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A meditação é uma prática mental que ativa processos biológicos, fisiológicos e psicológicos subjacentes à saúde e ao bem-estar humano. O seu treino pode impactar as respostas emocionais e cognitivo-comportamentais dos indivíduos, e isto pode ser evidenciado em diferentes contextos e patologias, tal como em situações associadas à níveis elevados de estresse (Jha, Stanley, Kiyonaga, Wong, &amp; Gelfand, 2010) e em pacientes com transtorno ansioso social (Koszyckia, Bengera, Shlika, &amp; Bradwejna, 2007). Diante da relevância do tema, este artigo teve como objetivo apresentar uma revisão de alguns estudos sobre a meditação e sua relação com saúde mental.
Goleman e Schwartz (1976) forneceram algumas das primeiras evidências dos efeitos da meditação sobre as respostas emocionais. Nesse experimento, sessenta participantes, compostos por trinta meditadores experientes e trinta controles, assistiram a um filme com imagens estressoras. Diversas medidas foram analisadas, a saber: condutância da pele, batimentos cardíacos, auto-relato e escalas de personalidade. Os dados demonstraram que o grupo de meditadores se adaptou mais rapidamente às reações eliciadas pelas imagens estressoras, em comparação ao grupo controle. Posteriormente, a possibilidade de utilização da meditação em intervenções clínicas passaram à ser estudadas em diferentes populações e estágios de desenvolvimento (Yunesian, Aslani, Vash, &amp; Yazdi, 2008).
Investigações recentes, tal como o estudo realizado por Koszyckia et al. (2007), corroboram a criação de programas de redução do estresse baseados na meditação. Nesse estudo, os autores compararam os efeitos da meditação aos efeitos da Terapia Cognitivo-Comportamental – TCC em cinqüenta e três pacientes diagnosticados com transtorno ansioso social. Os participantes foram aleatoriamente divididos para receber 8-semanas de treino orientados à redução do estresse através de técnicas de meditação ou 12 sessões semanais de TCC em grupo. Os resultados mostraram que apesar de os dois grupos terem obtido melhora nos sintomas, o grupo submetido à TCC apresentou escores mais baixos em medidas de ansiedade social, se comparado ao grupo exposto ao treino da meditação.
Uma explicação para esses resultados talvez esteja na influência positiva das técnicas de indução da respiração adotadas na meditação sobre os processos de auto-regulação da emoção, como evidenciado por Archa e Craskea (2006). Os efeitos de 15 min. de indução da respiração foram comparados aos efeitos de 15 min. de evocação de lembranças sobre situações de medo ou de falta de atenção concentrada. Uma particularidade dessa pesquisa foi a inclusão de uma amostra de estudantes universitários saudáveis , ao invés de participantes com sintomas psicopatológicos. Os resultados encontrados não somente apóiam a hipótese de que mecanismos da meditação, tal como a respiração, favorecem a regulação emocional, como também sugerem a possibilidade de outros benefícios, como o aumento da capacidade de adaptação de indivíduos à estímulos aversivos (e.g. imagens de violência, doença ou morte).
Além de implicações para o controle das emoções, observou-se que a meditação e a respiração também podem aprimorar a performance cognitiva de indivíduos. Por exemplo, exercendo influência sobre o desempenho da memória de trabalho (Jha et al., 2007; Zeidan, Johnson, Diamond, David, &amp; Goolkasian, 2010), do processamento visuo-espacial, das funções executivas de maneira geral (Zeidan et al., 2010) e da manutenção da atenção concentrada (Ostafin et al., 2006). Esses achados podem ser relevantes no enfrentamento de situações de risco (e.g. guerras), como mostrou um estudo realizado com participantes militares, onde o treino da meditação foi considerado eficaz para a prevenção de tais efeitos (Amishi et al., 2010).
