Malcolm Gladwell conta a história de como os boxeadores Jack Dempsey, Georges Carpentier e o gerente geral da RCA, David Sarnoff, mudaram a cara do rádio em apenas uma pequena transmissão. Gladwell, colunista da revista "The New Yorker" e autor de "O Ponto de Desequilíbrio" e "Blink – A Decisão num Piscar de Olhos", contou novamente o fato, durante a palestra de abertura do encontro North American Conference on Customer Management, na semana passada.
Gladwell explicou como Sarnoff transformou o rádio, de uma fonte de notícias, para uma fonte de entretenimento, a partir da transmissão da luta pelo título de pesos-pesados, entre Demsey e Carpentier – a primeira vez em que um evento esportivo foi transmitido ao vivo. Esse foi o "ponto de desequilíbrio" para o rádio.
Gladwell usou o exemplo para orientar sua apresentação, explicando que mudanças estimulantes e revolucionárias se apóiam em três elementos principais: velocidade, mudança de foco e pessoas.
1. O Jogo Acelerou
Nem sempre é necessário muito tempo ou grandes esforços para provocar uma mudança. De acordo com Gladwell, passou-se apenas um mês do primeiro protesto no Muro de Berlim até a sua queda e apenas três anos para New York deixar de ser a cidade mais perigosa dos Estados Unidos e se tornar uma das mais seguras. As expectativas, em ambos os casos, foram significativamente longas. "Mudanças dramáticas podem desafiar as expectativas", disse ele, complementando que essa é uma importante lição nestes tempos de crescimento da popularidade da "comunicação viral". E mais, as "epidemias virais" estão se acelerando com o passar do tempo e as empresas devem levar isso em consideração ao planejarem.
2. Mudanças Significativas, Muitas Vezes, Começam com Mudança de Foco
As empresas, freqüentemente, se encontram presas em uma rotina que exige pensar de maneira diferente. O rádio, como serviço de distribuição de notícia, não era uma abordagem muito inovadora, mas a utilização como fonte de entretenimento, ajudou a aumentar exponencialmente a popularidade desse meio de comunicação. Gladwell também deu o exemplo da transformação causada no mercado de MP3 pelo iPod. Antes do iPod havia um excesso de MP3 players, tecnicamente excelentes, muitos dos quais eram vistos como difíceis de usar.
O iPod foi lançado com uma mensagem clara: simplicidade. Tudo, desde o design, software, propagandas e até visual das lojas, carregaram a mesma mensagem. Atualmente, a Apple já vendeu mais de 50 milhões de iPods. "Sem mudar o foco, você não consegue criar mudanças revolucionárias", disse ele.
3. Conheça os Seus Influenciadores
Sarnoff`, da RCA, foi bem sucedido porque ele tinha "poder social". O povo se lembra da cavalgada de Paul Revere (Cavalgada da Meia-Noite) porque as pessoas que ele avisou vieram para lutar contra os ingleses, mas não se lembra de William Dawes, que também cavalgou naquela noite, porque os moradores da cidade que ele visitou não lutaram. A razão, conforme Gladwell, foi a influência social de Revere.
Os executivos de hoje precisam refletir mais a respeito do quanto a influência permeia os círculos sociais, diz Gladwell. Ainda mais importante, eles precisam entender quem são os "conectores" (connectors) e os "especialistas" (mavens) nesses círculos.
Conecte-se aos "Conectores"
"Conectores", ele explicou, geralmente têm quatro ou cinco vezes mais círculos sociais do que uma pessoa comum. "Especialistas" são peritos em algum tema e querem compartilhar seu conhecimento com outros clientes. As pessoas geralmente procuram os especialistas para ajudá-las a decidir, quando estão em dúvida, diante de diversas possibilidades. "Esse tipo de poder social nunca foi tão importante quanto no mundo atual", disse Gladwell. As pessoas sentem-se isoladas e sobrecarregadas, tanto na vida pessoal quanto profissionalmente, inclusive como consumidores. Nessa situação, os conectores se tornam extremamente poderosos e podem criar "epidemias", enquanto os especialistas são um lembrete de que as empresas precisam prestar muita atenção ao comportamento de compras dos seus clientes. "Sejam cuidadosos para não interpretar o comportamento dos clientes de maneira errada e perder de vista o relacionamento que influenciou a compra", disse ele.
Experiências Únicas
Uma outra área que está ajudando a conduzir mudanças "virais", conforme Gladwell, é a habilidade de personalizar a experiência do cliente. Novamente, ele citou o MySpace como um exemplo (embora tenha questionado a sustentabilidade do serviço, em longo prazo, contra futuros concorrentes), assim como o iPod. Há pouco tempo atrás teria sido fácil para as pessoas comuns substituir a sua coleção de músicas (considerando que custo não fosse um problema...); com o iPod, os usuários estão criando "coleções musicais altamente peculiares e personalizadas", disse ele. São combinações complexas insubstituíveis virtualmente – e têm o potencial de tornar os usuários virtualmente fiéis durante toda a sua vida.
Pensar de maneira criativa para definir novamente o seu produto, serviço ou mercado, e, então, utilizar os conectores e especialistas para disseminar a mensagem rapidamente, pode transformar a empresa, de um simples competidor, em um primeiro lugar. Uma mudança realmente bem-vinda!
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