UMA EXCÊNTRICA EQUIPE DE SERVIÇOS

Em um mercado onde as características funcionais e a qualidade dos produtos tornaram-se commodities, fáceis de serem imitadas, o grande diferencial competitivo das empresas passa a ser os serviços prestados aos clientes.

O Best Buy, grande varejista de eletro-eletrônicos dos Estados Unidos, investe tanto na excelência de seus serviços quanto em oferecer uma ótima experiência aos clientes

"Trabalhamos para criar uma empresa cada vez mais centrada nos clientes" e "estamos utilizando nossos serviços como meio de diferenciação, afirmou" Rich Christensen, vice-presidente da área de serviços do Best Buy.

Estratégias de foco no cliente envolvem diferentes formas de tratamento para diferentes tipos de clientes. Por isso, segundo Christensen, a empresa realiza inúmeras pesquisas com seus consumidores, incluindo demográficas, comportamentais e psicográficas. "Conseguimos agrupar os consumidores segundo características e necessidades em comum".

O segmento "Buzz", por exemplo, é composto por jovens entusiastas da tecnologia, que apresentam diferentes necessidades de serviços do grupo "Jill", segmento formado por mães de família que moram em bairros residenciais.

O primeiro grupo requer técnicos especialistas que trabalhem rapidamente, enquanto o outro precisa de alguém com paciência para diagnosticar e explicar o problema. Cientes das diferenças, os funcionários tratam os diferentes grupos de maneiras distintas. Christensen observa: "olhamos para nossos clientes através de várias lentes e tentamos, assim, combinar suas necessidades".

A divisão de serviços do Best Buy é composta por instalação, reparo, entrega, integração dos produtos e gestão da base de assinantes mensais de serviços, como backup on-line e up-date dos produtos. A equipe atua sob o nome de "The Geek Squad". Supervisionada por Christensen, o time de serviços ao cliente possui mais de 140 mil funcionários, atendendo a pessoas físicas e pequenas empresas.

O "Geek Squad" não é uma equipe de suporte trivial. Os funcionários se locomovem pela cidade em carros como o New Beetles ou o pequeno Smart, devidamente identificados por adesivos e pela pintura. Vestidos com camisas brancas de mangas curtas, gravatas pretas, óculos e um distintivo preso ao cinto, os funcionários tornaram-se um verdadeiro fenômeno cultural, proporcionando experiências inusitadas e positivas aos clientes.

A principal razão do sucesso do Geek Squad vem do contato com o cliente. O fundador da equipe, Robert Stephens, reconhece que o serviço é pessoal e que toda a estratégia gira em torno de uma maior intimidade com os clientes. "Trabalhamos atrás da TV do cliente, lugar que provavelmente não é varrido há algum tempo". Trata-se de uma relação muito pessoal e a sensação é de que os funcionários e os clientes trabalham juntos para resolver o problema. Por isso, explica Christensen, os funcionários recebem treinamentos regulares sobre produtos e também sobre serviço ao cliente

Para avaliar o sucesso da iniciativa, a empresa trabalha com diversas métricas. É empregado um índice de satisfação dos clientes baseado na qualidade da interação durante o serviço prestado, no tempo para a resolução do problema, e nas taxas de "retrabalho" (quando é necessário que o funcionário retorne ao cliente).

A eficiência interna também é mensurada, como a receita gerada por hora de trabalho, e a conexão entre as informações coletadas nos diversos clientes atendidos, sem que sejam reveladas especificidades dos clientes.

Para Christensen a reputação da marca Best Buy começa durante as vendas e deve continuar na prestação de serviços, onde quer que o consumidor esteja. "Continuamos nos aproximando dos consumidores, mas isso ainda é apenas o começo".