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Falar que as marcas devem proporcionar sensações e emoções é lugar comum no branding e publicidade contemporânea. Constantemente vejo artigos de publicitários e planejadores enfatizando a importância sobre o que os consumidores devem sentir após serem impactados por uma marca. Mas antes de perseguir a venda de emoções devemos fazer uma reflexão: por que os consumidores compram emoção?
Vivemos hoje a necessidade de tornar as coisas um pouco mais espetaculares. Sem entrar nos meandros filosóficos que levaram a este pensamento, o impacto que ele hoje tem na sociedade e no consumo é que todas as ações que tomamos devem ter algo de entretenimento. Ou seja, nós, como consumidores, não aceitamos mais que um produto nos entregue algo puramente funcional, ele deve ser dotado de emoções que iremos sentir durante seu consumo. A Coca-Cola não pode ser apenas um elemento funcional que nos faça extinguir a sede, mas algo que se transforme num pequeno evento cotidiano, que no momento de consumo traga à vida um traço de espetáculo que ela antes não possuía.
Portanto, bebida não é agua, comida não é pasto. Tudo deve trazer, além de atributos funcionais, elementos sensoriais que me façam sentir certas emoções quando estou comendo e bebendo. E fazemos isso continuamente no nosso cotidiano. Ao escolher um lugar para almoçar, muito mais do que escolher o cardápio, escolhemos a sensação que queremos ter ao nos alimentarmos. Da mesma maneira, ao escolher uma bebida, quero saber qual a sensação que eu terei durante e após o consumo, adicional aquela de saciar a sede.
É por isso que compramos emoções. A sociedade, quando exige esta espetacularização do consumo, leva a uma reação dos empresários e executivos, que atendem a este desejo como se fosse uma ordem – o cliente tem sempre razão. E procuram nas suas técnicas de marketing maneiras de proporcionar emoções e sensações. Mas como as marcas, então, vendem emoções? Ou ainda, é possível vender emoções engarrafadas?
<h5><img decoding="async" src="/_assets/files/2017/03/Captura%20de%20Tela%202017-03-14%20a%CC%80s%2009.53.24.png" alt="" width="640" /> Bottled Emotions, trabalho da Designer Gráfica Taylor Kinser. Veja <a href="https://www.behance.net/gallery/16265867/Bottled-Emotions" target="_blank" rel="noreferrer noopener">mais aqui</a>.</h5>
Nossos neurotransmissores nos equipam com a possibilidade de sentir sensações através de estímulos. No passado, estes estímulos sempre eram reais, como o potencial perigo de um predador. Hoje, aprendemos a manipular essas sensações através de estímulos fictícios, como em parques de diversão, que nos dão a sensação do perigo sem estarmos de fato expostos a eles. Nós também somos capazes de sentir outros tipos de sensações, que foram necessárias para nossa sobrevivência como espécie. Uma delas é o prazer e satisfação que temos ao estarmos próximos de bebês. Ao ver uma criança, nos sentimos automaticamente mais felizes.
Um pequeno experimento provou isso no passado. Um estudo foi feito com a seguinte manipulação: foi criado um questionário para medir o nível de felicidade das pessoas. Estes questionários foram dados a grupos de pessoas para que respondessem em salas diferentes. Uma das salas não continha nenhum estímulo. Em outra sala, os respondentes foram expostos a uma grande foto de um bebê. Consistentemente, as pessoas que estavam na sala com a foto respondiam os questionários dizendo que estavam mais felizes do que as pessoas da outra sala. Independentemente de estarem de fato felizes ou não, ou dos problemas e dificuldades que individualmente tinham, o grupo exposto ao bebê sorrindo respondiam estarem mais felizes, em média. A conclusão, fugindo das tecnicalidades e limitações de um estudo como este, é que ser exposto a bebês traz felicidade.
<h5><img decoding="async" src="/_assets/files/2017/03/Captura%20de%20Tela%202017-03-14%20a%CC%80s%2010.04.03.png" alt="" width="640" /> Bebês sorrindo deixam as pessoas mais felizes? Faça o teste vendo o <a href="https://www.youtube.com/watch?v=RP4abiHdQpc" target="_blank" rel="noreferrer noopener">vídeo aqui</a>. 
</h5>
Mas esta sensação de felicidade foi programada no nosso DNA. Afinal, se não gostássemos de bebês como sociedade, dificilmente teríamos sobrevivido, dado as dificuldades e o tempo que leva um bebê humano para se tornar autossuficiente. Mas como isso se aplica às marcas? Ou, como a Coca-Cola traz felicidade?
A Coca-Cola, desde os anos 60 nos diz que ela traz felicidade. De papais-noéis sorridentes a músicas alegres. De famílias de ursos se ajudando a adolescentes se divertindo juntos. De ações virais mostrando pessoas felizes a máquinas de abraços. E claro, o reforço do slogan “abra a felicidade”. Fomos condicionados por anos de publicidade e exposição à marca Coca-Cola que ela traz felicidade ao ser consumida. O resultado disso? Um condicionamento que, em pequena medida, nos faz mais felizes quando somos expostos à marca Coca-Cola em comparação a outros refrigerantes. Não significa que ela consiga nos tirar de uma situação de tristeza, mas ela, em pequena escala, assim como a foto de um bebê, pode levar as pessoas a se sentirem levemente mais felizes do que antes da exposição ou do consumo do refrigerante.
<h5><img decoding="async" src="/_assets/files/2017/03/cocacolabedendo.jpg" alt="" width="640" /></h5>
<h5>Coca-Cola pode trazer felicidade? Faça o teste vendo o <a href="https://www.youtube.com/watch?v=D60NLswKcmE" target="_blank" rel="noreferrer noopener">vídeo aqui</a>.</h5>
O exemplo da Coca Cola é bastante emblemático – uma das marcas mais valiosas do mundo, com um enorme histórico e penetração próximo de 100% na população brasileira. Mas qualquer marca pode, de alguma maneira, levar seus consumidores a sentirem certas sensações, justamente aquelas que elas planejam criar.
Isso não significa que somos completamente manipuláveis pela publicidade, ou que existe um complô para que sejamos. Afinal, a necessidade destas sensações surgiu dos próprios consumidores, que hoje as utilizam para diferenciar produtos muitas vezes tecnicamente idênticos. Também temos discernimento, conhecimento e esclarecimento o suficiente para perceber e negar falsas promessas, sejam elas funcionais ou emocionais. Mas não conseguimos ser imunes aos sentimentos. Afinal, somos humanos.

