Mercedes Classe A combina com “Ah lelek lek lek”?

Ousadia ou erro na estratégia de marketing na trilha sonora em comercial de automóvel da Mercedes-Benz do Brasil?

Marcelo Vitorino, Webinsider,
Nos últimos dias a Mercedes-Benz do Brasil lançou um comercial para apresentar o novo Classe A, carro considerado como de “entrada” no país devido ao seu preço ser inferior a 100 mil reais. Para o lançamento a agência Adbat/Tesla usou um comercial mundial com adaptação para o mercado nacional. O “problema” foi a escolha da música, um funk carioca, e com o conceito que tentaram emplacar. O comercial pode ser visto abaixo.

Atualmente o vídeo conta com mais de dois milhões de acessos, nas primeiras 24 horas teve cerca de 140 mil visualizações. A agência responsável considera que o objetivo, devido ao seu caráter viral, foi atingido: apresentar o produto para o público jovem (entre 22 e 35 anos), masculino, com poder aquisitivo e desejo pela marca.

“A Mercedes sabia que essa peça da campanha seria polêmica e foi corajosa em aprovar” – Bruno D’Angelo, diretor de criação da Adbat/Tesla.

“Nosso target está muito claro pelo preço do carro, mas o importante é atingirmos um público novo, mais eclético. Sempre estaremos baseados no requinte e no luxo, mas não é porque usamos uma música mais popular que estamos afrontando estes conceitos, sem falar que pessoas de todas as classes gostam deste tipo de música. Não compartilhamos ou concordamos com qualquer tipo de discriminação”, destaca Arthur Wong, Gerente de Marketing da Mercedes-Benz Brasil.

Segundo o site Mundo do Marketing, a matriz alemã repudiou o comercial brasileiro por não estar de acordo com o alinhamento da marca. A filial brasileira negou o conflito.

A Natália Mateus fez uma breve análise de sentimento, utilizando como fonte cerca de 100 publicações feitas no Twitter e no Facebook, e concluiu que o buzz gerado foi superior do que a polarização sobre o comercial. 45% das menções foram referentes apenas à polêmica gerada, 23% se devem a elogios (quase sempre no sentido da ousadia e irreverência) e 32% se referem negativamente à campanha, principalmente, por não vincularem a música escolhida com a essência da marca e de seu público.

Medindo a eficácia e a eficiência da campanha

Com o buzz gerado pela campanha ficou claro que a agência foi eficiente na sua proposta. Apresentou o novo modelo para o mercado. Antes o modelo Classe A era um carro basicamente familiar. Hoje ele se enquadra mais na proposta do jovem que deseja um veículo mais esportivo.

Contudo, o mundo do marketing não é feito apenas de eficiência. Qualquer investimento feito em publicidade deve trazer o retorno para o anunciante, ou seja, ser eficaz na proposta de branding ou de vendas.

Será que a campanha conseguirá dar retorno para a marca alemã? Difícil afirmar, mas ao julgar pelas informações do público-alvo determinado e os seus interesses, creio que a resposta é não.

Utilizando uma ferramenta de análise de interesses e perfil comportamental baseada em usuários do Facebook, fiz alguns exercícios para chegar a essa conclusão.

Basicamente procurei respostas para as seguintes perguntas:

  • Qual a afinidade e perfil demográfico do fã da Mercedes-Benz no Brasil?
  • Qual a afinidade do público alvo com a proposta do comercial?
  • Qual a afinidade, perfil psicológico e demográfico dos fãs de funk carioca?

Resultados mostram a controvérsia

Qual a afinidade e perfil demográfico dos fãs da Mercedes-Benz no Brasil?

Não encontrei nenhuma pesquisa qualificada sobre os compradores da Mercedes, porém, como elemento de análise separei dentro da ferramenta os fãs da página oficial da montadora. Do universo de usuários disponíveis dentro da ferramenta, existem aproximadamente 500 mil perfis brasileiros. Destes, cerca de quatro mil que se declararam fãs da Mercedes-Benz.

