SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - Sua influência no Planejamento de Marketing

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Sua influência no Planejamento de Marketing 


Carlos Eduardo da Costa
costace@terra.com.br

RESUMO

O presente trabalho trará uma síntese sobre a Segmentação de Mercado. Mostrará a importância de segmentar o mercado e aprofundar o conhecimento em um determinado grupo de clientes. Explicará como realizar uma segmentação de mercado e em que grupos poderá ser dividido o mercado. Determinar como essa segmentação de mercado pode influenciar no MIX de Marketing da empresa.

Palavra-chave: Segmentação; Mercado; MIX de Marketing.


1 INTRODUÇÃO

O papel do profissional de marketing no mercado é de encontrar maneiras de alcançar os objetivos de vendas da organização. Essa tarefa é realizada através de complexas combinações envolvendo o MIX de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Onde é importante para as organizações conhecer e principalmente entender todos os hábitos de consumo de seus clientes.

Para identificar esses hábitos entra em cena a Segmentação de Mercado. Ela direciona as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos, prováveis consumidores do produto, estudando e compreendendo seus hábitos de consumo, para assim definir a estratégia da empresa quando ao seu MIX de Marketing.


2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Las Casas (1993), afirma que para satisfazer as necessidades de um individuo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas necessidades especificas. Já para a produção em massa que atingi milhões de consumidores o trabalho é mais difícil. Por essa razão a segmentação de mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem a satisfação do mercado-alvo (target). A empresa poderá atender melhor uma fatia de mercado na qual possa oferecer um produto mais especifico e que se assemelhe a aquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrario da concorrência que faz um produto para atender a todo o grupo.

Já Facape (2007), segmentação de mercado é a divisão do todo em pequenos grupos de mercado. Segmentar é dar enfoque, identificar e servir ao mercado escolhido. Facape (2007), ainda divide a segmentação de mercado em: Segmentação Geográfica (países, estados, cidades, bairros, ruas); Segmentação Demográfica (idade, sexo, tamanho da família); Segmentação Psicográfica (classe social, etilo de vida, personalidade); Segmentação Por Conduta (conhecimento, atitudes, costumes); Segmentação Por Volume (pequenos, médios e grandes) e Segmentação Por MIX de Marketing (mercados que respondem aos diferentes fatores de marketing, como preço, praça, propaganda ou tipo de produto).

Para o Professor e Doutor Dornelas (2007) do site Plano de Negócios, “o mercado-alvo não é aquele que você gostaria: é aquele que pode consumir o seu produto”. Para se conhecer o mercado em questão é preciso obter informações tanto qualitativas como quantitativas. Para um aprofundamento melhor é necessário responder a três perguntas: Quem está Comprando? O que está Comprando? e Porque está Comprando?.


3 COMO DEFINIR O MERCADO

Ries e Trout (1986), a empresa deve encontrar um mercado bastante pequeno que possa defender. Isso pode ser geograficamente pequeno, em volume ou outro aspecto difícil para uma grande empresa atacar. A empresa de “guerrilha” (como define os autores), não modifica uma “guerra de marketing”, onde a empresa grande bate à pequena, porem reduz o campo de batalha para obter uma superioridade de forças, ou seja, “tenta tornar-se um peixe grande em um pequeno açude”.

Dornelas (2007), explica que um segmento de mercado possui indivíduos que tem a mesma necessidade comum. Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais fácil satisfazer suas necessidades. A Figura 1 demonstra claramente como definir o segmento de mercado para o produto especifico


FIGURA 1 – Visão Rápida de Segmentação de Mercado
FONTE: Prof. Dr. José Dornelas (www.planodenegocios.com.br)


3.1 QUEM ESTÁ COMPRANDO?

Dornelas (2007) explica que é preciso conhecer os hábitos e como vivem os clientes que compram seu produto. Em que lugar eles vivem (estados, cidades, bairros), qual o clima da região, suas idades, estilo de vida, seus pensamentos quanto ao meio ambiente e responsabilidade social, se participam de clubes, o que pensam sobre política, economia. Todas essas questões servem para definir se esse determinado grupo de indivíduos poderá ser cliente da empresa, ou a empresa adaptará seu produto e todo o MIX de Marketing ao estilo de vida desses consumidores para assim atende-los.


3.2 O QUE ESTÁ COMPRANDO?

Dornelas (2007), também explica que as empresa podem segmentar o mercado em relação ao o que seu cliente compra e depois modificar o MIX de Marketing do produto como a seguir: Características do Produto (tudo que envolve o produto, a freqüência que é comprado, a habilidade do cliente em usar o produto, o que fazem com o produto); Embalagem (a embalagem vai alem das caixas de papel ou plástico, engloba também a propaganda, promoções e pós-venda); Preço (diferentes segmentos estão dispostos a pagar preços diferentes por produtos e obter certo nível de qualidade, outras vantagem como acordo de troca da mercadoria também influenciam na compra); Praça (onde e como o cliente encontrará o produto, pode ser em grandes lojas atingindo grande quantidade de cliente ou em lojas de bairro com um publico mais restrito, alem de lojas on-line).


3.3 POR QUE ESTÁ COMPRANDO?

Dornelas (2007) conclui que para satisfazer plenamente seu cliente, a organização deve saber exatamente o que seu cliente está procurando, o que eles consideram importante, o que os motiva a comprar determinadas marcas e outras não, que critérios usam na hora de escolher um produto. Respondendo essas perguntas a empresa encontrará o melhor ponto de vista sobre o produto, podendo realizar mudanças se necessário.


4 POTENCIAL E DEMANDA DE MERCADO

Depois de determinado o segmento de mercado em que a empresa atuará Las Casas (1993), determina que deva ser realizada uma análise do potencial e possibilidades de vendas (demanda). O potencial de mercado é capacidade que o mercado tem para absorver o produto em uma situação econômica, esse potencial deverá ser determinado pela empresa. A demanda é o volume total de produto que o mercado está absorvendo, ou seja, é todo o esforço da empresa para a venda dos produtos. A empresa também deverá calcular a sua participação de mercado e a partir desse dado calcular o investimento que será realizado no MIX de Marketing, principalmente em Propaganda.

Levando em conta suas condições operacionais, a empresa determinará seu potencial de produção, para evitar vender mais do que possa produzir. A partir de todos esses dados finalmente o departamento de Marketing poderá elabora uma previsão de vendas, e a viabilidade e retorno da estratégia do MIX de Marketing, no segmento escolhido.


5 CONCLUSÃO

No mercado de consumo atual, onde o tempo se torna escasso e as pessoas estão cada vez mais individualistas, procurando sempre produtos que satisfaçam suas necessidades, a Segmentação de Mercado torna-se mais necessária para o crescimento de qualquer organização. O profissional de marketing necessita de atenção na hora de desenvolver o Planejamento de Marketing (MIX de Marketing), levando em conta todo individualismo da segmentação. Traçar metas e previsões realistas e objetivas, para a equipe de vendas, trará bons resultados para a organização.


6 REFERÊNCIAS

FACAPE. Pontos essenciais para o estudo de mercado. Disponível em: . Acesso em: 03 abr. 2008.

DORNELAS. Dr. José. Analise de Mercado. Disponível em: . Acesso em: 07 abr. 2008.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. Conceitos, Exercícios e casos. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1993. p.104-125.

RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 1.ed. São Paulo: McGraw-Hill, 1986. p. 84-85.



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