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Se engana quem pensa que assessoria de imprensa é algo voltado apenas a médias e grandes empresas. Essa ferramenta do Marketing é fundamental para quaisquer organizações, independentemente do porte ou atividade. Mudam as estratégias, os objetivos e as necessidades de cada contratante, mas o conceito mantém-se inabalável: posicionar marcas, fortalecer imagem e criar relacionamento de proximidade com imprensa, formadores de opinião e até mesmo público final.
A assessoria de imprensa busca basicamente inserir o nome de um profissional ou de uma empresa em publicações jornalísticas, sem que haja qualquer custo adicional &#8211; além do fee mensal previsto em contrato &#8211; para tanto. Para conseguir que seu nome seja mencionado em algum meio de comunicação de credibilidade, existem dois caminhos: contratar um jornalista ou profissional de Relações Públicas para trabalhar internamente, ou terceirizar os serviços com uma agência especializada.
Para chegar ao ponto principal desse texto, é preciso contextualizar e reparar um equívoco muito comum. O assessor de imprensa tem como principal papel auxiliar o jornalista de redação (pode ele estar em TVs, rádios, jornais, revistas, portais, blogs e até redes sociais) a desenvolver um bom material, que seja de interesse público, e não somente de interesse de quem o contratou. Cabe a este profissional definir internamente o que é passível de ser publicado ou não, e jamais deve sequer tentar interferir na autonomia do veículo. Nem tudo é notícia, e isso deve sempre ser levado em consideração e dito ao cliente quando necessário.
Acontece, entretanto, que muitos “profissionais”, sejam eles freelancers, funcionários de uma organização ou de uma agência, estão denegrindo a categoria ao buscarem o caminho mais fácil e, consequentemente, enganando a quem apostou no serviço, na maior parte das vezes, leigo no assunto.
Para se conquistar resultados reais, o assessor de imprensa profissional deve pensar, pensar, pensar – sim, pensar muito – planejar, aprovar ideias junto ao cliente, desenvolver as ideias e as estratégias, escrever, ter bom relacionamento com o meio jornalístico e não depender apenas de mailings comercializados. O assessor de imprensa que não possui alguma dessas características, digo, com toda certeza, não o é.
Atualmente, milhares de sites existem como divulgadores de press releases – e nomeio alguns deles, como Maxpress, Difundir, DINO, Brandpress, Jornow, Segs etc. Não os julgo desnecessários e tampouco ilegítimos, mas julgo extremamente prejudicial à categoria e às empresas que nos contratam quando esses portais – conhecidos em nosso meio como &#8220;publicotudo.com&#8221; – acabam sendo incluídos no relatório mensal como resultados, ou melhor (pior), conquistas da assessoria de imprensa. Não são!
Decidi bater nesta tecla ao pesquisar um pouco mais sobre os resultados que as agências têm entregado para seus clientes. Reuni agências tradicionais, com nome no mercado, e outras com menos tempo e menos nome. Para minha desagradável supresa, percebi que muitas – quando digo muitas, são muitas – delas fazem questão de apresentar aos clientes essas publicações como resultados reais, inflando o clipping.
Ora, se o assessor deve ter todas aquelas características supracitadas, como um release publicado na íntegra pelo mesmo assessor, que em alguns casos efetuou um login no próprio portal de “notícias”, pode ser uma conquista? Que trabalho teve? Que estratégias desenvolveu? Que público buscou? E, para piorar, que efeito terá para o cliente?
É comum que agências e/ou assessores prometam resultados específicos e algumas vezes até prometam quantidades de publicações. Então eu pergunto: por mês, mais vale uma ou duas publicações em veículos “de peso”, com foco no mercado do cliente, ou espalhar releases pela internet como “santinhos” em dia de eleições, aos quais ninguém dá a mínima, atrapalham e, acima de tudo, descredibilizam sua imagem?
Portanto, caso você tenha interesse em contratar os serviços de assessoria de imprensa, ou se já o fez, avalie tais observações. Seu dinheiro deve ser bem investido. A assessoria de imprensa pode trazer muitos benefícios ao seu negócio, mas, se mal feita, pode trazer absolutamente nada, a não ser um gasto dispensável.

