A Microsoft comprou a aQuantive; o Google comprou a DoubleClick por 3,1 bilhões de dólares; o Yahoo comprou os 80% da Right Media que ainda não possuía, e a agência de publicidade WPP comprou a 24/7 Real Media por 649 milhões de dólares. Tudo isso nas últimas seis semanas apenas.
O elo comum em todas essas operações: as empresas adquiridas são companhias de publicidade online.
A pressa em consolidar a indústria de publicidade online decorre da combinação de uma série de fatores, inclusive do rápido crescimento dessa indústria em relação a outras formas de publicidade. De acordo com dados do Interactive Advertising Bureau (IAB, Escritório de Publicidade Interativa) e da PricewaterhouseCoopers (PwC), a receita da publicidade online aumentou 35% em 2006, alcançando o patamar recorde de 16,9 bilhões de dólares. Em 1999, o IAB e a PwC informaram que a receita de publicidade gerada pela Internet foi de 4,6 bilhões de dólares, um valor que ficou pouco abaixo do montante apurado em um único trimestre (o quarto) de 2006.
Como os anunciantes exigem retornos cada vez mais elevados pelos dólares investidos em marketing, empresas como o Google planejam fornecer ferramentas online que permitam aos anunciantes acompanhar, por meio de um “rastreador eletrônico”, as aquisições de empresas de mídia envolvidas nos mais variados formatos de publicidade. Os rivais do Google, a Microsoft e o Yahoo, têm planos semelhantes, por isso vêm adquirindo empresas e contratando profissionais de talento para a viabilização da próxima geração de anúncios publicitários.
De acordo com Peter Fader, professor de Marketing da Wharton, há uma boa razão para que uma empresa como a Microsoft se disponha a pagar um ágio de 85% pela aQuantive: está em jogo aqui a evolução inevitável da publicidade. “As empresas online praticam uma publicidade responsável, que presta contas, por isso são um retrato de como será o futuro”, diz Fader.
Fader diz que todas as formas de publicidade serão baseadas na prestação de contas e em resultados mensuráveis. O dinheiro investido em marketing será alocado com base na resposta à seguinte pergunta: a publicidade produziu a reação desejada?
Trata-se de um conceito que utiliza técnicas da indústria de marketing direto como, por exemplo, o coeficiente de resposta ao monitoramento. No mundo online, parâmetros como o número de pessoas que “clicam” em um anúncio, ou o número de indicações geradas por uma consulta específica, acham-se imediatamente disponíveis.
As vantagens de outras formas de publicidade ¾ televisão e mídia impressa ¾ são mais intangíveis, observa Patricia Williams, professora de Marketing da Wharton. “Não creio que o retorno sobre o investimento (ROI, na sigla em inglês) seja algo impossível de obter em outras formas de mídia. Contudo, no caso de um veículo como a televisão, é preciso indagar acerca do retorno proporcionado e de que maneira será possível rastreá-lo. Se estou preocupado com a marca, quais seriam os melhores parâmetros de aferição? [Outras formas de publicidade] serão sempre mais obscuras quando comparadas à mensuração dos cliques online.”
Kartik Hosanagar, professor de Operações e de Gestão de Informações da Wharton, observa que os anunciantes de mídia tradicional deverão exigir meios de aferição mais precisos para mensurar o interesse do público. Isto poderá virar a indústria da publicidade de cabeça para baixo.
“Antes, a publicidade era uma disciplina criativa que se pautava por relações consolidadas. A publicidade online derrubou ambos os conceitos”, diz Hosanagar. “Ela passou, basicamente, de uma forma de arte para uma combinação de arte e ciência. Isto tem implicações para todos os envolvidos. Os anunciantes querem parâmetros de referência e informações sobre desempenho. Os que recorrerem aos parâmetros de medição produzirão os melhores índices de ROI. As empresas de mídia que forem capazes de satisfazer anunciantes e consumidores serão as mais bem-sucedidas. Os consumidores, por sua vez, serão os principais beneficiados. Eles desfrutarão de uma experiência de mídia extremamente personalizada que, entre outras coisas, lhes permitirá ver tão-somente os anúncios que mais lhes interessem.”
Para os especialistas da Wharton, a publicidade na Internet ¾ e seu potencial de transformação da indústria ¾ é mais do que mera moda passageira ou o resultado de uma exuberância irracional. “A publicidade online não é uma bolha. E o chão não vai ceder de uma hora para outra”, diz Williams.
Situação da publicidade na Internet
Embora a publicidade online esteja crescendo a um ritmo veloz, ela ainda continua tolhida por outras formas de publicidade. De acordo com a TNS Media Intelligence, os gastos com publicidade na televisão em 2006 contabilizaram 65,4 bilhões de dólares. Jornais, revistas e rádio geraram um montante de 27,9 bilhões, 29,8 bilhões e 11 bilhões de dólares, respectivamente, em 2006. Com base em números fornecidos pelo IAB, a publicidade online só é superior à do rádio até o momento. Tais números explicam por que o Google vem incursionando pelo segmento de venda de anúncios para a mídia tradicional, como o rádio e a mídia impressa, além da publicidade tradicional que aparece ao lado do campo de pesquisa do site.
