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Dentro da série Planejamento que estamos desenvolvendo desde a edição de agosto de Marketing &amp; Vendas, chegou o momento de desenvolvermos o tema Planejamento de Marketing, talvez um dos mais importantes dentro da gestão das empresas, pois com ele será definido o caminho para o futuro . Trata-se de uma das mais importantes ferramentas de gestão, pois todos os passos para se atingir um objetivo estarão descritos e deverão ser seguidos por todos dentro da empresa. Obviamente como todo planejamento, ele deve ser escrito a lápis, pois ele deve acompanhar a evolução do mercado e alterado sempre que necessário para se adaptar às inovações que surjam no decorrer dos dias, meses ou até mesmo anos. É por meio dele que você irá definir os resultados a serem alcançados e formular ações para atingir a verdadeira competitividade. Conhecendo seu mercado você será capaz de traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos ou serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio.
ETAPAS DO PLANEJAMENTO 1) Sumário Executivo 2) Análise do Ambiente 3) Definição do Público Alvo 4) Posicionamento de Mercado 5) Marca 6) Objetivos e Metas 7) Estratégias de Marketing 8) Implementação 9) Avaliação e Mensuração
MONTANDO O QUEBRA CABEÇAS Sumário Executivo: Como já foi visto no primeiro artigo da série planejamento, o Sumário Executivo é o resumo de todo o projeto. Portando deve ser o último a ser redigido e colocado como primeira página. Para detalhes da montagem do Sumário Executivo, veja na edição de Agosto/2011 da Revista Marketing e Vendas.
Análise do Ambiente: Talvez uma das etapas que requer um pouco mais de trabalho. A análise do ambiente irá fornecer informações que serão muito úteis para as outras etapas, fazendo com que seu planejamento esteja o mais próximo da realidade. Analisar o ambiente externo, é colher informações sobre tudo o que pode influenciar direta ou indiretamente nas decisões do seu negócio. Dentro do ambiente externo podemos destacar: &#8211; FATORES ECONOMICOS: Todas as informações relacionadas a taxas de inflação, juros, crescimento econômico e etc. podem dar-lhe informações valiosas que influenciarão diretamente no seu negócio. Esteja atento a jornais, revistas, internet e etc. Antecipar-se às tendências econômicas podem fazer a diferença no momento de tomar decisões como investimentos no negócio ou captação de recursos financeiros. &#8211; FATORES SÓCIO-CULTURAIS: É necessário conhecer as pessoas, costumes e distribuição geográfica de onde sua empresa está inserida. Fazer levantamentos como: costumes, necessidades, sexo, faixas etárias e etc. da população, podem trazer-lhe informações que fortalecerão todas as estratégias que venha a implementar, focando e direcionando às pessoas corretamente e não dando tiros para todo lados sem atingir nenhum alvo. Estas informações podem ser colhidas em jornais, órgãos governamentais, clientes ou até mesmo nos concorrentes. &#8211; FATORES LEGAIS: É necessário fazer um levantamento de todo o aspecto legal, ou seja, políticas e leis que regem a sua área de atuação. Tenha o código do consumidor e o código civil sempre perto. Faça um levantamento real de todos os impostos que incidem sobre o seu produto ou serviço. &#8211; FATORES TECNOLÓGICOS: Esteja informado de todos os avanços tecnológicos, relacionados à sua área de atuação. Faça uma análise crítica do seu potencial tecnológico com o que existe de mais moderno no seu mercado. &#8211; CONCORRÊNCIA: Visite seus concorrentes. Parece difícil, mas necessário. Fazer visitas constantes aos concorrentes e verificar desde os preços praticados até a arrumação do estabelecimento, assim como a penetração da sua marca, podem ajudar-lhe a fazer uma análise mais crítica do seu próprio negócio. Faça estas visitas constantemente, sem receios, pois com certeza seu concorrente estará fazendo o mesmo. Ainda dentro da Análise do Ambiente, destacamos também os fatores internos. Faça uma análise do seu próprio ambiente e veja como ele está hoje e como você deseja que esteja no futuro. Informações como: Disponibilidade de recursos humanos, financiamentos, capacidade tecnológica e etc., irão mostrar-lhe a realidade atual e o que você deverá preparar para o futuro.
