A ética empresarial como diferencial competitivo nas organizações

A ética empresarial como diferencial competitivo nas organizações Juliana Lucas de Sousa (UFPB) julianasousa8@gmail.com Resumo Neste artigo, apresentamos um estudo referente a ética empresarial no âmbito competitivo. Objetivando caracterizar o uso da ética como um diferencial competitivo nas organizações, através do levantamento bibliográfico sobre o tema, e analise dessas práticas. No decorrer do desenvolvimento do estudo foi constatada a importância da utilização da ética nas empresas e os benefícios que a utilização da mesma acarreta em meio a essas práticas nas organizações. Observando desse modo que comportamento ético tornou-se um instrumento fundamental para as empresas que querem ser competitivas e atingirem bons resultados. Palavras-chave: Ética Empresarial.Competitividade.Organizações. 1.Introdução Mesmo muitas vezes vistos como heterogêneos, a ética e a competitividade estão diretamente relacionadas. Desse modo as organizações que almejam se manterem competitivas e se fortalecerem cada vez mais no mercado, têm desenvolvido novas formas capazes de proporcionar uma estabilidade comercial, e muitas vezes esses atributos não estão seguindo um modelo ético. Segundo Ashley (2002), parece licito afirmar que hoje em dia as organizações precisam estar atentas não só as suas responsabilidades econômicas e legais mais também as suas responsabilidades éticas, morais e sócias. Notadamente, com o advento da globalização as organizações estão se tornando mais vulneráveis, já que o mercado dispõe de variáveis que tornam cada vez mais visível a competitividade. Para enfrentar todas as ameaças que a liberalização do mercado pode proporcionar, as organizações deverão adotar um novo perfil, ou seja, procurar estabelecer e desenvolver uma conduta ética dentro das organizações, que já tem sido praticada por algumas empresas, onde estas já possuem departamentos próprios, proporciona treinamentos aos funcionários sobre o assunto, tudo agindo eticamente. A Ética nas organizações, é considerado um fator importantíssimo para a sobrevivência das mesmas, por isso e relevante saber quando as empresas estam de acordo com as práticas éticas.Desse modo, é necessário ter consciência de que toda a sociedade vai se beneficiar através da ética aplicada dentro da empresa, bem como os clientes, os fornecedores, os sócios, os funcionários, o governo.Se a empresa agir dentro dos padrões éticos, ela só tende a crescer, desde a sua estrutura em si, como aqueles que a compõem. Moreira (2002) assevera que existe no país uma consciência social que clama pela prática da ética empresarial, assim como um ambiente jurídico que propicia e exige este comportamento. Isto mostra que a sociedade brasileira deseja que as empresas que estão em nosso meio zelem pelos princípios éticos em todo o grupo. Para Arruda (2003), a ética empresarial não é uma questão de conveniência, é sim, uma condição necessária para a sobrevivência da sociedade. O comportamento ético por parte da empresa e esperado e exigido pela sociedade. Assim ela e a única forma de obtenção de lucro com respaldo da moral.Esta impõe que a empresa haja com ética em todos os seus relacionamentos, sejam eles com clientes, fornecedores, competidores e seu mercado, governo e publico em geral. Desse modo processos estratégicos, as buscas por alguns diferenciais em relação aos concorrentes têm sido realizadas de forma constante. As organizações não devem mais ter uma visão estreita de que investir em novas tecnologias e estratégias agressivas é o único caminho a percorrer para proporcionar melhores resultados e com isto atendendo somente os interesses dos investidores das organizações e seu fortalecimento no mercado. 2. Ética Empresarial O termo ética, vocábulo originado diretamente do latim ethica, e indiretamente do grego ethiké, tem seus fundamentos na filosofia, que estuda, compreende e procura explicar as realidades manifestas e aparentes do ser humano no mundo, principalmente através da axiologia, com o estudo dos valores humanos, também entendidos por juízos morais (WIKIPÉDIA, 2007). Para Reale, por exemplo, ética é a ciência normativa dos comportamentos humanos. Segundo o dicionário, o termo 'Ética' significa o 'Estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana suscetível de qualificação de ponto de vista do bem e do mal,seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto'. A ética empresarial, termo mais restrito que o de ética no seu sentido mais amplo, trata especificamente, nos dias atuais, das relações das empresas e com todos os demais segmentos que estão no seu campo de ação: colaboradores, clientes, público, concorrentes, comunidade, etc. Os procedimentos éticos facilitam a solidificam os laços de parceria empresarial, com clientes, com fornecedores e todos aqueles