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Os meios de comunicação de massa são utilizados pelas empresas essencialmente quando o objetivo é dar ampla visibilidade aos produtos, serviços, promoções e fortalecimento da imagem institucional. Os tradicionais veículos como a rádio, a TV, o Outdoor são capazes de transmitir mensagens ao maior número de pessoas possível e, neste sentido, dão a idéia de serem imprescindíveis nas estratégias de comunicação para aumentar a eficácia nas vendas.
Por outro lado, estes canais exigem investimentos que comprometem uma grande fatia do orçamento em mídias, além de não permitirem identificar quem realmente está recebendo as mensagens transmitidas, o que inviabiliza medir o efetivo retorno dos anúncios.
A tendência do uso das mídias dirigidas na promoção de produtos, serviços e idéias, pela indústria da comunicação, se confirma ao longo do tempo. Há mais de duas décadas as empresas começaram a entender que a massa de consumidores é mais heterogênea do que podiam supor e que suas mensagens não sensibilizam, da mesma forma, todos os expectadores que fazem a audiência nas rádios/televisão, nem os leitores de revistas ou jornais. Ao perceberem o interesse das pessoas por exclusividade na hora de consumirem produtos e serviços, as empresas passaram a focar em segmentos de clientes com padrões de comportamento e hábitos de consumo semelhantes.
O escritor americano Chris Anderson em seu livro &#8220;A Cauda Longa&#8221; descreve a cultura de nicho a partir dos avanços tecnológicos. Ele destaca o lançamento do videocassete nos anos 80 com a proliferação das locadoras de filmes em VHS substituindo à oferta da programação de TV e cinema, que por sua vez, limitava-se a oferecer poucas opções de entretenimento aos telespectadores da classe média americana da época. No Brasil, a literatura específica, já na década de 90, reconhecia os mercados formados por indivíduos com particularidades, gostos variados e idiossincrasias. Muito se falou sobre estratégias de marketing direto para atender melhor estes mercados específicos.
Fatores como redução de custos, especialização em nichos de mercado, diferenciação, maior possibilidade de medir o retorno sobre o investimento e assertividade na conversão de um potencial cliente em comprador efetivo estimulam as ações de marketing direto.
 Integrando as mídias
O uso das mídias tradicionais continua vigente na indústria da comunicação mesmo com a gradativa presença das plataformas digitais (email marketing, móbile e redes sociais). Verifica-se que a estratégia multicanal é que vai possibilitar o maior retorno possível numa campanha, pois cada indivíduo é sensível a um tipo de abordagem e a integração das mídias permite aumentar os pontos de contatos e, consequentemente, eleva a chance das empresas na conquista de clientes. Por exemplo, não basta veicular uma mensagem promocional exclusivamente na rádio e ficar aguardando o consumidor ir até a loja. Claro que vão existir compradores atraídos pela mensagem da rádio, no entanto, o percentual de retorno sobre o investimento em rádio poderá ser potencializado se a empresa combinar spots com a mala direta, que é uma mídia dirigida e personalizável.
A combinação das mídias deve levar em conta os objetivos da ação, o perfil do público-alvo e, muitas vezes, precisa privilegiar o contato direto, pessoal e orgânico que uma simples mala direta pode proporcionar, de maneira econômica e efetiva. A Mala Direta Postal é uma modalidade de mídia física (off line) facilmente integrável a um plano de comunicação já existente devido ao seu baixo custo, flexibilidade de formatos e independência da própria empresa em emitir as mensagens no período mais conveniente às suas estratégias.
Um estudo conduzido pela DMA (Direct Marketing Association), destaca o retorno sobre o investimento em diversas ações de marketing direto, entre elas as malas diretas. De acordo com os estudos da DMA, em 2010 cada $ 1,00 investido em malas diretas resultou em $ 12,57 em vendas para as empresas. A mesma pesquisa ainda mostra que, de acordo com previsões, em 2014 cada $ 1,00 investido será convertido em $ 12,61 em vendas.
Outra pesquisa recente, aplicada em empresas das 11 maiores cidades do Estado de Santa Catarina em 2012, revelou que a mala direta está entre os três meios mais utilizados na prospecção de novos clientes e é percebida como eficiente nas ações de comunicação.
Portanto, se você pretende divulgar sua marca, produtos ou promoções e quer combinar baixos custos com efetividade nas ações de comunicação, poderá integrar a Mala Direta como opção de mídia em seu planejamento. Além de não exigir um alto investimento, poderá trazer um retorno significativo nas vendas.
Método AIDA
A integração das mídias em um plano de comunicação pode seguir os preceitos do método AIDA desenvolvido por St. Elmo Lewis e que apresenta a psicologia do comportamento de compra do consumidor em 4 etapas:
• A – Attention (Atenção) – para chamar a Atenção de um determinado produto/promoção/serviços/marca, etc, a empresa poderá utilizar os meios de comunicação de massa (rádio, tv, jornal, outdoor, revistas), devido ao alcance da mensagem ao maior número de pessoas possível. Por exemplo, a rádio atende um segmento de público que pode ser promissor ao anunciante pois tem o poder de atingir regiões específicas cujo perfil de ouvintes pode corresponder ao público-alvo potencial para compras. Não é uma mídia precisa, porém, dá uma amplitude conveniente no início da promoção/campanha.
• I – Interest (Interesse) – depois de dar abrangência à mensagem, a empresa poderá despertar o Interesse do público para um determinado produto através de flyers/panfletos e anúncios em revistas especializadas. Esta segunda etapa já pressupõe uma segmentação do mercado-alvo pois os conteúdos dos materiais e os argumentos de vendas são mais aprofundados para conquistar quem realmente tem interesse sobre o assunto. Os materiais impressos entregues pelos Correios, por exemplo, possuem uma chancela de identificação que transmite credibilidade na mensagem e qualidade na distribuição .
• D – Desire (Desejo) – nesta etapa a empresa poderá utilizar malas direta/catálogos direcionados a um público selecionado e cadastrado (que tem assinatura em revistas e fóruns, inclusive), com o objetivo de despertar o Desejo deles em visitar a empresa ou acessar um site e-commerce. Neste momento, os argumentos são mais personalizados do que nas etapas anteriores até porque o público é especialista no assunto. Se for comércio varejista, abre-se a oportunidade de envio de brindes nas próprias malas diretas para atrair pessoas nas lojas, estratégia que costuma gerar bons resultados.
• A – Action (Ação) – por fim, preparar a equipe de vendas no momento de abordagem aos clientes, para converter as ações de comunicação em vendas efetivas. Os clientes que foram atraídos pelas ações das etapas anteriores chegam conscientes dos seus objetivos de compra. Mas, isto não é suficiente para garantir a venda. É necessário conhecimento sobre os produtos e habilidade em conduzir as negociações até o final.