Definição do Público Alvo: Definir um público alvo, nada mais é do que definir o perfil do seu consumidor em potencial. Esqueça aquela história de ter que atirar para todo lado para ver se consegue vender alguma coisa. Isso já era. Tentar vender para qualquer um, em qualquer lugar, somente gera despesas desnecessárias e dificilmente você conseguirá vender alguma coisa. O consumidor está seletivo, hoje para vender alguma coisa, é necessário definir o perfil do seu consumidor, ou seja, o seu produto ou serviço deve ser necessário para ele e para se conseguir isso é necessário segmentar o mercado, para que sua mensagem atinja o consumidor certo. Comece agrupando os consumidores, de acordo com o perfil que você pretende atingir.
AGRUPAMENTO Geográfico: Em primeiro lugar determine se você pretende atuar a nível de PAÍS, ESTADO, CIDADE ou BAIRRO. Demográfico: você pretende atingir Pessoas Físicas ou Jurídicas? Pessoas Físicas: Determine – Sexo, faixa etária, profissão, classe social e estado civil. Pessoas Jurídicas: Determine – Ramo de atividade, número de funcionários, número de filiais e tempo de atuação. Comportamentais: Estilo de vida, hábitos de consumo, benefícios procurados, freqüência de compra desse tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos, como: Preço e nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está disposto a pagar.
Todo este processo requer uma boa dose de paciência e trabalho. São pesquisas que devem ser feito com muita atenção, pois isso irá significar atingir um público, ou segmento, correto e suas mensagens publicitárias irão ter resultados e você não ficará atirando para todo lado sem nenhum retorno satisfatório.
Posicionamento de Mercado: Este é momento em que você irá definir , dentro do seu planejamento, que imagem você quer passar para os seus clientes. É muito importante que você faça um levantamento em toda a concorrência e verifique o que eles oferecem de melhor (pontos fortes) e no que eles pecam (pontos fracos). Desta maneira você saberá onde deverá melhorar e o que você tem de melhor para oferecer, comparado aos concorrentes.
Com este posicionamento bem claro, você poderá dirigir suas mensagens de maneira mais clara fazendo com que seu consumidor note todos os benefícios que você pode oferecer a eles.
Marca: Chegou o momento em que você irá definir sua marca. Pode ser que você já tenha uma, mas agora que você analisou o ambiente e o seu público alvo, talvez esteja na hora de modificá-la ou redesenhá-la novamente.
Sua marca deve refletir exatamente o seu posicionamento.Atingir o público alvo de maneira que ele veja sua marca e entenda todos os benefícios que sua empresa se propõe a agraciá-los. O desenho do logotipo deve remeter diretamente ao seu posicionamento. O uso de um slogan muitas vezes auxilia o posicionamento da sua marca. Crie um slogan que resuma todos os benefícios em uma única frase.
Lembre-se que sua marca deverá ser registrada para não ter problemas futuros. Todo o seu material publicitário e interno deverá ter sua marca impressa. Quanto mais sua marca circular pelo mercado, mais ela vai se posicionando na mente das pessoas.
O mais importante é ter sempre em mente que o que faz uma marca valer muito é a confiança do consumidor. Quanto mais ela estiver presente na mente e na casa do consumidor, mais ela vale e mais ela vende.
Objetivos e Metas: Chegou o momento de estabelecer os resultados que a empresa espera alcançar com o planejamento. Os objetivos e metas irão orientar todas as ações que serão implementadas.
OBJETIVOS: Seja simples e direto. Relacione aqui tudo o que se espera das estratégias de marketing a serem implementadas. Lembre-se que quando falamos de objetivos, não estamos necessariamente falando somente de volume de vendas, faturamento e etc. Isto deve ser uma conseqüência dos objetivos alcançados e das metas a serem atingidas. Os objetivos devem estar diretamente ligados as conquistas da empresa, por exemplo: ser uma referência dentro do seu mercado, fornecer o melhor atendimento ao cliente, garantir a satisfação do cliente, ser reconhecido no setor e etc.