que fazem parte da empresa. Para Moreira(2007), a ética empresarial é “o comportamento da empresa – entidade lucrativa – quando ela age de conformidade com os princípios morais e as regras do bem proceder aceitas pela coletividade (regras éticas).” O comportamento adotado em relação aos principios que regem a organização, apartir dos mais diferenciados objetivos definidos por ela, estão diretamente relacionados ao cumprimento de relações éticas. Segundo Cortina(2005), '… a empresa se rege pela racionalidade estratégica, enquanto que a ética se atém à comunicativa, (…). Só se superarmos tais obstáculos expondo as razões pelas quais a ética empresarial é possível e necessária, poderemos continuar com nossa tarefa.A ênfase nos benefícios que a ética acarreta e um caminho positivo para proliferação dessas praticas. Sobre a ética Ashley(2002) , revela que toda sociedade, funciona de acordo com princípios, valores e tradições culturais específicos que determinam os pensamentos e comportamento de indivíduos, grupos e instituições, entre os quais se incluem necessariamente,as organizações e o mundo dos negócios em geral.Com o tempo, o investimento na ética vai mostrar seus efeitos nos próprios negócios da empresa. Para Bateman e Snell(2006), o comércio feito por pessoas bem informadas, contribuições ilegais para campanhas, subornos, casos de julgamentos famosos e outros escândalos criam uma percepção de que lideres empresariais usam meios ilícitos para ganhar vantagem competitiva e aumentar os seus lucros ou melhorar sua situação. Mesmo sabendo que isso tudo faz parte da realidade, não se pode desprezar a existência daqueles que realmente se preocupam com a ética e a responsabilidade social e possuem assim bons resultados. Para Ferrel e Fraedrich(1997)in Bateman e Snell(2006), a empresa socialmente responsável maximiza os seus efeitos positivos sobre a sociedade e minimiza os seus efeitos negativos. Para Vazquez(1998), à medida que as relações econômicas influem na moral dominante de determinada sociedade. O conhecimento desta moral tem de se basear nos dados e nas conclusões da economia política a respeito desse modo de produção ,ou sistema econômico. Concerteza uma empresa que adota pràticas éticas incorre em custos menores do que uma antietica.As empresas éticos não fazem pagamentos irregulares ou ilegais como subornos, compensações indevidas ou desvios, além de estarem a mecer de pagamento de multas caso revelação de suas irregularidades. A maioria dos lideres acredita empresariais credita que sustenta padrões éticos em suas práticas empresariais. Porém varias pesquisas afirmam que não e bem essa a realidade. Bateman e Snell(2006), afirmam que a ética não moldada apenas pela sociedade e por desenvolvimento e virtude individuais.Mas também pode ser influenciada pelo ambiente de trabalho da empresa.Ou seja o clima ético, que para De George (1990) in Bateman e Snell(2006), refere-se aos processos pelos quais as decisões são avaliadas e tomadas com base no certo e no errado. Sabe-se que discutir e definir padrões éticos dentro de uma organização não é uma tarefa fácil, ainda mais em um país como o Brasil, onde ainda emperra na consciência dos empresários e governantes a lei de tirar proveito em tudo e violar as regras morais.Mas este tem sido o caminho percorrido por diversas empresas para se protegerem e garantirem seu espaço no mercado. Comenta Matos (2004), que não se podem avaliar as empresas com os padrões tangíveis de ontem, pois valores intangíveis, como a marca, imagem, prestígio e confiabilidade decidem a preferência dos clientes e garante a continuidade das organizações, com isto a ética ganha respeitabilidade sendo utilizado como um forte diferencial de qualidade e conceito público. Uma ferramenta que pode reforçar a utilização dos procedimentos éticos nas empresas e a implantação de códigos de ética, sendo esses um instrumento criado para orientar o desempenho de empresas em suas ações e na interação com seu diversificado público.Se cada empresa elaborasse seu próprio código, especificando sua estrutura organizacional, a atuação dos seus profissionais e colaboradores poderia orientar-se através do mesmo. Segundo Montani(2007),o sucesso da empresa depende das pessoas que a compõe, pois são elas que transformam os objetivos, metas, projetos e até mesmo a ética em realidade. Por isso é importante o comprometimento do indivíduo com o código de ética. Para Bateman e Smell(2006), a maioria dos códigos de ética aborda assuntos como conduta dos empregados, comunidade e o meio ambiente,acionistas, consumidores, fornecedores e prestadores de serviços, atividade politica e tecnologia. Para alcancar os devidos objetivos os códigos de ética devem ser cuidadosamente adptados a cultura da empresa, levando em conta todas as suas carcteristicas. São muitos os benefícios atraídos na