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O industrial brasileiro teima em apostar no Brasil, apesar de todas as dificuldades que lhe são impostas no país. Nem sempre consegue. A participação da indústria de transformação no nosso PIB, que há duas décadas ultrapassava os 30%, em 2004 havia caído para 18,5% e hoje já está abaixo dos 13%.
A margem de lucro da indústria de manufatura vem sendo seriamente deprimida, comprometendo sua capacidade de investimento, com reflexos negativos no principal componente da poupança nacional. O PIB industrial cresceu 1,6% em 2011, (-) 0,8% em 2012, 1,7% em 2013 e deverá ficar próximo de zero em 2014. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a produção industrial recuou 1,6%, nos cinco primeiro meses deste ano, e a geração de empregos no setor caiu 2,2%, com o fechamento de 30 mil postos de trabalho apenas em maio.
Apesar de que na Alemanha a indústria de transformação ainda represente 25% da geração de riqueza, é normal que esta participação caia, na medida em que os países se desenvolvem. Um estudo do Banco Mundial demonstra que a partir de determinado nível de renda per capita, o setor terciário passa gradativamente a ocupar uma parte do espaço da indústria e manufaturados com maior conteúdo tecnológico substituem parcialmente a produção que migra para países de custo mais baixo. No Brasil, contudo, a desindustrialização começou antes do tempo, a sua curva é bem mais acentuada e o avanço do conteúdo tecnológico deu lugar a uma “reprimarização” da economia e da nossa pauta de exportação.
A participação dos manufaturados nas exportações brasileiras, que em 2007 era superior a 50%, decresceu para 40% em 2010 e para apenas 34% no primeiro semestre de 2014. O volume exportado foi 19,3% menor do que no mesmo período de 2013, levando a um saldo negativo de US$ 56 bilhões. Em um ano o déficit da balança comercial de produtos manufaturados alcançou US$ 106,4 bilhões. Mesmo com a queda dos preços das commodities no mercado internacional, a sua participação nas exportações brasileiras atingiu o patamar mais elevado dos últimos 35 anos. Mais da metade do que exportamos no primeiro semestre foram bens primários como soja, minério de ferro e petróleo. Em 2002, essa participação não passava de 25%.
As nossas exportações representam os mesmos 1,3% das exportações globais que representavam no início da década de 1980. Em 2011, exportamos US$ 256 bilhões e a partir de então elas caíram para a faixa de US$ 243 bilhões, justamente pela queda dos manufaturados. Por falta de competitividade da indústria nacional, não temos conseguido avançar na inserção do país nas cadeias globais de valor. O Brasil é um dos países mais fechados e isolados do fluxo internacional de produção.
José Augusto de Castro, presidente da Associação de Comércio Exterior do Brasil (AEB) afirma que enquanto não resolvermos os nossos problemas estruturais e continuarmos apostando em medidas paliativas como reduções temporárias de impostos, não teremos uma participação expressiva no comércio internacional. Rubens Barbosa, ex-embaixador em Washington, e hoje presidente do Conselho Superior de Comércio Exterior da FIESP, diz que o Brasil está ficando isolado no comércio internacional. Para reverter esse quadro, segundo ele, precisamos promover uma verdadeira campanha para reduzir os custos internos: “A máquina burocrática, o alto custo da mão de obra e da energia, a ineficiência dos portos – tudo o que representa o Custo Brasil – tem de ser atacado para que possamos recuperar a competitividade das nossas indústrias”.
Sem dúvida, o mercado interno brasileiro é atraente e um estímulo à instalação de empresas no país, mas isso não tem sido suficiente para compensar os obstáculos que o poder público vem plantando no nosso ambiente empresarial. Sem contar jabuticabas como as NR12 e NR10, verdadeiras armadilhas para a competitividade da indústria brasileira. Os indicadores apresentados são mera consequência. Nada nos impede de mudar tudo isso.