É importante notar que existem diferentes técnicas de meditação, tal como a secular e a budista, sendo a primeira estudada mais freqüentemente. Além disso, apesar de a meditação ter sido apontada como uma alternativa de intervenção clínica, pouco se sabe acerca das particularidades de cada técnica. Um aspecto que permanece inexplorado em estudos sobre o tema, refere-se aos benefícios ou limitação que cada técnica apresenta. Resta saber, por exemplo, se determinadas técnicas de meditação podem ser mais ou menos indicadas para o tratamento de psicopatologias específicas (e.g. comportamento aditivo, ansiedade, fobia).
Uma pesquisa preliminar que oferece contribuições para essa discussão é o trabalho de Ostafin et al. (2006). Esses autores examinaram os efeitos de 10-dias de meditação budista sobre os sintomas psicológicos de cinqüenta e três participantes. A análise de variância indicou redução em todos os sintomas disfuncionais, no período compreendido entre o pré-treino e o acompanhamento realizado no terceiro mês. A possibilidade de os resultados estarem influenciados por viés de desejabilidade social ou por práticas da meditação realizadas fora do escopo experimental também foram descartadas a partir de análises de correlação. Os resultados foram interpretados levando em consideração comparações entre o treino da meditação secular versus a meditação budista, o que pode ser contestado. Ocorre que os efeitos da meditação secular não foram avaliados nesse estudo e, portanto, não foram submetidos às mesmas condições experimentais.
Em suma, evidências empíricas apontam que o treino da meditação pode apresentar benefícios para a saúde e o bem-estar emocional e cognitivo de indivíduos. Esse fenômeno tem sido observado com investigações que utilizam tanto medidas fisiológicas quanto de auto-relato. No entanto, pouco se sabe acerca da durabilidade desses resultados ao longo do tempo. Estudos longitudinais, com diferentes populações, poderiam contribuir para demonstrar se os efeitos do treino da meditação são sustentados ou dissipados ao longo do tempo.
Agradecimento
Agradeço o apoio e a revisão de Carolina B. Menezes (quem trabalha e faz pesquisas nesta área) na elaboração desse texto.
Referências
Archa, J. J., &amp; Craskea, M. G. (2006). Mechanisms of mindfulness: Emotion regulation following a focused breathing induction. Behaviour Research and Therapy, 44, 1849–1858.
Golcman, D. J., &amp; Schwartz, G. E. (1976). Meditation as an intervention in stress reactivity. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 44(3), 456-466.
Jha, A. P., Stanley, E. A., Kiyonaga, A., Wong, L., &amp; Gelfand, L. (2010). Examining the protective effects of mindfulness training on working memory capacity and affective experience. Emotion, 10(1), 54-64.
Koszyckia, D., Bengera, M., Shlika, J., &amp; Bradwejna, J. (2007). Randomized trial of a meditation-based stress reduction program and cognitive behavior therapy in generalized social anxiety disorder. Behaviour Research and Therapy, 45, 2518–2526.
Ostafin, B. D., Chawla, N., Bowen, S., Dillworth, T. M., Witkiewitz, K., &amp; Marlatt, G. A. (2006). Intensive mindfulness training and the reduction of psychological distress: A preliminary study. Cognitive and Behavioral Practice, 13, 191–197.
Yunesian, M., Aslani, A., Vash, J. H., &amp; Yazdi, A. B. (2008). Effects of transcendental meditation on mental health: A before-after study. Clinical Practice and Epidemiology in Mental Health, 4-25.
Zeidan, F., Johnson, S. K., Diamond, B. J., David, Z., &amp; Goolkasian, P. (2010). Mindfulness meditation improves cognition: Evidence of brief mental training. Consciousness and Cognition, 19(2), 597-605.

