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Muitos de nós estamos familiarizados com os conceitos básicos do que comumente chamamos de Reflexo Condicionado: a história do cão que, acostumado a ouvir uma sineta tocar antes das suas refeições, passou a salivar toda vez que ouvia o tal som, independente de sua ração ser servida ou não. Mas poucos conhecíamos a história por trás desse verdadeiro divisor de águas na história da psicologia moderna.

Fui buscar as origens desse famoso estudo noutro compêndio sobre ciência experimental: <a href="http://www.amazon.com/dp/140003423X?tag=naopossoevita-20&amp;camp=14573&amp;creative=327641&amp;linkCode=as1&amp;creativeASIN=140003423X&amp;adid=03FFMRRSJGQ0A89ZDX6M&amp;" target="_blank" rel="noreferrer noopener">The Ten Most Beautiful Experiments</a> (Random House, Inc., 2008). Neste pequeno porém fascinante livro <a href="http://sciwrite.org/glj/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">George Johnson</a> &#8211; um multi-premiado escritor especializado em ciência &#8211; descreve os grandes passos da humanidade na tentativa de desvendar os mais intrigantes mistérios da natureza.

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O russo <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Ivan_Pavlov" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Ivan Petrovich Pavlov</a> (14/09/1849 – 27/02/1936) era filho de um padre da Igreja Ortodoxa Russa e teria seguido os passos de seu pai, não fosse seu contato prematuro com as obras de Charles Darwin. Quando beirava os vinte anos, Pavlov e seu irmão Dmitry fugiam do seminário onde estudavam para ler &#8220;A origem das espécies&#8221; na biblioteca local.

Mas a obra que realmente mexia com sua curiosidade era Reflexes of the Brain de <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Ivan_Sechenov" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Ivan Sechenov</a>. Para ele, todo e qualquer comportamento humano &#8211; desde espirros até a decisão de ler um livro &#8211; eram tão-somente reflexos, meros resultados da contração de determinados músculos. Assim, previa, chegaria o dia em que todo o funcionamento do cérebro poderia ser explicado através de princípios puramente mecânicos, tal como os corpos celestes.

Fascinados com tal possibilidade, Pavlov e seu irmão partiram para São Petesburgo onde estudariam química com ninguém menos do que Mendeleyev, àquela altura completando os últimos quadradinhos de sua Tabela Periódica dos Elementos.

<a href="http://rodolfo.typepad.com/.a/6a00e554b11a2e883301156ff79676970c-popup"><img decoding="async" class="at-xid-6a00e554b11a2e883301156ff79676970c" style="margin:4px 12px 5px 0px;" src="https://administradores-media-dev.s3.amazonaws.com/app/uploads/2022/01/26153729/6a00e554b11a2e883301156ff79676970c-320wi-4.jpeg" alt="Ivan Pavlov 02" /></a> Mais tarde, porém, Pavlov decidiu-se pela Medicina, onde concluiu seu doutorado estudando o sistema digestivo dos cães e a forma como os alimentos eram absorvidos pelo organismo. Quando seu interesse recaiu, posteriormente, sobre o sistema nervoso dos cães, completou-se sua transformação de aspirante a padre num dos mais respeitados cientistas do século XX.

Considerado um dos melhores cirurgiões da Europa, seu trabalho sobre a fisiologia da digestão rendeu-lhe um Prêmio Nobel em 1904.

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Durante suas pesquisas iniciais Pavlov observou que mesmo antes de a comida chegar-lhe à boca o cão já começava a salivar, produzindo o líquido que diluiria o alimento e lubrificaria sua passagem até o sistema digestivo. Mais curioso ainda, esse processo acontecia independente de a comida ser apetitosa ou não, mas variava na quantidade.

Um pouco adiante verificou que mesmo alguns sinais relacionados ao ato de servir comida ao animal disparavam suas glândulas salivares &#8211; como o cheiro de carne, o ranger da porta da cozinha ou a simples visão da sua tigela.

Pavlov classificou a salivação como uma &#8220;secreção psíquica&#8221;, na medida em que parecia motivada por uma percepção. Notou, assim, que se mostrasse ao cão o pedaço de carne mas não o deixasse comê-la ele salivaria do mesmo jeito. Mas que se repetisse essa farsa diversas vezes o cão salivava cada vez menos, como que percebendo o truque, aprendendo o chiste, decifrando a brincadeira. A produção inconsciente de saliva podia ser inibida. O reflexo podia ser aprendido e desaprendido.