A Coca Cola traz felicidade? Como as marcas vendem emoção?

É possível vender emoções engarrafadas?

A Coca Cola traz felicidade? Como as marcas vendem emoção? | Administradores

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Mesmo quem critica os produtos da Apple não pode negar que ela é a empresa mais bem sucedida dos últimos quase 20 anos. Desde o lançamento do IMac, em 1998, a empresa tem desafiado líderes em mercados estabelecidos e criado novos mercados até se tornar a primeira empresa a valer mais de US$700 bilhões na bolsa de valores, ou quase o dobro da segunda empresa mais valiosa do mundo, a gigante petrolífera Exxon-Mobil.
Sua estratégia de negócios e marca sempre foi desafiar o status quo, o que foi lindamente traduzido numa das suas mais célebres campanhas publicitárias como “Think Different” - o princípio estabelecido na garagem de Jobs em 1976 e que continua a direcionar hoje a empresa mais valiosa do mundo. Mas desafiar o status quo é fácil quando você é o mais fraco. Em 1998 era questão de sobrevivência. A então "pequena" empresa de computadores foi obrigada a desafiar para sobreviver. Não o fazer significaria estar eternamente subjugado ao líder.
Já para o líder, o interesse é manter as coisas como estão. Afinal, se nada se alterar, ele continuará sendo o mais forte. Isso impede as empresas convencionais de continuarem se arriscando em inovações. E depois de uma incrível quantidade de lançamentos bem sucedidos, especialmente do IPod, IPad, ITunes e Iphone, e a conquista da liderança nestes mercados, era de se esperar que a empresa alterasse a sua estratégia.
Esta foi a grande pergunta que especialistas de marcas e marketing fizeram entre si quando a empresa assumiu a liderança da categoria de smartphones. Como a empresa que agora tem como interesse manter-se líder irá trabalhar para continuar desafiando os padrões? Será o fim da era do “think different"?
Por um tempo, pensou-se que sim. Ao lançar o seu modelo mais acessível, o IPhone 5C, e posteriormente os IPhones 6 com tamanhos maiores, a empresa parecia seguir um caminho básico do líder: aumentar o número de modelos para fechar flancos contra ataques da concorrência, sem fazer novas revoluções.
Mas a Apple pensou diferente. Sem se preocupar em focar apenas em seu core business, e alavancada pelo vertiginoso crescimento do seu lucro e do valor de suas ações na bolsa de valores, ela se prepara para entrar em novos mercados, onde continuará sendo o desafiante.
O Apple Watch promete, assim como Jobs, Wozniak e Wayne em 1976, desafiar os lideres deste mercado e mudar o status quo da categoria, e fará com que os atuais líderes alterem suas estratégias para não sucumbirem à inevitável revolução.
Do ponto de vista de marcas, é um trabalho único. A empresa mais valiosa de todos os tempos, com uma das marcas mais poderosas do mundo, continua fiel ao seu projeto original, transmitindo aos seus atuais consumidores e fanáticos a mesma excitação que seus primeiros consumidores tiveram, em 1977, ao comprarem os primeiros Apple II. A consistência sempre foi uma premissa do branding, mas nenhuma empresa levou isso a cabo com tanta maestria quanto a Apple.
Portanto, mesmo se você ainda não se rendeu aos produtos da empresa, é preciso reconhecer a coragem e a excelência de sua estratégia empresarial e de marca. E esperemos 2020 para ver se, como dizem os rumores, a Apple irá também revolucionar uma categoria que há muito precisa de uma revolução: a indústria automobilística.

