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Este é um assunto basicamente de estratégia de preço, em que você estrutura seu mix de produtos para lhe render não apenas lucro, mas uma maior participação de mercado. Este também é assunto do branding, afinal, produtos possuem marcas.
Muitos produtos são extensões de uma marca de sucesso. Isso começa com um produto de sucesso (base) que dá origem a uma linha de produtos, que gera uma submarca e daí para a confusão é um passo.
Marcas com muitos produtos sob a mesma bandeira (extensões) precisam ter muito cuidado, principalmente se estiverem se distanciando do produto-base. Até pouco tempo, eu citava a Mitsubishi como o pior caso de má administração de extensões, uma empresa que fabrica canetas e caminhonetes não pode ser levada a sério. Mas agora temos um exemplo brasileiro, a Mormaii. Como uma consagrada marca de pranchas de surf passou a vender MP4 players eu não sei, mas duvido que seus dirigentes já tenham ouvido falar de branding.
Com base nos ensinamentos do consultor David Taylor, duas perguntas devem ser respondidas antes de se criar uma extensão nova: 1) É adequado à imagem da marca?; 2) Irá reforçar os valores já estabelecidos da marca? Respondidas as perguntas, há 4 papéis que a marca pode exercer no portifólio:
Herói 
É a mais valiosa e, portanto, deve receber a maior atenção e fatia do orçamento de marketing. Essas extensões não apenas vendem muito como fortalecem a imagem, valores e posicionamento da marca. Muitas as vezes, o produto Herói é tão forte que pode levar a marca a outro patamar (não planejado pela companhia), e a empresa deve estar atenta a isso. Ex: iPod, Leite Condensado Moça, Omo Multiação, Microsoft Office
Fabricante de dinheiro 
É valiosa do ponto-de-vista financeiro, mas não sob a ótica de conceito. Ou seja, essas extensões trazem dinheiro pra casa, mas não muita admiração como heróis. Ex: XBOX360 (Microsoft), Neston barra de cereal
Nicho de mercado 
São de alto valor conceitual, mas vendem pouco —já que são específicos para um público segmentado. O cuidado aqui é para não destinar muitos esforços de marketing a esses produtos, afinal, como pouca gente os consome e compra, eles não apenas rendem pouco dinheiro como não contribuem consideravelmente para melhorar a percepção de marca. O produto de nicho é bom para marcar território, mas isso só não basta, é preciso responder positivamente as 2 perguntas que fiz lá em cima. Ex: Colgate Plax Sensitive
Dreno 
São extensões de limitado valor financeiro e conceitual. Eles parecem vender razoavelmente bem e não afetar tanto a imagem da marca, mas se você fizer um bom estudo, verá que eles não trazem tantos benefícios (para a empresa) como poderiam. Eles servem mais para &#8220;drenar&#8221; recursos de marketing, do que para ajudar as marcas crescerem. Geralmente, esse tipo de extensão nasce da egocentrização da marca —consideram-se boas o suficiente para entrarem em qualquer mercado sem oferecer um bom diferencial. Ex: Bic espuma de barbear, cafeteira Black&amp;Decker
Há ainda um quinto tipo de extensão, chamada de vândalo da marca, mais difíceis de detectar. Vândalos são aqueles produtos que, ao contrário do &#8220;dreno&#8221;, prejudicam a imagem da marca. Geralmente isso acontece quando o desempenho é inferior ao esperado ou vão de contra os valores centrais da marca. Ex: Mercedes Classe A, eletrônicos da Mormaii
Vale ressaltar que as marcas não precisam ter os 4 tipos em seu portifólio. Marcas fracas possivelmente não têm heróis, marcas muito fortes talvez não tenham drenos ou nicho. Não é uma lei, mas funciona muito bem na administração de uma marca.

4 tipos de extensões de marcas

Este é um assunto basicamente de estratégia de preço, em que você estrutura seu mix de produtos para lhe render não apenas lucro, mas uma maior participação de mercado. Este também é assunto do branding, afinal, produtos possuem marcas. Muitos produtos são extensões de uma marca de sucesso. Isso começa com um produto de sucesso [&hellip;]