Assertividade nas ações de comunicação

A desmassificação das mídias traz mais relevância nas ofertas de produtos e atende às particularidades dos mercados segmentados

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O objetivo do texto é despertar no leitor a necessidade de responder estas perguntas, sobretudo aqueles jovens condicionados a acreditar que esta reflexão só é possível quando se tem uma situação social favorável e oportunidades disponíveis. Mesmo que os meios para delinear um projeto de vida ofereçam limitações, sendo para uns uma tarefa mais árdua que para outros, é elementar resgatar a necessidade de fazê-lo. O brasileiro desaprendeu a olhar para si com confiança em seus próprios potenciais e embarcou numa espécie de excursão onde um guia define qual rota seguir enquanto ele adormece e sonha com uma vida melhor. É um sentimento de resignação que transfere as responsabilidades para outrem. Até 2014, o cenário nacional era de relativa apatia mental, ainda que já apontassem sinais de agitação no cenário sociopolítico brasileiro diante das revelações da Operação Lava Jato. Foi preciso acontecer algo de extrema gravidade e com prejuízos muito evidentes na vida de todos para despertar sentimentos de indignação mais fortes e sonoros. Mesmo com as conscientes mobilizações a exigir soluções para os problemas centrais do país, é perceptível o distanciamento do grande público mediante os fatos, como se a atual crise pela qual o país vem passando fosse um problema “dos outros” ou, então, um problema que será resolvido com “ajuda suprema”. Corremos o risco de interpretar este comportamento como indolente, mas o fato é que desaprendemos a nos perceber como capazes de resolver nossas próprias adversidades e nos limitamos a esperar que alguém nos conceda os benefícios de que tanto necessitamos. Há algo de particular acontecendo com os brasileiros que ultrapassa os conceitos da má vontade ou preguiça. Olhamos os jovens de hoje experimentando os paradoxos da vida contemporânea. Ao mesmo tempo em que se constata uma atitude pró-ativa e interessada nas novidades sedutoras do universo virtual, há uma alienação sobre a realidade socioeconômica, política e cultural brasileira, além de um desinteresse sobre fatos que influenciam o presente e o futuro de todos. Os jovens dispõem de computadores e internet como meios de produção e distribuição de conteúdos, respectivamente, entretanto, não desenvolveram capacidades para conceber e aprofundar temas relevantes. Uma evidência disso está na superficialidade das manchetes na mídia e do nível de discussão hoje no ciberespaço. Parece haver um estado de anestesia frente ao que realmente importa, excedendo energia e disposição para barulhentos e fervorosos debates sobre temas absolutamente perecíveis, supérfluos, de baixo impacto na vida. E é bem isso o que buscam, muito prazer e pouca dor. Antes de compreendermos o que falta aos brasileiros para estarem mais conscientes e aptos a responderem as questões iniciais deste texto, é necessário entender como foi que chegamos a esta condição de torpor e em qual momento nos perdemos. Foi mencionado anteriormente a existência de um guia responsável por conduzir a vida do brasileiro, por manter o funcionamento do sistema. Mas, afinal, quem seria este comandante? Ao longo dos anos da história brasileira, desde os governos autocráticos até a democracia, e por meio de um discurso populista, foi alimentada a crença de que o Estado é provedor de tudo, é o sanador de todas as enfermidades, defensor dos direitos e liberdades individuais. Ficaria reservado ao cidadão apenas confiar seu voto, a cada 4 anos, em representantes que trabalharão em prol da coletividade. Seria perfeito se não houvesse, por parte dos agentes públicos, um completo desinteresse em preparar as pessoas para o exercício