Mídia massiva ou mídia segmentada?

Já faz anos que ouço que a publicidade da forma atual está com os dias contados e a prática já começa a refletir este prognóstico.

Vamos observar algumas tendências no Brasil e no Mundo. Primeiramente, de acordo com estudo da Nielsen, houve, por exemplo, nos EUA uma redução dos gastos em TV aberta em 2007 comparado a 2006. Outro ponto é que, comparando os investimentos em mídia TV no Brasil vs. nos EUA podemos notar uma diferença gritante entre os dois. Lá, se gasta cerca de 40% em mídia massiva (TV aberta), sendo que este valor aqui está em quase 60%. Terceiro, analisando o crescimento do setor de marketing direto, segundo pesquisa da Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto –, houve um aumento no crescimento deste segmento em 12% (CAGR - média anual de 2000 a 2005) para um crescimento de 17% de 2006 vs. 2007. Além do crescimento da mídia online na casa dos 20% e, segundo estimativas, permanecerá neste patamar até pelo menos 2011.

Estes fatos representam apenas alguns dos exemplos práticos de como o perfil dos investimentos de marketing está mudando em função de um consumidor mais informado e exigente. Não basta apenas fazer um produto bom e um comercial divertido para vender os seus produtos. As empresas têm que inovar não somente nos produtos que criam, mas também na forma com que comunicam com os seus potenciais clientes.

Que o Brasil está defasado em relação ao uso de ferramentas diferenciadas de comunicação fica mais evidente com a alocação de 60% dos recursos para mídia massiva comparados aos 40% nos EUA. Mas esta diferença é natural, pois inicialmente os consumidores são abordados com ferramentas massivas, faz-se o branding e para isso o ATL (Above the line) será sempre necessário.

Porém, como vem diminuindo a quantidade de novos clientes adquiridos através de mídia de massa (teoria dos retornos decrescentes) aumenta a necessidade de utilização de novas ferramentas no mix de marketing, segmentar melhor o público-alvo e relacionamento com o consumidor.

Internet que proporciona uma plataforma única de amplitude e profundidade nas informações e, portanto, um meio de segmentação poderoso já mostra isto atingindo o 4º lugar nos gastos em mídia logo atrás de TV, revistas e jornais (já a frente do rádio).

Mas é preciso ir além. As empresas precisam de outras formas segmentadas e “massivas” para impactar e surpreender o seu público-alvo. Em um mundo cada vez mais digital a experiência do “Touch and Feel” nunca foi tão importante.

Ainda há muito que aprender sobre o consumidor e na forma de se comunicar com ele. Irá se destacar quem se relaciona com o seu cliente e conquistar a sua fidelidade. O caminho para isso é através da segmentação e estando presente no dia-a-dia oferecendo uma experiência da marca única para cada segmento e sub-segmento identificado.

*Franz Schoenborn é diretor da Present-Service no Brasil, grupo internacional de marketing direto com 50 anos de experiência na Europa