquanto 23% responderam que nunca participam, o que comprova a relevância desse público-alvo. Outro dado relevante é que 51% dos seus gastos pessoais são destinados a produtos de beleza. 5.2 Indústria de Cosméticos – A Natura em destaque O setor de cosméticos ao longo dos anos tornou-se um grande atrativo para investimentos. Apenas no ano de 2004 faturou R$ 13,5 bilhões e em 2005 houve um aumento para R$ 15,4 bilhões, representando um crescimento de 12,33%. Além disso, o Brasil é um dos maiores mercados que demanda esses produtos no mundo. Atualmente, ele se encontra na sexta posição, representando uma participação de mercado de 4,4%. (ABIHPEC, 2006). Em relação à importação, o Brasil ainda é um grande importador, sendo que no ano de 2005, houve um aumento nas importações de 34,8%. Entretanto, exportações brasileiras também cresceram no mesmo período, chegando a 22% o que é também um importante índice de expansão do setor. (ABIHPEC, 2006). A revista Dinheiro, em seu exemplar anual sobre as 500 melhores empresas do Brasil, mostrou que, em 2006, o setor de Farmácia, Higiene e Limpeza faturou cerca de R$ 17,5 bilhões, 14% a mais que o ano anterior. O destaque foi para as empresas da indústria de cosméticos, impulsionadas pelo aumento da expectativa de vida e a grande preocupação com a estética dos brasileiros. (DINHEIRO, 2007). Ao analisar a estrutura da indústria brasileira de cosméticos, percebe-se a presença de grandes empresas internacionais atuando no setor, dentre as quais, Avon, Revlon e L´Oreal com atuação concentrada na indústria de cosméticos, e Unilever, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, as quais são mais diversificadas. As estratégias dessas empresas mostram alguns elementos comuns. Essas empresas possuem unidades produtivas importantes no Brasil, que atuam no atendimento do amplo mercado doméstico e com fortes complementaridades em relação ao mercado regional. Essas empresas estão voltadas para a fabricação de produtos de elevado volume de produção e estão concentradas nos segmentos finais da demanda, em que são aproveitadas ainda as economias de escala e escopo nas atividades de comercialização e distribuição dos produtos. Trata-se, em muitos dos casos, de produtos de higiene pessoal, como xampus, condicionadores, sabonetes, desodorantes, onde as economias de escala na produção e na comercialização são fundamentais no processo de concorrência do setor. A esse esforço produtivo, soma-se a posse de marcas próprias e de expressivas estruturas de comercialização e logística. Competindo com essas grandes firmas internacionais, podem-se encontrar empresas brasileiras importantes como a Natura e o Boticário, as quais têm sua competitividade baseada na combinação entre as capacidades técnicas e produtivas expressivas e a posse de ativos comerciais intangíveis singulares, notadamente marca e canais próprios de comercialização. De acordo com o ranking da Revista Dinheiro de 2007, a Natura hoje é o principal nome do setor. A empresa o ocupa a 109º posição entre as 500 melhores empresas do Brasil. Em 2005, ela obteve uma receita bruta consolidada que ultrapassou R$ 3 bilhões de reais, sendo que em comparação com ano de 2004, houve um aumento de 27,7%, um crescimento maior que o próprio setor. Com isso, a expansão acumulada da empresa chegou a 129%, um dado que confirma o crescimento da empresa ao longo dos últimos cinco anos. (DINHEIRO, 2007). Em 2005, os investimentos da Natura na área de pesquisa e desenvolvimento cresceram 41,5% e chegaram a 2,9% da receita líquida. Esse percentual a coloca entre as empresas brasileiras que mais investem em pesquisa e desenvolvimento e inovação. Os frutos desse trabalho, traduzidos no lançamento e na criação de novos produtos, aumentou substancialmente em 2005. Segundo a Natura foram lançados 213 novos itens, e o índice de inovação, que mede a participação de produtos lançados nos últimos 24 meses na receita foi de 69,8%, ante 63,2% em 2004. As inovações nos produtos foram feitas após as percepções que a Natura teve acerca de seu mercado. Com isso, os produtos voltam-se mais uma vez às necessidades e desejos que os consumidores demandam. O portfólio total da Natura é formado por mais de 600 produtos, nas categorias de maquiagem, tratamento para rosto e corpo, banho, óleos