desse direito. Historicamente o país apresenta defasagem no sistema de ensino, progressiva e degradante, posicionando o país entre os mais atrasados em relação à educação, como mostra os resultados do PISA, Programa Internacional de Avaliação de Estudantes, coordenado pela OCDE, Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico, que avalia o nível de conhecimento de jovens do ensino fundamental na faixa etária dos 15 anos. Esta pesquisa é realizada desde 2009, a cada 3 anos e teve sua última edição publicada com dados de 2015 envolvendo 70 países. No Brasil foram mais de 20 mil estudantes envolvidos. O estudo revela que o desempenho dos alunos brasileiros está abaixo da média dos alunos dos países participantes da pesquisa. As áreas de conhecimento avaliadas foram ciências, leitura e matemática, sendo esta a disciplina com a pior performance dos estudantes brasileiros. Outro dado alarmante diz respeito ao gasto acumulado por aluno entre 6 e 15 anos de idade no Brasil, equivalente a 42% da média do gasto por aluno em países da OCDE. A Colômbia, o México, Chile e o Uruguai têm um custo médio por aluno inferior ao do Brasil, porém, apresentaram resultados melhores no desempenho de seus alunos em 2015. Ainda segundo o PISA, no Brasil, 36% dos jovens de 15 anos afirmaram ter experimentado, ao menos uma vez, a repetição de uma série escolar. Este índice está relacionado ao alto grau de abandono escolar e apenas a Colômbia possui uma taxa de repetência escolar (43%) superior à do Brasil, entre os países latino-americanos consultados. A julgar pelo baixíssimo desempenho nas disciplinas elementares, ciências e matemática, compreende-se porque o Brasil não consegue formar uma tradição e vocação nacionais para a pesquisa científica e inovação. Os poucos talentos interessados em trabalhar com pesquisa buscam oportunidades em outros países onde a educação é debatida como assunto estratégico. Em termos extracontinentais, o Brasil participa das cadeias globais de valor apenas como fornecedores de matéria-prima e como mercado consumidor. Ou seja, não reunimos conhecimento suficiente para agregar valor aos produtos que possam adquirir diferencial competitivo com parâmetros internacionais por falta de investimento em conhecimento, tecnologia e inovação. Não bastasse o conteúdo formal do ensino ser de baixa qualidade, há uma dedicação, por parte dos “agentes transformadores”, em transmitir ideias que pareçam fazer parte do enredo, no entanto, estão carregadas de sentidos pouco evidentes. Estas ideias se estabelecem em camadas mais profundas e invisíveis da mente humana, introduzidas de forma subliminar sem que se assimile conscientemente, no entanto, influenciam o senso comum ao agirem sobre a imaginação e o sentimento, com efeitos psicológicos no subconsciente. Os assuntos são concebidos para anarquizar uma ordem estabelecida, inverter valores, substituir antigas regras por novas, quebrar tradições, romper raízes, enfraquecer o ser propriamente. O processo não é natural e pode levar décadas, porém é indolor e, por vezes, lúdico. Estamos sofrendo estas alterações do senso comum há, pelo menos, 40 anos no Brasil sem que ocorram resistências conscientes, talvez algumas. Faz parte de uma estratégia alcançar a hegemonia via transformação cultural silenciosa conduzida por forças influentes atuando dentro e até fora do Brasil. Os meios para a introdução de valores que subvertem a jornada das consciências estão presentes em todas as esferas humanas e permeiam os ambientes por onde o indivíduo circula e vivencia situações que moldam seu caráter e sua personalidade. As mensagens subliminares são transmitidas dentro de uma narrativa disfarçada pelo sistema de ensino (nas cartilhas da educação básica chegando também nos referenciais bibliográficos e produções científicas das