METAS: Quando falamos de metas, temos que ser realistas. Um pouco de ousadia é necessário, mas trace suas metas de forma que elas possam ser atingidas. As metas são essenciais para o plano. Exemplo de metas: Aumentar o faturamento em 30% durante os três primeiros meses, conquistar 15% do mercado em até seis meses, aumentar a satisfação dos clientes em 70% e por aí vai. O mais importante é que suas metas possam ser quantificáveis ou medidas, seja pelo volume de vendas ou seja pelos índices de satisfação.
Estratégias de Marketing: Chegou o momento de definir como sua empresa irá atingir os objetivos e metas traçados. Suas estratégias também irão definir como será o seu relacionamento com seus clientes e como sua empresa irá obter uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Para isso é necessário que você desenvolva estratégias baseado no composto de marketing: produto, preço, promoção e praça.
PRODUTO: Quando falamos em produto, pode ser um produto tangível ou um serviço. Se você já fez um levantamento das pessoas, ou do seu público alvo, você já tem uma idéia dos costumes e maneiras de consumir deste público. Analise se o seu produto atende as reais necessidades dos seus consumidores. Faça um levantamento dos possíveis valores que você pode agregar ao seu produto, por exemplo: uma garantia estendida durante a fase de divulgação, uma entrega gratuita, uma instalação grátis e por aí vai. O importante é que você consiga agregar o maior número de valores possíveis, isso irá lhe dar uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes e estas vantagens estarão descritas em toda sua divulgação.
PREÇO: Novamente baseado em todo levantamento que você fez anteriormente, conhecendo a região onde irá atuar e o perfil do seu público, este é momento de definir o preço do seu produto. Basicamente ele é definido pelos custos de produção mais a lucratividade que a empresa deseja. O mais importante é saber se o seu preço está condizente com o mercado e o público que você deseja atingir.
PRAÇA: Chegou o momento de definir como você irá distribuir o seu produto, ou seja, como você pretende disponibilizá-lo para o seu consumidor. Esta definição é muito importante, pois todo o sucesso depende da correta distribuição. Defina inicialmente a forma como pretende comercializar o seu produto, pode ser através da venda direta ao consumidor, uma loja comercial ou através de representantes ou distribuidores. O mais importante neste momento é que você defina a forma de tal maneira que o seu consumidor tenha a garantia do recebimento rápido e fácil do seu produto. Se a escolha é pela venda direta, defina todos os métodos que serão utilizados em treinamento e preparação dos vendedores. Se a escolha é pelo uso de representantes ou distribuidores, então defina todas as formas de remuneração e exigências que sua empresa exige par a distribuição dos seus produtos. Se a opção é pela loja, ou ponto comercial, atente a detalhes como a montagem, disposição de vitrines, treinamento aos atendentes, uniformes e etc. O importante é que tudo seja bem detalhado, principalmente para que se possa fazer todas as estimativas de investimentos.
PROMOÇÃO: Chegou o momento de você definir as estratégias de divulgação que serão utilizados na intenção de despertar o interesse do seu consumidor potencial pela compra do seu produto. Obviamente tudo vai depender da verba que você vai destinar a esta divulgação. O importante é que você tenha em mente alguns fatores que serão determinantes no sucesso ou fracasso de toda a sua campanha. Toda ação de divulgação deve atentar aos dois principais objetivos:
1) Informar ao seu cliente em potencial a existência do seu produto e as vantagens oferecidas
2) Informar claramente onde e quando poderá adquirir o produto
Para a definição da promoção ou divulgação, leve em consideração todas as informações colhidas inicialmente, principalmente o perfil e costume do seu consumidor em potencial. Se sua divulgação estiver lindamente criada, mas você utilizar os canais errados, não irá atingir o seu público e toda a campanha será um fracasso. Implementação: Este é o memento que você irá definir a forma de implantação do seu planejamento. Para esta implantação é necessário traçar um plano de ação que se resume aos seguintes itens:
&#8211; QUANDO: Determine um prazo de realização para cada atividade do planejamento.
&#8211; COMO: Defina a forma que as atividades deverão ser executadas na seqüência apropriada e por ordem de prioridade.
&#8211; QUEM: Defina um responsável para cada atividade a ser realizada.