A meditação e seus efeitos sobre a saúde emocional e cognitiva

O suporte no enfrentamento do estresse relacionado ao trabalho pode ser um caminho para as organizações desenvolverem engajamento, satisfação e produtividade. Desse modo, compartilho alguns achados da psicologia sobre como a meditação pode beneficiar a saúde e o bem-estar emocional e cognitivo.

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"Managing" é leitura recomendada para pessoas interessadas na prática da gestão. O autor escreve para os próprios gestores, pessoas que com eles trabalham e outros que querem aprender a serem gestores melhores (e.g. acadêmicos, professores, estudantes). O olhar curioso do autor, que quando criança ficava imaginando o que seu pai fazia no escritório, foi o prelúdio de uma vida dedicada à descobrir e interpretar o que os gestores fazem. Os capítulos desse livro desvendam mitos e verdades sobre a rotina dos gestores e destacam pontos como: "diferença de papéis", "competências gerais", "liderando com pessoas, em vez de pelas informações", "seleção, avaliação e desenvolvimento de gestores". O leitor há de notar que a obra enfatiza a própria visão do autor sobre gestão (ou gerência). Assim, a gestão é abordada como uma prática, não como ciência ou profissão, aprendida essencialmente a partir da experiência e baseada no contexto. O leitor ocupado pode se beneficiar com os destaques em negrito, que servem como um resumo do livro. A linguagem adotada é simples e de fácil entendimento, tornando a leitura rápida e prazerosa.






Dica de Leitura: "Managing", de Henry Mintzberg

É por meio da constituição de uma equipe de talentos que a organização cria o seu capital intelectual. Esse capital intelectual, quando bem gerenciado, multiplica-se à medida que os conhecimentos individuais e grupais vão sendo compartilhados em todos os níveis da organização. O fortalecimento dessas condições influencia na maneira como a organização se relaciona em âmbito externo, tornando-se uma importante fonte de vantagem competitiva.
 
Uma organização possui vantagem competitiva quando ela apresenta um desempenho superior aos seus correntes no mercado[1]. A busca de tal condição pode ser feita através da adoção de diferentes estratégias competitivas (p.ex.: estratégias de baixo custo ou de diferenciação). Ocorre que independentemente da estratégia definida para alavancar a vantagem competitiva, a organização necessita reunir talentos humanos capazes de contribuir com esse objetivo.
 
Os talentos são profissionais em constante desenvolvimento, que se auto-renovam intelectualmente e compartilham seus conhecimentos com a organização. Tais características tornam os talentos figuras essenciais para a geração e a renovação do capital intelectual da organização. É importante notar, porém, que os talentos não representam uma expressão exata das descrições tradicionais de cargos.
 
Para serem considerados talentos, os profissionais devem apresentar habilidades e competências que ultrapassem os elementos descritos nos cargos. Esses aspectos, associados ao desafio da concorrência de mercado, tornam as tarefas de captação e de retenção de talentos bastante difíceis. Métodos tradicionais de captação de profissionais também podem ser utilizados na seleção de talentos. Apesar disso, a retenção de talentos humanos exige uma atenção especial.
 
O gestor de talentos deve acessar ferramentas voltadas à ampliação do auto-conhecimento e o direcionamento planejado desses profissionais para atividades que potencializem as suas capacidades. Das capacidades mais relevantes para a presente discussão, destacam-se a "aprendizagem" e a "produção de conhecimento". Isso porque elas são fontes de capital intelectual e, conseqüentemente, de vantagem competitiva.
 
O capital intelectual promove a vantagem competitiva porque ele cria condições internas de desenvolvimento organizacional. A qualidade dessas condições internas pode reforçar vigorosamente a estratégia competitiva definida pela organização. É nesse momento que se torna lícito considerar o capital intelectual como fonte de vantagem competitiva!
 
[1] MONTGOMERY, C. A.; PORTER, M. E. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus. 1998.

Capital Intelectual e Vantagem Competitiva

"Quais são minhas aptidões, habilidades e áreas de competência? Qual minha verdadeira motivação? Quais minhas principais necessidades, estímulos e objetivos na vida? Quais são meus valores? Estarei trabalhando em uma organização ou ocupando um cargo compatível com minha carreira?" Tais questionamentos e reflexões são estimulados nessa leitura onde, por meio da sugestão de exercícios metódicos e entrevistas, o autor facilita o processo de identificação das principais inclinações profissionais em administração.
 
Baseado em um extenso estudo realizado na Faculdade de Administração Sloan do Massachusetts Institute of Technology (MIT) foram identificadas oito categorias de inclinações profissionais, a saber: aptidão técnico-funcional; aptidão administrativa geral; autonomia/independência; segurança/estabilidade, criatividade empreendedora; vontade de servir/dedicação a uma causa; puro desafio; e, estilo de vida.
 
No livro, o leitor pode encontrar uma descrição detalhada dos diferentes tipos de inclinação profissional acima mencionados. Para o autor, a identificação de tal inclinação é extremamente relevante porque ela indica características gerais de trabalho de que a pessoa não abre mão, e que acaba predominando em cada etapa de sua carreira.
 
