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Quando falamos em sustentabilidade, muita gente ainda associa o conceito a sacolas ecológicas, canudos de metal e campanhas educativas em empresas de consumo de massa. Sim, isso é uma forma de sustentabilidade, mas o que pouca gente percebe é que a mudança de verdade só acontece quando marcas de todos os segmentos, inclusive as de alto padrão, assumem a responsabilidade de liderar esse movimento.
Sustentabilidade não é apenas uma pauta social: ela abrange estratégias de negócios, garante diferencial competitivo e é, sobretudo, um valor que guia escolhas conscientes. Um exemplo disso, que vivi na própria pele, foi a parceria com a Volvo, que, em 2024, me convidou para testar o modelo C40 Plus, um veículo elétrico que une design, sofisticação e um compromisso real com a sustentabilidade.
A experiência foi transformadora, não apenas por poder dirigir um carro que representa o futuro, mas por perceber como uma empresa tradicional do setor automotivo de alto padrão tem incorporado, de forma séria e consistente, práticas que respeitam o meio ambiente. E o melhor de tudo: minha família, especialmente meus filhos, adoraram o test drive.
Há quem associe luxo a excessos e há quem acredite que ser sustentável é abrir mão de sofisticação &#8211; eu cheguei a pensar assim uma época -, mas o que vivi com a Volvo desconstrói esse pensamento. O modelo elétrico C40 Plus é 100% livre de couro animal, prioriza materiais reciclados e foi pensado com foco na eficiência energética e na segurança &#8211; tudo isso com um design impecável e performance de alto nível. Sustentabilidade, aqui, não é concessão, mas sim uma proposta de valor.
Não é merchandising; é um test drive cheio de propósito
Depois da divulgação do test drive no Instagram, muita gente veio me questionar sobre o que “prego” em relação à sustentabilidade e como um carro como o da Volvo não seria “sustentável para o bolso de todos”. E está tudo bem, porque essa é uma questão legítima.
Porém, o objetivo da parceria não foi esse. O que eu quis mostrar com essa experiência é que uma grande empresa como a Volvo é, sim, sustentável. É possível optar por alternativas que fazem menos mal ao planeta e que grandes marcas têm o poder (e a responsabilidade) de inspirar mudanças reais.
Compartilhei algo que aprendi, porque, sim, aprendi MUITO. Conversei com profissionais incríveis que me explicaram os valores da marca e os materiais usados na fabricação dessas máquinas de grande potência. Não só sobre o carro em si, mas sobre o que ele representa. Não foi ostentação: apenas trouxe um novo viés ao debate sobre impacto x propósito &#8211; e foi uma baita honra fazer parte disso.
Também acho importante dizer por que aceitei esse convite: admiro empresas que buscam a inovação com responsabilidade ambiental. E, talvez mais importante ainda, gosto de sair da minha bolha. Carros não são minha especialidade, então poder vivenciar algo novo me permite estudar, aprender, questionar e formar opinião com base.
O dia em que fui buscar o carro com minha família foi simbólico. Juntar trabalho com aprendizado e com quem amo é uma forma poderosa de colocar em prática tudo o que eu defendo. Foi um marco pessoal: conversas ricas, descobertas e, acima de tudo, a vivência de um valor essencial para minha educação e desenvolvimento contínuo.
A agenda ambiental no setor de luxo
A meta da Volvo é clara: ser neutra em carbono até 2040. Para isso, pretende reduzir em 75% as emissões de CO₂ por veículo até 2030, eliminar gradualmente os motores a combustão e tornar-se uma montadora 100% elétrica. Tudo isso vem acompanhado de ações internas.
Mas a Volvo não está sozinha. O setor de luxo tem mostrado que é possível (e urgente) fazer diferente. A Gucci, por exemplo, neutralizou 100% de suas emissões de carbono a partir de 2018 e implementou rastreabilidade total de suas cadeias produtivas.
Quando propósito e sofisticação andam juntos
Durante a experiência com a Volvo, pude conversar com engenheiros e especialistas da marca, fiz perguntas, questionei e aprendi. Mais do que um test drive, foi uma aula sobre como cada escolha de produto pode carregar um impacto &#8211; positivo ou negativo &#8211; e como empresas com voz, alcance e poder de influência têm o dever de puxar a fila da mudança.