A eterna desafiante: a estratégia que levou a Apple a se tornar a Apple

Empreender é uma atividade complicada e de alto risco. No Brasil, estes riscos são ainda maiores. Por aqui, é fácil se perder nos processos burocráticos necessários para abrir e manter um negócio e deixar de lado um aspecto essencial para a conquista de clientes e consumidores: a criação da marca. Uma marca forte ajuda o empreendedor a se fazer presente no mercado, a mostrar que ele oferece algo único e valioso, e a criar um vínculo duradouro com seus consumidores. É uma das tarefas mais estratégicas que um empresário deve fazer. No entanto, não é uma tarefa simples. Ela demanda cuidado e foco. Alguns empreendedores conseguem criar suas marcas de maneira intuitiva, mas a grande maioria precisa de algumas orientações para que consiga extrair todo o potencial de seus negócios na criação da marca. Separei aqui algumas dicas que estão contidas com maior profundidade no meu livro “<a href="http://www.saraiva.com.br/branding-para-empreendedores-8869026.html" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Branding para Empreendedores”</a>.
1. Acredite no seu potencial Empreender é muito mais desafiador do que qualquer outra profissão. Se você buscou este caminho, certamente entende o potencial que tem, e sabe como oferecer algo que ninguém ainda oferece. Mas muitas vezes, depois que o negócio começa a sair do papel, ficamos presos aos problemas e dificuldades operacionais e esquecemos da ideia original que nos fez empreender. Isso é muito perigoso e leva ao desenvolvimento de marcas sem paixão, que pouco excitam os consumidores. Se quiser ter sucesso, acredite no seu potencial e crie maneiras de deixar isso claro para os consumidores.
2. Seja ousado ao escolher o diferencial do seu negócio Todo novo negócio deve conquistar consumidores que hoje estão sendo servidos por outros concorrentes. E quanto mais novo o empreendimento, mais difícil de conquistar novos consumidores. Portanto, é necessário, ao entrar no mercado, mostrar claramente porque o seu negócio é diferente dos outros, e porque os consumidores devem trocar a opção atual por você. Escolha um benefício que mostre claramente o quanto melhor o seu negócio é e faça disso o seu diferencial – a razão pela qual as pessoas irão comprar de você, e não de seus concorrentes. E seja ousado! A ousadia é uma prerrogativa que as marcas novas podem usar melhor do que as já estabelecidas.
3. Comunique o que a marca é para os seus colaboradores Não basta apenas o empreendedor saber o que quer para sua marca. É preciso que ele consiga transmitir o que a marca é para os seus colaboradores, para que eles também possam se tornar porta-vozes. Criar marcas é um esforço conjunto de todos dentro de uma empresa, especialmente aquelas que estão iniciando. E se seus colaboradores não estiverem ao seu lado nesta empreitada, eles estarão contra você.
4. Não perca chance de divulgar sua marca Qualquer momento de contato entre a sua marca e potenciais consumidores deve ser aproveitado para passar a imagem da marca, e o diferencial de negócios. Como empreendimentos novos possuem normalmente verbas muito restritas, cada momento deve ser aproveitado ao máximo para criar um encantamento do consumidor ou cliente. Isso vale para materiais de comunicação, como sites de internet, páginas em redes sociais, panfletos e anúncios, mas também vale para as instalações físicas, que devem transparecer a identidade da marca, e também para os colaboradores, que devem ter atitudes e discursos alinhados com os objetivos da marca.
5. Tenha perseverança: criar marcas é uma atividade de longo prazo As coisas não acontecem da noite para o dia. Há de se escolher um caminho, acreditar nele e investir tempo e recursos para persegui-lo. Fuja de atalhos que parecem ser caminhos fáceis para a construção de marcas – eles não existem. Não caia na tentação de embarcar na “nova onda do momento”, abandonando sua estratégia inicial. A marca demora para romper a barreira do desconhecimento, necessita de investimentos constantes e de consistência de ações e comunicação. Não se desespere e mantenha-se perseverante. Seguir estas dicas, ou quaisquer outras, não significa que você terá automaticamente sucesso na criação da sua marca. A adoção de uma marca pelos consumidores sempre tem algo de incontrolável. Mas quanto mais você estudar o seu próprio negócio, maior a possibilidade de você conseguir mostrar para as pessoas o que a sua marca significa. E as marcas dos empreendedores normalmente já nascem com algo que é raro nas marcas grandes – um propósito.