"Identidade Profissional" é, portanto, uma leitura sugerida especialmente, ainda que não unicamente, para estudantes e profissionais da área de administração. O livro explora a construção do auto-conceito profissional de maneira bastante ampla, podendo auxiliar no desenvolvimento de profissionais em várias áreas. O livro também apresenta implicações práticas para o leitor sobre como assumir a direção de suas carreiras depois de ter identificado o seu ponto de referência profissional.

Dica de Leitura: "Identidade Profissional", de Edgar Schein

Ao estarmos no centro de uma conferência da relevância da COP30, a sociedade brasileira espera que o ensino superior esteja à altura do protagonismo que lhe é demandado



Além de voltar os olhos do mundo para o Brasil, a realização da 30ª Conferência das Partes das Nações Unidas (COP30), em Belém (PA), representa uma oportunidade única para conectar em definitivo dois universos que precisam atuar em sintonia na construção de um planeta mais sustentável: a educação superior e a agenda climática.



Ao incluir entre seus eixos temáticos aspectos como tecnologia e capacitação, além da participação ativa de jovens e instituições não estatais, a Agenda de Ação da COP30 faz um chamado às instituições de educação superior: educar para a mudança, formar para a transição e promover pesquisa, extensão e inovação voltadas ao desenvolvimento sustentável e à transição justa para uma economia de baixo carbono.



A boa notícia é que, ao menos no Brasil, uma parcela expressiva das instituições de ensino superior já demonstra atenção e compromisso com essa agenda, como comprovam duas iniciativas desenvolvidas pela Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior (ABMES): a&nbsp;<a href="https://responsabilidadesocial.abmes.org.br/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Campanha da Responsabilidade Socioambiental do Ensino Superior Particular</a>&nbsp;e o&nbsp;<a href="https://premiofernandobraga.abmes.org.br/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Prêmio Fernando Braga de Sustentabilidade Ambiental na Educação Superior</a>.



Ao promover ações que ultrapassam os muros das instituições e impactam positivamente na qualidade de vida das comunidades, o setor educacional deixa de ser mero espectador dos desafios sociais e ambientais para assumir o papel de agente ativo da agenda climática. É importante destacar que, além da busca pela justiça ambiental, o debate sobre as mudanças climáticas envolve medidas concretas de combate à fome e à pobreza, bem como à superação das desigualdades estruturais, como de gênero, raça e condição socioeconômica.





Instituído em 2023 pela ABMES em parceria com a EDUX21 Consultoria, o Prêmio Fernando Braga reconhece as melhores iniciativas de sustentabilidade ambiental realizadas por instituições que participaram da Campanha da Responsabilidade Socioambiental. O grande vencedor da última edição foi o projeto “Geração de energia eólica na comunidade Pinduri: da inovação à responsabilidade social”. Desenvolvido pelo Centro Universitário da Amazônia (UNAMA), o trabalho consistiu na implementação de uma iniciativa inovadora de geração de energia eólica na comunidade ribeirinha, situada a 21 km de Santarém (PA), equacionando sérios desafios enfrentados por aquela população devido à ausência de eletricidade, comunicação e infraestrutura básica.



Outro destaque foi o projeto “Apecatu: Educação Ecológica, Bioeconomia e Desenvolvimento Sustentável em Harmonia com a Natureza”, da UNINASSAU Salvador, em parceria com a UNEB. Desenvolvida junto a comunidades tradicionais e movimentos sociais, a iniciativa focou na promoção da cooperação científica, tecnológica e inovação para o desenvolvimento sustentável da Mata Atlântica e sua relação com outros biomas brasileiros.



Ações como essas são realizadas por instituições de norte a sul do país e demonstram que a educação superior privada tem ido além da sala de aula, conectando o currículo acadêmico às comunidades nas quais está inserida e formando profissionais e cidadãos competentes e comprometidos com os desafios ambientais e sociais. Utilizando os termos em voga por ocasião da COP30, as instituições de educação superior brasileiras estão cientes do seu papel e comprometidas com a formação de uma nova geração capaz de lidar com a transição ecológica, a economia de baixo carbono e a justiça climática.