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Nos últimos quatro anos, a empresa de comunicação em que trabalho atendeu quatro novas empresas no ramo da alimentação saudável. Dentre elas, uma é 100% dedicada aos celíacos e sensíveis ao glúten. Criada por uma engenheira de alimentos que teve a sua vida transformada após descobrir a doença, a empresa é uma das poucas que conhece a real necessidade de quem precisa abolir de vez o glúten da dieta.
Mas ela é uma exceção no boom do mercado de produtos sem glúten. De 2011 para cá, as vendas desses produtos saltaram de US$11 para US$23 bilhões, nos EUA. O negócio é tão promissor que produtores de trigo australianos estão dedicando parte da lavoura ao trigo sarraceno, à quinoa e ao teff, todos sem glúten. E fazendeiros americanos estão financiando <a href="http://time.com/3754166/gluten-free-wheat/">pesquisa</a> para produção de uma semente de trigo sem glúten. Só a General Mills acrescentou 600 produtos do tipo ao seu portifólio de 2008 para cá.
Será que os números podem ser explicados pelo aumento do número de pessoas diagnosticadas com sensibilidade ou intolerância ao glúten?
Estima-se que 1% dos americanos sejam intolerantes ao glúten —e precisem retirá-la completamente do cardápio— e que 5,7% sejam sensíveis a ela — e precisem "maneirar". No Brasil, trabalha-se com números semelhantes para celíacos e não se tem um confiável para pessoas sensíveis. Mas é pouco provável que ultrapasse o americano. Fazendo as contas, aproximadamente 14 milhões de brasileiros, 1,4 milhão de paulistas e 292 mil gaúchos.
Será 7% da população responsável por um aumento tão grande no mercado desses produtos? Ou quem sabe o marketing possa explicar esse fenômeno?
A revista TIME <a href="Nos%20%C3%BAltimos%20quatro%20anos,%20a%20empresa%20de%20comunica%C3%A7%C3%A3o%20em%20que%20trabalho%20atendeu%20quatro%20novas%20empresas%20no%20ramo%20da%20alimenta%C3%A7%C3%A3o%20saud%C3%A1vel.%20Dentre%20elas,%20apenas%20uma%20%C3%A9%20100%25%20dedicada%20aos%20cel%C3%ADacos%20e%20sens%C3%ADveis%20ao%20gl%C3%BAten.%20Criada%20por%20uma%20engenheira%20de%20alimentos%20que%20teve%20a%20sua%20vida%20transformada%20ap%C3%B3s%20ser%20diagnosticada,%20a%20empresa%20%C3%A9%20uma%20das%20poucas%20criadas%20para%20atender%20A%20empresa%20conhece%20a%20realidade%20dos%20cel%C3%ADacos,%20j%C3%A1%20que%20sua%20dona,%20uma%20engenheira%20de%20alimentos,%20convive%20com%20a%20restri%C3%A7%C3%A3o%20na%20dieta%20diariamente.%20Por%20absoluta%20necessidade.%20O%20mercado%20dos%20produtos%20sem%20gl%C3%BAten%20decolou%20nos%20%C3%BAltimos%20anos.%20De%202011%20para%20c%C3%A1,%20as%20vendas%20desses%20produtos%20saltaram%20de%20US$11%20para%20US$23%20bilh%C3%B5es,%20nos%20EUA.%20A%20General%20Mills%20acrescentou%20600%20produtos%20desse%20tipo%20ao%20seu%20portif%C3%B3lio%20de%202008%20para%20c%C3%A1.