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Segmentação, 4 P´s e posicionamento são três ferramentas poderosas do marketing. A diferenciação transita pelo trio mágico permitindo tornar uma organização competitiva.
Diferenciar é tornar a oferta ímpar. Seja através do produto, canal de distribuição, preço ou maneira de divulgar e promover a oferta. O marketing vem usando o termo &#8220;oferta&#8221; em vez de &#8220;produto&#8221;, por ser mais amplo e obrigar a empresa a deslocar seu foco do produto para o composto mercadológico. Determinar oferta única, sem concorrente.
No início a diferença era encontrada nas características do produto. Era fácil diferenciar o tangível com poucos concorrentes e farta demanda. As pessoas compravam todos os sapatos, lamparinas, carros, bingas e rádios produzidos. Com o tempo duas novidades modificaram o cenário: maior número de empresas e aumento de produtividade. Isto fez a produção aumentar mais que a capacidade do mercado absorver. A concorrência intensa tornou a busca pela diferenciação uma obsessão do marketing e do pessoal de engenharia e design. A oferta agregada ultrapassou a procura pela primeira vez. Vivemos hoje numa sociedade afluente, já antecipada por John Kenneth Galbraith em seu livro &#8220;A era da incerteza&#8221; (1977).
Lorde Keynes deu uma virada nos conceitos clássicos da economia quando observou que era a demanda que determinava a oferta. Foi o nascimento do marketing. Produzir aquilo que pode ser consumido ou, no jargão de mercado, o que seja útil ou desejável. Empresas existem para produzir ofertas vendíveis.
E as coisas se tornaram mais difíceis. Qualquer diferença num produto era rapidamente copiada e melhorada, volatilizando-as. E isto justifica o termo &#8220;oferta&#8221;, que visa instigar a definição de composto mercadológico diferente. Produto é um dos componentes. Determinado produto pode ser distribuído de forma diferente, ou diferente pode ser sua comunicação com o mercado e assim por diante.
Ao se procurar estabilidade no mercado, descobriu-se que quanto mais serviços fossem agregados à oferta mais difícil seria copiá-la. Serviços utilizam processos que se sustentam da cultura da empresa e da qualidade de seu pessoal, e isso demora a ser copiado.
Surge o Marketing de Relacionamento, que pretere o produto e desenvolve o relacionamento. Produtos passam, mas relacionamentos devem continuar.
Acrescentar serviços na utilização dos produtos (o intangível no tangível) será a saída para melhor competitividade.
O Relacionamento é a bola da vez.

O intangível no tangível

A diferenciação de produtos tornou-se um problema pela facilidade de copiar. O mesmo não acontece com os serviços. A recomendação é reforçar o serviço que existe em seu produto e atender seu cliente bem. Muito bem.

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Posicionamento
Em curso na Universidade de Irvine (CA), tivemos algumas aulas com trabalho em grupo. Um tema recorrente entre os professores americanos foi "Posicionamento".
Aproveito o interesse que o tema Posicionamento despertou entre os quarenta brasileiros presentes em Irvine, para falar sobre esse assunto que tem tudo a ver com estratégia.
De início citaremos o papa de marketing, Philip Kotler: Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
Podemos dizer que Posicionamento é a imagem que a organização deve construir na mente do seu público alvo. A seguir diremos que público alvo é o mesmo que segmento. Conceitualmente é fácil entender o que seja o Posicionamento. Sua construção é algo bastante complexo. Deixemos claro de antemão: a imagem de sua empresa será construída, quer você queira ou não. O perigo é uma imagem distorcida, diferente da realidade.
Posicionamento é parte da trilogia do marketing: segmentação, diferenciação e posicionamento. Sem uma segmentação inteligente e um diferencial poderoso não se alcança um posicionamento eficaz.
Vamos conceituar, dentro do tema, o que é segmento e diferenciação para, posteriormente nos Posicionar.
Segmento consiste num conjunto de indivíduos com características semelhantes. Segmentar um mercado é definir as características que interessam para seu negócio e identificar quais indivíduos atendem aos atributos escolhidos. Por exemplo: Em Montes Claros, MG, determinada escola de inglês observou que comerciários jovens gostariam de aprender inglês após o expediente, no período de 18:00 às 22:00. Definiu um segmento com as seguintes características: idade entre 18 e 25 anos; faixa salarial compreendida entre R$ 650,00 e R$ 2.500,00, trabalhando na região central e nos bairros próximos ao centro, ensino médio completo, ouvinte da rádio ZYD7 e horário de trabalho encerrando entre 18:00 e 21:00. É o segmento a ser atendido.
Analisou as necessidades desse público e desenvolveu um curso de inglês, prático, com ênfase em conversação, aulas de 50 minutos, iniciando às 18:10 e encerrando as 22:00. É o serviço a ser oferecido.
Agora vejamos o que é Diferencial. É algo que o distingue da concorrência e que só você tem. O diferencial deve destacar um a dois atributos, não mais que isto. Não existe esta coisa de "excelente qualidade, preço baixo, segurança absoluta, design perfeito etc." Isso não atrai ninguém. O ideal é que seja analisada em sua oferta (o mix ideal dos seus 4 P´s), qual é o atributo, que tenha valor para seu segmento, e no qual sua empresa seja imbatível, campeã, única. Por exemplo: professores americanos.
Agora é a hora de se Posicionar pelo que tem de melhor, o que lhe distinga da concorrência. É mostrar, para seu segmento, através dos canais de informação que utilize (rádio ZYD7) e na linguagem que entenda, o seu diferencial. De preferência numa frase curta, inteligente, que cause impacto no público alvo. Tipo "Fale como um americano". A TIM construiu um belo posicionamento utilizando o fato de estar em todos os Estados brasileiros: Viver em liberdade. Só não cuidou bem do serviço...

