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7 passos para criar um produto que todos vão querer

Em "Produtos que dão certo", Robert G. Cooper ensina alguns dos principais segredos das empresas mais inovadoras do mundo, aplicados través de suas abordagens, planejamentos, comportamentos e práticas que conquistam mais e mais clientes a cada dia

Redação, Administradores.com,
iStock

Você saberia informar quais os passos dados pela Apple para lançar o smartphone mais desejado do mundo? Com certeza, muitos. Lançar um produto ou serviço é algo relativamente perigoso e pode definir o sucesso ou o fracasso de uma empresa e dos seus gestores. A maioria das empresas tem metas ambiciosas, mas não sabem planejar e desenvolver ideais que a tornam diferentes e agradam o público-alvo, o que transforma toda essa ambição em um pouco útil e frustrante plano fadado ao fracasso.

Em países desenvolvidos, os mercados estão cada vez mais maduros e fechados, fazendo com que novas empresas tenham que fazer milagre para abocanhar pequenas fatias com a venda de seus produtos. Você saberia, por exemplo, desenvolver um produto que se vende sozinho — ou com pouca publicidade?

Em "Produtos que dão certo", Robert G. Cooper, professor emérito da McMaster University e da Pennsylvania State University e cofundador da Product Development Institute Inc. e da Stage-Gate International, ensina alguns dos principais segredos das empresas mais inovadoras do mundo, aplicados través de suas abordagens, planejamentos, comportamentos e práticas que conquistam mais e mais clientes a cada dia.

No livro, Cooper ainda cita como exemplo o sucesso de empresas como a Green Mountain Coffer Roasters, que começou sua história através de um pequeno café em Vermont e menos de 30 anos passou ao status de bilionária, com vendas de 1,35 bilhões de dólares em 2010. Além dela, Procter & Gamble (P&G), Corning Glass e Sanifair também aparecem no título.

Confira abaixo os sete principais pontos para desenvolver um produto desejado pelos seus clientes, elaborado por Robert G. Cooper:

1 - Ter um produto de ponta exclusivo

Segundo Cooper, "um produto diferenciado que fornece vantagens únicas e uma proposta de valor atraente é a conduta número para gerar rentabilidade em novos produtos".

Produtos com vantagens únicas e com inovações significativas definem os lançamentos que serão ou não sucesso de público, fama e venda. De acordo com pesquisadores citados por Cooper, produtos de ponta têm cinco vezes mais chance de sucesso, quatro vezes a fatia de mercado e quatro vezes mais rentabilidade que produtos que não apresentam inovações significativas.

Segundo ele, produtos inovadores são superiores aos do concorrente no que se refere a atender necessidades dos clientes e oferece características únicas não disponíveis em outras marcas. Além disso, eles são vendidos por preços mais justos e contam com uma excelente relação custo X benefício, com muita qualidade em sua construção e benefícios novos e únicos.

2 - Incorpore a voz do cliente

Ter um processo bem orientado para o mercado e com foco no cliente é de total importância para o sucesso do projeto, pois o entendimento das necessidades e desejo dos clientes fará com que você crie algo mais adequado, essencial e que gere satisfação em quem o compra.

Abaixo você confere um breve balanço com sete pontos elaborados por Cooper para "incorporar a voz do cliente":

Reconheça as necessidades;

- Compreenda as reais necessidades de quem o compra;
- Busque satisfazer as necessidades do mercado;
- Entre em contato de forma frequente com o seu cliente;
- Faça bom uso de pesquisas de mercado;
- Qualidade na execução das atividades de marketing é essencial;
- Invista em atividades relacionadas ao front-ed

Também é importante ter um intenso foco no mercado. Para isso, as empresas inovadoras de maior sucesso costumam seguir algumas práticas, como ouvir usuários "avançados ou inovadores" visando gerar novos e mais adequados produtos, bem como interagir com clientes durante todo o processo de criação, e não só no início e no fim do plano.
A Apple pode ser citada como um exemplo clássico desse processo. A maça bilionária ouve frequentemente os seus consumidores através de pesquisas de opinião e no pós-venda dos seus produtos. O iPhone de maior tela, por exemplo, só foi possível graças ao apelo dos clientes e entusiastas nas redes sociais e no feedback mantido pela empresa.

3 - Prepare o front-ed e incorpore ao projeto

Fazer a lição de casa — ter um projeto básico e bem montado — é crucial para elaborar mais e melhores estratégias. De acordo com Cooper, diversos estudos mostram que os passos que precedem o desenho e o desenvolvimento do produto fazem a diferença entre o ganhar e o perder.

"As mais inovadoras são mais proficientes quando se trata dessas atividades de front-end difusaan (fuzzy front-end) dos projetos: elas fazem a lição de casa".

Para isso fazer um front-end de qualidade é preciso seguir algumas regras:

Análise inicial: a primeira decisão de entrar no projeto (triagem ou análise da ideia);

Avaliação do mercado: este é o primeiro estudo para avaliar a dimensão de mercado e a possível probabilidade de aceitação do produto;

Avaliação técnica: Aqui, a apreciação técnica do projeto é essencial para verificar os riscos tecnológicos do produto;

Avaliação das operações: Promover uma avaliação de operações é útil para quem deve verificar as fontes de suprimentos e questões de operações e manufatura que tanto serão essenciais no futuro lançamento;

Estudo detalhado de mercado: Aqui vale elaborar uma pesquisa completa de mercado e uma VoC, baseada apenas nos clientes;

Teste de conceito: testar o produto com o cliente para garantir que o projeto é apropriado e desejado;

Avaliação do valor: esta etapa visa definir o valor e a importância econômica do produto para o possível cliente;

Análise financeira e comercial: Essa última etapa deve ser elaborada antes da criação do plano de negócio, pois os números lá citados serão obtidos aqui.