A mudança começa de cima. São os executivos, os conselhos e os CEOs que definem se a sustentabilidade vai ser apenas um pilar de marketing ou uma diretriz transversal a toda a cadeia de valor. E quando a liderança assume esse papel com coerência, todos os colaboradores se tornam parte dessa transformação.
Então, o que aprendi com essa parceria é que luxo e sustentabilidade não são opostos. Quando andam juntos, mostram que é possível fazer mais com menos impacto, entregar beleza com responsabilidade e construir um futuro mais consciente com escolhas que inspiram.
Repito: não é sobre ostentação, é sobre propósito. E sobre marcas que têm coragem de liderar, mesmo quando a estrada ainda está sendo pavimentada. É um começo, nada ainda está perfeito, mas precisamos acelerar e apoiar as mudanças verdadeiras.
Faça escolhas conscientes em seu consumo! Seja um agente de transformação.

Case Volvo: sustentabilidade em empresas de luxo

Quando falamos em sustentabilidade, muita gente ainda associa o conceito a sacolas ecológicas, canudos de metal e campanhas educativas em empresas de consumo de massa. Sim, isso é uma forma de sustentabilidade, mas o que pouca gente percebe é que a mudança de verdade só acontece quando marcas de todos os segmentos, inclusive as de alto padrão, assumem a responsabilidade de liderar esse movimento.&nbsp;Sustentabilidade não é apenas uma pauta social: ela abrange estratégias de negócios, garante diferencial competitivo e é, sobretudo, um valor que guia escolhas conscientes. Um exemplo disso, que vivi na própria pele, foi a parceria com a Volvo, que, em 2024, me convidou para testar o modelo C40 Plus, um veículo elétrico que une design, sofisticação e um compromisso real com a sustentabilidade.&nbsp;A experiência foi transformadora, não apenas por poder dirigir um carro que representa o futuro, mas por perceber como uma empresa tradicional do setor automotivo de alto padrão tem incorporado, de forma séria e consistente, práticas que respeitam o meio ambiente. E o melhor de tudo: minha família, especialmente meus filhos, adoraram o test drive.&nbsp;Há quem associe luxo a excessos e há quem acredite que ser sustentável é abrir mão de sofisticação - eu cheguei a pensar assim uma época -, mas o que vivi com a Volvo desconstrói esse pensamento. O modelo elétrico C40 Plus é 100% livre de couro animal, prioriza materiais reciclados e foi pensado com foco na eficiência energética e na segurança - tudo isso com um design impecável e performance de alto nível. Sustentabilidade, aqui, não é concessão, mas sim uma proposta de valor.&nbsp;Não é merchandising; é um test drive cheio de propósito&nbsp;Depois da divulgação do test drive no Instagram, muita gente veio me questionar sobre o que “prego” em relação à sustentabilidade e como um carro como o da Volvo não seria “sustentável para o bolso de todos”. E está tudo bem, porque essa é uma questão legítima.&nbsp;&nbsp;Porém, o objetivo da parceria não foi esse. O que eu quis mostrar com essa experiência é que uma grande empresa como a Volvo é, sim, sustentável. É possível optar por alternativas que fazem menos mal ao planeta e que grandes marcas têm o poder (e a responsabilidade) de inspirar mudanças reais.&nbsp;Compartilhei algo que aprendi, porque, sim, aprendi MUITO. Conversei com profissionais incríveis que me explicaram os valores da marca e os materiais usados na fabricação dessas máquinas de grande potência. Não só sobre o carro em si, mas sobre o que ele representa. Não foi ostentação: apenas trouxe um novo viés ao debate sobre impacto x propósito - e foi uma baita honra fazer parte disso.&nbsp;Também acho importante dizer por que aceitei esse convite: admiro empresas que buscam a inovação com responsabilidade ambiental. E, talvez mais importante ainda, gosto de sair da minha bolha. Carros não são minha especialidade, então poder vivenciar algo novo me permite estudar, aprender, questionar e formar opinião com base.&nbsp;O dia em que fui buscar o carro com minha família foi simbólico. Juntar trabalho com aprendizado e com quem amo é uma forma poderosa de colocar em prática tudo o que eu defendo. Foi um marco pessoal: conversas ricas, descobertas e, acima de tudo, a vivência de um valor essencial para minha educação e desenvolvimento contínuo.