A indústria teimosa

A margem de lucro da indústria de manufatura vem sendo seriamente deprimida, comprometendo sua capacidade de investimento

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Ajuste fiscal, na versão em discussão hoje no Brasil, limitou-se ao resgate do equilíbrio das contas públicas. E como na prática existe pouca disposição, tanto do Poder Executivo, como do Legislativo e do Judiciário para reduzirem gastos, acaba prevalecendo a prerrogativa que tem o Poder Público de transferir o custo desse desequilíbrio para a sociedade. O que acontece de tempos em tempos, e vai se traduzindo em mais impostos e menos serviços públicos.
A indústria de transformação é quem mais tem sofrido com esse longo processo, que o economista Paulo Rabello de Castro, coordenador do Movimento Brasil Eficiente (MBE), chama de extração de eficiência do setor privado para cobrir aumentos de gastos públicos. A sua participação no PIB caiu rapidamente de quase 30% para pouco mais de 10%, mas, por outro lado, continua tendo que pagar um terço dos tributos arrecadados no país. É por esse motivo que diversas entidades empresariais tem manifestado a incapacidade de a indústria assumir novos custos.
Estrangular a indústria é minar o principal pilar de crescimento da produtividade e da própria economia do país. Como bem afirmou Yoshiaki Nakano, diretor da Escola de Economia da Fundação Getulio Vargas e um dos fundadores do MBE, “a atual estagnação da economia brasileira é resultado da destruição da indústria manufatureira no Brasil por longos anos de juros elevados, taxa de câmbio apreciada (e instável) e contínua elevação na carga tributária”.
O verdadeiro ajuste fiscal é estrutural: redução da carga tributária pelo aumento da eficiência da gestão e do gasto público, simplificação da caótica estrutura tributária, rediscussão do pacto federativo, resgate da competitividade sistêmica da economia e fortalecimento da poupança interna, como vetores para estimular investimentos e viabilizar crescimento mais consistente do país.

Ajuste fiscal: visão da indústria (primeira parte)

O último ranking de competitividade elaborado pelo Banco Mundial, o Doing Business 2016, que avalia o ambiente de negócios em 189 países, mostra o Brasil na 116ª posição, perdendo mais cinco posições em relação ao levantamento anterior. E não resolve atribuir o problema a contratempos da conjuntura internacional. O término do superciclo das commodities afetou igualmente outros países que, todavia, continuam muito melhor avaliados do que nós. Para ficar apenas em alguns vizinhos: Colômbia na 54ª posição, Peru 50ª e Chile 48ª. O que nos atrapalha é o conhecido Custo Brasil, com destaque para a 178ª pior estrutura tributária do mundo, que extrai de quem produz 69% de imposto sobre os lucros.
A falta de competitividade é causa e efeito de baixos investimentos. É um ciclo negativo que se retroalimenta, potencializado pela histórica carência de poupança doméstica, provocada por políticas econômicas equivocadas e pela poupança negativa do próprio poder público. Já baixos, poupança e investimentos continuam caindo no Brasil, para uma faixa entre 16% e 17% do PIB pelas projeções para 2016. Enquanto isso, a Índia poupa 31% e investe 28%, a Coreia do Sul 33% e 30% e a China 52% e 42%, para ficar em poucos exemplos. Precisamos de números na casa dos 25%.
A fórmula para romper esse círculo vicioso inclui medidas como resgate da confiança, ajuste fiscal e reformas estruturais, desafios nada fáceis na atual conjuntura política do país. Mas existem medidas práticas que podem ajudar. O economista Paulo Rabello de Castro, um dos fundadores do Movimento Brasil Eficiente (MBE), propõe a adoção de limitadores de rubricas do gasto público corrente, para mantê-los alinhados à real capacidade de financiamento pelos contribuintes. Em resumo, que as despesas do governo cresçam menos que o PIB. Um passo fundamental para isso é a criação do Conselho de Gestão Fiscal, instituição fiscal independente, que foi crucial no reequilíbrio das contas em vários países como Alemanha, Grã-Bretanha e Estados Unidos. Projeto de lei nesse sentido, proposto pelo MBE, foi aprovado por unanimidade no Senado no final de 2015 e agora tramita na Câmara dos Deputados.
Como lembrou o ex-ministro Delfim Netto, apoiador do MBE, referindo-se ao ex-chanceler alemão: “a lei de Helmut Schmidt é incontornável – é o investimento de hoje que produzirá o crescimento de amanhã e criará a oportunidade de emprego de depois de amanhã”.

Por que aumentamos o desemprego?