Na categoria online, a publicidade baseada em palavras-chaves de pesquisa ¾ especialidade do Google ¾ correspondeu a 40% das receitas obtidas em 2006. A publicidade por meio de banners, patrocínios e vídeo correspondeu a 32% do total, de acordo com dados do IAB.
A publicidade baseada em pesquisa é atualmente a preferida da categoria, e os especialistas da Wharton não vêem motivo para que esse quadro mude. Kevin Werbach, professor de Estudos Jurídicos e de Ética nos Negócios da Wharton, observa que a publicidade baseada em buscas “é um grande sucesso”. A boa aceitação desse tipo de publicidade, acrescenta Williams, chegará a seu nível máximo, mas não será logo”.
De acordo com Hosanagar, a publicidade com base na busca por palavra-chave é tão popular porque satisfaz tanto ao consumidor quanto ao anunciante. No que diz respeito ao anunciante, os resultados da pesquisa geram índices de “cliques” de melhor qualidade e alvos mais precisos. O consumidor também se beneficia. Ele “recorre ao motor de busca para chegar aonde deseja. A publicidade é um meio eficaz de viabilizar esse processo”, diz Hosanagar. “Por fim, a publicidade calcada na busca ocorre quando o usuário está próximo de uma decisão de compra e, nesse momento, torna-se efetivamente importante anunciar para influenciar a escolha. Todos esses fatores persistirão, portanto a publicidade via motor de busca continuará a ser atraente.”
Essa é uma boa notícia para o Google, que depende praticamente apenas de buscas baseadas em palavras-chave para obtenção de receita, mas a empresa já está caminhando para a diversificação. A aquisição da DoubleClick dá à empresa um recurso de publicidade online caracterizado pela exibição de banners em vários sites. A união das duas empresas apressará a adoção, por parte do Google, dos avanços alcançados nesse segmento de publicidade”, disse Eric Schmidt, CEO do Google, em declaração de 13 de abril.
Todas as aquisições feitas nas últimas semanas ¾ seja da companhia de marketing digital aQuantive pela Microsoft, seja da 24/7 Real Media pela WPP ¾ têm como objetivo permitir ao comprador abocanhar uma fatia maior do bolo de publicidade. Steve Ballmer, CEO da Microsoft, disse que a aquisição da aQuantive, em 18 de maio, assinalará “o próximo passo na evolução da nossa rede de publicidade” , deslocando-a “para plataformas online de IP [Internet Protocol], aumentando com isso de forma extraordinária a importância do software para essa indústria”.
Um grande bolo publicitário
Fader, porém, irrita-se com a caracterização da publicidade online como algo sem paralelo. Para ele, a publicidade é sempre a mesma, quer online, quer na TV, no rádio ou na mídia impressa. “Falar de publicidade online e offline é ridículo [...] As pessoas compram coisas e as empresas anunciam. As duas coisas fazem parte de um mesmo evento”, diz Fader. O que está mudando com a Internet, acrescenta, é a forma como os anúncios estão sendo vendidos, bem como a expectativa dos anunciantes em relação ao retorno obtido pelo dinheiro investido em publicidade.
Fader não ignora a revolução promovida por empresas como o Google e a aQuantive, mas diz que a melhor estratégia, no caso, consiste em considerar a indústria da publicidade como um todo. O expediente tradicional de aquisição de publicidade ¾ vendas baseadas em relacionamentos pessoais ¾ dará lugar a processos cada vez mais automatizados, de forma muito semelhante ao que faz o Google.
À medida que essa mudança for ocorrendo, o anunciante terá uma visão integrada de várias formas de mídia, diz Fader. De forma muito similar a um administrador de portfólio, o consumidor de anúncios alocará seus recursos com base no objetivo desejado. Se um anunciante estiver tentando atingir um público maior, talvez então seja melhor utilizar a televisão. Se a idéia for fechar uma venda, talvez o melhor seja usar a palavra-chave da busca. “A decisão quanto à forma de publicidade a ser utilizada será sempre: ‘depende’. Às vezes, a TV será sua melhor opção. O jogo de alocação de recursos se tornará cada vez mais complicado. Contudo, será maravilhoso quando a publicidade se tornar eficiente.”
Fader e outros especialistas da Wharton acreditam que essa eficiência não ocorrerá da noite para o dia, porém estão convencidos de que a indústria da publicidade sofrerá mudanças em todas as formas de mídia.
Williams ressalta que, com a evolução da publicidade, será temerária qualquer tentativa de descartar a mídia tradicional. “Não creio que a maior parte dos anunciantes abandone a TV e a mídia impressa”, diz ela. “Eu não deixaria de lado a TV. Em vez disso, alocaria parte do orçamento em meios de publicidade não tradicionais: marketing de boca-a-boca e Internet. Este é o momento de tentar de tudo.”
No fim das contas, Williams diz que a integração através de formas múltiplas de publicidade será o maior desafio que terão de enfrentar as agências tradicionais. “A indústria de publicidade procura há 20 anos meios que lhe permitam se integrar e assim atingir todas as formas de mídia. O fato é que a integração é mais difícil de atingir. A infra-estrutura do processo de aquisição muda conforme a mídia.”