Contudo, sabemos que sempre é possível fazer mais e melhor. Para isso, precisamos avançar em três dimensões. A primeira é curricular, ou seja, inserir de forma integrada e contínua os temas da sustentabilidade, das mudanças climáticas, da economia circular e da bioeconomia nos currículos dos cursos de graduação. A segunda consiste em ampliar as ações nos campos da pesquisa e da extensão, articulando laboratórios, comunidades, territórios e saberes tradicionais para que a academia contribua, de fato, com a adaptação, com a mitigação e com a inovação verde. Já a terceira é institucional: gerir com responsabilidade ambiental (reduzir pegadas; adotar métricas ESG - ambiental, social e governança; envolver estudantes e servidores; e levar a sustentabilidade para o cotidiano acadêmico).



A COP30 traz para o Brasil o imperativo de fazer da educação um motor de mobilização e transformação. Não se trata apenas de fazer campanha ambiental ou de cumprir uma&nbsp;checklist&nbsp;de projetos certificados. O desafio é profundo: transformar a agenda ambiental em um eixo de formação, inovação e cidadania. Afinal, muito mais do que gerar reputação positiva, as ações de responsabilidade socioambiental desenvolvidas pelas instituições de educação superior contribuem para a transformação real do mundo em que vivemos, ainda que em uma esfera micro.



Portanto, a educação superior desempenha um duplo papel no contexto da COP30 e das adversidades ambientais impostas ao planeta Terra: formar com pertinência para os desafios da transição ecológica e atuar concretamente como agente de mudança no território.



Ao estarmos no centro de uma conferência da relevância da COP30, a sociedade brasileira espera que o ensino superior esteja à altura do protagonismo que lhe é demandado: não apenas com discursos, mas com currículos renovados e projetos que engajem docentes, discentes e comunidades. É hora de a academia reforçar seu compromisso com a construção de um futuro mais sustentável, inovador e justo. O caminho está traçado, e passa pela educação como força motriz dessa transformação.

COP30 e a educação superior na agenda climática global

Marcelo Justino, Head de Arquitetura e Dados da IGA (Itaú Gestão de Ativos) revela os 3 erros fatais que estão custando milhões às empresas e como transformar IA em vantagem competitiva real



A IGA foi criada em 2023 para oferecer serviços de gestão de eficiência, compras corporativas e patrimônio, com o propósito de aumentar o engajamento com clientes do Itaú numa estratégia de Beyond Banking. Responsável por estruturar a plataforma tecnológica da IGA desde a ideação, ele apoia um negócio que deve gerar cerca de R$ 800 milhões em valor para clientes até 2025. Com vasta experiência em transformação digital e implementação de soluções baseadas em dados, Justino lidera iniciativas estratégicas que posicionam a IGA na vanguarda da inovação tecnológica. Sua trajetória inclui a participação ativa desde a concepção do produto até a implementação, combinando visão estratégica com execução técnica de excelência. Essa experiência única o coloca em posição privilegiada para orientar líderes C-level sobre como extrair valor real da inteligência artificial, evitando armadilhas estratégicas que hoje comprometem grandes investimentos em IA.



<h2 class="wp-block-heading">1. Decisões baseadas em necessidade real: o método anti-Netflix da Amazon</h2>



Pergunta: Como você evita criar soluções que ninguém quer comprar?



Insight de Marcelo Justino: “A ideia começa da visão de alguém para criar o produto, muitas vezes na linha de algo que sabemos e conseguirmos fazer bem (competência para execução) e do resultado que teremos (rentabilidade). Mas é preciso cuidado, esses fatores, embora cruciais, não avaliam a necessidade do seu cliente. O Bezos sempre reforça o conceito de customer centricity: o Prime nasceu como uma estratégia central da Amazon para aumentar o engajamento e a percepção de valor do programa Prime. Uma cultura orientada em dados fornece insumos de alta qualidade para guiar essas decisões.”



