Vendas não realizadas: dê atenção a quem não comprou

Descubra os motivos dos insucessos e faça sua lição de casa. Os erros podem estar antes das vendas
Por Marcelo Miyashita

Toda organização busca a geração de negócios. A questão é que negócios não são feitos só de vendas, e ofertas não se constroem somente com base em bons preços. Mas a situação, infelizmente comum, é que muitas companhias acabam concentrando esforços somente nas práticas de vendas, esquecendo de outras ações tão ou mais importantes quanto atender, como: prestar serviços; agregar valor; cumprir as promessas da comunicação e dos vendedores; e acompanhar os clientes no pós-venda.

Além disso tudo, é preciso estar atento às vendas 'não realizadas', os chamados prospects atendidos - aquelas pessoas que tiveram contato com sua oferta e sua equipe, mas não compraram e não se transformaram em clientes. É preciso descobrir o porquê dessas 'não-vendas'. Pois o que toda empresa sabe é como, quando, quanto e porque ela vendeu. E o que muitas desconhecem são as vendas não realizadas e seus motivos. Ou seja, a real vantagem da sua proposta comercial e a verdade da sua estratégia de marketing.

Sim, a opinião do cliente é importante, mas não deve ser a única. Claro que ele, principalmente quando se transforma num usuário da empresa, torna-se uma fonte rica de informações. Mas se soubermos cruzar suas opiniões com as daqueles que tiveram contato com o produto/serviços, mas não compraram, poderemos chegar a uma visão muito mais crítica e refinada da atuação da companhia no mercado.

É assim como acontece na vida, na qual aprendemos muito com os erros e os insucessos. Descobrir os motivos da 'não-venda' traz impressões novas e interessantes que suscitam mais auto-análises do que corriqueiros sucessos nas vendas.

O desafio é entender por quê o interessado e o atendido não comprou. Algumas das razões possivelmente levantadas:
• Não comprou por meras questões comerciais e financeiras;
• A responsabilidade foi totalmente da área de vendas;
• A culpa foi da alta gestão que em algum ponto - desenvolvimento de uma boa proposta com ofertas competitivas e vantajosas, produtos diferenciados e bem posicionados, política de preço adequada ou um bom apoio de comunicação institucional e promocional - falhou.

Óbvio que a equipe de vendas tem que fazer sua parte com vendedores competentes, bem treinados e capacitados para cumprir suas metas, mas será que a companhia também está cumprindo seu dever?

É fácil cobrar e esperar que esses profissionais resolvam problemas que não foram tratados pela cúpula da empresa - o melhor é perceber que nem as aplicações eficientes das técnicas de vendas podem salvar propostas sem diferenciação, sem atrativos e sem vantagens frente aos concorrentes.

Então escute seus clientes, mas, mais ainda, escute seus prospects atendidos e compreenda como seu negócio é percebido. E faça sua lição de casa. Só assim a área de vendas terá boas argumentações, as técnicas serão eficazes e os negócios acontecerão. O papel do marketing é potencializar o trabalho de vendas. Portanto, a venda não é causa, e sim competência da gestão de marketing. Dê mais atenção a todo o processo.
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