5 dicas para o empreendedor construir uma marca de sucesso

Até meados dos anos 90, fazer uma campanha para marcas de tabaco era sonho de muitos publicitários. Pudera. Donos de grandiosas verbas de mídia, e gigantescas verbas de produção, os cigarros são produtos que não tem nenhum tipo de benefício funcional. 
Portanto, sua diferenciação tinha que ser construída por argumentos emocionais e simbólicos, advindos das ideias que os publicitários transmitiam com suas propagandas. Passar essa mensagem era um trabalho privilegiado, e atiçava a criatividade e interesse dos publicitários pela necessidade da criação de mensagens sofisticadas, metáforas complexas e a ausência de ter que se incluir nos discursos as frases “chatas e funcionais” de qualquer outro produto.
Mas o valor das marcas de tabaco não vinha apenas daí. Ele havia sido criado muitos anos antes, logo no início da revolução industrial. Com um produto fácil de se produzir, e extremamente rentável, os donos das indústrias de tabaco foram os primeiros e maiores clientes da indústria da propaganda e relações públicas, recrutando os melhores profissionais destes mercados para adicionar valor aos seus tubos de alcatrão e nicotina.
Uma das primeiras ações que podem ser chamadas de “Relações Públicas” vieram dessas marcas, numa ação que ficou conhecida como “torches of freedom”. A ação foi desenvolvida por Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud e tido por muitos como o criador da própria expressão “Relações Públicas”. Nesta ação, Bernays tinha como objetivo fazer com que o cigarro passasse a ser consumidor por mulheres, um tabu nos anos 30. E ele fez isso ao associa-lo à busca pela independência feminina, transformando o “fumar em público” em uma ação de apoio à essa busca pela independência (ele mesmo <a href="https://www.youtube.com/watch?v=6pyyP2chM8k" target="_blank" rel="noreferrer noopener">conta essa história aqui</a>, numa entrevista em inglês).
<table><tbody><tr><td><img src="/_assets/files/2016/07/O%20u%CC%81ltimo%20suspiro%20da%20indu%CC%81stria%20do%20Tabaco%20rev2.jpg" alt="" width="640" /></td>
</tr><tr><td>Edward Bernays, considerado o “pai das relações públicas” em 3 fases de sua vida</td>
</tr></tbody></table> É notória a parceria entre a indústria do tabaco e o cinema em Hollywood, o que possibilitou a construção do mito do consumo do tabaco como um produto que trazia sofisticação, glamour, poder e conquista. Presente em milhares de filmes e na boca das mais proeminentes estrelas do cinema, ele continuou a aparecer como um protagonistas ao final de cenas de ação, depois de relações sexuais, e consumido junto com bebidas alcoólicas em festas glamorosas em muitos filmes a partir dos anos 30 e até, ao menos, o início dos anos 2000. 
Essas ações, suportadas por grandes investimentos em propaganda, fez do uso do tabaco um rito de passagem para a vida adulta, um ato de rebeldia, um símbolo de sofisticação e se transformou numa verdadeira expressão da personalidade daqueles que eram fumantes. Cada marca representava um símbolo que era aproveitado pelos seus consumidores para construir sua própria personalidade.
Em relação aos malefícios do produto, desde os anos 60 se sabia que o uso contínuo do tabaco podia ser relacionado a doenças. Nos anos 70, alguns tipos de restrições à comercialização e consumo do tabaco começaram a ser definidos pelos legisladores americanos. A partir de 1996, isso chegou também no Brasil, com o aumento das restrições até a efetiva proibição de qualquer tipo de propaganda de marcas de cigarro em qualquer evento ou meio, à exceção dos locais de vendas dos produtos, ainda assim com diversas restrições ao tipo de mensagem. Mas o principal golpe ainda estava por vir.
