Propagandas apelativas atraem a atenção do consumidor

O marketing tem como objetivo principal persuadir o consumidor a adquirir determinado produto, seja este tangível (bem) ou intangível (serviço, idéia, etc). Para tal, vale-se de diversos tipos de apelos, como os humorísticos, os racionais, os emocionais, os morais e, finalmente, os sexuais.

Segundo Martin Petroll, mestre em Administração que pesquisa a questão do apelo sexual no marketing, é importante considerar os apelos sexuais como sendo mensagens sexualmente apelativas utilizadas para sugerir ao consumidor que a aquisição e uso de determinado produto farão com que ele fique mais atraente e sensual perante os outros.

Um estudioso da área de marketing, chamado Tom Reichert, traz cinco classificações para os conceitos de apelo sexual em marketing: exibição do corpo, comportamento e linguagem sexual, fatores contextuais, referências sexuais e formas subliminares. Todas elas se referem às formas como a propaganda persuade o consumidor, ou seja, a quantidade ou o estilo de roupa utilizada pelo modelo na propaganda, o local de gravação, etc.

“Se você for assistir a um programa de TV ou ler uma revista, perceberá que normalmente os corpos utilizados nas propagandas pertencem a modelos atrativos fisicamente e vestindo roupas que acentuam suas qualidades físicas. Ou seja, vale a máxima: o que é bonito é para se mostrar”, afirma Martin.

Segundo Petroll, empresas como a Duloren, Calvin Klein, Axe, entre outras, utilizam muito esses apelos para atrair os consumidores. “Um exemplo clássico de apelos sexuais numa propaganda data dos anos 80, quando a Calvin Klein veiculou a então desconhecida modelo Brooke Shields utilizando jeans e a seguinte pergunta: “Você quer saber o que existe entre
mim e a minha Calvins? Nada”. O impacto da frase de duplo sentido foi enorme, graças também a alguns fatores contextuais, como o movimento de câmera, que vagarosamente trilhava verticalmente o corpo da modelo”, explica

Outros exemplos clássicos são os comerciais de bebidas alcoólicas no Brasil, como ocorria com mais força há uns anos atrás, mas que, por determinação do CONAR, seu uso foi restringido. Porém, continua a ligação entre cerveja e loira, sendo que os conceitos atualmente até se difundem.

O apelo sexual atrai a atenção do consumidor, principalmente quando se utiliza de modelos do gênero oposto ao do consumidor. “As propagandas com apelo sexual intenso aumentam a intenção de compra do produto anunciado. Ou seja, o homem, ao ler um anúncio veiculando um modelo do sexo feminino, teve uma intenção maior de comprar a marca anunciada do que quando foi exposto a um modelo do sexo masculino. E vice-versa. Esse resultado também é interessante por comprovar teoricamente que o homem é persuadido mais facilmente quando a marca está exposta por uma mulher na propaganda e vice-versa”, ressalta Martin.

Petroll afirma que não há dados concretos que confirmem que esses argumentos de marketing trazem resultados expressivos às empresas. “Acredito que os apelos sexuais ajudam, e muito, nas vendas dos produtos. Se não fosse esse o caso, não haveria tantas propagandas sexualmente apelativas. Porém, ressalto que é imprescindível que o profissional de marketing ou publicitário não exagere. Isso porque, em alguns casos, os apelos sexuais inseridos na propaganda fazem com que o consumidor sinta-a como sendo, de certa forma, anti-ética. E isso pode prejudicar a imagem do anunciante. Portanto, é interessante que o profissional conheça o seu público-alvo e saiba se e até onde pode ir com os apelos sexuais”, alerta.

O apelo sexual refere-se normalmente à comunicação. Isso porque, para se sentir sensual e atraente, as pessoas necessitam, principalmente, da aprovação das demais. Dessa forma, o apelo sexual está muito ligado à comunicação. E a comunicação não é feita somente na propaganda. Ela é feita também sob diversas formas, seja no trabalho profissional, seja no ambiente pessoal e familiar.



Saiba mais sobre Martin Petroll

Mestre em Administração, com ênfase em Marketing, pelo PPGA/EA/UFRGS e graduado em Administração de Empresas pela UNISINOS. Tem experiência teórica e prática na área de Administração, Marketing, Gestão do Conhecimento e no Ensino à Distância. Atua principalmente em comportamento do consumidor e em comunicação/propaganda.
Pode ser contatado através do e-mail martin_petroll@yahoo.com.br
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