%20Ser%C3%A1%20que%20esses%20n%C3%BAmeros%20podem%20ser%20explicados%20pelo%20mero%20aumento%20do%20n%C3%BAmero%20de%20pessoas%20diagnosticadas%20com%20sensibilidade%20ao%20gl%C3%BAten?%20Estima-se%20que%201%25%20dos%20americanos%20sejam%20intolerantes%20ao%20gl%C3%BAten%20e%20precisem%20retirar%20completamente%20do%20card%C3%A1pio,%20e%20que%20quase%206%25%20sejam%20sens%C3%ADveis%20%C3%A0%20prote%C3%ADna%20e%20precisem%20">comparou</a> o glúten ao carboidrato nas décadas de 80 e 90. Hoje, o carboidrato é conhecido nas academias como um dos maiores vilões da boa forma. Ao lado dos já conhecidos açúcar e gordura. Agora, o glúten parece ser um novo candidado para integrar o grupo.
Embora cortar carboidratos possa ser eficaz no emagrecimento e na manutenção de um corpo atlético, também pode matar mais cedo. Essa foi forte, eu sei, mas é o que diz um <a href="http://www.nytimes.com/2015/03/23/opinion/the-myth-of-high-protein-diets.html%20">estudo</a> muito recente envolvendo 16 pesquisadores dos EUA, Itália e Equador. Eles descobriram que uma dieta rica em porteína (leia-se 20% ou mais das calorias advém de proteína animal) aumenta o risco de morte prematura em 75%, e 400% em morte por diabetes tipo-2 e câncer.
Afinal, é certo anunciar os alimentos sem glúten como algo bom para entusiastas do estilo de vida saudável ou ele deveria se restringir a quem tem problemas em digeri-los?
Não é de hoje que se discute a ética na propaganda. É uma disciplina clássica em qualquer faculdade de comunicação séria. A publicidade, o jornalismo e as empresas todas influenciam os hábitos da população. Um público bem informado é a melhor arma contra produtos ruins e propagandas tendenciosas, mas isso não diminui a nossa culpa.
Contudo, faz parte da essência da propaganda e do marketing vender produtos, serviços e ideias, e não julga-los adequados ou não. Isso é tarefa do consumidor. A propaganda que já ajudou a vender muito cigarro, hoje ajuda a vender vodka, cerveja e hamburguers gordurosos. Obviamente, tudo tem um limite, e eventualmente as empresas precisam mudar de estratégia para se adequar às novas normas e leis. Mas isso leva tanto tempo que quando acontece, a sociedade já está pagando o preço.
A discussão é longa e não é a minha intenção discutir ética, mas trazer à tona o assunto e chamar atenção que a melhor arma do consumidor contra produtos e modismos é a informação.
Desconheço um estudo científico que relacione a retirada do glúten à perda de peso. Retirar os cereais com glúten (trigo, centeio, cevada, aveia) da alimentação de uma pessoa saudável é reduzir a quantidade de fibras, gastar mais dinheiro e um risco potencial à saúde a longo prazo.
Certamente, daqui algum tempo veremos estudos sobre o impacto dos produtos sem glúten na alimentação, algo que os homens ingerem quase desde o início da sua história e que, infelizmente, se tornou inimiga de uma minúscula parte deles. Até lá, as empresas continuarão ganhando muito dinheiro de pessoas saudáveis que adoram aderir uma nova moda.