&nbsp;A agenda ambiental no setor de luxo&nbsp;A meta da Volvo é clara: ser neutra em carbono até 2040. Para isso, pretende reduzir em 75% as emissões de CO₂ por veículo até 2030, eliminar gradualmente os motores a combustão e tornar-se uma montadora 100% elétrica. Tudo isso vem acompanhado de&nbsp;ações internas&nbsp;Mas a Volvo não está sozinha. O setor de luxo tem mostrado que é possível (e urgente) fazer diferente. A&nbsp;Gucci, por exemplo, neutralizou 100% de suas emissões de carbono a partir de 2018 e implementou rastreabilidade total de suas cadeias produtivas, enquanto a&nbsp;Stella McCartney&nbsp;Mais um exemplo: a&nbsp;Hugo Boss&nbsp;Quando propósito e sofisticação andam juntos&nbsp;Durante a experiência com a Volvo, pude conversar com engenheiros e especialistas da marca, fiz perguntas, questionei e aprendi. Mais do que um test drive, foi uma aula sobre como cada escolha de produto pode carregar um impacto - positivo ou negativo - e como empresas com voz, alcance e poder de influência têm o dever de puxar a fila da mudança.&nbsp;A mudança começa de cima. São os executivos, os conselhos e os CEOs que definem se a sustentabilidade vai ser apenas um pilar de marketing ou uma diretriz transversal a toda a cadeia de valor. E quando a liderança assume esse papel com coerência, todos os colaboradores se tornam parte dessa transformação.&nbsp;Então, o que aprendi com essa parceria é que luxo e sustentabilidade não são opostos. Quando andam juntos, mostram que é possível fazer mais com menos impacto, entregar beleza com responsabilidade e construir um futuro mais consciente com escolhas que inspiram.&nbsp;Repito: não é sobre ostentação, é sobre propósito. E sobre marcas que têm coragem de liderar, mesmo quando a estrada ainda está sendo pavimentada. É um começo, nada ainda está perfeito, mas precisamos acelerar e apoiar as mudanças verdadeiras.&nbsp;Faça escolhas conscientes em seu consumo! Seja um agente de transformação.&nbsp;

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Em um mundo acelerado, em que tudo parece descartável e imediato, presentear virou quase uma formalidade. Mas eu tenho repetido, para mim e para quem me acompanha, que presente não é sobre preço, é sobre significado. E o significado nasce do olhar atento: para o território, para as pessoas, para a nossa comunidade.&nbsp;Quando alguém me pergunta: “Lu, como eu compro um presente que faça a diferença?”, minha resposta começa sempre no mesmo lugar: olhe ao redor. Olhe para o seu bairro, para os pequenos produtores, para aquela artesã silenciosa que transforma matéria-prima em história, para o empreendedor criativo que mantém viva a economia local. Presentear com propósito é, antes de tudo, reconhecer esses talentos que nos cercam, e que muitas vezes passam despercebidos.&nbsp;E o mais bonito é perceber que esse movimento não é isolado. Uma pesquisa encomendada pela&nbsp;Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial mostra que o brasileiro já está fazendo essa reflexão. Mais da metade da população (55%) considera critérios de sustentabilidade na hora de decidir o que comprar. E 75% acreditam que a transição para uma economia verde, aquela que une desenvolvimento, inclusão social e menor impacto ambiental, vai gerar empregos e oportunidades.&nbsp;Ou seja: não é apenas sobre consumir melhor. É sobre movimentar uma cadeia inteira de transformação.&nbsp;O poder do presente que sustenta histórias&nbsp;Quando eu escolho uma bolsa feita de rede de pesca reaproveitada, eu não estou só comprando um item bonito: eu estou reconhecendo o trabalho de alguém, fortalecendo uma família, reduzindo resíduos e dando um novo destino a materiais que antes poluíam o oceano.&nbsp;Quando eu escolho biojoias feitas de sementes da Amazônia, tingidas de forma natural, estou me conectando a saberes tradicionais que, muitas vezes, são a principal fonte de renda de comunidades inteiras.&nbsp;Quando eu levo uma vela feita pela minha vizinha, um hobby que virou acolhimento para ela, eu estou dizendo que cada pequena habilidade tem valor. E que existe beleza em quem produz com o próprio tempo e com as próprias mãos.&nbsp;Presentes assim têm uma força silenciosa: eles circulam afeto, economia e impacto.