Essas reações automáticas mostraram-se tão maleáveis que Pavlov era capaz de fazer o cão salivar mesmo diante de sinais desagradáveis, como um choque elétrico. E ainda que ele variasse bastante os elementos deflagradores do reflexo condicionado &#8211; poucos eram desagradáveis, diga-se &#8211; raramente usava uma sineta, como conta a História.

<a href="http://rodolfo.typepad.com/.a/6a00e554b11a2e8833011570ec73b2970b-popup"><img decoding="async" class="at-xid-6a00e554b11a2e8833011570ec73b2970b" style="margin:4px 0px 5px 12px;width:270px;" src="https://administradores-media-dev.s3.amazonaws.com/app/uploads/2022/01/26153730/6a00e554b11a2e8833011570ec73b2970b-300wi-4.jpeg" alt="Ivan Pavlov" /></a>Conforme apurava sua técnica de adestramento o cientista percebia, inclusive, que o animal era capaz de sincronizar a salivação de acordo com a demora entre o estímulo e a recompensa própriamente dita &#8211; ou seja, se houvesse um intervalo de três minutos entre a sineta e a comida, ele atrasava a salivação também em três minutos.

Do mesmo modo, se ele alimentasse o cão a cada trinta minutos, o animal salivaria a cada meia hora. E, mais ainda, o cão condicionado seria capaz de distingüir um círculo de um quadrado, um objeto girando em sentido horário de outro na direção contrária, a freqüência de um ritmo sonoro, diferentes notas musicais ou diversos tons de cinza.

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Apesar de essas teorias parecerem banais nos dias de hoje, elas representaram um grande avanço na época, pois tratavam dos rígidos dogmas que determinavam os limites entre o corpo e a mente. Segundo as idéias de Pavlov seria possível, através do condicionamento, alterar o funcionamento de complexos sistemas fisiológicos do corpo tidos, até então, como essencialmente mecânicos.

Hoje em dia as abordagens mais populares sobre a obra de Ivan Pavlov resumem-se à possibilidade de se condicionar um reflexo natural do corpo humano para que ele responda a outro tipo de estímulo. Mas talvez sua maior contribuição esteja na contestação da teoria que tanto o impressionou em sua juventude: o funcionamento mecânico e automático do corpo humano, sem interferência do cérebro. Através do Reflexo Condicionado dos seus cães ele foi capaz de provar de que forma o cérebro é capaz de interferir no funcionamento de um organismo.

PAVLOV e a ADMINISTRAÇÃO

Os conceitos de reflexo condicionado de Pavlov &#8211; que mostravam que os cachorros respondiam instintivamente a estímulos externos &#8211; parecem espelhar os sistemas de premiação e punição das empresas atuais. &#8220;Se você fizer isso, ganha aquilo. Se fizer um pouco mais disso, ganha um pouco mais daquilo&#8221;.

Mesmo que conheçamos as abissais diferenças entre os seres humanos e seus companheiros caninos, muitas empresas continuam confiando nesta aritmética binária e simplista. Mas a psicologia moderna já demonstrou repetidas vezes que a conta não é tão simples assim.

No ótimo <a href="http://www.amazon.com/gp/product/1594488843?ie=UTF8&amp;tag=naopossoevita-20&amp;linkCode=as2&amp;camp=1789&amp;creative=9325&amp;creativeASIN=1594488843">Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us</a>, Daniel Pink mostra inúmeros exemplos de como esquemas de recompensas baseados nesta premissa falham espetacularmente para algumas tarefas. Analisando diversos estudos, Pink revela que recompensas são ótimas para trabalhos simples, mecânicos mas que, para tarefas mais complexas, onde é preciso imaginação e criatividade, <a href="http://vocesa.abril.com.br/blog/rodolfo/2010/01/09/recompensas-a-ciencia-e-o-mundo-real/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">recompensas materiais pioram o desempenho e a motivação</a>.

Daniel Pink sugere, portanto, que salivar é um reflexo condicionado, mas bom desempenho requer muito mais do que tocar uma sineta.

