O que impacta o consumo durante a Páscoa?

Mesmo em ano de retomada da economia, clientes colocam preço, promoções e variedade como principais fatores de decisão de compra

Leonardo Burgos, Administradores.com,
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A recuperação da economia já tem reflexos no comportamento do consumidor, que, nesta Páscoa, deverá ter menos privações em sua mesa. Ao mesmo tempo, o consumidor tem na Páscoa um momento para reunir a família, independente do caráter religioso que dê ao feriado.

Um estudo realizado pela dunnhumby com 1002 entrevistas em dez capitais do País, ouvindo os responsáveis ou corresponsáveis pelas compras domésticas, mostra que os brasileiros estão mudando seus hábitos de consumo neste ano, em parte por razões comportamentais, em parte pelo discreto otimismo em relação ao futuro.

Dois terços dos entrevistados disseram que terão uma ceia tão ou mais farta que a do ano passado (contra 58% em 2017), enquanto 42% farão uma refeição mais econômica (eram 49% em 2017). O consumo de ovos de Páscoa também subirá, uma vez que apenas 36% deverão reduzir a compra do produto, contra 41% no ano passado. Ainda assim, os ovos de chocolate estarão presentes em 68% dos lares, índice superior a qualquer outro produto. Se a Sexta-Feira Santa ainda é sinônimo de bacalhau, o domingo de Páscoa é o dia do ovo de chocolate e, para 52% dos clientes, é um item que não pode faltar na data.

O consumo de carne na Sexta-Feira Santa, por sua vez, não é mais um tabu: embora 68% dos entrevistados tenham dito que comerão bacalhau, 22% consumirão carne de frango / linguiça / salsicha e 15%, carne bovina. Ainda assim, o sentido de “resguardo” da data continua presente, uma vez que o consumo de carne é muito mais alto no Domingo de Páscoa (46% o fazem).

Para os supermercados, as características de consumo do brasileiro na Páscoa representam uma grande oportunidade: 70% dos clientes afirmam comprar ovos de chocolate nesse canal, por exemplo. As lojas especializadas surgem com 42%, seguidas pela aquisição de ovos artesanais (22%). Ao mesmo tempo, o consumo de caixas de bombons também é muito relevante, especialmente entre a parcela da população que não dá nenhum significado especial aos ovos, mas faz questão do chocolate na Páscoa.

Como não existe fidelidade às marcas de chocolate (os consumidores preferem pesquisar antes de comprar e escolhem pelo melhor custo/benefício e pela qualidade do produto), o varejo precisa ser competitivo em preço e oferecer variedade de marcas para atrair o público. Ao mesmo tempo, precisa ser muito assertivo em sua compra para não ficar estocado demais depois da data e nem ficar sem produto para atender aos clientes de última hora.

Esse delicado equilíbrio só se alcança se o varejo tiver uma cultura de uso de dados e analisar tanto fatores históricos de consumo quanto as tendências de comportamento de seu público para chegar à formação correta de seu mix. Quanto mais profundo for o entendimento das características do público, mais o varejista consegue atender à demanda do cliente sem investir demais na cobertura de seu estoque.

O grande segredo da lucratividade em datas promocionais é entregar para cada cliente aquilo que ele deseja e, no final, zerar o estoque do produto, evitando promoções e vendendo cada produto pelo preço que cada cliente aceita pagar. No varejo de hoje, o uso da Ciência do Consumo permite analisar os dados dos consumidores e entendê-los no nível pessoal, para entregar a cada cliente o que ele deseja, no canal adequado, pelo preço correto.

Leonardo Burgos é diretor de clientes da dunnhumby