Qualificação de leads: como obter informações mais detalhadas de um lead

Como coletar informações que realmente fazem a diferença? Como aumentar as chances de converter um lead em cliente?

João Henrique Dias dos Santos , Administradores.com,
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Já sabemos que as vendas complexas são aquelas que possuem um maior número de processos para conquistar um cliente. Geralmente são vendas consultivas e que possuem um elevado CAC (custo de aquisição do cliente). Requerem vendedores tecnicamente qualificados e um tempo de negociação maior. Segmentar leads e permitir que avancem no funil de vendas apenas as oportunidades que estão no timing certo de compra é essencial. Para isso, é importante que seu time de vendas possua informações prévias adequadas, obtidas a partir da qualificação de leads. Assim, foca nas dores que mais os incomodam e direciona a apresentação em saná-las. Mas como coletar informações que realmente fazem a diferença? Como aumentar as chances de converter um lead em cliente?

Antes de começar qualquer tipo de extração de dados profundos, é preciso estruturar um processo de qualificação de leads. Isso significa definir bem as perguntas que realmente contribuirão à ação do vendedor na hora de montar a apresentação de vendas. Possuir uma equipe de pré-vendas especializada em coletar esses dados é perfeito. Detecta-se o lead que é uma ótima oportunidade ou não, antes de investir o tempo do seu especialista.

Pois bem, estou com o processo estruturado. O que eu faço agora? Siga o processo! Agora é hora de conversar e entender o momento do seu lead.

Abordagem bem-feita abre as portas para qualificação de leads

O primeiro contato com o seu lead define se você terá sucesso em coletar dados ricos dele. Se você não conseguir ter um rapport inicial agradável, com certeza o esforço de se aprofundar nas informações será muito maior. Outra ressalva: para os dados terem credibilidade e a qualificação de leads ser satisfatória, a conversa deve ser com um tomador de decisão.

Podemos dividir a forma de abordagem entre duas estratégias de prospecção de leads: a passiva e a ativa.

Na prospecção passiva (como o inbound marketing), 60% das pessoas informam dados errados... o que pode atrapalhar em uma negociação futura. Por isso, o seu pré-vendedor (também chamado de SDR) deve estudar o mercado e o produto do lead previamente. Também convém identificar os materiais com que ele interagiu, as dores que aparentou ter. Ao entrar em contato, esses assuntos podem ser usados para atrair a atenção, engajando-o em uma conversa para confirmar e aprofundar informações - e assim proceder para uma qualificação de leads adequada.

Na prospecção ativa, seu pré-vendedor (ou BDR) pode usar o cold call para a prospecção, contatando potenciais clientes ‘por conta própria’. Mas podemos encontrar um pouco de dificuldade nessa estratégia pois, diferente da prospecção passiva, o lead talvez não tenha interagido com a sua empresa antes. Ou sequer a conheça. Obter as informações para a qualificação de leads se torna mais desafiador.

Nestes casos, ter um roteiro de abordagem bem-estruturado é ainda mais importante. Ele deve apresentar de forma objetiva:

- Quem você é;
- O que a sua empresa é faz;
- O intuito da ligação;
- Um pedido de permissão para ter a conversa.

Essa introdução não deve levar mais que alguns segundos. Novamente, vale a máxima de conhecer previamente o mercado e produto do lead. Assim, é possível conduzir a conversa e utilizar alguns gatilhos mentais (assunto que abordaremos melhor mais adiante) para gerar interesse e engajamento, rumo a uma qualificação de leads mais eficiente.

Conduzindo a conversa para obter as informações necessárias à melhor qualificação de leads

Perfeito, conseguimos engajar o lead! Como consequência, temos tempo para conversar e nos aprofundarmos nas informações. O ideal é que essa conversa leve entre 10 e 15 minutos, dependendo da fluidez da conversa e grau de interatividade. A função principal do pré-vendedor neste momento é ouvir. O tomador de decisão só falará se sentir confiança em quem receberá as informações.

Temos algumas dicas práticas que vão ajudar você a ter sucesso maior na extração de dados ricos para a sua qualificação de leads. E, por consequência, melhores condições para o seu vendedor fechar o negócio.

Derivações de perguntas como estratégia de segmentação

A qualificação de leads pressupõe que, a partir de cada resposta obtida, novas perguntas são feitas para gerar dados aprofundados a respeito do lead e suas necessidades. Damos o nome de derivação ao processo de desdobrar racionalmente as sub-perguntas a partir de perguntas principais. Entretanto, não são aleatórias - pelo contrário, partem de um cauteloso processo de planejamento da conversa, a partir de conhecimento de ambas empresas (sua e do lead), seus produtos e mercados.