O QUE VEM POR AÍ

Os trabalhos posteriores de Ivan Pavlov, em áreas mais complexas como o temperamento, abriram os caminhos para estudos igualmente marcantes de outros pesquisadores em várias áreas da psicologia. Um deles imaginou que se os reflexos poderiam ser condicionados, por que o comportamento também não poderia? A seguir: <a href="http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/treinamento-corporativo-voce-se-comporta-como-um-macaquinho/44243/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">os experimentos de B. F. Skinner</a>.

__________

Leia a <a title="A Psicologia Experimental e a Administração" href="http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-psicologia-experimental-e-a-administracao/43855/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Introdução</a> sobre esta série a respeito de famosos Experimentos em Psicologia, além de uma relação dos outros textos já disponíveis.

Texto original: <a href="http://rodolfo.typepad.com/no_posso_evitar/2009/06/experimentos-em-psicologia-pavlov-e-seus-caezinhos-condicionados.html" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Experimentos em Psicologia &#8211; Pavlov e seus cãezinhos condicionados</a>.

Pavlov e a empresa condicionada

Ivan Pavlov e seus cães mostraram ao mundo como seria possível condicionar o comportamento de alguns animais. Quase um século e meio depois algumas empresas ainda parecem apostar todas suas fichas nestes dogmas. Conheça a origem destas idéias, o que mudou desde então e o que continua igual.

Pavlov e a empresa condicionada | Administradores

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Administradores | Conhecimento para Resultados

Foco no cliente parece ser um dos mantras corporativos hoje em dia. Na hora de mudar de estratégia, se reposicionar no mercado ou simplesmente ir atrás do resultado, muitas empresas escolhem voltar as atenções pra sua principal razão de existir: o cliente. O cliente? Será?Vamos analisar um livro que inverte essa lógica e põe o cliente em segundo lugar. Como o título diz: Primeiro os Colaboradores, Depois os Clientes.<h2>Quem cuida do cliente?</h2>Em qualquer empresa, seja qual for a indústria, setor ou natureza da operação, o dinheiro normalmente vem de uma única fonte: o cliente. É ele que sustenta tudo, paga todas as contas.Mas quem cuida do cliente? Será que tem como cuidar do cliente sem antes cuidar de quem cuida do cliente?Se você vai num restaurante e vê o gerente gritando com os garçons, você acha que tem alguma chance de os garçons serem gentis e atenciosos com você?Ou na loja que trata seus vendedores como se todos fossem preguiçosos e desonestos, você acha que alguém ali vai ser amável e simpático?Essas perguntas — ou melhor, as respostas pra elas — crescem em importância nos dias de hoje, na medida em que cada vez mais as empresas e seus funcionários voltam suas atenções para suas contribuições para o mundo, para o legado que deixam.No momento em que as pessoas buscam realizações fora do campo material, o verdadeiro propósito daquilo que fazem assume papel central na agenda dos gestores. E a forma como lidam com isso define, muitas vezes, o sucesso da companhia. Ou o fracasso.<h2>Sobre o autor</h2>Primeiro os Colaboradores, Depois os Clientes é, por assim dizer, um relato da passagem de Vineet Nayar pela presidência da indiana HCL Technologies.Durante seu período no cargo, de 2005 a 2013, a companhia se consolidou como um gigante do setor de TI e viu seu faturamento saltar de US$ 700 milhões para US$ 4,7 bilhões. Para a revista Fortune isso foi o resultado da gestão mais moderna do mundo, enquanto a Business Week apontou a HCL como uma das empresas mais influentes do planeta.Nayar é celebrado, ainda, por nomes de peso como C.K. Prahalad, Tom Peters, Gary Hamel e Ram Charam.Além de participar do board de diversas empresas de ponta, Nayar hoje toca a Fundação Sampark, uma ONG que fundou junto com sua esposa Anupama Nayar, para ajudar a melhorar a qualidade da educação para cerca de sete milhões de crianças, distribuídas em mais de setenta mil escolas nas áreas rurais da Índia.É com esse currículo empreendedor e humanitário que Vineet Nayar virou a gestão de cabeça para baixo. Para saber mais sobre a obra e conhecer as três etapas para atender melhor aos clientes priorizando colaboradores, <a href="https://administradores.com.br/video-aula/colaboradores-ou-clientes-quem-voc%C3%AA-prioriza">assista ao novo episódio de Leitura Obrigatória</a>.