A fusão entre a AOL e a Time Warner foi conseqüência, em parte, do desejo de vender anúncios em todas as formas de mídia, diz ela. É o tipo de conceito fácil de enunciar e difícil de pôr em prática, deixando a porta aberta para que empresas como o Google, Yahoo e agora a Microsoft formulem um meio melhor para a aquisição de publicidade.
Além disso, alguns espaços tradicionais de publicidade podem cobrar ágio pelo fato de atingirem um público amplo. Atualmente, o preço da publicidade online não chega perto do preço que a indústria da televisão cobra por um anúncio durante um programa de sucesso. A publicidade na mídia impressa também é cara, diz Williams. “Do meu ponto de vista, tanto os índices da TV quanto os da mídia impressa continuam bastante altos. Contudo, se meu objetivo for comunicar minha marca a um público mais amplo, as opções são poucas.” Werbach concorda. “Não há nada online que se compare a um anúncio veiculado durante o Superbowl, e é pouco provável que um dia haja algo comparável.”
Embora a publicidade online se torne, provavelmente, a opção mais eficaz em várias formas de mídia, é bem provável que ela continue barata em relação a outras formas disponíveis. Por quê? Por causa da oferta e da procura, diz Williams. “São tantos os sites onde se pode anunciar online. Existem inúmeras páginas distintas em um site. Tem-se, com isso, um volume enorme de oferta e uma demanda relativamente pequena.”
Contudo, Hosanagar espera que a diferença de preço entre as formas de publicidade tradicional e online fique mais próxima à medida que a Internet se torne mais cara e o preço da mídia tradicional diminua. “A perspectiva de longo prazo é, sem dúvida alguma, a paridade de preços entre as mídias ¾ isto é, elas acabarão se encontrando em algum ponto no meio do caminho”, diz ele.
Xavier Drèze, professor de Marketing da Wharton, diz que os preços da publicidade online poderiam subir se o foco fosse mais apurado. “Quanto mais dirigido o foco do anúncio, maior o seu valor. Em segundo lugar, à medida que a publicidade online se tornar cada vez mais eficaz, um maior número de anunciantes desejará participar dela.”
Ao mesmo tempo, acrescenta Drèze, os preços da publicidade online provavelmente não afetarão negativamente a publicidade tradicional. Embora os retornos proporcionados pela televisão sejam mais difíceis de mensurar, há outras vantagens de mais longo prazo, diz ele. Tais vantagens ¾ como a consolidação de uma marca e a mudança de percepção do consumidor ¾ poderão ajudar no sucesso da publicidade online ao preparar o consumidor para uma tomada de decisão.
Monitorando o comportamento e o tempo de atenção
Com a evolução das formas tradicionais e online de publicidade, surgirão novas técnicas de mensuração.
De acordo com Werbach, a publicidade online, em algum momento, poderá medir de forma mais precisa o que fazem os consumidores e o que consideram importante. “A publicidade online tem condições de ser radicalmente mais eficaz, de dar respostas mais rápidas e de ser mais suscetível à mensuração do que a publicidade tradicional. Portanto, em última análise, ela será avaliada com base em parâmetros diferentes. No nível macro, a publicidade monitorará a atenção do usuário. Isto significa que a publicidade online crescerá de forma substancial”, diz ele.
Embora esses novos parâmetros possam ser igualmente aplicados à mídia tradicional, Williams diz que esta última será mais difícil de rastrear do que a publicidade de Internet.
Uma tendência relacionada diz respeito à possibilidade de direcionar o anúncio conforme a variável comportamental. Em um relatório de 22 de maio, Marianne Wolk, do Susquehanna Financial Group, descreveu o futuro econômico da indústria de publicidade. Em seu relatório, ela argumenta que a recente disparada de aquisições tem a ver, na verdade, com a aquisição de anos de tráfego online por parte de usuários anônimos. O consumidor deixa um rastro digital para trás toda vez que visita um site de Internet. Esses registros podem ser usados para interpretar o comportamento do consumidor.
“O foco na variável comportamental faz com que o estoque disponível para venda seja valorizado de acordo com a audiência do site, ultrapassando o valor do conteúdo de uma página”, observa Wolk. “A publicidade comportamental permite aos profissionais de marketing ir além das palavras-chave e das impressões atingindo os segmentos de público por trás deles.”
Se a avaliação de Wolk funcionar, os anunciantes terão, provavelmente, uma variedade de mídias para impulsionar o comportamento. Um anúncio de TV, por exemplo, poderia produzir uma resposta emocional de um consumidor que, em seguida, faria uma busca e, por fim, uma compra. A grande diferença no caso do admirável mundo novo da publicidade é que todas essas ações podem ser rastreadas.
No futuro da publicidade, todas as formas de mídia seriam importantes, observa Hosanagar. “Um anunciante alocaria seu orçamento em várias mídias para atingir um grupo demográfico específico. A mídia tradicional é indispensável ao branding, e a publicidade online apresenta características excelentes de remuneração por desempenho. Todas as formas de mídia são importantes.”
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