Conquistas reais X Enganação em assessoria de imprensa

Quando o assunto é "contratar uma assessoria de imprensa", a dica é: prefira um resultado trazido com estratégia do que 100 cópias de releases “santinhos” a torto e a direito

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Com receios injustificados, franqueadores estão pecando ao restringir acesso a informações e números da rede, afastando candidatos qualificados
Sendo sincero com você você mesmo, responda: de 1 a 10, quanto você considera estar trabalhando sua marca no meio digital? E, num âmbito geral, também de 1 a 10, quanto você acredita estar trabalhando sua marca?
Bom, se na primeira pergunta você respondeu algum número menor que 7, aqui vai uma sugestão poderosa: dê muito, mas muito mais atenção à internet e às novas tecnologias que ela oferece. Se na segunda pergunta você respondeu um número abaixo de 9, temos um problema: você está perigando estagnar ou até perder mercado.
De forma estratégica, a web será sua principal aliada para atrair seu franqueado ideal, aquele dos sonhos, sabe? E vou mais longe: ela será a principal aliada para alavancar também as vendas dos seus franqueados, que, satisfeitos, serão os grandes propagadores do seu modelo de negócio. E no que isso reflete? Expansão.
Dados de diferentes entidades apontam que apenas cerca de 5% dos contatos iniciados via meios digitais são convertidos em franquias comercializadas. Mas por que isso? Aqui vem minha primeira percepção: porque, de forma completamente equivocada, o franqueador tem receio de “mostrar demais". Como assim?, você pode estar se perguntando. Então, lanço aqui um desafio para que você faça depois da leitura deste texto: navegue pelos sites de várias marcas franqueadoras, de todos os portes e segmentos, e veja se consegue encontrar todas as informações e respostas que poderiam satisfazer suas questões acerca do modelo de negócio em questão. Já vou antecipar: você, com sorte, irá achar pouquíssimas opções de franquias com o “livro aberto”.
Abra sua mente, abra seus dados
Costumo dizer que existem diferentes meios para atração de interessados no seu negócio, mas poucas marcas estão sabendo fazer com que o franqueado ideal bata à porta. Tenha em mente que não adianta receber um enorme saco de candidatos e, ao final, conseguir, com muito esforço, selecionar um mero punhadinho de franqueados. Por isso, mais uma dica: foque em estratégias que gerem impacto naqueles que se tornarão franqueados, sem perda de tempo e de energia. Sem negociação furada.
Notícias veiculadas em grandes mídias - uma assessoria de imprensa especializada em franchising é fundamental -, anúncios em veículos de negócios online e offline - portais e revistas voltadas ao mercado de franquias -, boca a boca - franqueados satisfeitos são os principais propagadores do seu negócio -, participação em feiras e eventos, discovery days, entre outras ações, irão dar à sua marca visibilidade e credibilidade. Entretanto, reitero que sua franquia, mais do que nunca, deve estar na internet, nas redes sociais, com site completo, com conteúdo, com relacionamento. É necessário estar de fato, não estar apenas para estar. Invista no marketing digital.
Encurte o processo, amplie o conteúdo