Por que sua empresa deveria priorizar os colaboradores

O quanto você conhece do mundo em que você vive? O que está acontecendo ao seu redor? No seu bairro, sua cidade, seu país? E além disso?&#13;
Você sabe como vivem as pessoas em outros lugares? Sabe como é, de verdade, a vida na Malásia, na Suécia ou na Albânia? Onde as pessoas são mais ricas, mais pobres, menos pobres e mais doentes? Aliás, você sabe o que é pobreza? Quantos níveis você conhece?&#13;
O resumo de hoje, apresentando o livro <a href="https://amzn.to/2Njd70l">Factfulness, de Hans Rosling</a>, infelizmente, vai te deixar menos inteligente.&#13;
Não vou dizer coisas erradas nem roubar seu conhecimento. Só vou mostrar o quanto nós estamos desinformados em relação ao mundo, como e por que nossas crenças estão defasadas e nossas visões obsoletas e como isso atinge nossas vidas de modo real e imediato. &#13;
Factfulness é essencialmente um livro sobre dados demográficos. Um mapa atual e transparente, mostrando a realidade do mundo em vários aspectos — como renda per capita, nível de escolaridade, taxas de natalidade e expectativa de vida — e mais uma porção de dimensões que formam uma imagem precisa da situação de determinado país ou região.&#13;
Você pode achar até que esse é um problema fora da sua realidade. Um tema para ser debatido por líderes globais, na ONU, em Davos. Por um lado você está certo: não há muito que possamos fazer, diretamente, pra mudar o mundo.&#13;
Por outro, as implicações do que você verá a seguir, um dia, nos atingirão diretamente. Pode não ser hoje, amanhã ou depois, mas essa conta vai chegar. O que acontece na China e na África hoje vai nos impactar um dia. E o que talvez surpreenda muita gente é que há grandes chances desses impactos serem positivos.&#13;
Ao terminar de ler Factfulness você conhecerá um pouco mais o mundo lá fora, especialmente, o quanto é desinformado sobre o que acontece em lugares nem tão remotos ou nem tão diferentes quanto imaginamos.&#13;
Para conferir o resumo completo do livro Factfulness, assista ao <a href="https://administradores.com.br/video-aula/3-raz%C3%B5es-pelas-quais-voc%C3%AA-pode-estar-errado-sobre-tudo-e03">terceiro episódio do programa Leitura Obrigatória</a> no Administradores Premium.

Suas opiniões são baseadas em fatos?

Quantas lições sobre dinheiro você já viu por aí? Quantas fórmulas mágicas, truques infalíveis e receitas milagrosas aparecem todos os dias? Perdemos até a conta.&#13;
Mas, ao mesmo tempo, não vemos as pessoas à nossa volta ficando ricas ou melhorando de vida de forma consistente como seria de esperar. Assim como a nosso balanço financeiro no fim do mês, essa conta não fecha. Simplesmente porque não é tão fácil assim.&#13;
A velha máxima de gastar menos do que ganha é muito mais fácil de entender do que de fazer. É outro caso típico em que sabemos muito bem o que fazer — e muito mal como fazer. Esse é o tema do livro <a href="https://amzn.to/2YukkAF">A psicologia do dinheiro</a>, de Dan Ariely e Jeff Kreisler. O primeiro livro que Ariely escreveu foi um livro de receitas, mas ele não conseguiu convencer nenhuma editora a publicar. Um dos editores sugeriu que ele escrevesse alguma coisa sobre o trabalho que ele fazia como professor e pesquisador.&#13;
Foi assim que surgiu <a href="https://amzn.to/2Kmi4CT">Previsivelmente Irracional</a>, um best seller instantâneo que explica por que frequentemente tomamos decisões erradas, uma atrás da outra. Depois veio <a href="https://amzn.to/2YtkKaB">Positivamente Irracional</a>, um livro mais introspectivo, em que ele mostrou em cores vivas como funciona nossa motivação. Na obra seguinte, <a href="https://amzn.to/2GScpm0">A mais pura verdade sobre a desonestidade</a>, ele revelou o lado sombrio, desonesto e inevitável de todos nós.&#13;
Esses três temas — tomada de decisão, motivação e honestidade — estão intimamente ligados ao dinheiro e, talvez por isso, Ariely tenha dedicado um livro inteiro ao tema.&#13;
Em A psicologia do dinheiro, Ariely e Kreisler identificam alguns atalhos comuns que nos ajudam a tomar decisões mais rápido e os problemas que eles trazem. E identificam, também, quais os vieses cognitivos que mais atrapalham o raciocínio e nos leva a decisões erradas. Para ver a resenha completa de "A psicologia do dinheiro", assista ao novo episódio do meu <a href="https://administradores.com.br/programas/leitura-obrigatoria">programa Leitura Obrigatória</a> no Administradores Premium.