Além disso, você precisa responder algumas questões que envolvem o seu possível projeto:

Ele é economicamente atraente? Suas vendas serão suficientes e gerarão margens suficientes para justificar os investimento no desenvolvimento e na comercialização? Quem é o cliente-alvo? Que aspectos e características de desempenho devem ser adicionadas ao produto para que ele seja superior ao concorrente e único? A fonte de suprimentos é própria? Se não for, os custos e investimentos serão possíveis e uma segunda alternativa de fonte já foi pensada?

"Não economize na lição de casa! Se perceber que está apelando para a desculpa 'não temos tempo para fazer lição de casa' você está errado em dois quesitos: primeiro, o fato de cortar a lição de casa leva o seu índice de sucesso ladeira abaixo; e, segundo, o corte da lição de casa para economizar tempo hoje vai lhe custar desperdício de tempo amanhã", orienta Cooper.

4 - Tenha uma definição precisa do seu projeto e produto

Evite mudanças no escopo e nas especificações do produto. De acordo com Cooper, "quanto antes o projeto for definido na etapa de desenvolvimento, maior é o fator de sucesso, com impacto positivo tanto sobre a rentabilidade como sobre o time-to-market, que será mais rápido".

Para isso, observe se o perfil do mercado-alvo e a estratégia de posicionamento estão claros e não dê espaço para dúvidas. Avalie se o conceito de produto está bem definido, bem como o que ele vai ser, fazer, seus atributos específicos e características próprias.

Falhar na definição do escopo do produto antes do desenvolvimento começar é uma das maiores causas de fracasso em projetos. Para evitar problemas do tipo, saiba quais são os limites do desenvolvimento (por exemplo: é internacional ou doméstico?), quem vai comprá-lo, o que ele vai ser, fazer e quais benefícios serão fornecidos por ele? Qual o preço-alvo do produto? Ele é algo necessário (prioritário) ou desejável?

Questões como essas podem evitar a tragédia de reproduzir um produto sem base.

5 - Atue através do desenvolvimento em espiral

O espiral é uma forma de trabalho bastante comum em equipes com ritmos acelerados e com desenvolvimento dinâmico. Segundo Cooper, muitas empresas usam processos lineares e muitos rígidos no desenvolvimento de produtos e isso é uma falha grave. "A etapa da de desenvolvimento está encaminhada, mas prossegue de maneira linear e rígida. A equipe de projetos se entrega e segue em frente, em uma abordagem mais de 'cabeça baixa' do que de 'cabeça erguida'. Cerca de dez a quinze meses passam e, ao final dessa etapa de desenvolvimento linear, o produto está pronto para os testes de campo ou com o cliente. Então, dá tudo errado. Os clientes acreditam que o produto 'não é nada do que tinham em mente' ou que 'as coisas mudaram', ou talvez um novo produto concorrente tenha sido lançado, alterando o panorama competitivo.", exemplifica Cooper.

Diferente da versão citada acima, os processos de trabalho em espiral costumam ser seis vezes mais inovadores que o processo tradicional, pois elas fazem uso de loops interativas, onde várias versões de um mesmo produto são mostradas aos clientes visando um retorno (feedback) do público-alvo.

Através do feedback, as empresas descobrirão rapidamente se o projeto está agradando ou precisa de mudanças. Com isso, etapas de revisão e atualização são feitas, com o objetivo de chegar o mais próximo possível do desejado pelo público-alvo.

6 - Tenha um sólido plano de marketing

Não basta ter um produto superior. Suas vantagens precisam chegar aos ouvidos de quem pode comprá-lo. Para isso, faça bom uso das pesquisas de mercado, buscando saber quem é o cliente e onde ele está. Desse modo será possível desenvolver ações de marketing que não só chegarão aos ouvidos dos possíveis compradores, mas também o conquistarão. Segundo Cooper, é preciso entender que bons produtos não são vendidos por conta própria e o lançamento do seu projeto não deve ser tardio, pois outras empresas podem entrar na frente e roubar a cena. Nunca subestime a importância do marketing no lançamento de um produto.

No geral, Cooper propõe quatro pontos para um bom lançamento de produto:

A - Desenvolver um plano de mercado é tão central para o processo quanto desenvolver o produto físico.

B - O plano de lançamento deve ser elaborado já no início do projeto e não em seu final.

C - Estudos de mercado projetados para produzir informações essenciais para ações de marketing devem estar embutidos no projeto durante todo o seu desenvolvimento.

D - A força de vendas e demais pessoas da linha de frente devem ter engajamento do marketing e, portanto, podem fazer parte da equipe de planejamento do projeto. 

7 - Seja rápido

No mundo globalizado de hoje em dia, lançar um produto inovador é uma missão arriscada. A competitividade das empresas, principalmente as do setor de tecnologia, faz com que a inovação de hoje não seja mais tão incrível e revolucionária quanto a inovação de amanhã.

A velocidade produz vantagem competitiva e quase sempre o primeiro que lança é o que mais vende a novidade. Segundo Cooper, a rapidez produz maior visibilidade, fazendo com que a marca ganhe no marketing e, se tiver um plano de ações publicitárias bem feito, ganhe também na conquista de clientes e lucro.

Porém, é preciso ter cuidado com a rapidez de criação e lançamento de produto. Outras etapas essenciais e já citadas aqui podem ser ignoradas, causando imensos problemas que geram prejuízo e perdas milionárias. Por isso, o essencial é ser rápido, mas ter um bom produto em mãos.