Você sabia que um candidato pesquisa em mais de dez fontes diferentes antes de fazer o primeiro contato com a franqueadora? É o que mostram diversas pesquisas. É preciso muita persistência por parte do interessado até que ele se sinta confortável com a quantidade e qualidade de informações. Hoje, um potencial franqueado demora demais para ter todas as informações necessárias para decidir se vale a pena iniciar uma conversa com determinada marca. Assim, dou mais uma rica sugestão: quanto mais conteúdo sobre a franquia estiver disponível, mais qualificado, informado e predisposto chegará o candidato para a “hora da verdade”. Aposte em um site completo, em que estejam claros e transparentes todos os dados. Aposte em conteúdo com técnicas de SEO para ajudar no ranqueamento no Google. Aposte em um funil de vendas infalível. Aposte na autoridade que a imprensa pode te proporcionar.
Na prática
Abarrote seu público - ou melhor, sua persona, seu franqueado ideal - com conteúdo completo. Seu site deve estar munido de tudo e mais um pouco, quase como sua COF deve estar. Isso fará com que o candidato não precise buscar mais informações sobre sua empresa em outros meios para tomar a decisão de entrar em contato - perigando encontrar seu concorrente que pode estar oferecendo mais conteúdo. Agora, se concentre nesse benefício: isso evitará que você, como franqueador, perca tempo, já que tende a deixar de fazer reuniões com pessoas sem perfil adequado.
Crie um relacionamento por meio do funil de vendas, com materiais que apresentem números, histórias de franqueados satisfeitos. Ofereça a sensação de abertura e proximidade com seu futuro franqueado. Como, Diego? Um exemplo pode ser a produção de vídeos com o diretor da empresa - essa é uma ótima jogada, especialmente se o franqueador for carismático ou capaz de passar extrema confiança. Dê números (sempre reais), apresente projeções da marca.
Seguindo no objetivo de fazer a sua rede expandir, desenvolva um site distinto para o consumidor e um site específico para candidatos. Vou citar aqui o exemplo da rede Master House Manutenções e Reformas, da qual participei ativamente na comunicação e no marketing entre os anos de 2014 e 2018. No site masterhousesolucoes.com.br, o potencial cliente encontra tudo o que precisa. Enquanto isso, se o visitante estiver interessado em conhecer o negócio não como consumidor, mas como investidor, será direcionado ao endereço franquiamh.com.br. São completamente focados em objetivos diferentes e estão gerando resultados incríveis. Isso não é nenhuma novidade e nem fui eu quem teve essa ideia genial (quem dera fosse). Desde 2014 algumas redes estrangeiras já fazem isso. Cito a marca Menchie’s Frozen Yogurt, que dedica ao consumidor o endereço menchies.com. Já ao potencial franqueado, o conteúdo que interessa está no menchiesfranchise.com. Peço para que atente aos detalhes do site. Há uma riqueza de detalhes que tentam suprir todas as dúvidas e aguçar o visitante para a compra da franquia.
Em suma, sua comunicação como um todo deve estar alinhada: conquiste clientes com uma estratégia específica, e investidores com outra. No Brasil, ainda há poucas marcas que estão enxergando isso. Agora é a hora de você sair na frente aqui no Brasil.
Resumindo...
Faça-se encontrável com muito conteúdo pela internet. Crie relacionamento com um funil de vendas imbatível. Faça do seu site um primeiro local de triagem. Se, após checar tudo na web e ter acesso a todos os dados, o candidato for conversar com você, franqueador, é porque ele realmente tem interesse.
Finalizo com uma frase já bastante conhecida no meio do franchising mundial: “salve um franqueado antes que ele se torne um franqueado”. Sim, aposte somente nos bons parceiros. Os ruins não valerão a pena.