Enquanto países como a Índia criam uma política industrial agressiva visando transformar a nação num “hub” manufatureiro global, sob a crença de que países que conseguem 25% do seu PIB através da indústria se tornam desenvolvidos, no Brasil, o governo insiste em continuar aumentando o pesadíssimo fardo carregado pelo setor. Com participação no PIB já inferior a 10%, a indústria brasileira recolhe mais de 30% dos impostos arrecadados através de uma estrutura tributária insana, além de estar submetida a uma legislação trabalhista que há muito deveria ter sido remetida aos anais da história. Não bastando, a indústria vem sendo pressionada por uma série de Normas Regulamentadoras do Ministério do Trabalho que geram custos proibitivos, como a NR 12, que obriga a adoção de medidas de segurança em máquinas e equipamentos não requeridos em nenhum outro país do mundo. Outro fato, no mínimo curioso, é o que se refere à energia. Com uma das matrizes de geração mais baratas do mundo, dada a ampla prevalência da fonte hídrica, graças à quantidade de impostos, taxas e encargos aplicados, a indústria brasileira paga a tarifa mais alta segundo ranking divulgado pela Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (FIRJAN), em março de 2015, 107,5% superior à média dos países selecionados e em torno de 330% acima do custo nos EUA. Não faltam, pois, motivos para o Brasil estar pouco inserido nas cadeias globais de suprimentos. As empresas multinacionais raramente constroem aqui plantas destinadas ao suprimento mundial. São planejadas para atender apenas os mercados local e regional e por isso tem escala menor. As unidades brasileiras, contudo, são amplamente abastecidas pelas subsidiárias destes grupos instaladas em países mais competitivos. Necessário que se crie uma política industrial que efetivamente permita à indústria dar a sua imprescindível contribuição ao crescimento e desenvolvimento do país. Não equívocos como a suspeita escolha de campeões nacionais para receberem as benesses do Estado, mas sim políticas horizontais que permitam o sucesso daquelas que empreendem com competência, sejam eles pequenos, médios ou grandes. Essa política passa certamente por medidas que busquem restabelecer a competitividade da nossa economia. Precisamos deixar de ser um país caro para produzir e reverter a constante piora nos diversos rankings de competitividade, provocada especialmente pela mão pesada do Estado sobre quem produz. O pretendido ajuste fiscal deve evitar avançar ainda mais sobre o bolso do contribuinte, seja ele produtor ou consumidor. Todos já pagamos impostos demais no Brasil. A injustiça fiscal devida ao desbalanceamento entre tributos diretos e indiretos deve ser resolvida não pelo aumento dos diretos e sim pela redução dos indiretos, a partir da eficiência do gasto público. O velho “fazer mais com menos” permitirá criar um círculo virtuoso em que uma menor necessidade de recursos para gastos correntes, apoiada pelo não engessamento do orçamento público, permitirá uma redução da carga tributária e um aumento de investimentos. Condições indispensáveis para melhorar o nosso ambiente de negócios e estimular a recuperação da indústria. O MBE vem oferecendo propostas nessa direção. À exemplo de uma nova formatação para o Conselho de Gestão Fiscal (CGF), que seria a versão brasileira da Instituição Fiscal Independente, importante instrumento de disciplina para as receitas e despesas da União, já adotado por diversos países desenvolvidos para manter o equilíbrio fiscal. O artigo 67 da Lei de Responsabilidade Fiscal prevê a criação do órgão, mas nunca foi regulamentado pela complexidade prevista para a sua composição. Através do projeto de lei PLS 141 de 2014, do Senador Paulo Bauer, o MBE propõe outra formatação para o conselho. Apresentamos também uma sugestão consistente de simplificação da estrutura tributária, que permitiria ao país deixar de submeter as suas empresas ao hoje imbatível recorde de horas gastas para o pagamento de tributos, segundo ranking do Banco Mundial. Entendemos por outro lado, que a sociedade civil organizada deveria efetivamente se organizar para ajudar a viabilizar politicamente um esforço que permita ao país adotar as medidas necessárias ao seu reequilíbrio orçamentário. Sem novamente mandar a conta para a sociedade e para a indústria.

