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Logística na era da experiência: como reter e encantar clientes

Estamos vivendo a era da economia da experiência, em que uma empresa deixa de oferecer somente produtos ou serviços e passa a proporcionar “emoções memoráveis para os consumidores em geral”

Michele Prado, Administradores.com,
iStock

Nas últimas décadas, à medida que o boom digital transformou completamente o mundo, algo extraordinário aconteceu: diante de grandes marcas, saímos de uma mera posição de compradores para nos tornarmos agentes de processos, que questionam, cobram e querem ter seus anseios atendidos. Na logística, esse resultado poderia ser devastador, mas tem despontado como potencial de vantagem competitiva, em que saí na frente quem investe recursos para oferecer uma experiência de entrega perfeita.

Segundo Joseph Pine e James Gilmore, especialistas em mercado pela Universidade de Harvard, estamos vivendo a era da economia da experiência, em que uma empresa deixa de oferecer somente produtos ou serviços e passa a proporcionar “emoções memoráveis para os consumidores em geral”. Para eles, esse conceito pode ser compreendido pela metáfora da confecção de um bolo de aniversário em quatro momentos diferentes da humanidade. 

No primeiro, na economia agrária, os bolos de aniversário eram feitos a partir do zero, misturando commodities agrícolas (farinha, açúcar, manteiga e ovos) que juntos custavam meras moedas de dez centavos. Como a economia industrial de bens de base avançada, era possível pagar um ou dois dólares para obter um produto da empresa Betty Crocker, famosa marca americana que vendia uma espécie de mistura instantânea para bolo. Mais tarde, quando a economia de serviços despontou, pais ocupados compravam bolos da padaria ou de supermercados por $10 ou $15, cerca de dez vezes mais do que os ingredientes embalados. Já nos anos 1990, os pais sequer faziam bolos de aniversário. Em vez disso, gastavam $100 ou mais para “terceirizar” toda a festa de aniversário, criando um evento memorável para as crianças. Esse foi o começo da emergente economia da experiência.

Desde então, esse conceito tem sido explorado principalmente pela indústria de turismo e entretenimento, mas também é promissor para muitos outros segmentos do mercado, inclusive o comércio eletrônico e a logística. 

“Estamos caminhando para uma economia de experiência. Ultimamente, na maioria dos lugares em que falo, sempre cito a Disney, o maior palco de experiências do mundo”, explica Joseph Pine, em uma de suas clássicas palestras no TED Talks. 

O grande segredo da economia da experiência é a autenticidade. Em vez de simplesmente vender um produto ou serviço – no caso da Disney, um passeio no parque de diversões – a empresa prima por um atendimento impecável e trata cada visitante como um convidado único, utilizando recursos temáticos, adereços e fantasias para deixar os visitantes imersos em um universo mágico. 

A companhia americana Starbucks também é um clássico exemplo de empresa que utiliza esse potencial. Pare para pensar: o carro-chefe da organização é a venda de cafés. São apenas grãos de cafés torrados, moídos e coados, mas a experiência atrelada ao consumo da bebida torna viável um modelo de negócio que pode cobrar muito mais do que qualquer cafeteria de bairro – e há público para isso. Não se trata apenas da venda de café, mas de oferecer um ambiente acolhedor, com poltronas largas e confortáveis, internet grátis, atendentes que chamam o cliente pelo nome e um espaço versátil, que pode ser utilizado tanto para um encontro de amigos quanto para reuniões de negócios.

Os clientes de hoje querem muito mais do que apenas bens e serviços de qualidade. Buscam por algo envolvente e experiências positivas atreladas a produtos de excelência. Esse valor refere-se aos benefícios não apenas no que compram, mas também no conjunto de percepções que constroem ao interagir com uma empresa, desde o momento da descoberta até o pós-compra.

Economia da experiência no processo de entregas do comércio eletrônico

No e-commerce, empresas têm investido em unboxing experience para oferecer uma experiência memorável no ato de recebimento do produto. Cartas personalizadas, embalagens customizadas, brindes e papeis perfumados estão entre os recursos mais utilizados nessa estratégia, no entanto, ter uma verdadeira experiência logística está muito aquém disso. 

