O futuro chegou. E é mais perfumado

Foi-se o tempo em que a publicidade se calcava apenas em estímulos visuais e auditivos. Uma série de pesquisas está dando legitimidade aos outros sentidos - olfato, por exemplo - para atrair clientes. Na indústria automobilística e na hotelaria, o marketing olfativo ganha rapidamente adeptos - do hotel Mirage MGM, em Las Vegas, à Peugeot-Citroën, na França. Segundo a ScentAir, empresa especializada na produção de identidades olfativas para corporações, o faturamento do setor (que estava na casa dos US$ 80 milhões em 2006) deverá ultrapassar os US$ 500 milhões até 2010, nos Estados Unidos. Na Europa,o panorama se repete. "Há uma mudança de tendência importante no processo de escolha do consumidor", diz Roberto del Blanco, professor de marketing do Instituto de Empresa (IE), na Espanha.

A proeminência do aroma como instrumento de marketing faz sentido, de acordo com pesquisas realizadas desde o fim dos anos 90. Um estudo da Universidade Rockefeller, em Nova York, descobriu que o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente. Já essa porcentagem cai para 5%, quando se trata de nossa memória visual, e para 2%, no que diz respeito à memória auditiva. Restava, porém, a questão: o aroma faz vender mais? A resposta veio com outra pesquisa, do neurologista Alan Hirsch, de Chicago. Hirsch aromatizou uma área de caça-níqueis do hotel Hilton de Las Vegas. Depois de checar o faturamento anterior e posterior à aromatização, concluiu que a área aromatizada havia tido um crescimento de público de 45% em relação às áreas que não haviam sido aromatizadas.

No centro de pesquisa PSA Peugeot-Citroën, localizado nos arredores de Paris, designers olfativos (como estão sendo chamados), projetistas e profissionais de marketing tentam descobrir novas maneiras de tornar os carros mais atrativos aos motoristas. "A meta é tornar os fatores sensoriais tão importantes quanto outros, como os ergonômicos", afirma Patricia Jonville, diretora do centro. Na rival Renault, a unidade de marketing sensorial está empenhada na criação de um verdadeiro "campo de odores" a serviço do marketing de veículos. Uma bateria de 45 compostos químicos estão sendo utilizados para a criação de novos padrões do "cheirinho de carro novo". Hoje já há seis variantes do tradicional (mas sempre agradável) aroma de veículo zero-quilômetro, como o "marítimo" e um aroma que remete às florestas de carvalho existentes no coração da Europa.

No Brasil, a Ford arrancou em boa posição no marketing olfativo. Na divulgação do novo Ford EcoSport, foi elaborado, pela agência de marketing Wunderman, um aroma exclusivo para o veículo, que pode ser sentido em pontos estratégicos do carro. E isso é apenas a ponta do marketing dos cinco sentidos.