Posicionamento

Thomas Robert Malthus foi um economista britânico que em 1805 foi nomeado professor de história e de economia política. Desenvolveu uma teoria populacional com o argumento de que "enquanto a população crescia em progressão geométrica a alimentação crescia em progressão aritmética", e sustentou que seria bem vindo o que veio a chamar de "freios populacionais" tais como pestes, guerras etc. A pobreza e o sofrimento era a sina das pessoas. E tinha razão.
Observou que a agricultura exauria o solo, que deixava de produzir. Era necessário buscar novas terras cada vez mais distantes, tornando o custo do alimento mais caro. Pior: como a terra é finita, estaríamos caminhando para o esgotamento do solo produtivo e, por consequência, da produção de alimentos.
No século passado Malthus tornou-se obsoleto, pois o desenvolvimento de tecnologias que recuperavam as propriedades do solo fez perder sentido sua teoria. Israel produz e exporta laranjas produzidas nas areias do deserto. A EMBRAPA, centro internacional de excelência em pesquisa agropecuária tem ampliado fortemente nossa capacidade de produção no desenvolvimento de técnicas de plantio, melhoria de sementes, produção de leite e carne etc.
Estamos em outro mundo. Mas o planeta terra continua com a mesma dimensão. O Brasil está se beneficiando do aumento do preço das commodities. O lucro de 2010 anunciado pela Vale, de R$ 30 bilhões, é o maior na história da mineração. São produtos extraídos do planeta e tendem a findar. Nossa inflação está crescendo, e uma das razões é o preço do alimento. Nicolas Sarkozy, presidente da França, tenta impingir ao mundo um controle no preço das commodities agrícolas.
Controle de preço não funciona no capitalismo. A terra não se estende, e o aumento na produção de commodities vai diminuindo progressivamente. Mas a população continua crescendo com um agravante benfazejo: tem aumentado o número de pessoas que se alimentam. A China joga centena de milhões de cidadãos no rol dos que comem. Índia faz o mesmo. O Brasil transferiu renda e alimento para milhões de pessoas. O preço dos alimentos não vai cair. Vai aumentar.
Enquanto houver essa transferência de renda para os pobres, a quantidade necessária de alimento vai crescer mais que a produção. Em alguns anos a África vai abrir sua famélica boca para alimentar e a coisa piora. No futuro o planeta estará comendo a um custo altíssimo e a população terá que se adequar ao alimento possível.
Estamos numa nova economia onde aquilo que era barato vai aumentar de preço. Cremos que providências terão que ser tomadas para diminuir a especulação financeira que explora a produção. Os Bancos, mesmo depois do estrago na crise de 2008, continuam com lucros pouco recomendáveis num mundo onde o Estado é poderoso e pode regular essas discrepâncias.