Essas derivações permitem que a conversa seja mais curta e objetiva. Ao focar na real necessidade do lead, identifica os principais pontos que caracterizam as dores. No Exact Spotter, essa interação se torna bem dinâmica - um recurso específico facilita a condução da conversa para o pré-vendedor. Para o lead, a aparência é a de que não há um roteiro pré-definido, com a sensação de um bate-papo informal.

Utilizamos o método SPIN Selling para entender a Situação da empresa e os Problemas que possuem. Depois, para Implicar sobre estes, fazendo o lead refletir a respeito. Por último, deixamos que o vendedor apresente a Necessidade de solução a ele. É assim que procedemos à extração de dados para a qualificação de leads
Um exemplo. Se uma agência de marketing precisa entender como funciona a geração de leads de uma determinada empresa. Não será necessário perguntar como o lead faz a prospecção ativa, se já é sabido de antemão que ele realiza apenas prospecção passiva. Ao invés, nessa qualificação do lead cabe apenas aprofundar e entender como o lead gera seus conteúdos, se faz links patrocinados e o quanto investe.

Gatilhos mentais - sociologia e psicologia a favor da qualificação de leads

Robert B. Cialdini já citava em As Armas da Persuasão que o gatilho mental é “a habilidade de trazer pessoas para o nosso lado, mudando apenas a maneira como apresentamos nossos argumentos”. De forma geral, é uma técnica de persuasão que, de forma inconsciente, faz o nosso cérebro tomar decisões. É uma ferramenta muito interessante para engajar o seu lead durante a coleta de dados ricos. Este recurso o manterá (a) confiante em passar informações reais e (b) interessado em escutar mais sobre a sua solução.
Os gatilhos mentais são necessários porque utilizar apenas as derivações de perguntas pode resultar em dezenas de combinações de respostas. Seria muito difícil o pré-vendedor saber usar todos os gatilhos nos momentos ideais - o que poderia comprometer a qualificação de leads. Por isso, o Exact Spotter associa gatilhos mentais cadastrados a perguntas e respostas. O recurso passa a ser empregado no momento mais correto.

Podemos citar dois gatilhos muito utilizados pela nossa equipe de pré-vendas: autoridade e prova social.

Autoridade: Usado na abordagem e durante a conversa. Se você está conversando com um tomador de decisão, ele precisa ter a confiança de que está falando com alguém à mesma altura - e que o entende.

Uma tática é apresentar cases. Uma empresa de logística pode dizer que diminuiu os custos de transporte em 30% e velocidade de entrega aumentou 2 vezes. Falas como "nós também atendermos as empresas Y e Z" prestam credibilidade. Outra forma de ganhar autoridade é se rotular como especialista no que faz. Você pode se mostrar conhecedor de algo específico (como as características do ERP que o lead utiliza, por exemplo). Citar conquistas de prêmios ou certificações é outra boa forma de persuadir o lead a fornecer os dados necessários a seu processo de qualificação de leads.

Prova Social: Usado tanto na abordagem como na condução da conversa. Mostre que sim, há muita gente utilizando a sua solução. Diga quantos clientes você já atendeu e quantos estão ativos. Explique quantos são do mesmo segmento que o dele e os projetos que você realizou.

Vou usar um exemplo do meu dia-a-dia. Saio para jantar em algum lugar novo com minha esposa, e vejo dois restaurantes, um ao lado do outro. O Restaurante do Duda possui uma movimentação maior, e até certa fila. Já o Restaurante do Zé está com diversos lugares disponíveis. Intuitivamente, irei ao primeiro. Como é mais frequentando, subentendo que ele seja melhor. Levarei minha esposa no lugar que julgo ser mais agradável.

Admita, é muito comum você ter a mesma reação. A prova social é uma ferramenta para mostrar que nossa solução é boa e que tem boa adesão. Se possuímos 700 clientes na nossa base, não podem estar todos errados em nos ter escolhido. Assim, usar tais argumentos auxilia na qualificação de leads por tornar evidente ao lead prospectado a credibilidade da empresa que estamos representando.

Lead scoring. Vamos detalhar as perguntas de maior impacto na qualificação de leads?

A melhor forma de você classificar um lead é através do scoring. No processo de qualificação de leads, as perguntas devem ser feitas de acordo com o negócio e as características da empresa. É essencial que você se aprofunde nas perguntas que causarão impacto na decisão do lead ser qualificado ou não. Você já engajou o lead na conversa com a derivação de perguntas, e já conquistou a confiança dele com os gatilhos mentais. Agora, não fique com medo de perguntar! Você já pode se aprofundar.
Tente entender o porquê daquela resposta. O que o lead pensa sobre isso? O que ele espera por aquilo?