Sem informação de qualidade, dificilmente se vende franquia

É possível dizer que se você não conhece o Mickey Mouse, a Coca-Cola e o McDonald’s, você não é deste mundo. Você pode até dizer que nunca assistiu aos desenhos do ratinho mais famoso da história, nunca bebeu a bebida gaseificada mais controversa da história e nem comeu um sanduíche da rede de fast food mais valiosa da história. Porém, convenhamos, não dá para dizer que nunca foi impactado de alguma forma por essas marcas.
Nesse texto, meu foco está direcionado apenas para uma delas: McDonald’s. Em especial, para a “McEvolution”, nova fase de evolução da marca em todo o mundo. Sim, em todo o mundo. Afinal, países outrora fechados para negócios estrangeiros já estão abrindo as portas para o “M” dourado em forma de arcos (te remete a algo?). É o caso da China, país considerado foco para expansão com uma agressividade talvez jamais vista. Em evento na capital paulista ao final de 2018, o vice-presidente de desenvolvimento no Brasil, Dorival Oliveira, garantiu que a meta é abrir mil lojas por ano no país asiático a partir de 2019.
Modelo de franquias
Operando em mais de 115 países, o McDonald’s conta com mais de 36 mil restaurantes, empregando diretamente mais de 2 milhões de funcionários. Diariamente, serve mais de 70 milhões de clientes. A contribuição do Brasil para esses números é a seguinte: mais de 2 mil lojas e cerca de 2,2 milhões de consumidores todos os dias.
Um aspecto que pouca gente sabe e que julgo interessante: cerca de 40% das lojas são franquias (pouco mais de 900), sendo que elas estão nas mãos de apenas 64 franqueados, o que dá uma média de aproximadamente 15 lojas por franqueado. E tem mais uma curiosidade: após oito anos sem receber sequer um novo franqueado no Brasil, a rede abriu para que quatro “novatos” pudessem ingressar em 2018. E se você quer entrar na extensa fila de interessados, é bom ter a ciência de que é necessário ter o capital para investimento integral. A rede não permite que o franqueado invista com auxílio de linhas de crédito. Com isso, quero dizer que, sem, no mínimo, 2,5 milhões de reais na conta bancária, você dificilmente será um dos poucos franqueados McDonald’s no Brasil. Talvez por isso, e por manter um processo de seleção extremamente rigoroso, os resultados sejam quase sempre satisfatórios a quem consome e a quem investe.
Novo momento
Por falar em satisfação, muita gente já deve ter sentido que o tradicional McDonald’s está dando espaço, pouco a pouco, para uma “nova cara”, com jeitão mais tecnológico. E isso já faz parte da tal “McEvolution”, em que a marca está focando muito mais na experiência autêntica do consumidor. McDonald’s está passando a ser mais do que refeição, mais do que um combo composto por sanduíche, acompanhamento e bebida.
Em São Paulo, a unidade localizada na esquina da Avenida Henrique Schaumann com a Avenida Rebouças foi a primeira a ser completamente repaginada – contou até com um suspense midiático e “instagramável” antes da reinauguração, em julho de 2017. A loja já disponibiliza acessórios como totem de autoatendimento, onde o cliente faz o pedido, mesas com interatividade eletrônica, cardápios digitais, Wi-Fi gratuito e carregadores de celulares nas mesas. A previsão, segundo o vice-presidente, é de que todas as lojas estejam neste padrão nos próximos três anos. “Inovar ou morrer”, esse é o mote do momento. Aquelas equipes de engenharia que antes estudavam exaustivamente para baixar 15 segundos no processo de produção e entrega, agora estudam como proporcionar um momento agradável.
Quem já teve a oportunidade de ir até uma das unidades que já aderiram ao “novo”, certamente já reparou que as mudanças não pararam na fachada e nos artigos de loja. Os atendentes estão liberados para o uso de maquiagem, além de não estarem restritos ao scrpit “Olá, bem-vindo ao McDonald’s. Qual seu pedido?”. Pois é, eles podem conversar com a criança que está com a mãe, podem perguntar como está seu dia. Podem até atender celular vez ou outra. É realmente um novo cenário. Portanto, se você vai a um restaurante McDonald’s com a mente limitada a “comida rápida”, pode tirar seu cavalinho da chuva. A pegada agora é outra. O foco está no bom clima, no bom ambiente e bem-estar na relação cliente e equipe.
Você deve estar se perguntando: “Ei, não vai falar das investidas em novos produtos?”. Não muito. Esse tema já é de conhecimento de quase todos. Mas, para resumir, vamos lá. A rede, em todo o mundo, vem se esforçando para promover mudanças em seus ingredientes e processos, a fim de tornar a marca um pouco mais saudável, já que perdeu boa fatia do mercado nos últimos anos para negócios com apelo mais sadio.
Como está fazendo
Para que tudo isso seja possível, somente no Brasil a rede investiu mais de 40 milhões de reais em treinamentos de colaboradores por meio da McDonald’s University. Até porque, á marca é conhecida por ser uma das maiores empregadoras de jovens no país. Resultado: clientes mais satisfeitos, turnover (rotatividade de funcionários) muito mais baixo e maior rentabilidade.
Vem mais novidade por aí?
Ao que parece, sim. Um dos próximos desafios, e que já está claro que será uma das apostas do McDonald’s para já, é o sistema de delivery. Sem dúvidas, o assunto é pauta recorrente nas mesas de reunião. Ampliar esse canal de distribuição certamente dará ao negócio ainda mais potencial. Agora, vamos avançar um pouquinho mais. Como ficará o drive-thru quando o carro não tiver mais o motorista na direção? Pode parecer que estamos muito distantes dessa realidade – para muitos, nem é realidade –, mas isso já deve acontecer em maior escala a partir de 2020 em alguns países. Melhor já começar a se preparar para mais esse desafio. Será que vão tirar de letra mais esse?