As commodities agrícolas continuarão com acréscimo de preços

"A Missão das empresas não é economizar ou diminuir despesas mas buscar o desenvolvimento aperfeiçoando produtos, apresentando resultados positivos e, portanto, aumentando suas Receitas. Se há desperdício de Recursos, isto constitui incompetência administrativa e deve ser corrigido. Esta visão passiva, acomodada e negativa de ficar dentro da empresa cortando despesas contraria a própria filosofia do desenvolvimento, este movimento para frente, questionador, irrequieto. O gerente deve empregar suas energias e usar sua inteligência pesquisando formas de aproveitar as oportunidades que estão constantemente surgindo. Antecipar as tendências do seu negócio. As coisas acontecem no mercado. O mundo real é externo à empresa." - Hemmee G. Jotha.
 O The Wall Street Journal, nos meados de maio/96, observou que as empresas têm sido irresponsáveis na utilização do "downsizing" que o jornal chama, com muita propriedade de "dumbsizing", neologismo para "burrosizing" ou enxugamento burro. Este processo já foi chamado por C. K. Prahalad de anorexia corporativa. O enxugamento pode deixar a empresa mais magra mas não necessariamente mais saudável. Downsizing e Reestruturação corrigem os erros do passado mas não garantem o sucesso no futuro. Prahalad recomenda que para "construir o futuro é preciso investir em gente e idéias".
Na Teoria Econômica, logo na introdução, estuda-se, sem muita convicção, o sofisma da composição. Se bem me lembro o exemplo seguinte é bastante ilustrativo:
No Gorutuba, um produtor rural obtém excelente resultado ao mudar de banana para limão. Na próxima safra, todos os produtores de banana fazem o mesmo. "- É um fato comprovado", comentam. "- O Sinfrônio mudou para limão e obteve excelentes resultados. Não há erro!..."
Na hora de vender acontece o que não esperavam: fracasso de todos os espertos ex produtores de banana. O preço do limão está mais que azedo. Está ácido!
Este é um exemplo claro e sabemos muito bem disto. A antiga e natural lei do mercado: Grande oferta, baixo preço.
No entanto estamos cometendo o mesmo ato: todos plantando limão.
As empresas inteligentes, em todo o mundo, estão num processo de enxugamento, ou downsizing, para quem preferir. É lógico. Diminuindo pessoal, diminui custos e aumenta a competitividade.
Vamos aplicar a composição e, por absurdo, como é normal nas demonstrações matemáticas, admitir que todas as empresas do mundo eliminem a metade de seus funcionários. Estaremos num mundo maravilhoso, de baixo custo, portanto, com preços baixos. As empresas vão vender mais, é lógico pois o preço é menor e o consumo irá aumentar, pela mesma razão. Certo?
Será?! Quem comprará os produtos baratos? A metade que trabalha. É fatal que todos estes maravilhosos produtos a preços baratíssimos fiquem expostos às baratas.
Vamos continuar na demonstração por absurdo, apesar do óbvio que irrita.
E se todas as empresas demitirem todo mundo? Fabricarem com robôs produtos ainda mais baratos. Quem comprará estes excelentes e baratíssimos produtos?!
O mundo, através de um fantástico desenvolvimento tecnológico e da administração, construiu um paraíso e teima em permanecer de fora. O pensamento mesquinho, a avidez estúpida, suplantam o bom senso e cavam uma crise que nem as guerras conseguiriam provocar.
Se a disputa pelo downsizing continuar teremos um inferno muito bem merecido. Estaremos jogando pelo ralo o que nos foi deixado para usufruir.
É muita cretinice.
Nada melhor para a saúde das empresas que um mercado rico, consumidor. Se o mercado deixar de comprar as empresas sucumbirão. Acreditamos que não haja nenhuma dúvida quanto a isto.
Cada empregado demitido é um consumidor a menos. Este é o objetivo das empresas? Exterminar mercados?
Herdamos um fantástico e maravilhoso problema para resolver. Administrar a riqueza.
Chegamos a um ponto tal de desenvolvimento que precisamos manter pessoas ocupadas para preservar mercados e não para, simplesmente, produzirem.
É a civilização do ócio. Os desprovidos de inteligência, sem imaginação e com baixo quociente emocional terão dificuldades em se adaptar. Da mesma forma que criamos academias de ginástica para compensar a falta de exercícios para nossos músculos, precisaremos criar escritórios, fábricas etc. que simulem trabalho para quem não tem imaginação para ocupar seu tempo com viagens, jogos, teatro, bate-papo, praia etc. Este maravilhoso ato de viver!
Os perigosos workolics, com grande capacidade de produzir e convencer, imediatistas sem visão de futuro, estão assumindo a destruição do nascente mundo do ócio. Do ser humano pensante, criador e criativo. Reagem buscando matar o mercado. E como se mata o mercado? Há diversos caminhos. Bomba nuclear, fome, torcer para o Atlético no meio da turma do Cruzeiro etc. Há também a eficiente forma que adotam. Suicídio coletivo ou downsizing irresponsável.
Demitindo seus funcionários sob o vulgar nome de contenção de custos, as empresas estão, criminosamente, eliminando (ou empobrecendo) seus mercados. O processo é tão genial que, aquela organização que destoar, isto é, não entrar na onda, vai quebrar. Ela estará mantendo o poder de compra do mercado que irá adquirir os produtos mais baratos do concorrente, que mata o mercado. Lembra do sofisma da composição? E de Kafka? (Artigo publicado inicialmente no Diário do Comércio (MG) em 26/11/96.)

O intangível no tangível

Marcos Garcia Jansen

Como se tornar um executivo fora de série, com Marília Fiuza | Café com ADM 474

Como se tornar um executivo fora de série, com Marília Fiuza | Café com ADM 474

Sobre o autor

Marcos Garcia Jansen

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