Amenizar o fardo sobre o setor industrial

Em tempos de hiperconectividade, dados não são apenas números são sinais do comportamento coletivo digital do país



Nos últimos dias, o Brasil viveu mais um exemplo claro do que chamamos, tecnicamente, de tsunami informacional. Em um ambiente hiperconectado, onde mais de 180 milhões de brasileiros estão presentes em plataformas digitais, cada evento político, institucional ou econômico passa a gerar milhões de interações em poucas horas.



Do ponto de vista do Big Data, isso significa lidar com múltiplas dimensões de dados simultaneamente: volume, velocidade e variabilidade, além de camadas de segmentação fundamentais como idade, sexo e distribuição geográfica das interações. Essas variáveis permitem compreender não apenas o tamanho do fenômeno digital, mas quem está falando, de onde está falando e como diferentes perfis da sociedade estão reagindo aos acontecimentos.



A leitura correta desse cenário depende de engenharia de interpretação de dados públicos das redes sociais. Curtidas, comentários, compartilhamentos, hashtags e menções formam um grande banco de dados comportamental capaz de revelar tendências, clusters de opinião, picos de mobilização e mudanças de sentimento digital.



Nos últimos dias, observou-se também um crescimento consistente de temas correlacionados a justiça, política e economia, que passaram a concentrar grande parte das conversas no ambiente digital. Esses assuntos, quando combinados, costumam funcionar como gatilhos de engajamento coletivo, ampliando a circulação de conteúdos e intensificando o debate público nas plataformas.





Sem análise técnica, o excesso de informação gera apenas ruído digital.



Com metodologia, geolocalização, análise de sentimento e interpretação algorítmica, esse mesmo volume de dados se transforma em inteligência estratégica capaz de revelar o humor da sociedade em tempo real.



Em tempos de hiperconectividade, dados não são apenas números são sinais do comportamento coletivo digital do país.



“Em uma sociedade hiperconectada, a circulação de informação ocorre em alta velocidade. E, na prática, hiperconectividade quase sempre caminha ao lado de outro fenômeno: a intensificação da polarização. Quanto maior o fluxo de dados, narrativas e interpretações em disputa, maior também tende a ser a fragmentação das opiniões no ambiente digital.”

Brasil em alta frequência: a explosão de dados nas redes e o novo termômetro da opinião pública

Em um teste de sete dias com a Profound, vi como o “novo SEO”  organiza a presença das marcas em ferramentas de inteligência artificial



Quem abriu os jornais no último dia 24 de fevereiro deu de cara com um noticiário abarrotado. Tragédias climáticas, escalada de tensão entre países, política fervendo e, claro, a eliminação da Maxiane do BBB. Em meio ao ruído, uma reportagem escondida nas editorias de negócios e tecnologia chamou atenção pelo potencial de ditar tendências. A Profound, uma startup que ajuda marcas a aparecerem em sistemas de IA, captou US$ 96 milhões e virou unicórnio. De acordo com o comunicado, a companhia já atende 700 clientes corporativos e cerca de 10% das empresas da Fortune 500. Entre eles estão Target, Walmart, Ramp, MongoDB, U.S. Bank e Figma.



A gente vive, há pelo menos duas décadas, sob o reinado do SEO, uma indústria de 75 bilhões de dólares que moldou a forma como escrevemos manchetes, consumimos notícias e anunciamos produtos. Para quem cresceu na época criativa dos blogs, foi frustrante ver a transformação dos textos publicados na internet em uma linguagem genérica, esmiuçada em um conjunto de regras, ajustada diversas vezes para gerar tráfego e “rankear”.&nbsp;



Agora, o que vemos é uma migração massiva de atenção, em que o consumidor descarta as ferramentas de busca em prol das ferramentas de resposta. Estamos falando de GEO (Otimização de Mecanismos Generativos, em tradução livre).&nbsp;



Pela associação com a força do conteúdo orgânico e o potencial para assessorias de imprensa, a expectativa é de uma “corrida do ouro” na comunicação. Marcas devem acelerar para entender a mecânica e cravar seus nomes nos LLMs, enquanto tentam decifrar a tecnologia e acompanhar a velocidade das mudanças. Na Barthes, agência que PR da qual sou sócia, este é um dos movimentos para os quais estamos mais atentos e foi pensando nisso que decidi testar a Profound.