A psicologia do dinheiro: como melhorar sua relação com as finanças

A transição tributária está acelerando a obsolescência de modelos contábeis genéricos, e o e-commerce não pode mais ser tratado com a mesma lógica do varejo físico



O calendário virou, e as vendas voltaram a girar.



Mas, para a maioria dos e-commerces, a estrutura tributária segue a mesma de sempre: sem revisão profunda, sem conexão com os canais de venda, sem olhar estratégico.



O início de 2026 não é apenas um novo exercício contábil. Ele representa o começo de uma convivência real com a transição trazida pela reforma tributária, que altera a forma como as empresas lidam com tributos, logística e operação. Se você entra no ano mantendo a mesma estrutura, a tendência é que os erros tributários do passado se repitam, acumulando impacto no caixa e na margem.



O maior risco hoje não está em pagar um novo imposto. Está em continuar pagando imposto errado por mais um ano um erro que pode passar despercebido até se tornar uma crise financeira.



<h2 class="wp-block-heading">Por que a operação de e-commerce está vulnerável</h2>



Operar um e-commerce significa conviver com complexidade: múltiplos canais, marketplaces, loja própria, vendas interestaduais, milhares de SKUs com diferentes classificações fiscais e plataformas integradas a ERPs. Cada uma dessas variáveis influencia diretamente na carga tributária e no risco de pagamento indevido.



Quando a contabilidade tradicional é tratada como um departamento isolado focado apenas em apurar guias e entregar obrigações os desvios acabam se acumulando. A revisão dos cadastros e da lógica de operação é deixada para depois, e isso significa que problemas invisíveis hoje podem surgir como faturas altas, multas ou créditos tributários perdidos amanhã.



Esse desalinhamento entre operação e contabilidade não aparece de imediato, mas o impacto é real: pagamentos indevidos de tributos, falta de controle de margem por canal, omissão de receitas e decisões baseadas em números incompletos. Esses efeitos fragilizam o negócio e aumentam o risco tributário.



<h2 class="wp-block-heading">A transição tributária expõe os erros antigos</h2>



Muito se fala sobre a reforma tributária no Brasil novos tributos como CBS e IBS, eliminação de regimes especiais e centralização de arrecadação, mas seu impacto vai além de mudar uma alíquota aqui ou ali. A reforma transforma a dinâmica fiscal, especialmente para quem vende online.



Uma das mudanças é a tributação no destino, ou seja, o imposto passa a refletir onde o cliente está, não onde o CNPJ está registrado. Isso implica que o planejamento fiscal que funcionava até ontem pode não fazer sentido hoje, e que falhas de classificação ou integração entre plataformas podem gerar custos tributários desnecessários.



Além disso, a digitalização e a rastreabilidade dos dados aumentam a capacidade de fiscalização automática. Isso quer dizer que erros que antes passavam despercebidos agora serão identificados com rapidez, elevando o risco de autuações e penalidades.



<h2 class="wp-block-heading">Simples Nacional não é garantia de segurança</h2>



Mesmo empresas no Simples Nacional correm riscos se não revisarem sua operação. O regime simplificado traz benefícios quando bem estruturado, mas não elimina a necessidade de ter uma contabilidade integrada à operação, que saiba interpretar margens por canal, classificar produtos corretamente e parametrizar sistemas de acordo com as novas exigências tributárias.



Sem essa revisão estratégica, o Simples pode dar uma falsa sensação de segurança enquanto os erros se acumulam no resultado.