Voltemos ao exemplo da agência de marketing. Você detectou que capta leads através de links patrocinados. Você até já pontuou aquela pergunta para qualificá-lo... porém, falta entender um pouco mais. Quais os links patrocinados que ele utiliza? Quanto investe, com qual frequência? Consideraria outro tipo de estratégia de captação? O pré-vendedor conseguirá então entender o perfil estratégico do tomador de decisão, o que será relatado ao vendedor.

Perguntas abertas dão profundidade à qualificação de leads

Como falamos anteriormente, a função do pré-vendedor é ouvir. Uma ótima técnica é realizar perguntas abertas para induzir o lead a explicar - e não responder um simples "sim” ou “não”. Quando você utiliza perguntas de “Como”, “O que”, “Quais” e “Por que”, acaba por escutar respostas mais longas. Nelas obtém informações detalhadas, e outras que sequer estavam no seu script - o que concede mais profundidade à sua qualificação de leads.

Evite dar opções de respostas ao leads. Além de restringir a resposta, isso pode induzir a uma resposta incorreta. Ao ouvir , o pré-vendedor entenderá o perfil do decisor: se é alguém que gosta de falar bastante, ou é mais objetivo. No caso da Exact,costumamos perguntar “Como você faz a sua captação de leads?”. A resposta dada será, provavelmente, a exposição de todo o processo e ações que são realizadas pelo lead.

Com perguntas abertas, você pode ir assinalando respostas no sistema. Anote as informações mais interessantes e, se precisar, confirme mais à frente as respostas não-citadas fazem ou não parte do processo.

Mostre-se interessado no que o lead tem a dizer

Por fim, uma dica para você conduzir a conversa com excelência. Se mostre interessado o tempo todo. Ninguém gosta de 'falar para uma parede', ainda mais tratando-se do próprio negócio. São atitudes obrigatórias:

- Prestar atenção no que está sendo dito;
- Interagir nos momentos certos (principalmente com gatilhos mentais);
- Não deixar o lead sem resposta;
- Ser simpático e educado.

Como dito anteriormente, utilizamos o método SPIN para conduzir a conversa. Para reforçá-lo, é muito importante ter alternância no tom da voz e na forma de falar durante o diálogo. Segue um curto exemplo de uma conversa de qualificação de leads:

Pré-vendedor: Então, Fernando, como é formado seu time comercial? (tom curioso)
Diretor Comercial: Sou eu mesmo que faço as vendas.
PV: Legal! E você tem feitas muitas reuniões de vendas no seu dia-a-dia? (tom empolgado)
DC: Até que sim, mas gostaria de fazer mais.
PV: Entendi... (pausa) mas você tem convertido essas reuniões em vendas? (tom mais forte em “tem” e “vendas”, para 'cutucar' se essa é uma dor)
DC: Então… não como eu gostaria.
PV: (utilizar gatilho mental ideal)

Concluindo: qualificação de leads exige planejamento

O objetivo da qualificação de leads é munir o vendedor com informações ricas e estratégicas para a reunião de vendas lhe dá mais chances de conversão. Existem algumas estratégias de qualificação bem interessantes que valem a pena pesquisar. Alguns:

BANT (Budget, Authority, Need e Timing)
ANUM (Authority, Need, Urgency e Money)
PACT (Problem, Authority, Consequence e Target Profile).

Nas três, podemos verificar que a Autoridade está presente. Em outras palavras, obter a confiança do lead é fundamental.

Mas nada adianta o pré-vendedor se aprofundar nas informações e detalhar os seus processos se não relatar de forma coerente e clara ao vendedor. A passagem de bastão da pré-venda para a venda tem que ser muito boa para que o trabalho de qualificação de leads não seja em vão. É interessante fazer um resumo com as informações extras que foram coletadas.

Não desperdice o tempo e recursos do seu time de vendas com quem não está pronto para comprar. Não deixe que seu vendedor se aprofunde nos dados - deixe essa tarefa para um profissional de pré-vendas. Assim o vendedor pode se dedicar a apresentar a solução, cuidar dos follow-ups e fazer o fechamento. Qualifique seus leads, se aprofunde nas informações e só avance no funil comercial aqueles que tem grande chance de se tornarem clientes no curto prazo.


João Henrique Dias dos Santos é consultor de pré-venda da Exact Sales