&#8211; QUANTO: Levante todos custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de criação, confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa. Não esqueça de contemplar estes gastos nas suas despesas operacionais como despesas de marketing.
Avaliação e Mensuração: Avaliar e mensurar o planejamento de marketing é uma função primordial para saber se tudo está correndo como planejado ou é necessário alguns ajustes no plano.
Criar forma de controles deve estar previstos dentro do planejamento. As avaliações podem ser feitas mensalmente, verificando se cada ação do planejamento está surtindo o efeito esperado. Isto pode ser mensurado através do volume de vendas, da lucratividade, do número de clientes satisfeito e etc. A capacidade de lidar com incertezas, aliada a um bom planejamento e implementação do Plano, permitirá que você adote as ferramentas de controle mais adequadas e perceba as necessidades de ajustes de seu Plano quando necessário.
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Marco Antonio Meira Consultor de Marketing e Vendas
Para saber mais: <a href="http://www.revistamarketingevendas.com.br">www.revistamaeketingevendas.com.br</a>
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Planejamento de Marketing - como montar esse quebra cabeças

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Caros(as) amigos(as) 
Eu já escrevi muito sobre a evolução do marketing e dos processos de vendas desde a década de 90 até os dias de hoje. O que eu gostaria de focar neste momento está diretamente relacionado ao varejo, visto que até o início dos anos 90, o empresário varejista nunca teve que se preocupar com tantas variáveis como existem hoje. Nesta época, principalmente no Brasil, a grande instabilidade econômica, os altos índices de inflação e a baixa concorrência, faziam com que o atendimento ao cliente fosse colocado em um segundo plano, ou seja, a excelência no atendimento não era tão importante, visto que o mais importante estava relacionado à oferta naquele instante, bastava anunciar leve três e pague dois, para lotar o estabelecimento até o final do estoque. 
Hoje a época é outra. O consumidor já não é mais aquele ser impotente que agia de acordo com as ofertas, pois não tinha escolha e o dinheiro era escasso. Hoje ele é seletivo, sabe o real valor de seu dinheiro. Tem opções, e o mais importante: se sentir que está sendo mal atendido irá comprar na loja ao lado. 
Ao mesmo tempo o empresário varejista evoluiu e passou a cuidar de um número grande de variáveis. Administrar um comércio passou a exigir técnicas, conhecimentos e muito talento nas tomadas de decisões. O comerciante moderno deve ser, além de um excelente administrador, um excelente economista, comprador, gerente de recursos humanos e um especialista em marketing e vendas. Isso citando somente os mais importantes. 
O que venho encontrando em meu dia-a-dia, são empresários, que por estarem sobrecarregados com tantas variáveis, estão esquecendo um item, se não o mais importante, um dos que mais importa no varejo: a preocupação com o atendimento. 
O empresário varejista deve se preocupar com o treinamento de sua equipe de atendimento, desde o vendedor até o caixa. Todos que se relacionam com o cliente devem estar treinados e preparados para não cometerem erros que simplesmente irão espantar o cliente para sempre e se isso ocorrer com freqüência o resultado é um só: a quebra. 
As principais falhas de uma equipe de atendimento que espantam clientes são: Na abordagem – Já escrevi algumas vezes sobre isso. O que mais irrita um cliente são as perguntas cretinas do tipo: “Posso ajuda-lo?”. 
Um cliente quando entra em uma loja, passa por várias etapas no processo de compra, ele deve ter seus sentidos colocados em alerta, seja pela vitrine, pelas cores ou pelo som. Se ele é abordado antes de ter estes sentidos despertados, com certeza deixará de reparar em muitas outras coisas que poderiam leva-lo à compra e todo o processo é quebrado. É necessário respeitar todo o processo mental do cliente, para que ele se sinta à vontade no momento da abordagem. 
Qual o momento da abordagem? 
Seria muita pretensão de minha parte dizer aqui o momento exato de uma abordagem, já que lidamos com pessoas diferentes, e o momento também pode ser diferente em cada caso. O que posso afirmar com certeza, é que o vendedor bem treinado sabe observar, de longe, e detectar o momento da abordagem. Pode ser um movimento do olhar ou uma fixação em um determinado produto na vitrine, o que indica que o desejo foi despertado. Neste momento o vendedor deverá aborda-lo. 