De primeira, senti dificuldades para me encontrar na ferramenta e explorar todas as possibilidades. Mas, quando finalmente consegui incluir a página da empresa que eu gostaria de analisar, a Profound leu o tom de voz, inferiu o perfil do cliente, a visão da marca, montou uma persona de autor e condensou diretrizes de redação.



A partir do briefing, a plataforma sugeriu pautas e formatos compatíveis com o escopo de serviços do cliente. Em seguida, selecionou referências externas como reportagens da imprensa brasileira, relatórios setoriais e bases públicas&nbsp; para sustentar o conteúdo e gerou um texto de 1.454 palavras sobre os melhores produtos de financiamento em 2026, já com título, meta description e slug. Além da geração de conteúdo, consegui ver como a minha empresa, o cadastro é feito apenas com e-mail profissional, se posiciona em respostas de IA, a frequência a marca aparece em “answer engines”, compara share of voice com concorrentes, analisa sentimento, identifica quais sites são citados como fonte nas respostas e oferece inteligência de prompts e termos para orientar a estratégia de presença nesses sistema.



Alguns consultores argumentam que chatbots interpretam conteúdo mais como uma pessoa do que como o algoritmo de ranqueamento do Google. Nesse cenário, eles tenderiam a ser influenciados de um jeito mais “humano”, como alguém que apenas passa os olhos pelo texto. A leitura é que ampliar a presença da marca na imprensa e em sites relevantes cria um viés e a empresa entra no conjunto de páginas que os LLMs rastreiam, aumentando a chance de ser percebida como relevante nas respostas.&nbsp;



Tudo isso a partir de 399 dólares mensais, claro.

Profound: o que é "GEO" e por que esta startup pode sepultar de vez o velho "SEO"

Ricardo&nbsp;Natale, fundador do Experience Club, revela por que CEOs com agendas fossilizadas estão colocando suas empresas em risco de extinção



Ricardo&nbsp;Natale&nbsp;é o fundador do Experience Club, uma das principais plataformas de eventos corporativos do Brasil. Sua empresa conecta C-levels&nbsp;de companhias da Fortune 500 com as tendências de negócios mais emergentes. Ao longo de mais de 15 anos organizando eventos de alto impacto,&nbsp;Natale&nbsp;observou um padrão preocupante: enquanto o mundo dos negócios foi revolucionado, a maioria dos CEOs manteve as mesmas rotinas de 20 anos atrás. Essa desconexão entre rotinas obsoletas e mercados acelerados está criando uma crise silenciosa nas diretorias brasileiras.



<h2 class="wp-block-heading">Dados + Feeling: A Coragem Que Falta na Sala de Reunião</h2>



Pergunta:&nbsp;Como você toma as principais decisões de negócio quando os dados são inconclusivos?



Insight de Ricardo&nbsp;Natale:&nbsp;Olho os dados possíveis, o histórico, entendo a reputação das empresas. Mas o&nbsp;feeling&nbsp;me ajuda muito. Eu tenho muitas vezes que&nbsp;correr o risco. O mercado de eventos mudou completamente - antes as pessoas nem tinham o hábito de ir tanto, era mil vezes mais difícil. Hoje a pessoa sabe que precisa estar&nbsp;antenada, se relacionar.;



O equilíbrio entre&nbsp;dados e intuição&nbsp;é absolutamente crítico na era atual. Decisões baseadas apenas em planilhas rígidas e análises perfeitas podem&nbsp;matar a inovação&nbsp;e a agilidade. Os melhores CEOs combinam o rigor analítico com a&nbsp;coragem de agir&nbsp;mesmo com informações incompletas, entendendo que o mercado não espera pela certeza absoluta. Empresas que aguardam os dados perfeitos frequentemente perdem o&nbsp;timing de mercado&nbsp;e a oportunidade de liderar.



<h2 class="wp-block-heading">O Sequestro do&nbsp;Quarter: Como o Curto Prazo Mata Estratégia</h2>



Pergunta:&nbsp;Onde você vê os C-levels&nbsp;errando mais nas decisões hoje?



Insight de Ricardo&nbsp;Natale:&nbsp;Esse mundo de&nbsp;quarter&nbsp;é voraz, é muito em cima de resultado e bônus. A empresa fica refém do&nbsp;curto prazo. O desafio grande do C-level&nbsp;hoje é entender e aproveitar melhor essa&nbsp;geração chegando. Se eu fosse CEO de uma multinacional, focaria muito na chegada dessa nova geração. A geração de antes queria ser como os pais, agora essa geração quer ser diferente.