implantação e formalização dos chamados 'Códigos de ética empresarial', que, segundo Samuel Mercier (2004), são muitas as vantagens. Entre elas: ajudar a difundir os elementos da cultura organizacional, servindo de guia para as situações ambíguas; melhorar a reputação da empresa; oferecer proteção e defesa contra os processos judiciais; melhorar o desempenho da empresa; melhorar o comportamento dos empregados (fidelidade, honestidade); permitir criar um clima de trabalho integral e de excelência; regulamentar estratégias para evitar erros em matéria de ética; catalisar as mudanças da organização; incitar comportamentos positivos; ajudar a satisfazer a necessidade dos investidores que querem realizar negócios éticos e ajudar a proteger os dirigentes de seus subordinados e vice-versa. 3. Competitividade com ética À primeira vista, ética e competitividade podem parecer idéias conflitantes. Isso ocorre porque a ética nos lembra valores e normas de conduta que visam ao bem coletivo, e a competitividade leva nosso pensamento para a luta de todos contra todos. Entretanto, pensar dessa maneira quanto a ética e a competitividade é um equívoco. Adotar padrões éticos de comportamento tornou-se um instrumento fundamental para as empresas que querem ser competitivas agora e no futuro. Os princípios éticos traduzem-se em práticas de responsabilidade social empresarial que são cada vez mais exigidas pela sociedade. O termo competitividade é amplamente empregado nas organizações, requerendo uma análise sobre o mesmo. Cada autor enfatiza um determinado aspecto, mostrando conceito singular sobre competitividade. No Chambers English Dictionary apud Barbosa (1999), competitividade tem relação com/ou caracteriza-se por competição e associa o termo a rivalidade. Esta definição não caracteriza a abrangência da rivalidade, Barbosa (1999, p.23) conclui que “uma empresa é competitiva quando ela é capaz de oferecer produtos e serviços de qualidade maior, custos menores, e tornar os consumidores mais satisfeitos do que quando servidos por rivais”. A competitividade definitivamente está implícita em nosso dia-a-dia. Significa competir, a busca simultânea de dois ou mais indivíduos por uma vantagem, uma vitória, um prêmio, uma colocação bem-sucedida. E, sendo assim, a competitividade está presente tanto no trabalho, nos estudos, na carreira, como também em outras atividades diárias, enfim, nas atividades mais corriqueiras de nossa existência. A competição faz parte da sobrevivência do homem desde seus primórdios e geneticamente faz parte da natureza humana. Para Bim(2006), o diferencial competitivo de uma organização depende das características de seus produtos e serviços e do cenário econômico, mas vai necessariamente depender do modelo de gestão traçado pelas pessoas que as dirigem. Dentre os procedimentos éticos, a competitividade e uma das atividades que muitas vezes e sobrecarregada pela falta de ética nas organizações, porém, e considerada um procedimento vantajoso e adotado pela maioria das empresas. Mas essas vantagens muitas vezes são direcionadas de forma incorreta conseqüentemente resultando em ações antiéticas. Por isso a importância do reconhecimento de práticas e benefícios que responsabilidade social proporciona tanto para sociedade como para si próprio E inevitavelmente a competição, pois ela está presente no vocabulário de qualquer comunidade e muitas vezes disfarçada por outros substantivos que amenizam ou intensificam sua percepção. Ser competitivo é uma condição natural que varia somente no grau de intensidade e na forma. Para Poter(1989), a capacidade de agregar valor competindo em diversas áreas do negocio pode ser compreendida em termo de divisão de atividades ou da transferência de habilidades de uma atividade para outra. A competitividade deve ser marcada na qualidade dos produtos oferecidos, na competência de entrega, nas relações com os clientes entre outros meios estrategicos que podem levar o produto ao mercado de forma competitiva e ética . Segundo Bim (2006),o desenvolvimento pessoal e/ou econômico não pode estar atrelado a uma conduta predatória e antiética, caso contrário, estará levando esta 'competição' a níveis indesejáveis. Na sociedade moderna e visível uma busca desordenada e muitas vezes exagerada para se conseguir o destaque diferencial. O evento da globalização provocou também uma 'evolução' do conceito de ser competitivo onde, do lado humano, vemos pessoas buscando a qualquer custo, uma vantagem própria mesmo que signifique a desvantagem para tantos outros. Segundo Matos(2000), a visão imediatista é anti-ética, pois não respeita valores. Nota-se, que vale tudo para obter resultados: o concorrente tem que ser eliminado,. o cliente tem que ser “encantado ” a qualquer preço. Esses valores estão fortemente expressos no inconsciente do marketing massificado. Daí os