Este insight revela uma metodologia fundamental que diferencia empresas que prosperam daquelas que queimam recursos. Justino destaca que Jeff Bezos não criou o Prime Video para competir com a Netflix, mas para gerar um diferencial focado nos clientes da Amazon. Essa abordagem centrada no cliente, validada por dados concretos, é o que permite à IGA desenvolver soluções que geram receita real, em vez de apenas seguir tendências de mercado. Para C-levels, isso significa implementar processos rigorosos de validação antes de qualquer investimento significativo.





<h2 class="wp-block-heading">2. IA como experiência, não como corte de custos: o erro de R$ milhões</h2>



Pergunta: Por que tantos chatbots corporativos frustram mais do que ajudam?



Insight de Marcelo Justino: “É frustrante quando um chatbot é criado apenas para reduzir ligações ao call center. Isso pode até reduzir custos, mas aumenta o atrito com o cliente e compromete a experiência. Muitas empresas ainda associam IA apenas à produtividade, quando o verdadeiro diferencial está em melhorar a experiência do cliente. Se a organização não investir no letramento em IA, desde a base até a liderança, será difícil obter resultados consistentes. A pergunta que deixo é: Como posso levar uma experiência incrível aos clientes em escala com IA e hyperpersonalização?”



A observação de Justino expõe uma falha estratégica crítica: empresas implementam IA focando apenas em redução de custos, ignorando o impacto na experiência do cliente. No setor financeiro, onde a confiança é fundamental, um chatbot mal implementado pode custar milhões em clientes perdidos. O executivo enfatiza que o investimento em “letramento em IA” para toda a organização não é opcional - é condição para extrair valor real da tecnologia. Isso significa treinar equipes, estabelecer parcerias especializadas e, principalmente, repensar processos com foco na experiência do cliente.



<h2 class="wp-block-heading">3. Novas carreiras, novas oportunidades: o engenheiro de curadoria que vale ouro</h2>



Pergunta: Quais habilidades realmente importam no mundo pós-IA?



Insight de Marcelo Justino: “Com as inovações, novas carreiras surgem. Para ter sucesso consistente com IA Generativa, você precisa de um Engenheiro de Curadoria de Dados para IA, garantindo que o modelo tenha o contexto exato e seguro para cada resposta, e de um Engenheiro de IA focado em MLOps para garantir o monitoramento e a precisão contínua da entrega em escala.”



Justino identifica uma mudança fundamental no mercado de trabalho: profissões como “engenheiro de curadoria de conteúdo para IA” estão se tornando essenciais para empresas que querem soluções eficazes. Essa nova realidade exige visão ampla dos líderes para integrar essas competências em suas organizações. Mais importante ainda, ele destaca que literacia em dados deixou de ser diferencial para se tornar requisito básico em qualquer função estratégica. O papel do líder evolui para inspirar equipes a abraçar essas transformações, criando uma cultura de inovação genuína.



<h2 class="wp-block-heading">A revolução silenciosa que está mudando o jogo</h2>



Empresas como Microsoft, Google e Amazon não implementaram IA apenas por hype - elas criaram arquiteturas robustas que geram bilhões em receita adicional.



A IGA, por exemplo, possui uma plataforma multiagente que coordena diferentes especializações de IA para oferecer soluções personalizadas aos clientes. Tão importante quanto isso é possuir uma solução robusta e consistente de dados do cliente e seus produtos para gerar contexto para a IA.



A diferença entre quem “usa” IA e quem “é” uma empresa orientada por Experiência do Cliente está na abordagem: enquanto a maioria implementa ferramentas isoladas, os líderes de mercado criam ecossistemas integrados, conectando dados amplos e consistentes do cliente diretamente às plataformas de Produtos e de IA.



Para garantir que as iniciativas de IA estejam alinhadas aos objetivos estratégicos da empresa e tragam o retorno esperado, é fundamental o uso de metodologias de gestão de resultados, como OKRs, focados em resultados mensuráveis de IA, não apenas em implementação de tecnologia.



O erro mais custoso que C-levels estão cometendo é tratar IA como projeto de TI, quando deveria ser tratada como transformação de negócio que impacta receita, experiência do cliente e vantagem competitiva.



<h2 class="wp-block-heading">A pergunta que vai tirar seu sono</h2>



Sua empresa está criando experiências memoráveis com IA ou apenas automatizando frustrações?