&nbsp;O presente como gesto político, no melhor sentido da palavra&nbsp;A gente fala tanto de sustentabilidade como se fosse algo distante, tecnológico, quase inatingível. Mas ela começa no cotidiano. Ela começa quando alguém diz:&nbsp;“Lu, estou sem grana”.E eu respondo:&nbsp;“Planta uma suculenta. Escreve um bilhetinho. Reaproveita um potinho. Faz com carinho".&nbsp;Não existe impacto pequeno demais, existe impacto que não aconteceu porque a gente achou que não era suficiente. O presente consciente é uma forma de dizer:&nbsp;Eu vejo você. Eu vejo quem te produziu. Eu vejo o planeta que mantém tudo isso existindo.&nbsp;E quando mais pessoas fazem escolhas assim, a sustentabilidade deixa de ser discurso e vira prática. Circularidade financeira não é conceito de relatório de ESG. É vida real: é fazer o dinheiro girar dentro da comunidade, fortalecendo a base econômica onde ela realmente importa.&nbsp;E isso importa tanto porque estamos, cada vez mais, entrando em uma era em que propósito não é tendência, é necessidade. Empresas, consumidores, criadores, todos estamos sendo chamados a repensar excessos, honrar recursos, regenerar processos e reconstruir relações.&nbsp;E, como mostra a pesquisa, o brasileiro já entendeu que sustentabilidade não é obstáculo: é oportunidade. É geração de renda. É inclusão. É desenvolvimento. É futuro.&nbsp;No fim, presentear é convocar um gesto de futuro&nbsp;Quando você escolhe apoiar alguém do seu círculo, você está fazendo mais do que entregar um objeto: está ativando confiança, pertencimento e dignidade. Está mantendo viva a rede social mais importante de todas, a rede humana.&nbsp;Então, da próxima vez que você for comprar um presente, experimente mudar a pergunta.&nbsp;Porque, no fundo, presentear com propósito é isso: transformar carinho em impacto. E o impacto em futuro.&nbsp;E se eu falo de presente com propósito, também preciso exercitar esse mesmo olhar comigo: neste momento, escolho a Pausa. Pausar não é ausência, é presença consciente. É cuidar do que me sustenta para que meus próximos movimentos sejam ainda mais alinhados com o que acredito: afeto como valor, sustentabilidade como prática e propósito como direção.

Presentear com Propósito: por que sustentabilidade também começa no afeto

Nos últimos anos, tenho acompanhado muitas mulheres incríveis em jornadas de mentoria e desenvolvimento. E há um tema que sempre volta, em diferentes formas e momentos: o posicionamento. Saber quem você é, o que acredita e como quer ser percebida parece simples, mas é um dos maiores desafios da liderança feminina.&nbsp;Quando falamos sobre posicionamento estratégico, não estamos tratando apenas de imagem ou de carreira. Estamos falando de clareza, de coerência e de coragem. Porque se posicionar é, acima de tudo, um ato de autoconhecimento.&nbsp;Ao longo da vida, percebi que muitas mulheres sentem dificuldade em ocupar o espaço que já é delas. Não por falta de competência, mas porque aprenderam, de forma sutil e repetida, a duvidar de si mesmas. São interrupções em reuniões, olhares que questionam, comentários que reduzem. São gestos pequenos, mas que, somados, moldam a forma como nos enxergamos.&nbsp;Durante muito tempo, também vivi isso. Trabalhei em ambientes majoritariamente masculinos, e me vi, várias vezes, assumindo tarefas que não tinham nada a ver com a minha função, simplesmente porque era o esperado. Até que um dia entendi que não precisava reagir com raiva, mas podia responder com leveza e firmeza. E isso mudou tudo.&nbsp;A partir desse olhar, aprendi que o posicionamento é uma prática diária. Ele se fortalece toda vez que escolhemos agir com consciência, e não por impulso. Toda vez que decidimos falar com clareza, sem pedir desculpas por existir.&nbsp;Mas é impossível falar sobre posicionamento feminino sem olhar para o contexto em que estamos inseridas. Ainda que tenhamos avançado, os números mostram que a jornada por equidade está longe de terminar. A pesquisa “Women in Business 2025”, da Grant Thornton, revela que as mulheres ocupam apenas 36,7% dos cargos de liderança em empresas de médio porte no Brasil - um dado que, além de representar leve recuo em relação aos anos anteriores, mostra que o avanço em direção à igualdade ainda é lento.&nbsp;Esses dados reforçam o que tantas de nós sentimos na prática: que competência e entrega nem sempre são traduzidas em reconhecimento proporcional. Por isso, o posicionamento não é um luxo, é uma necessidade.