apelos publicitários que se veiculam na mídia e as concessões à popularidade, na subversão dos valores transmitidos em novelas e programas sensacionalistas. A competitividade quando ligada a ética se torna bem mais eficiente e eficaz dentro das organizações. Na competitividade atividades como:Propaganda,Markiting, vendas,promoções são marcadas como caminhos para ser competitivo.Porém essas atividades muitas vezes não seguem os caminhos indicados. A responsabilidade social pode fazer com que a propagana atenta aos principios éticos deve obdecer alguns padrões. Na utilização do markiting devem ser utilizadas práticas éticas.Markiting é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER e KELLER, 2006) Os princípios éticos devem ser utilizados nos diversos relacionamentos da empresa com clientes, fornecedores, funcionários, acionistas, concorrência e etc.(MOREIRA, 1999) Essas práticas nos relacionamentos aumentam a confiabilidade nessas relações sendo assim pontos presentes quanto a vantagem competitiva. A relação ética da empresa com a concorrente coloca a competência e a qualidade dos produtos como vetores importantes para obter vantagem competitiva.O Instituto Ethos através da publicação “Formulação e implantação de Codigo de Etica.” “Práticas de difamação, disseminação de inverdades e maledecências, sabotagens,espionagens industrial, contratação de funcionarios de concorrentes para obtenção de informações privilegiadas, roubo de documentos e outros atos ilicitos e antieticos tem sido sido registrados, caracterizando crime de concorrência desleal .” (INSTITUTO ETHOS,2007) Por isso, esses tipos de praticas são claramente vistas como antieticas e se comprovados causam complicados danos judiciais as essas empresas. Para Moreira (1999), a empresa que prática o markiting ético e aquela que: utiliza dados verdadeiros, respeita a lei,respeito as regras da economia, vantagens proprrcionais, nao associa a compra de um produto a obtenção de uma vantagem de valor desproporcional,não oferce vantagens pessoais para os individos que devem decidir por uma organização. Deve-se estabelecer relações duradouras com os clientes, demonstrando honestidade e integridade. Toda propaganda e marketing devem ser baseados em dados corretos e confiáveis. Pode-se afirmar que promoções de vendas são, na verdade, concessões aos clientes , incentivando-os a adiquirir o produto ou até mesmo quantidades maiores e a ética nesses casos deve estar efetivamente presente. A venda é usada neste item como designadora de todos os atos e contatos,dirigidos a um cliente,ou com ele mantidos, com ele mantidos, com o intuito de faze-lo adquirir um bem ou serviço,ou o uso de um direito. Requisitos de vendas éticas: empregar somente argumentos verdadeiros para convencer seu as pessoas a comprar seus produtos, não omitir informações relevantes para decisão da compra e não subordinar para obter uma decisão de compra de seus produtos. Para Ashley (2002), a ética afeta desde os lucros e a credibilidade das organizações até a sobrevivência da economia global. A mídia, as instituições financeiras, investidores, entre outros, necessitam mudar a forma de avaliação das organizações, que atualmente atribuem valores baseados somente nas demonstrações contábeis valorizando apenas os resultados, onde transmitem a imagem que as melhores empresas são aquelas que conseguiram obter resultados econômicos – financeiros acima do mercado e acabam deixando de lado aquelas organizações que possuem um desempenho social e ético. 4. Considerações Finais A prática da ética e realmente o melhor caminho a ser seguido por aquelas empresas que almejam o crescimento. Em meio a tantas falcatruas no mundo empresarial quem não esta inserido nessa cúpula, faz a diferença e recompensado em seus resultados. Empresas reconhecidas como éticas e socialmente responsáveis gozam de maior confiança de seus clientes e agregam à sua imagem uma aprovação crescente, à medida que suas ações resultam em benefícios sociais efetivos. Além disso, ao estabelecer um padrão ético de atuação empresarial, as organizações influenciam seus clientes, fornecedores e concorrentes, criando novos paradigmas para o relacionamento. Referências ARRUDA, Maria Cecília Coutinho de. Fundamentos de Ética Empresarial e Econômica.2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. ASHLEY,P.A. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios.São Paulo: Saraiva, 2002. BATEMAN, T.S.;SNELL, S.A. Administração: novo cenário competitivo.Tradução Bazan Tecnologias Lingüísticas Ltda.; revisão técnica Jose Ernesto Lima Gonçalves- 2.ed.- São Paulo: Atlas , 2006. BIM, J. Competitividade vs. Sustentabilidade. 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juliana lucas de sousa

Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

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