<h2 class="wp-block-heading">O que você precisa fazer agora</h2>



Empresas que atuam no varejo digital precisam ir além da apuração de impostos e envolver a contabilidade na operação diária. Isso inclui:



• Revisar o cadastro e a classificação fiscal de todos os produtos • Verificar parametrizações de ERPs e sistemas de emissão • Analisar margem líquida por canal com dados atualizados • Integrar contabilidade e operação para garantir rastreabilidade e conformidade



Nesse novo cenário, a contabilidade deixa de ser apenas uma obrigação burocrática e passa a ser um parceiro estratégico, fundamental para entender onde sua empresa está pagando mais do que deveria e como se preparar para o impacto das mudanças tributárias.



<h2 class="wp-block-heading">Contabilidade estratégica para e-commerce</h2>



A transição tributária está acelerando a obsolescência de modelos contábeis genéricos, e o e-commerce não pode mais ser tratado com a mesma lógica do varejo físico. Para competir, crescer e proteger margem, é essencial ter uma contabilidade que entenda os desafios do comércio online e que trabalhe integrada com toda a operação.Se quiser entender como aplicar isso à sua empresa, conheça a abordagem da <a href="https://brasct.com.br/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Brasct Contabilidade uma contabilidade especializada em e-commerce</a>, lojas virtuais e vendedores de marketplace, que ajuda a transformar contabilidade em vantagem competitiva.

2026 começou. Sua operação de e-commerce está pronta para a nova lógica de impostos?

Ao compreender as nuances por trás do voto útil, esse profissional ganha peso, relevância e autoridade para conduzir campanhas mais assertivas, sensíveis e eficazes



O voto útil é um fenômeno político que, embora pareça racional em sua superfície, carrega uma forte carga emocional. Ele surge em momentos de polarização, quando o eleitor é levado a escolher não exatamente o candidato de sua preferência, mas aquele que parece ter mais chances de impedir a vitória de outro. Essa lógica de “votar para evitar algo” revela muito mais sobre o estado emocional e simbólico da sociedade do que sobre uma simples estratégia eleitoral.



O voto útil nasce em contextos de instabilidade e ameaça percebida. É movido por uma sensação coletiva de urgência, por vezes alimentada por discursos de risco ou de colapso político. Quando o eleitor se vê diante de uma escolha apresentada como moralmente decisiva, a emoção se torna uma bússola. A sensação de perda iminente, a indignação diante da injustiça ou até o desejo de alguma previsibilidade orientam a decisão de forma profunda, mesmo quando o discurso público insiste em apresentá-la como puramente racional.



A pesquisa qualitativa, especialmente por meio dos grupos focais, permite acessar essas camadas emocionais que os números de uma pesquisa quantitativa não revelam. Em um grupo focal, as pessoas falam entre si sobre suas dúvidas, justificativas e receios, e nessa troca emergem narrativas que conectam o voto à experiência afetiva. O pesquisador pode observar não apenas o conteúdo das falas, mas também o tom, as pausas e os gestos. A hesitação de quem admite não gostar de nenhum candidato, mas “precisar escolher o menos pior”, carrega uma tensão ética e emocional que define o voto útil e aparece recorrentemente nas discussões.



O ambiente de grupo cria um espaço de legitimação social. Quando um participante diz que votará de forma útil “para evitar o pior”, ele não está apenas expressando uma opinião individual, mas buscando reconhecimento. Outros respondem, confirmam ou contestam, e assim se formam pequenas alianças discursivas. A dinâmica do grupo torna visível como o voto útil é construído coletivamente, muitas vezes a partir de uma moral compartilhada: a ideia de responsabilidade, de não desperdiçar o voto, de pensar “no país como um todo”.



O contraste entre emoção e razão se mostra menos rígido do que costumamos imaginar. Nas falas dos eleitores, o raciocínio estratégico e o sentimento de ameaça simbólica ou esperança caminham juntos. Alguém pode afirmar que vota “com a cabeça”, mas a forma como explica sua decisão revela afeto e vulnerabilidade. O grupo focal permite ver como a emoção se disfarça de racionalidade para preservar a coerência do discurso político. As pessoas desejam parecer sensatas, mesmo quando a escolha nasce de um impulso emocional.