universidades), no mercado de trabalho, nas redações de imprensa, por meio da indústria cultural e do entretenimento. Para ficarmos em um exemplo da inversão de valores, observemos a forma como se coloca em discussão pública a atuação da polícia ao prestarem serviço de segurança nas cidades. Há uma intensa campanha de desmoralização dos agentes públicos, que são concebidos como inimigos da sociedade, quando na verdade o trabalho destes profissionais é, justamente, proteger a população da criminalidade. Esta ação de desprestigiar os policiais vem ganhando apoio da mídia ao publicar matérias com distorções, atribuindo suposta inocência aos bandidos por julgar serem vítimas do ambiente instável e hostil onde nasceram. Muito se fala sobre o Brasil ser o campeão mundial em homicídios no mundo, aproximadamente 70 mil por ano, entretanto, não se esclarece que os mortos são em grande parte pessoas que já viviam na delinquência, promotores do banditismo e sujeitos aos riscos da atividade. Estas matérias destacam que a polícia brasileira é a que mais mata no mundo e esquece de informar que também é a que mais morre. Nossos indicadores são comparáveis aos de países em guerras civis e as discussões se restringem a discutir medidas para minimizar a culpa dos que mais causam os transtornos às pessoas, bem como penalizar abusos da polícia. Fica evidente a qualidade rasa das discussões apenas com o objetivo de provocar uma análise mais emocional que racional, sem a preocupação em propor correções, mas sim, formar opiniões ingênuas. Concomitantemente, estes assuntos são convertidos em textos acadêmicos para serem discutidos em salas de aula, ou inseridos em produções culturais recebendo um tratamento mais furtivo, disfarçado. Certamente que poucos jovens dispõem de senso crítico para refletirem a complexidade do tema substancialmente ou para avistar o viés ideológico atribuído. A maioria não observa que no material a ser analisado faltam os pontos de vista contraditórios que contextualizam os fatos e subsidiam melhor as discussões. Cada consciência cultiva dentro de si, se bem delineada desde a mais tenra idade, uma fortaleza indestrutível para enfrentar seus medos, desafios, algo que o impulsiona para frente, mesmo que os caminhos trilhados ou os resultados alcançados não sejam exatamente aqueles planejados. Há uma vontade de superação dos limites em busca da melhoria contínua, da evolução. Portanto, um sistema que tem como propósito conquistar o poder supremo através do controle das consciências, terá como tática justamente a destruição deste potencial que todos temos condições de desenvolver ao longo da vida. É mais difícil submeter a um controle as pessoas bem alicerçadas, intimamente, com princípios e valores (familiares, filosóficos, religiosos, etc) e com um padrão avançado de autoconhecimento e perspectiva de vida, do que aqueles desprovidos de tudo isso. Esse olhar mais consciente para o futuro que todos podem construir não se trata, portanto, de um sentimento de esperança isolado, sem um contexto, mas sim, de reconhecer um ambiente favorável para sonhar com algo realizável, mesmo que surjam dificuldades na jornada e, até mesmo, que não se alcance os efeitos desejados. E está aí a importância de se preservar as raízes. Quanto mais as pessoas forem desconhecedoras de si e de suas potencialidades, mais dispersas e incapazes estarão para perceberem a realidade em volta, filtrarem os fatos com olhos críticos e escolherem o rumo que querem dar para suas vidas, inclusive elegerem seus representantes. Um povo alienado abre mão, com desprendimento e até ingenuidade, das suas responsabilidades, não cria mecanismos de defesa por se acreditar incapaz, se conforma com aquilo que lhe é oferecido por ignorar outra realidade, outras possibilidades. Por fim, só a educação constrói.