E esse "novo" McDonald's?

Já pedi para dezenas de pessoas completarem a frase a qual utilizei como título. Ouvi bastante coisa. Discordei de várias e concordei com tantas outras. O fato é que, embora consigamos chegar a uma definição teórica facilmente (isso em nosso meio, entre jornalistas e RPs, obviamente), estamos esbarrando em uma dificuldade concreta de colocar em prática tudo aquilo que elencamos para explicar o que é um bom assessor de imprensa.
Assim como ouço meu pai – que é empresário contábil – dizer que o contador mudou e não é mais aquele “guarda-livros”, como outrora o foi, também ouso dizer que o assessor de imprensa deixou há muito de ser um mero disparador de press releases.
Afinal, quais são as características de um jornalista? E de um profissional de Relações Públicas? E do marquetólogo? Junta-se todas elas e mais um pouco e formamos um assessor de imprensa de qualidade. Ele é um profissional que deve saber escrever, ser coeso, ser objetivo, questionador. Ele precisa saber se relacionar, não ter timidez, ser ágil. Ele tem que entender de mercado para traçar estratégias, planos e não perder o timing.
Por isso, um jornalista apenas não serve para ser um bom profissional de assessoria de imprensa. Tampouco um RP ou um especialista em Marketing. O que faz deles um bom assessor de imprensa é a capacidade de pensar além. É não ter um mínimo de preguiça em perder algumas horas do dia buscando as melhores oportunidades ao invés de disparar uma metralhadora de releases e contar com a sorte. É antecipar algo que nem mesmo o produtor do melhor telejornal pensou. É pautar aquele grande veículo. É tirar da cartola um elefante com marfins valiosíssimos e raros. É entender onde dói no cliente e pensar nas hipóteses que possam amenizar aquela dor.
Um assessor de imprensa de verdade não se acomoda com milhares de e-mails defasados fornececidos pelas empresas que coletam ano a ano os dados dentros das redações. Ele vai atrás do seu próprio mailing (chega até a ser egoísta em não querer dividí-lo com mais ninguém). Um bom assessor faz rondas junto aos grandes veículos para saber como pode contribuir, tanto para o jornalista da redação quanto para seu cliente.
Atualmente, o assessor também se comunica com blogueiros, vloggers, twitteiros etc. Aliás, por que não pensar em ações que fujam um pouco daquilo pelo qual foi contratado? Ele é capaz de pensar em outras frentes também.
Um bom profissional da área não assiste telejornais, nem lê revistas. Ele caça oportunidades para trabalhar um novo tema para seu cliente no próximo dia. Para esse cara, as feiras são locais para comer, bater papo e acompanhar as entrevistas já pré-agendadas, bem tranquilo, não para sufocar os jornalistas que vão até o evento e abarrotá-los com pastas, sacolas, brindes, mimos ou seja lá qual for a forma de apelo. A paciência e a persistência também estão entre as principais virtudes. Os resultados não precisam chegar imediatamente. A assessoria de imprensa também é um trabalho moroso, em que semear faz parte do processo.
É por isso que uma agência que se destaca no mercado ou um profissional que é requisitado, a meu ver, tem todo o direito de ser valorizado. Ele zela pelo próprio nome e pelo nome do assessorado. Sua abordagem e seu modo de trabalhar chega até as redações, onde ele também é reconhecido.
E então, você se considera um bom assessor de imprensa? E você que paga por assessoria de imprensa, consegue ver isso no seu prestador de serviço?

Conquistas reais X Enganação em assessoria de imprensa

Diego Pudo

Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

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