ENTREVISTA | O papel do editor: além dos livros, pensar o mercado editorial

Confira entrevista com Carlos Andreazza, editor-executivo do Grupo Record

Redação, www.administradores.com,
Reprodução/ Facebook/ Carlos Andreazza
Já publiquei alguns autores e ainda vou publicar escritores cujo primeiro livro foi uma auto-publicação

Num momento em que as auto-publicações têm ganhado mais espaço no mercado editorial, tanto no Brasil como no exterior, o papel do editor no século XXI vem se transformando. Esse foi um dos assuntos abordados em entrevista com Carlos Andreazza, editor-executivo do Grupo Record, cedida gentilmente ao Administradores pelo Podcast Rio Bravo.
 Na entrevista, Andreazza comenta, também, a respeito da estratégia da Record para os e-books, defendendo que é preciso apresentar um produto distinto daquele que é oferecido atualmente aos leitores com dispositivos eletrônicos à mão; além de mostrar como se chega ao preço final de um livro.

O editor resgata, ainda, sua própria trajetória como editor: de casas publicadoras menores até alcançar o posto no Grupo Record. Formado em jornalismo pela PUC do Rio de Janeiro, Carlos Andreazza tem passagens pelas editoras Contracapa e Capivara, no Brasil, e pela La Table Ronde, ligada ao prestigioso grupo francês Gallimard. E desde o final de 2013 é o editor-executivo do Grupo Record, sendo responsável pelos títulos de literatura brasileira e de não-ficção.


Fundado em 1942, o grupo editorial Record tem hoje um catálogo com mais de 6 mil títulos distribuídos em cinco editoras e nove selos, de romances nacionais a narrativas históricas, a Record se consolidou como o maior conglomerado da América Latina, contanto com um parque gráfico capaz de imprimir mais de 10 milhões de livros por ano.

Confira a entrevista completa:

Com tantos livros à disposição e tantas plataformas de auto-publicação, qual o papel do editor atualmente no mercado editorial?

Acho que mais importante que nunca. A autopublicação é muito importante. Estou atento a isso. Já publiquei alguns autores e ainda vou publicar escritores cujo primeiro livro foi uma autopublicação. É uma vitrine importante, e o editor tem que estar atento a isso. Só que não podemos prescindir – e não falo isso reservando o mercado – do papel importante do intermediário na publicação do livro. O editor não é simplesmente aquele que viabiliza a existência física ou digital do livro com seu selo, mas é aquela pessoa com quem o autor pode e deve trocar ideia. É uma voz, um interlocutor. Em certo sentido, um fundamento, uma segurança. Na verdade, o editor é tudo aquilo que o autor quiser. Há autores com quem tenho relações diferentes em livros diferentes. Há autores que querem, para um determinado projeto, que o editor participe, que leia, que dê opinião sobre determinados trechos, e o editor tem de ser esse cara. Mas o mesmo escritor, em um livro seguinte, pode se comportar de maneira diversa, dizendo que vai entregar o livro pronto. O editor é isso: um personagem importante, não só por viabilizar a existência do livro, mas também por balizar a produção. A vida do escritor é muito solitária, tanto o de ficção quanto o de não-ficção, e a simples ideia de que haja um interlocutor supostamente qualificado, considerando que seja um bom editor, à disposição – para tirar dúvida, para apontar um caminho, para sugerir uma bibliografia complementar – não pode ser diminuída. Nesse período muito difícil para o mercado editorial de modo geral, em que passamos por uma grande transformação, com a ascensão da plataforma digital, creio que o papel do editor se fortalece. Inclusive, como falei, para prospectar no ambiente da autopublicação, e no universo amplo da criação e da veiculação, aqueles autores que merecem um livro com a chancela de uma grande editora. Houve um fenômeno muito curioso há alguns anos, o da explosão dos blogs. Muitos autores que estão publicando por aí, sobretudo no campo da ficção, surgiram com blogs. Havia muitos blogs e muitos escritores, mas poucos migraram para o livro. Poucos e bons passaram pelo filtro do mercado. E acho que a autopublicação – uma ferramenta complementar – é o novo blog. Tem-se uma amostra muito grande e o mercado irá dizer quem chegará à Record e às outras editoras de peso. O editor tem que estar atento a isso. É uma imensa responsabilidade.

Sobre a sua trajetória, você também veio de uma editora menor para uma grande, quais são as diferenças de intensidade no trabalho?