Ao observar um grupo focal sobre o tema do voto útil, o pesquisador nota também a presença do cansaço e da frustração. Em diferentes grupos, muitos participantes expressam desalento com o sistema político e dizem que não acreditam mais em mudanças reais. O voto útil, nesse contexto, aparece como uma forma de autoproteção: votar para reduzir danos é uma maneira de diminuir o impacto emocional da decepção. Não é apenas uma estratégia eleitoral, mas um modo de lidar com a angústia produzida por um cenário de incerteza prolongada.



O discurso do voto útil também está fortemente atravessado pela influência das redes sociais. Nas conversas de grupo, é comum que os participantes mencionem resultados de pesquisas e debates que viram online. As redes amplificam o sentimento de urgência e reforçam a percepção de que só há duas opções viáveis. Nesse ambiente, a pressão social para “votar certo” se intensifica, e o receio de ser responsabilizado por um resultado indesejado ganha peso simbólico.



A técnica de grupo focal permite compreender como essa pressão se traduz em conversas reais. Em muitos casos, o participante não se sente à vontade para admitir que votaria em um candidato sem chances, porque teme ser visto como ingênuo ou irresponsável. O espaço do grupo funciona como um microcosmo do debate público, em que as pessoas medem palavras, observam reações e buscam aprovação. Essa performance social do voto útil é parte essencial de sua dimensão emocional.



Compreender o voto útil exige reconhecer que o eleitor não é um ser puramente racional. Ele é atravessado por histórias pessoais, por memórias de eleições anteriores, por lealdades partidárias e por ressentimentos acumulados. Nesse sentido, o grupo focal oferece uma lente privilegiada para observar essas memórias compartilhadas e perceber como elas influenciam o presente. O receio de repetir um erro, o trauma associado a governos anteriores ou a esperança em um novo começo aparecem como motores silenciosos da decisão.



Ao final, o que o grupo focal revela é que o voto útil é menos sobre cálculo e mais sobre convivência. É uma resposta ao medo coletivo, à pressão social e à necessidade de pertencer a um grupo que parece estar “do lado certo”. Votar para evitar algo é, em grande parte, um ato de cuidado consigo mesmo e com o grupo de referência. É a tentativa de garantir que o futuro, mesmo imperfeito, seja percebido como menos ameaçador do que o cenário temido.



Estudar o voto útil pelas lentes da pesquisa qualitativa não busca julgar a coerência da escolha, mas compreender o emaranhado de sentimentos que a sustentam. O eleitor não é irracional por votar com o coração; ele apenas revela que, em política, emoção e razão se misturam de forma inseparável. O grupo focal mostra que o voto não é apenas uma decisão individual, mas um gesto carregado de afetos, temores e esperanças compartilhadas.



Com esse tipo de compreensão, campanhas eleitorais deixam de falar apenas para o “eleitor racional” e passam a dialogar com expectativas, pertencimentos, riscos percebidos e zonas de ambivalência que de fato orientam o voto. O conhecimento produzido pela pesquisa qualitativa permite calibrar narrativas, escolhas simbólicas e estratégias de comunicação com muito mais precisão, reduzindo ruídos e ampliando a capacidade de conexão real com o eleitor. Nesse contexto, o pesquisador deixa de ser apenas um fornecedor de dados e assume um papel estratégico: o de intérprete das camadas emocionais e sociais que sustentam decisões políticas. Ao compreender as nuances por trás do voto útil, esse profissional ganha peso, relevância e autoridade para conduzir campanhas mais assertivas, sensíveis e eficazes, alinhadas não só ao cálculo eleitoral, mas à experiência humana que está na base de toda escolha democrática.

Entre a razão e o medo: como o grupo focal revela a lógica emocional do voto útil

O caso Total 90, a disputa judicial da Nike, e o alerta para quem pensa que marca registrada é para sempre



Imagine investir anos em uma marca que se torna símbolo de qualidade e conexão com o público. Agora imagine que, por falha de gestão ou falta de informação, você perde o registro dessa marca em um determinado país — e outra pessoa se antecipa para registrá-la em seu lugar.&nbsp;



Parece improvável? Pois foi exatamente o que aconteceu com a Nike nos Estados Unidos.