corporais, perfumaria, cabelos, proteção solar, infantil e higiene oral, divididos em diversas linhas, sendo que um dos carros-chefes da empresa é a sua linha anti-sinais Chronos, que oferece produtos para tratamento da pele do rosto, vendidos preferencialmente para mulheres acima de 30 anos. A Natura afirma que o Chronos favorece a beleza das mulheres em vários estágios da sua vida, a partir dos 30, mas que atinge também ao público com mais de 60 anos. E isto só é possível através da utilização de tecnologias avançadas e a rejeição dessas mulheres de estereótipos sobre a vaidade. A linha inclui uma gama extensa de produtos de limpeza, tonificação e hidratação da pele, além de produtos que suavizam as marcas do tempo. A Natura possui uma forma diferenciada de relacionamento com seus clientes, este se dá por meio da venda direta. A forma de distribuição dos produtos é considerado um fator crítico de sucesso da empresa. 'As Consultoras Natura representam a principal ligação da companhia com o consumidor final e o principal veículo de disseminação dos conceitos e dos valores da marca'. (MACHADO, 2006, p. 67). Assim, como o seu modelo de negócios é focado na venda direta de seus produtos, o papel das consultoras torna-se relevante para a consolidação das suas estratégias de marketing, com o objetivo de favorecer também a aproximação com os diversos públicos, inclusive a terceira idade. Além disso, a conscientização ecológica da Natura também é uma estratégia bem-sucedida para atrair os consumidores da Marca, principalmente se considerar que o público acima de 60 anos tem-se mostrado cada vez mais preocupado com os rumos das políticas ambientais. Diante desse contexto, o modelo de negócios proposto pela Natura possibilita a conexão direta com os seus públicos-alvos e favorece o posicionamento da Marca. Além disso, o desenvolvimento de tecnologias que promovem a beleza da mulher independente da idade é um importante fator de sucesso para a empresa, sendo que os produtos anti-idade ganham destaque nesse mercado. 4 CONCLUSÃO Diante dos dados expostos, o estudo do consumo da Terceira Idade possibilita que as organizações desenvolvam estratégias que poderão atraí-los e fidelizá-los. Percebe-se que este segmento dispõe dos fatores básicos para que o consumo ocorra: tempo, disponibilidade e dinheiro, além de buscarem envelhecer ativamente, com saúde e qualidade de vida preferencialmente. As mudanças das indústrias do setor de cosméticos, com os altos investimentos em pesquisas e desenvolvimento, são um alerta para que as empresas se tornem aptas a atender com excelência o público da terceira idade e obter uma maior participação no mercado, bem como a preferência e a confiança do consumidor. As ações da Natura, no que tange a preocupação ambiental, eficiência organizacional e desenvolvimento de produtos de voltados para as necessidades desse mercado, possibilitam a ela o reconhecimento nesse mercado. Acredita-se, portanto, que as oportunidades de negócios sejam vastas e que esse público necessita de ofertas específicas que poderão suprir suas vontades e desejos. Assim, as marcas que se preocuparem para esse potencial mercado poderão desfrutar de algumas vantagens competitivas e ocupar lugar de destaque na mente desse consumidor, além de poderem desfrutar de ganhos financeiros. Vale ressaltar também que para se envelhecer com qualidade, as organizações precisam disponibilizar recursos financeiros para gerar oportunidades de negócio e os próprios consumidores necessitam se conscientizar acerca dos benefícios em investir no seu bem-estar. Por fim, percebeu-se, através deste estudo, a grande necessidade de desenvolver pesquisas sobre o consumidor da terceira idade, principalmente para as organizações suprirem a ausência de informações sobre esse tema e se atentarem que atendê-los melhor possibilitará novos negócios. REFERÊNCIAS ARAUJO, Cleida Maria Silva. Entre sonhos e realidade: um estudo sobre o turismo para a terceira idade com idosos residentes em Balneário Camburiú. 2004. 119f. Dissertação (Mestrado em Turismo) – Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camburiú, Balneário Camburiú. CZINKOTA, Michael R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. DIAS, Sérgio Roberto et al. 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