A diferença é absoluta. Até brinco que, quando Sônia e Sergio Machado me contrataram para a Record, fizeram um disparate. Não havia nenhum motivo, a não ser uma aposta em mim, para que me contratassem. Porque eu não tinha nenhuma experiência em uma editora com volume de produção industrial como o da Record. Sou jornalista de formação, embora jamais tenha trabalhado em jornal. Sempre trabalhei no mercado de livros. Me formei na PUC e já era então estagiário em uma editora no Rio. Depois, morei na França, também trabalhando numa editora francesa, La Table Ronde, e logo depois voltei para a Editora Capivara, onde trabalhara antes. Lá tive uma carreira legal: de revisor, editor assistente, depois editor, até estar à frente da produção editorial, sob o comando de Bia e Pedro Corrêa do Lago. Mas era – é – uma editora basicamente artesanal, que fazia livros de arte. Na Capivara não raro ficávamos trabalhando meses – às vezes um ano – em um só livro, para reunir, com esmero, a obra completa de Debret, Rugendas ou de Frans Post, como fizemos. Era um trabalho artesanal, luxuoso em certo sentido, e fazíamos dois ou três livros, no máximo, por ano. E aqui na Record faço sete ou oito por mês, apenas como editor de ficção brasileira e não-ficção brasileira e estrangeira, sem contar, portanto, o grupo todo. É uma realidade industrial para a qual, creio, minha experiência anterior, embora absolutamente diversa, ajudou muito. Porque minha formação é de texto. Sou um homem do texto. E, se hoje tenho essa função executiva, de contratar os livros, de representar a editora, de fazer as opções conceituais de nosso catálogo, nunca – por formação mesmo – consigo me afastar do trabalho com texto, o que, assim espero, traz algo de apuro e de cuidado para o produto. Acho que trago isso e que isso permanece no meu trabalho. Hoje, mesmo estando mais apertado ainda, tenho sempre um ou dois livros cujos textos ficam aos meus cuidados. Eu preciso disso.

E quanto tempo é dedicado para cuidar do texto e para a cadeia do livro de modo geral?

Estou revendo isso, porque, quando era editor de não-ficção apenas, embora fosse um trabalho incrível e de volume extraordinário, tinha mais tempo do que tenho agora, que acumulei a literatura também, desde janeiro. De modo que isso, a divisão de meu tempo, ainda não está clara, definida para mim, mas estou me aproximando do modelo que considero ideal. Sempre tenho ao menos um livro aos meus cuidados, como disse. Agora, por exemplo, estou cuidando do novo livro da Nélida Piñon, extraordinário, de contos, que vamos lançar no final do ano. Antes, estava cuidando de Indefensável, uma reportagem sobre o caso do goleiro Bruno e a morte de Eliza Samudio. Esses ficaram comigo, aos meus cuidados, cada um com suas necessidades especificas. Reservo, para lidar com texto, a manhã. Chego muito cedo e vou trabalhar em textos e leituras até mais ou menos a hora do almoço. Depois, cuido da parte executiva, burocrática, contratos, contatos com autores, reuniões, planejamento. Tenho me organizado assim, ressalvados os imprevistos da carreira. É muito importante, para mim, ter esse contato permanente com a produção. E tenho a sorte de ter uma equipe extraordinária, que me permite delegar, que me dá tranquilidade para me dedicar à parte executiva, seguro de que os livros sairão com grande qualidade.

Como que é administrar esse catálogo gigantesco da Record, a atenção dada as obras que já foram publicadas e a prospecção para novos autores?

É o patrimônio da Record. Ninguém – no Brasil – tem catálogo igual, e ninguém cultiva ou valoriza o próprio catálogo tão bem quanto a Record. Nós temos um cuidado muito grande com esse patrimônio. Por exemplo, somos a casa do Graciliano Ramos, e temos obras de Sabino e de Antonio Callado. De Rubem Braga. E são tantos e tantos outros grandes... Temos autores vivos extraordinários: temos Ferreira Gullar, temos Adélia Prado, Antônio Torres, Nélida, entre outros. O que nós tentamos fazer é manter a obra desses autores em evidência. É difícil, considerado o caráter novidadeiro do mercado, mas creio que desempenhamos bem nosso propósito. Aliás, justamente porque identificamos um mercado que é um tanto resistente ao que não é lançamento, temos tentado gerar produtos novos a partir das obras desses autores clássicos. Fazemos isso especialmente bem com a obra de Graciliano, por exemplo. Contratamos curadores, pesquisadores, estudiosos para formular projetos e criar produtos: livros novos, com reuniões de textos esquecidos ou mesmo inéditos, com abordagens diferentes para a obra de um autor consagrado – esta, a melhor forma de cultivar um catálogo. Serve de provocação o que vou dizer, e é sempre bom dar uma provocada: a Record poderia ficar um bom período sem lançar livros novos e ainda assim se manteria no topo. Só com seu catálogo. É por isso que é um patrimônio, um privilégio, a própria fortuna da Casa. Para muitas editoras talvez fosse um fardo, mas não para a Record. Nós estamos à frente do mercado porque contratamos bons livros, bons autores, publicamos livros importantes, vendemos novidades e atualidades, mas também e fundamentalmente porque nós temos um catálogo sem igual.