A tirania trimestral é um perigo real para a criação de valor a longo prazo. Estruturas de bônus atreladas a resultados de curto prazo impedem investimentos estratégicos em novos modelos de negócios e no desenvolvimento de talentos emergentes. Metodologias como OKRs(Objectives and Key Results) podem ajudar a equilibrar a execução de curto prazo com uma visão de longo prazo. 



Empresas que otimizam apenas para os próximos três meses estão sendo disruptadas por concorrentes que jogam um jogo de 10 anos.



<h2 class="wp-block-heading">O CEO Não Pode Terceirizar Sua Própria Atualização</h2>



Pergunta:&nbsp;Qual a skill mais importante para C-levels&nbsp;neste momento?



Insight de Ricardo&nbsp;Natale:&nbsp;Precisa ter uma&nbsp;rotina diária de estudar mais&nbsp;- não é curso, é um tempo do C-level&nbsp;mesmo estudar e ir a fundo por ele. Não é a universidade corporativa, é ele mesmo investir tempo nisso. Até para saber&nbsp;fomentar a inovação&nbsp;ele precisa estudar mais. Muito CEO tem a mesma rotina de 20 anos atrás, isso é insano, mudou total o jogo.



Delegar o aprendizado para o departamento de RH ou para universidades corporativas é um suicídio estratégico. A rotina de aprendizado pessoal do CEO impacta diretamente a capacidade de inovação da empresa. Modelos de negócios, comportamento do consumidor e dinâmicas competitivas se transformaram completamente, enquanto as rotinas executivas permaneceram congeladas.



CEOs que estudam diariamente podem antecipar a disrupção em vez de apenas reagir a ela.





<h2 class="wp-block-heading">A Revolução Silenciosa Que Está Mudando o Jogo</h2>



Empresas da Fortune 500 servem como referência.&nbsp;



Microsoft, sob&nbsp;Satya&nbsp;Nadella, transformou sua cultura ao estudar pessoalmente IA e nuvem diariamente.&nbsp;



Jensen Huang, da Nvidia, mantém rotinas de aprendizado sobre tecnologias emergentes.&nbsp;



Jeff Bezos, da&nbsp;Amazon, era famoso por bloquear tempo em sua agenda para o&nbsp;“deep&nbsp;thinking”, a reflexão profunda.



Há uma diferença crucial entre empresas que&nbsp;“usam"; tecnologia e aquelas que&nbsp;“são”; a tecnologia.&nbsp;



Apple,&nbsp;Salesforce&nbsp;e&nbsp;HubSpot&nbsp;transformaram as rotinas de seus CEOs para se alinharem à realidade digital-first. Eles entenderam que a liderança precisa estar imersa nas novas dinâmicas, não apenas gerenciá-las de longe.



A metodologia de&nbsp;OKRs&nbsp;é um framework que força os CEOs a olhar para frente, não apenas a otimizar o presente. Empresas que utilizam&nbsp;OKRs&nbsp;corretamente dedicam tempo do CEO ao&nbsp;aprendizado estratégico, e não apenas a revisões operacionais. É um compromisso com o futuro, não com o passado.



O que a maioria está fazendo de errado? Preenchendo suas agendas com as mesmas reuniões, os mesmos relatórios e os mesmos dashboards de 20 anos atrás. Enquanto isso, seus concorrentes estão&nbsp;reconstruindo indústrias inteiras&nbsp;com novas abordagens e rotinas de liderança.



O verdadeiro diferencial hoje não é o que o CEO sabe, mas sim sua&nbsp;capacidade de aprender mais rápido&nbsp;do que o mercado muda. É a habilidade de desaprender o que não funciona e abraçar o novo, antes que seja tarde demais.



<h2 class="wp-block-heading">A Pergunta Que Vai Tirar Seu Sono</h2>



Se a agenda do seu CEO não mudou nos últimos 10 anos, como a empresa dele vai vencer nos próximos 10?

A indústria teimosa

Carlos Schneider

Como o mundo pode estar melhorando (mesmo que você não saiba), com Iara Xavier | Café com ADM 487

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