Outro momento pode ser quando o cliente, após alguns minutos observando, resolve ir embora. O vendedor poderá aborda-lo, com muita delicadeza, perguntando: “Não encontrou o que procurava?”. A aparência pessoal – Um falho muito grande que podemos encontrar, é quando o cliente, após ter sido abordado no momento certo ou buscado o atendimento por conta própria, se depara com um vendedor mau vestido, cheirando a cigarros ou suor, sem nenhum tipo de maquiagem (no caso de vendedoras), ou então mascando chicletes, comendo algo ou simplesmente com o olhar e ombros caídos. 
O vendedor bem treinado anda sempre com o olhar adiante, os ombros levantados e firmeza em seus passos. Está sempre muito bem vestido e perfumado. Olha nos olhos do cliente quando conversa e é seguro em suas palavras. Durante a conversa – O que mais agride intelectualmente um cliente, são os excessivos erros de português. Dizer ao cliente repetidas vezes: “para mim fazer ou para mim poder”, é simplesmente ofender a capacidade intelectual do cliente. O uso de gírias, ou forçosos tratamentos pessoais, também podem prejudicar muito o atendimento. O uso demasiado de termos técnicos, também ofende intelectualmente o cliente. Ele não tem a obrigação de conhecer todos os termos técnicos relacionados ao produto que busca. Excesso de blá-blá-blá – Há muito tempo, foi época do vendedor que falava demais. Contar estórias e mais estórias para um cliente é o menos recomendável durante um processo de compra. O cliente pode cansar-se e querer ir embora o mais rápido possível. 
O vendedor moderno escuta mais e fala menos. Observa e absorve as necessidades do cliente para então oferecer o que realmente interessa. Ele age de forma natural e transmite segurança ao cliente. Durante uma troca – Olhar de cara feia para aquele cliente que veio fazer uma troca, ou atende-lo com má vontade, é simplesmente perder o cliente muito antes de tentar conquista-lo. 
O vendedor moderno sabe que a pessoa que veio trocar aquele presente que não serviu ou não gostou do modelo, pode ser seu próximo cliente e irá conduzi-lo a isso. A loja bem administrada, não marca dia certo para trocas, efetua qualquer troca a qualquer momento. Pois sabe que o cliente da troca é um forte candidato à cliente habitual. 
Com certeza o empresário que se preocupar com os detalhes no atendimento, além é claro, de todas as outras preocupações naturais, estará mais preparado para o mercado. 
Atendimento NOTA 10, menos que isso não importa! Marco A Meira 
Consultor de Marketing e Vendas <a href="http://www.signcomputer.com.br">www.signcomputer.com.br</a>

VAREJO - COMO ESPANTAR CLIENTES

Caros(as) Amigos(as) 
Responda rapidamente: Você confia na qualidade do produto ou serviço que você vende? Você conhece todos os benefícios que seu produto ou serviço leva ao seu consumidor? Sua força de venda está bem treinada para atender todas as necessidades do seu consumidor? Seus vendedores sabem ouvir? O volume de reclamações de clientes insatisfeitos é abaixo de 1% do seu volume de vendas? 
Se você respondeu afirmativamente todas as questões e ainda não criou um serviço de pós-venda em sua empresa, com certeza você está deixando de fazer negócios. 
Se você respondeu negativamente ao menos à uma das questões, então é necessário que você reveja seus conceitos. Ponha-se no lugar do seu consumidor e analise o que não está agradando, então modifique, se precisar modifique novamente quantas vezes for necessário, até conseguir responder afirmativamente todas as questões e iniciar um serviço de pós-venda. Se após todas as modificações, ainda assim não estiver com todas as respostas positivas, pense em mudar de ramo ou de produto ou serviço que vende, você está vendendo a coisa errada, ou está tentando vender ao público errado. 
Se você é do tipo que só quer vender a qualquer custo, prometendo coisas que não irá cumprir, somente para colher a assinatura do cliente no contrato, sinto muito, você está fadado ao fracasso. Vamos mudar a mentalidade, o que mais interessa é vender melhor, para vender sempre e garantir a lucratividade da empresa a médio e longo prazo. 