Como é definido o preço de um livro e quais os critérios adotados?

O mercado trabalha com a cultura do adiantamento. Um valor antecipado ao autor e calculado com base naquilo que se estima ser o potencial de venda desse livro. É com base nesse equilíbrio, entre a aposta financeira que se faz e a estimativa de vendas, portanto, considerada também a provável tiragem desse livro, que se calcula o preço. Falando em números, grosseiramente, considerando que o direito autoral seja de 10% sobre o preço de capa, um livro para o qual se pagou um adiantamento de R$ 50 mil, se houver a estimativa de que venda 10 mil exemplares, o preço do produto – claro, falando isso grosseiramente – seria o de R$ 50. Portanto, os R$ 5 do direito autoral unitário, que viria desses R$ 50 de preço de capa, é multiplicado por 10 mil. Pronto: R$ 50 mil – bateu no adiantamento. Sobre a definição desse preço – e, claro, convém ressaltar que nós temos a vantagem de ter um parque gráfico próprio – entra o material, a matéria prima, o papel, a tinta, o custo de gráfica.

Essas são as variáveis simples do processo industrial, sempre grosseiramente falando. E nós batemos o martelo de tiragem/preço em uma reunião quinzenal da Record. Nosso conselho editorial se reúne, delibera sobre essas questões e define o preço de capa de cada um dos livros. E acredito que nós fazemos isso bem hoje, ouvindo os editores, o marketing e o comercial. A experiência se impõe. Temos preços competitivos. Evidente, no entanto, que, quanto maior a tiragem, menor o preço. A verdade é que a média de tiragem de um livro brasileiro está entre 3 e 5 mil. Pouco, muito pouco – o que influi no preço do produto. Os EUA têm tiragem média entre 30 e 50 mil. Fica mais fácil estabelecer preços baixos. Outro dia, o Cristovão Tezza, que é um grande autor, ficcionista notável, estava almoçando conosco, e desta conversa saiu uma reflexão curiosa. O último livro dele, O Professor, saiu com uma tiragem importante para o mercado de ficção brasileira, de 10 mil, e ele tinha ido à China, onde lançara O filho eterno, romance anterior dele. Na China, o livro saiu com a mesma tiragem, 10 mil, da edição brasileira de O professor... É bárbaro, mas é assim. Um autor brasileiro que consegue eventualmente vender ainda mais na China! Porque o mercado consumidor chinês é maior, a depeito de haver aí um grande peso de compra estatal. Mas este é outro papo. Afinal, governo também compra livros no Brasil.

Em suma, o livro ainda é caro aqui, mas isso não é uma obra de ficção. Tem base nessas questões de que estou falando. O mercado consumidor ainda é pequeno. Aliás, outra questão importante a se falar sobre mercado editorial brasileiro... O nosso mercado cresce muito e se profissionaliza rapidamente, e lança cada vez mais livros, sem, a meu ver, que exista um público consumidor acompanhando esse ritmo. Vejo os livros cada vez mais bem feitos, sofisticados, com trabalho editorial mais cuidadoso, muitos e muitos livros sendo lançados diariamente, e minha questão é: será que há público consumidor para todos esses títulos? A minha hipótese, e me assusta pensar nisso, é de que há livros que chegam às livrarias e que voltam aos estoques das editoras sem que sequer um exemplar tenha sido vendido. Ou então essa conta não fecha. Os números no mercado indicam que há uma espécie de bolha, talvez – e muito provavelmente – inflada pelas compras de governo.

Falando sobre mercado, durante muito tempo se tratou da cultura do produto best-seller e mais recentemente, o mercado editorial adotou outra palavra-chave que é a do mega-seller, de que modo isso interfere na escolha de um novo título, principalmente pensando em autores estrangeiros?

Esta é uma inversão... O livro vira um mega-seller porque o editor pagou milhões para contratar aquele título, de modo que precisa correr atrás daquele investimento, botando ainda mais milhões em marketing para descer o produto goela abaixo do consumidor. O mega-seller nasce, pois, da necessidade de pagar essa conta. Não atende necessariamente a uma demanda de consumo, mas talvez a insufle. Não acredito neste modelo, que inflaciona o mercado e o torna um tanto artificial. Eu adoro best-sellers, sempre tenho o objetivo de ter livros em listas de mais vendidos, temos sido bem-sucedido nisso, sobretudo na não-ficção, mas isso precisa ser, obrigatoriamente, consequência de um processo equilibrado, que começa em se ter um bom livro. Aí vamos em frente... Best-sellers também são ótimos porque agentes naturais de financiamento de produtos não tão vendedores.