Jornada da consciência

É um desafio falar de mala direta num mundo tão virtualizado. A sensação que temos é a dominação das mídias digitais nas estratégias de comunicação das empresas como se a velocidade fosse atributo exclusivo da efetividade. É impossível negar como as plataformas digitais proporcionam conveniência às pessoas, agilidade nas práticas de gestão, facilidade na coleta e análise de dados e na contabilização de resultados. O fato é que as mídias digitais e todas as ferramentas que as acompanham fascinam num primeiro instante.
Neste sentido, somos induzidos a acreditar na supremacia das mídias digitais nas ações de comunicação imaginando que elas alcançam todos os públicos de interesse, quando na verdade, o que define a escolha certa das mídias é a natureza dos objetivos a serem atingidos com a ação de comunicação e o estágio de execução da estratégia, ambos aliados à verba disponível. O meio físico proporciona sensações únicas jamais alcançadas pelo meio digital e quanto mais digitais nos tornamos, mais interessante se torna o meio físico.
Se a maior empresa digital do planeta, à qual a economia da internet está pautada, utiliza a mala direta como veículo de mensagem promocional de seus serviços publicitários, quem somos nós para duvidar da efetividade das estratégias offline? A prova de que a mala direta consegue chamar a atenção do público de interesse da mensagem está no tom de animação de um publicitário brasileiro ao receber a mala direta do Google em seu nome.
Ele fica completamente seduzido pela ideia diferenciada de ser impactado, pelo meio físico, com uma mensagem sobre serviços de marketing digital. Neste momento se instala em seu imaginário a certeza que a escolha do meio depende muito mais dos objetivos de comunicação do que propriamente da velocidade com que a mensagem chega até o destinatário. Quer ser diferente em suas estratégias de comunicação?

Assertividade nas ações de comunicação

Cláudia Sardá

Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

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Sobre o autor

Cláudia Sardá

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