A moda dos alimentos sem glúten e a influência do marketing

É difícil acreditar que um setor que não para de crescer em todos os aspectos possa ter tantas empresas operando no vermelho. Mas é exatamente que acontece no e-commerce brasileiro. O mercado que cresceu 24% no ano passado e 250% no acumulado dos cinco anos anteriores também alavancou os negócios dos grandes grupos digitais como o B2W, que apesar do aumento de receita teve prejuízo de US$ 62 milhões no penúltimo trimestre de 2014. Prejuízo 61% maior que no ano anterior. Ou seja, quanto maior o faturamento, maior o rombo. Efeito semelhante pode ser visto em outros grupos: Máquina de Vendas (Ricardo Eletro, Insinuante, Eletro Shopping); Cnova, do Grupo Pão de Açúcar (Ponto Frio, Extra, Casas Bahia), além das lojas Dafiti e Netshoes.
O brasileiro nunca gastou tanto na internet. Segundo o relatório anual Webshoppers, da E-bit, em 2014 o tíquete médio aumentou 6% e o número de pedidos 17%. Até onde pude ver, todas as grandes lojas virtuais brasileiras aumentaram seu faturamento e cresceram. Diante de um cenário assim, podíamos imaginar executivos nadando em dólares —à la Tio Patinhas—, o problema é que nenhuma moeda dessa montanha de dinheiro é deles, já que praticamente nenhuma grande loja virtual brasileira lucra. E como a maioria dos sites pertencem a grandes grupos, mesmo que um consiga a façanha de lucrar, não é suficiente para fazer o grupo respirar. Veja o caso da Rocket, donas das lojas Dafiti e Kanui, mal pode comemorar o acanhado lucro da Kanui já que a sua maior marca registrou prejuízo de R$100 milhões em 2014.
Mark Cuban, o investidor que ficou milionário na bolha de 2000 disse, recentemente, que a bolha de hoje é pior que a de 2000. Basicamente, porque muitos dos investimentos de hoje são acontecem entre investidores privados e pequenas e médias empresas de capital fechado. Diante de uma eventual explosão da bolha, elas teriam liquidez zero e não conseguiriam reaver nada do dinheiro investido. É praticamente um negócio entre compadres.
Gigantes como Americanas, Submarino e Netshoes sobrevivem à base de injeções constantes de recursos. Só a Netshoes recebeu R$377 milhões em 2014. Tudo isso na esperança de que o negócio será lucrativo um dia. Algo parecido com que fez Jeff Bezos, em 1997, que escreveu uma carta formal aos investidores da Amazon pedindo "paciência" com a visão a longo prazo da companhia. Hoje, a Amazon não tem grandes lucros, mas rende dividendos aos acionistas e opera no azul. Vale ressaltar, que a Amazon hoje não é mais apenas uma loja virtual, mas também oferece serviços digitais (Amazon Web Services), fabrica dispositivos e os alimenta com conteúdo próprio. Apesar da diversificação dos negócios, a Amazon não abandonou nem por um minuto o seu core business, e continua sendo um exemplo em atendimento, eficiência operacional e inovação. Resumindo, a Amazon faz muito mais do que o feijão com arroz, entrega um buffet sem ficar devendo nada para ninguém.
Possíveis soluções
O problema existe e suas causas são variadas, desde os altos custos envolvidos até a popularização de sites chineses (brasileiros gastam neles o equivalente a 18% de todo o faturamento das lojas brasileiras). Mas será que tem alguma coisa que possa ser feita para mudar o jogo? Sempre tem. Eis algumas sugestões:
<ol><li>Fortalecer a marca</li>
<li>Investir pesado em confiança</li>
<li>Inovar</li>
</ol>No e-commerce, lojas segmentadas costumam apresentar melhor desempenho que as gigantes que vendem tudo, mas isso não garante muita coisa. O prejuízo está em todos os tipos e tamanhos de lojas. Então, a minha primeira sugestão às lojas virtuais de todos os tamanhos seria: fortaleça a marca. Conhecer a marca não é o bastante, isso só garante que o consumidor irá incluir na lista de comparações na próxima intenção de compra. É preciso criar o maior número de diferenciais e atributos de valor possível, criando um conjunto de características da marca que seja difícil dos concorrentes anularem. A experiência tem que ser fácil e agradável, em que todos os pontos de contato agreguem à marca —da home ao chat de atendimento— e o resultado final seja totalmente positivo. Por exemplo, que tal colocar uma foto do atendente ou criar uma nova forma de cumprimentar o cliente? Ao fazer coisas diferentes e relevantes, a marca desencoraja o consumidor a arriscar uma compra na concorrência. Tudo na empresa deve contribuir para tornar a experiência o mais valiosa possível.
Confiança é um problema sério, não é por acaso que o Reclame Aqui está entre os 50 sites mais acessados do país. Fato é que ninguém confia em loja virtual e as lojas não fazem muita coisa para mudar essa percepção. É preciso investir pesado em atendimento. Que tal diminuir um pouco a verba do marketing e investir em treinamento e aumento da equipe? A Black Friday brasileira é o maior exemplo, e embora a imagem da data tenha melhorado um pouco no ano passado e tenha sido um sucesso em vendas, também foi um sucesso em reclamação. Nesse ponto, a Amazon parece fazer mágica. É como se todos os atendentes fossem felizes e tivessem autonomia suficiente para resolver boa parte dos problemas. Experimente enviar uma mensagem e você será respondido em minutos. E não apenas respondido, mas o seu problema resolvido.
Inovação é a terceira coisa que pode tirar o e-commerce brasileiro do vermelho, na minha opinião. É o mais difícil e recomendado apenas para empresas que já cumpriram os dois primeiros. Investindo entre 11-18% em P&amp;D, a Amazon se tornou o e-commerce mais inovador do mundo introduzindo compras com 1-click, serviço de entregas premium, sugestões de compras relevantes, ofertas personalizadas na página inicial, venda de usados e outros. O Alibaba que nunca tinha investido nada até 2013, tem investido 18% do seu faturamento. Eu não faço ideia do quanto as empresas brasileiras investem, mas o Brasil não é um país com tradição em pesquisa de nenhum tipo. Para se ter uma ideia, o país têm apenas 8 empresas no ranking das 2.000 que mais investem em P&amp;D. É o <a href="http://www.bloomberg.com/graphics/2015-innovative-countries/">30º </a>país se considerarmos investimento em P&amp;D e o <a href="https://www.globalinnovationindex.org/content.aspx?page=GII-Home">61º</a> se considerarmos inovação em geral. A maior parte das novidades do e-commerce brasileiro não são exatamente novidades, e nenhuma costuma ser relevante para o consumidor. Então, quem investir certamente dará um pulo a frente. Mentes à obra, empresas!

Por que lojas virtuais não lucram?