Eu costumo dizer que o pós-venda é o INÍCIO DA PRÓXIMA VENDA, é a garantia que seu negócio continuará a vender. Pense no seguinte: Custa dez vezes mais barato manter um cliente satisfeito, e vender-lhe várias vezes, do que conquistar novos clientes, mas uma coisa é certa: se você vendeu para um cliente e se esqueceu que ele existe, por mais satisfeito que ele esteja, também poderá se esquecer de você. É aí que o serviço de pós-venda entra. “Há um ano atraz meu cunhado me pediu para acompanhar-lhe na compra de um carro. Muito bem, fomos até a concessionária, que ele já havia visitado e visto um carro que lhe agradou. Fomos muito bem recebidos e o vendedor muito atencioso, escutava mais do que falava, soube captar a necessidade real do meu cunhado, mostrando-lhe o carro certo. O negócio foi fechado e em três dias ele estava de carro novo. Passado uma semana da compra a concessionária telefonou-lhe, perguntando sobre o carro novo, se estava contente com a compra, se o veículo estava atendendo suas necessidades e informando que eles estariam a disposição para qualquer eventualidade. Mais uma semana, telefonaram novamente, desta vez perguntando se meu cunhado havia feito o seguro do veículo, visto que ele não havia feito o seguro no momento da compra. É notório que a intenção seria vender-lhe um seguro, mas a questão é que não foi nada forçado, somente um bate-papo para mostrar que ele tinha que cuidar do seu investimento. No decorrer deste ano, ele recebeu algo em torno de umas seis cartas e malas direta da concessionária, informando-lhe sobre promoções de revisões, a importância de manter as revisões em dia e no seu aniversário um cartão de felicitações acompanhado de um ramo de flores. Mais recentemente, a última correspondência informava-lhe do lançamento da nova linha de veículos. Resultado: Meu cunhado quer trocar de carro e pediu para que eu lhe acompanhe à mesma concessinária, pois pretende dar seu carro como entrada no novo modelo.” Isto é pós-venda! A propósito; também vou trocar de carro nesta mesma concessionária... 
Quando digo para se implantar um serviço de pós-venda na empresa, não estou dizendo para entupir o cliente, que efetuou um negócio com você, com questionários (chatíssimos) de satisfação e nem tampouco criar um departamento novo em sua empresa. O pós-venda é feito, principalmente, pela força de vendas e pelos seus próprios clientes internos. Tem que haver uma sintonia entre a empresa e sua carteira de clientes. O cliente tem que estar informado sobre toda novidade que sua empresa apresente. Ele tem que lembrar de você, saber que você se importa e está presente sempre que precisar. 
Seguindo algumas regras básicas, é possível implantar um serviço de pós-venda eficiente e que com certeza irá trazer benefícios futuros para a empresa. São elas: 
- Tenha absoluta certeza que seu produto/serviço tem a qualidade que seu cliente procura; 
- O cliente sempre está com a razão, ele pode às vezes, se equivocar; 
- Nunca passe um “pepino” pra frente. Resolva; 
- Se você disse que irá fazer, então faça; 
- Seus funcionários são seus clientes internos, treine-os para atender ao seu cliente externo; 
- Nunca dificulte fazer negócios com seu cliente; 
- Tenha tempo para seus clientes; 
- Se você vai utilizar uma tecnologia de atendimento ao cliente, que seja uma plataforma amigável; 
Um pós-venda feito com eficiência, faz com que o cliente se sinta valorizado e confiante para, no futuro, adquirir novos produtos/serviços de sua empresa. E o principal: ele estará seguro em indicar seus serviços aos seus amigos. O que você tem feito no seu pós-venda? 
Pense bem nisso! 
Marco Antonio Meira 
Consultor de Marketing e Vendas <a href="http://www.signcomputer.com.br">www.signcomputer.com.br</a>

Planejamento de Marketing - como montar esse quebra cabeças

Marco Antonio Meira

IA e Cibersegurança: como a Kaspersky está redefinindo o setor, com Roberto Rebouças

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