Milhares de pacotes de encomendas são processados todos os dias, com consumidores ávidos por serem surpreendidos com um produto antes do prazo, intacto e de acordo com suas expectativas de beleza e qualidade. Para grande parte do mercado, infelizmente, a realidade é o contrário disso: altas taxas de frete, atrasos na entrega, dificuldade de atendimento, informações de rastreamento não confiáveis, fraudes, avarias e até mesmo um processo complexo de troca e devolução figuram na lista de empecilhos para a conquista de clientes fiéis. 

Para superar esses desafios, conglomerados do setor têm investido em tecnologias como caminhões autônomos e drones para encontrar maneiras mais eficazes de entregar remessas. Em contrapartida, quem não é gigante ainda patina em estratégias para reduzir os custos operacionais e melhorar a eficiência das operações. 

Como saída para driblar esse cenário, algumas medidas simples podem ajudar a transformar a logística em um diferencial competitivo e oferecer, de fato, uma boa experiência ao cliente.

1- Não dependa somente de uma transportadora

A dependência de uma única opção logística deixa os lojistas à mercê de greves, atrasos na entrega, descontinuidade de serviços, entre outros fatores. Essa realidade impacta diretamente na qualidade do serviço prestado, ocasionando mais tempo e dinheiro gasto. 

2- Monitore a performance das transportadoras

Monitore o SLA por transportadora e região de destino, buscando compreender a fundo os motivos dos atrasos. Essa análise pode dar insumos para ajustar prazos e até mesmo eliminar transportadoras em regiões que não estão performando bem. Além disso, garanta que o contrato contemple o nível de serviço esperado e o que acontece em caso de não cumprimento. 

3- Ofereça preços mais acessíveis e com opções de entrega diferenciadas

O consumidor quer ter autonomia no processo de compra e isso inclui a escolha logística. Por isso, garanta diferentes opções de preços e prazos, como same day delivery, entrega rápida, econômica e, inclusive, se for o caso, a possibilidade de comprar online e retirar na loja física. 

4- Tenha atenção aos detalhes

Certifique-se de coletar as informações corretas do seu destinatário, inclusive ponto de referência e número de celular para evitar entregas frustradas por conta de endereço não localizado. A atenção com a entrega deve ser ainda maior em casos de zona rural e áreas de risco. Lembre-se: o consumidor pagou pelo item e quer recebê-lo em casa.

5- Tenha seu rastreamento atualizado

Garanta que o rastreamento das suas encomendas esteja sempre atualizado e mostre a data prevista de entrega corretamente para evitar destinatários ausentes ou inflar de contatos sua equipe de relacionamento. Existem empresas que enviam SMS ao destinatário informando os principais passos da encomenda, o que diminui o fator de ansiedade e o deixa com a sensação de ser coparticipante do processo de entrega.

6- Previna ocorrências

Problemas fatalmente vão acontecer, o ponto-chave é se antecipar a eles antes que seu cliente entre em contato com você. Por isso, invista em recursos que permitam saber de maneira clara quando as remessas chegarão ao destinatário ou quando atrasarão para tomar rápidas decisões e comunicar a tempo o consumidor. 

Solucione a dor do seu cliente

A busca por um diferencial competitivo muitas vezes não precisa levar a muito longe, basta observar exemplos bem-sucedidos no mercado. Um desses casos é o da Domino’s Pizza. A empresa percebeu que a dor dos seus consumidores não estava no fato de que eles não têm pizza, mas em não saber quando a pizza chegaria após um pedido efetuado. Ao concentrar seus esforços em abordar essa dor com um sistema de pedidos online que diz exatamente quando a pizza está no forno e no caminho para a entrega, a empresa deu um salto e aumentou exponencialmente as vendas.

No e-commerce, a experiência de compra precisa refletir todos os anseios do consumidor e isso também engloba o dinamismo e presteza em todo o processo de interação com a loja, que muitas vezes só se encerra quando o produto chega, enfim, às mãos do consumidor. 

Nesse contexto, superar as expectativas dos clientes não significa somente oferecer um produto de qualidade, mas também garantir atenção aos detalhes para surpreendê-los com uma experiência positiva, que atenda aos seus mais íntimos anseios. Sai na frente quem fica de olho nessa oportunidade e investe esforços para transformar sua logística em uma vantagem competitiva.

Michele Prado — Gerente de Marketing da Mandaê. Há mais de 10 anos na área, soma experiências no setor de e-commerce, logística, startups e educação. michele@mandae.com.br