Além dos chatbots: como a IA pode revolucionar a experiência do cliente

O papel da comunicação é ajudar na construção de uma história consistente e que realmente valha a pena ser contada



Reputação, posicionamento e autoridade são palavras que mais uso em minhas conversas sobre comunicação corporativa. Volto a elas com frequência porque as entendo como ativos cruciais para a diferenciação e longevidade de um negócio. É a construção ativa do posicionamento que conecta a marca aos seus clientes e ao mercado.



No contexto atual em que consumidores e público interno valorizam coerência, propósito e valores das empresas, sem perdão às contradições, e investidores esperam evidências de impacto real, a comunicação tornou-se o elo de conexão entre discurso e prática. Por isso mesmo, um fator decisivo para o posicionamento e, por consequência, para a reputação.



A sigla ESG, que reúne compromissos ambientais, sociais e de governança, tornou-se bandeira de muitas organizações. Em alguns casos, no entanto, virou uma verdadeira armadilha. O greenwashing, o social washing ou qualquer outro fenômeno ESG-washing acontece quando a narrativa corporativa fala mais alto que a prática.





Nos conteúdos veiculados nos canais proprietários ou enviados à imprensa, muitas empresas enaltecem feitos e ações sustentáveis amparados em perigosos abismos. O discurso não se sustenta e despenca ladeira abaixo.



Esse tipo de ruído compromete a credibilidade e a autoridade, destrói a confiança dos colaboradores e demais públicos, resultando em um passivo enorme ao negócio. Discurso e prática precisam nascer e viver atrelados. Na era da transparência e da checagem, as incoerências se espalham com a velocidade dos bits.



Para garantir a veracidade do storytelling, os administradores precisam estar atentos aos sinais emitidos pelo time responsável pela comunicação corporativa. Deixar de divulgar uma ação frágil pode ser muito melhor do que disparar algo sem sustentação.



<h2 class="wp-block-heading">O papel estratégico da comunicação em 5 pontos</h2>



E o que os comunicadores precisam para atuar lado a lado com os administradores, ajudando a construir posicionamento e gerar awareness? Separei cinco pontos que mostram como a comunicação deixa de ser defensiva para se tornar estratégica para o negócio.



A equipe de comunicação, em resumo, precisa:



<ol class="wp-block-list">
<li>Ter acesso e compreensão profunda das operações - Cabe a esse time ajudar os administradores a identificar gaps de coerência antes que eles se tornem públicos, questionando: "Estamos realmente prontos para comunicar isso?". Pensem juntos, ouça quem foi treinado a questionar.</li>



<li>Atuar como os "olhos e ouvidos" da organização - É a comunicação quem monitora a percepção dos stakeholders, identifica ruídos, antecipa crises e entende onde o discurso da empresa está falhando em ressoar ou parecendo falso.</li>



<li>Agir como intérprete - Traduzir temas técnicos em mensagens compreensíveis e consistentes para todos os públicos é primordial no dia a dia dos comunicadores. Os fatos precisam ser reportados de forma clara e honesta, construindo autoridade sem a sensação de “criação de narrativas”.</li>



<li>Alinhar discurso interno e cultura - A construção do posicionamento começa em casa. A comunicação é vital para engajar os colaboradores, garantindo que eles compreendam e vivenciem a estratégia de sustentabilidade. Colaboradores são os principais embaixadores (ou detratores) da coerência da marca, impactando diretamente o posicionamento e a percepção de valor no mercado.</li>



<li>Gerir risco e atuar com rapidez - É fundamental a criação de um plano de prevenção e gestão de crise focado na transparência, no reconhecimento ágil da falha e na comunicação clara dos passos a serem tomados.</li>
</ol>



O papel da comunicação é ajudar na construção de uma história consistente e que realmente valha a pena ser contada. Sem essa integração, qualquer esforço de ESG corre o risco de ser percebido como superficial. Isso mina o posicionamento da marca, destrói a autoridade conquistada e, por fim, compromete o ativo mais valioso que uma empresa possui: sua reputação.

A meditação e seus efeitos sobre a saúde emocional e cognitiva

Keitiline Viacava, PhD

Estes empreendedores vão curar sua ressaca - Café com ADM #470

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Sobre o autor

Keitiline Viacava, PhD

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