A marca Total 90, que fez história nos anos 2000 como uma linha de chuteiras e artigos esportivos da Nike, teve seu registro abandonado nos EUA. Um técnico de futebol juvenil percebeu a oportunidade e registrou o nome para si, através de sua empresa, a Total90 LLC.&nbsp;



<figure class="wp-block-image size-large"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2026/01/image-1024x393.png" alt="" class="wp-image-424995"/></figure>



<figure class="wp-block-image size-large"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2026/01/image-1024x393.png" alt="" class="wp-image-424996"/></figure>



Fonte: https://www.uspto.gov/



Agora, ao relançar produtos com a marca Total 90, a Nike se viu envolvida em um processo por uso indevido de marca – quem originalmente criou e consolidou a marca foi acusado de uso indevido por ter deixado de cuidar dela formalmente.



Registro é o primeiro passo. Gestão é o que garante a exclusividade.



É muito comum encontrar empresários que acreditam que, após o registro, a marca estará automaticamente protegida para sempre. Mas essa é uma ilusão perigosa.&nbsp;



O registro de marca é, sim, um passo fundamental — mas ele não encerra o trabalho de proteção, ele apenas começa. Uma marca registrada precisa ser gerida com estratégia, atenção e continuidade.&nbsp;



Não basta colocar a placa no portão do castelo: é preciso cuidar do muro, da fechadura, das câmeras de vigilância e das regras de entrada.



A primeira tarefa essencial é controlar os prazos. O registro de marca tem validade de dez anos e precisa ser renovado dentro do prazo, preferencialmente no último ano de vigência, para evitar custos maiores ou até a perda do direito. A Nike é um exemplo dos problemas que podem surgir em razão de esquecimento dessa etapa simples — e absolutamente vital.



Mas a gestão não para por aí. Outro ponto decisivo é o monitoramento constante dos pedidos de marcas semelhantes. Isso porque o fato de você ter uma marca registrada não impede, por si só, que terceiros tentem registrar nomes ou sinais parecidos.&nbsp;



Se surgir uma marca que represente risco de confusão ou associação indevida com a sua, é você quem deve agir, seja apresentando oposição formal, seja adotando outras medidas jurídicas. É como observar se alguém está rondando o perímetro do seu terreno e, se for o caso, chamar seu advogado antes que invadam.



Também é necessário verificar se as marcas registradas continuam sendo efetivamente utilizadas. Isso porque a falta de uso pode ser questionada judicialmente e, em alguns casos, gerar até a extinção do registro. O uso deve ser real, público e contínuo, e precisa estar coerente com a proteção registrada.



Além disso, as marcas — assim como os negócios — evoluem. Mudanças na identidade visual, alteração do logotipo, expansão para novos produtos ou serviços... tudo isso pode demandar atualização no registro. Se o que está sendo usado hoje não corresponde exatamente ao que foi registrado, a proteção pode estar fragilizada sem que você perceba.



Por tudo isso, o acompanhamento jurídico da marca deve ser entendido como um processo constante e estratégico, e não como uma etapa pontual.&nbsp;



A marca é um ativo vivo, que carrega valor, reputação e diferenciação. Abandonar sua vigilância é o mesmo que deixar as portas do castelo abertas. E quem investe em construir algo de valor sabe que é preciso proteger — e cuidar — todos os dias.



A proteção não é eterna, mas o prejuízo pode ser.



Engana-se quem pensa que registro de marca é só uma formalidade. Marcas fortes geram confiança, impulsionam vendas, abrem portas para parcerias, franquias, licenciamento e internacionalização. São ativos valiosos que constam no balanço patrimonial e podem ser vendidos ou utilizados como garantia.



Perder o registro não significa apenas perder um nome. Significa renunciar a uma vantagem competitiva construída ao longo do tempo.



O caso da Total 90 é um grande lembrete: não basta criar algo valioso. É preciso protegê-lo e manter essa proteção ativa.



A Nike, mesmo com todo seu poder econômico e jurídico, enfrenta problemas sérios por conta da perda do registro da marca em um dos territórios mais estratégicos do mundo, EUA. Mas também nos ensina o outro lado da moeda: onde houve atenção, como no Brasil, os direitos foram preservados.



No seu negócio, a decisão de proteger uma marca ou uma invenção pode parecer técnica ou burocrática. Mas na prática, é ela que garante que o valor da sua criação continue sendo seu — e não de quem chegar depois.



Nos vemos na próxima.



Lívia F Silva

Pavlov e a empresa condicionada

Rodolfo Araújo

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