Ainda que proibido de se fazer propaganda, o consumo dos produtos continuava estável. Afinal, a imagem de um produto não está condicionada somente à propaganda ativamente feita por ele. A visualização de outros usando o produto foi fundamental para que a imagem do cigarro continuasse a ser positiva e atraente.
De todas as proibições feitas, uma das mais danosa à imagem do cigarro foi a proibição do consumo em bares e restaurantes. Era comum até meados dos anos 2000 que se começasse a fumar dentro de festas e casas noturnas. Num ambiente frequentado essencialmente por jovens, o cigarro tinha um papel preponderante na imagem que eles gostariam de construir dentro daqueles ambientes. Ainda que o consumo já começasse a mostrar sinais de diminuição, ele ainda persistia. Afinal, todos os faziam. E mesmo a minoria que não o fazia, não escapava de voltar para casa cheirando fumaça.
Ao se proibir o consumo dentro desses lugares, o cigarro foi rapidamente perdendo a sua razão de ser. Se não era possível utiliza-lo como uma “torch of freedom” contemporânea dentro desses ambientes, o cigarro passou a ser relegado àqueles tão viciados que teriam que se ausentar do convívio para poder fazer uso do produto. E essa imagem começou a ser incrivelmente depreciativa.
Se no passado, os jovens orgulhosos exibiam maços de cigarro em cima de mesas de trabalho ou das faculdades, atualmente eles são escondidos, e seus usuários censurados quando retornam aos seus lugares com o inconfundível cheiro de fumaça.
Se o esclarecimento dos malefícios do cigarro pouco fez para que a população parasse de fumar, a transformação da sua simbologia se mostrou incrivelmente eficaz para que os benefícios do cigarro parassem de existir. E provou que a imagem de uma marca está intimamente associada à imagem de seus usuários. Quando pessoas desejáveis, e formadoras de opinião, pararam de se valer do cigarro para construir sua imagem, o interesse pelo produto deixou de existir.
A indústria do tabaco ainda tenta uma das suas algumas últimas cartadas para tentar se manter em evidência. A última, e triste, tentativa é a campanha feita para tentar se incutir na opinião pública que o aumento do imposto do cigarro aumenta a pirataria. Os anúncios, assinados pelo Fórum Nacional contra a Pirataria (FNCP) convenientemente usa apenas o exemplo do cigarro, ainda que também represente a indústria de óculos, brinquedos, relógios, roupas, filmes, material esportivo, medicamentos, entre outros. As campanhas estão sendo julgadas pelo Conar por supostamente induzirem ao tabagismo.
<table><tbody><tr><td><img src="/_assets/files/2016/07/O%20u%CC%81ltimo%20suspiro%20da%20indu%CC%81stria%20do%20Tabaco%20rev2.png" alt="" width="640" /></td>
</tr><tr><td>O ator Caco Ciocler na campanha “Imposto Cresce, Crime Agradece”, do FNCP</td>
</tr></tbody></table> O cigarro é um grande exemplo de toda uma indústria, e de suas poderosas marcas, que foram construídas e destruídas pelo poder da opinião pública. Um exemplo que demonstra o poder do consumidor na construção das simbologias das marcas, e que vale a pena ser estudado por todos que possuem interesse nas relações de consumo e de marcas.

A Coca Cola traz felicidade? Como as marcas vendem emoção?

Marcos Bedendo

Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

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