Porto de Galinhas tem cerca de 312 motoristas de buggy. Um deles é o seu Sebastião, o "Tião", um senhor aparentando uns 50 anos, com 35 deles dedicados ao turismo. Com grandes grupos hoteleiros em seu currículo, há 5 anos Tião foi vítima da terceirização, e se viu obrigado a procurar um novo emprego. Comprou um buggy e, de chinelo, seguiu para uma nova jornada.
Para Tião, a vida como bugueiro é boa e "todo dia parece ser o primeiro", gente diferente, paisagens paradisíacas e clima agradável. Mas como todo autônomo, ele precisa estar com disposto e saudável, torcer para fazer sol e, o que pode ser o mais difícil, conquistar novos clientes todos os dias. Para um senhor experiente e simpático, isso não parece ser problema, ele sabe vender o seu peixe — passeio pelas praias que custa entre R$200-R$250 e, de quebra, leva um guia turístico e fotógrafo.
Seu Sebastião tem algo a mais, algo muito difícil de ensinar e que é relativamente comum no nordeste brasileira, uma motivação fora do comum. Seja qual for a fonte dessa motivação, ela o alimenta, e junto com alguns truques aprendidos ao longo do tempo, faz dele um grande vendedor. A vontade unida ao carisma acima da média torna os nordestinos os melhores vendedores do Brasil.
Se você já foi à Olinda em pleno carnaval, ou mesmo viu pela TV, pode imaginar a quantidade de vendedores — todos vendendo praticamente a mesma coisa. É preciso chamar atenção, e feito isso, não podem se dar o luxo de perder o cliente. Como vi escrito em uma concessionária de veículos em Recife "não perdemos venda". É assim nas lojinhas de Olinda fora do carnaval, no centro de Porto de Galinhas e em outros comércios. Eles fazem de tudo para vender!
Há anos, eu não visitava o nordeste e procurei extrair algumas das suas técnicas para se dar bem com a concorrência. Mesmo para quem não é vendedor, é preciso lembrar que estamos vendendo o tempo todo, e marketing e comunicação de nada servem se não atraírem clientes e engordarem os números.
Quatro lições básicas de vendas que muitas empresas parecem ter esquecido e que no nordeste são muito bem aplicadas:
1. Faça barulho
Há diferença entre vender e ser comprado. Muitas vezes, é possível vender mais apenas fazendo algum barulho sobre algo que se vende. As pessoas precisam saber, mas não basta saber, elas precisam ser lembradas constantemente. Em meio à loucura do carnaval de Olinda, era possível ouvir "eu tenho Skol Beats (Senses)". Quando a minha latinha secava, eu não pensava duas vezes antes de escolher onde comprar.
2. A competição é melhor para todos
Valorize a competição. Ela força empresas e profissionais a fazerem mais, estimulando o mercado e atraindo mais consumidores. O problema é que é preciso se diferenciar para sobreviver. Fazer promoção, caprichar no design, anunciar, oferecer algo novo, como um buffet de cachorro quente em plena rua do Recife Antigo.
3. Adapte-se
A menos que você e os tubarões sejam melhores amigos, a praia de Boa Viagem não é uma das melhores praias para banho. Sendo assim, crianças deveriam odiar ir para lá para ficar só apreciando as ondas. Para resolver o problema, vendedores espertos passaram a alugar piscinas infláveis. O que seria motivo para ficar de braços cruzados reclamando se tornou uma grande oportunidade de renda.
4. Facilite, facilite, facilite
A maior lição de vendas que eu extraí deste carnaval é que os pernambucanos fazem de tudo para facilitar o negócio. Qualquer vendedor, por menor que seja, aceita cartão de crédito; barracas não exigem pagamento adiantado e acham estranho se você tenta pagar ao consumir. Para eles, todo cliente é honesto até que se prove o contrário, o oposto do praticado em muitas empresas. Além disso, tem jeitinho para tudo, há flexibilidade, e difícil é encontrar algo que não pode ser feito se for para agradar o cliente. Não apenas na praia, mas em qualquer lugar.
O mais estranho em tudo isso é que essas coisas não deveriam chamar a minha atenção. No mundo perfeito, esse seria o padrão em todo o Brasil e em todas as empresas. Enquanto não é, continuaremos a nos impressionar com um simples e bom atendimento.

4 tipos de extensões de marcas

Sylvio Ribeiro

Empreendedorismo: como construir um legado, com Raquel Teixeira e Cleusa Maria | Café com ADM 461

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