Aliás, a Record é uma editora que publica poesia, e publica poesia porque vende. Isso, claro, desde que com base numa conversa franca entre editor e autor. Conversa que tenho, sempre, com meus autores: quero seu livro, ele é muito importante, mas temos de ter uma relação de pé no chão. A estimativa tem de ser para 2 ou 3 mil exemplares vendidos, de forma que precisamos calcular nosso adiantamento com base nessa realidade. Se conseguirmos estabelecer isso claramente, o livro se paga e dá lucro, qualquer livro. Penso, como editor, na carreira dos meus autores. Penso, portanto, no próximo livro também. Um livro que se pague, que dê algum lucro, é já um próximo livro. São degraus que subimos. Quero que o livro de estreia aqui na casa se pague, essa é a condição fundamental, porque, pagando-se, imediatamente abre portas para o próximo. É o conjunto da operação que é lucrativa para nós.

Ainda sobre mega-seller, complementarmente, é uma expressão, que a meu ver, deriva-se do cinema. Seria a palavra brasileira no mercado editorial para o blockbuster cinematográfico. Se for pensar, forçadamente, sobre o que é um mega-seller no Brasil, geralmente são livros estrangeiros, caros, que vieram de fora altamente vendidos, com uma carga comercial e de marketing muito grande, como vêm os filmes de Hollywood para cá. Aí, se traduz esse livro aqui e se o coloca no mercado – sob a pressão de um alto investimento a ser recuperado – com um clima altamente favorável, a ser confirmado na ponta, nas vendas. É a cultura do blockbuster na cancha dos livros.

Qual tem sido a estratégia da Record para cuidar dessa mudança de plataforma do impresso para o digital?

A Record está preparada. Há um grupo de editoras que criou uma empresa, espécie de distribuidora digital, a DLD. A estrutura existe e funciona, embora seja um mercado ainda incipiente no Brasil. Isso varia de país para país. Nos EUA, imagino que a cota dos e-books seja já 40% do mercado, talvez mais. Na Inglaterra, 20%. Na Alemanha é como aqui no Brasil, entre 2 e 5%. De toda maneira, temos de estar preparados. É um produto que ainda caro no Brasil, porque nosso negócio ainda é o livro físico. É caro também porque ainda não vende tanto. E também devo dizer que, no mundo todo, o e-book ainda não é um produto atraente. É um desafio trocado, quase um duelo, mas para o bem. O e-book precisa se sofisticar como produto, ser mais atraente, com desdobramentos, com linguagem própria – para só então, a meu ver, decolar. Ele vai encontrar uma linguagem própria, que se mantenha livro, como livro, mas que tenha atrações diferentes do físico. E, quando fizer isso, vai obrigar uma resposta do livro físico, que também terá de se sofisticar, tornando-se, cada vez mais, um objeto atraente – uma peça desejável. E acredito que coexistirão, o físico e o digital. Acho que, com o tempo, o e-book absorverá um tipo de livro. Por exemplo, o livro físico acadêmico tende a acabar, revertido ao digital. Será bom por um lado, porque poderão ser publicados mais trabalhos acadêmicos. Penso que o físico se tornará um espaço ainda mais nobre, reservado às obras de grandes autores literários ou a grandes apostas. Acredito que haverá um equilíbrio entre essas forças, mas de coexistência. Não acho que o livro físico esteja ameaçado. Longe disso. Terá de dar uma resposta de sofisticação, deixar de ser convencional e passar a ser um produto que as pessoas querem ter em casa, inclusive como objeto decorativo. Mas permanecerá.

O e-book, por sua vez, terá que dar uma resposta desde já. Precisa criar uma identidade própria que não seja o pdf que vendemos hoje, no mundo todo. Há experiências interessantes em curso, mas que tendem s ser um aplicativo daquele livro. Mas não é disso que estou falando. Tem de ser o e-book, livro digital mesmo, mas como? Eu não tenho resposta para isso. É um desafio. Sei que precisa melhorar como produto, e precisa ter um preço mais atraente. Nosso mercado, porém, ainda é o físico – insisto. E entendo que, para o consumidor, não faça sentido que o e-book custe R$ 35 quando o físico sai só um pouco mais caro, a R$ 45 ou mesmo R$ 50, mas é essa a realidade do mercado. Não podemos fazer por menos.




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