Basicamente:

  • 67% são homens;
  • 63% tem mais do que 28 anos;
  • 61% estão em algum tipo de relacionamento;
  • 85% possuem nível superior ou pós-graduação;
  • 67% são car lovers.

A pesquisa de interesses revelou a afinidade dos fãs com os seguintes estilos musicais:

  • Opera (248x);
  • Rock and Roll (200x);
  • Classic Music (190x).

Qual a afinidade do público-alvo com a proposta do comercial?

Para análise considerei o segmento: homens, 22-35 anos, declaradamente com curso superior ou pós-graduação, residentes no Brasil e que tenham curtido mais do que três páginas sobre carros (car lovers).

Para a escolha do filtro considerei que a agência não quis pegar apenas os fãs da marca, mas todos aqueles que, supostamente, poderiam ser consumidores do produto. Como a Mercedes-Benz trata-se de uma marca de desejo e prestígio, escolhi segmentar por car lovers.

Por afinidade, os três estilos musicais que obtiveram maiores índices com o público alvo são:

  • Sertanejo (116x);
  • Classic Rock (93x);
  • Death Metal (74x).
  • O Funk Carioca obteve índice de 61x.

Se filtrarmos um pouco mais e só pegarmos quem declarou ser pós-graduado, os estilos predominantes são:

  • Brazilian Rock (211x);
  • Dance Music (161x);
  • Hard Rock (154x).
  • Funk Carioca sequer aparece na listagem.

Não há filtragem por classe social ou poder aquisitivo na ferramenta, então adotei o nível educacional para tentar se aproximar mais da característica. A justificativa para essa escolha encontra-se no estudo feito pelo professor de economia do IBMEC-SP e da USP, Naercio Aquino Menezes Filho, que relaciona a escolaridade com a renda.

Qual a afinidade, perfil psicológico e demográfico dos fãs de funk carioca?

Uma das coisas que me perguntei foi quem seria o perfil do público que se diz fã de Funk Carioca. A resposta é:

  • 52% são homens;
  • 85% têm menos do que 29 anos;
  • 53% estão em algum tipo de relacionamento;
  • 68% possuem nível superior ou pós-graduação;
  • Apenas 7% são car lovers.

Supondo que o interesse da agência fosse cativar esse segmento, pesquisei as marcas de automóveis que teriam mais afinidade com esse grupo. Resultado: BMW, Chevrolet, Audi, Suzuki, Mitsubishi. A Mercedes-Benz é uma das marcas com menor afinidade com o grupo.

Também identifiquei algumas páginas referentes ao segmento de automóveis com maior afinidade no grupo. A página Kikando (Esse é o nosso estilo) é a que tem o maior índice, 1.227x, e tem conteúdo relacionado a personalizações estéticas em automóveis populares.

Conclusão

Com os resultados das pesquisas, podemos deduzir que a agência errou a mão em vincular um funk carioca a um comercial da Mercedes-Benz.

O público-alvo do carro não tem afinidade com o estilo musical, os fãs da marca não têm perfil e afinidades similares que justifiquem a escolha da música e quem tem sinergia com o funk carioca não tem similaridade com o perfil de consumidor da Mercedes.

Ao analisar as menções da marca e o quadro completo, cheguei a conclusão que o comercial só gerou polêmica, não cumpriu seu objetivo de marketing e ainda aborreceu os reais consumidores da marca.

PDFs das análises feitas

Afinidade público-alvo/segmento

Afinidade público-alvo

Interesses dos fãs da Mercedes-Benz

Fãs da Mercedes-Benz

Fãs de funk carioca e automóveis

Fãs de funk carioca e carros

Fãs de funk carioca




Tags: campanha marketing mercedes-benz

Fique informado

Receba gratuitamente notícias sobre Administração