&nbsp;Como mentora na Todas Group, venho trabalhando com mulheres que desejam se posicionar de forma mais autêntica e estratégica, não apenas no mercado, mas na vida. E percebo que o primeiro passo sempre vem da autoestima. É ela que nos sustenta quando a dúvida aparece, e que nos lembra que vulnerabilidade e força podem (e devem) caminhar juntas.&nbsp;Depois vem o planejamento, o mapa que nos ajuda a lidar com os momentos difíceis. Quando sabemos onde queremos chegar, até os ventos contrários nos ensinam algo.&nbsp;E aí entra a comunicação: não apenas o que dizemos, mas como dizemos. Postura, olhar, tom de voz, presença. Comunicação é corpo, energia e intenção. É o que faz a nossa mensagem atravessar o outro.&nbsp;Quando reunimos esses pilares, autoestima, planejamento e comunicação, começamos a perceber que posicionamento não é uma meta: é uma forma de ser e estar no mundo.&nbsp;E isso muda tudo.&nbsp;Muda a forma como nos vemos, como nos expressamos e como o mercado nos enxerga. Muda o modo como tomamos decisões, conduzimos equipes e inspiramos outras mulheres.&nbsp;Porque, no fim, se posicionar é um ato coletivo. Quando uma mulher encontra sua voz, ela abre espaço para que outras também falem. E é nesse movimento de autoconfiança, de escuta e de presença, que nascem as novas formas de liderança.&nbsp;Liderar é ter coragem de tomar as melhores decisões, enxergar o invisível. Manter o respeito e o cuidado com quem somos, com as pessoas e com nosso ambiente.

O poder do posicionamento feminino: entre a vulnerabilidade e a estratégia

Falar sobre governança e sustentabilidade empresarial é, antes de tudo, compreender que nenhuma organização, e nenhuma carreira, cresce de forma sólida quando depende apenas de uma visão individual. O mundo dos negócios é dinâmico, interdependente e cada vez mais exigente em relação à capacidade de aprender, se adaptar e colaborar.&nbsp;Foi a partir dessa percepção que o papel do Conselho Consultivo passou a ocupar um espaço essencial na minha trajetória. Depois da transição do ambiente corporativo para a jornada como empreendedora solo, percebi o quanto estar em um conselho é, antes de tudo, uma forma de seguir aprendendo, trocando e expandindo repertório.&nbsp;Hoje, atuo como conselheira de uma&nbsp;social tech que desenvolve um projeto de SaaS, uma espécie de “criptomoeda do bem”. Essa experiência me mantém próxima da inovação, da tecnologia e dos debates sobre ESG e sustentabilidade. Mas, acima de tudo, me reconecta ao propósito de devolver ao mercado o que aprendi ao longo da vida e de refletir sobre o impacto que cada decisão pode gerar nas pessoas e na sociedade.&nbsp;Com o tempo, compreendi que as diferentes frentes em que atuo —&nbsp;palestrante, consultora, mentora, professora e conselheira — formam um verdadeiro ecossistema de atualização contínua. Cada papel cumpre uma função específica, mas todos estão interligados pela curiosidade, pela escuta e pelo desejo de gerar impacto positivo e humano.&nbsp;Na&nbsp;educação, como professora da ESPM e de cursos de pós-graduação em game business, mergulho em temas como ética, acessibilidade, diversidade e impacto socioambiental, ajudando o setor a repensar a forma de criar projetos e experiências mais inclusivas.&nbsp;Na&nbsp;mentoria, o foco está em fortalecer a liderança feminina, estimulando novas narrativas de protagonismo, empatia e colaboração.&nbsp;No&nbsp;treinamento e capacitação de todo o ecossistema de marketing, trago a bagagem de 32 anos de mercado para apoiar empresas de diferentes portes a transformar o marketing em uma ferramenta real de impacto social, humano e financeiro.&nbsp;E,&nbsp;nas palestras, levo reflexões sobre liderança consciente, propósito e comportamento, traduzindo tudo isso em atitudes e decisões que geram mudança concreta no cotidiano.&nbsp;Essas experiências se retroalimentam e me ajudam a compreender que o papel de quem comunica, lidera e decide vai muito além da função técnica: é sobre agir com responsabilidade, coerência e consciência.&nbsp;Vivemos um momento de descrença social, climática, institucional, em que muitos já não acreditam na possibilidade de mudança. Mas se a comunicação é uma das maiores forças de transformação, capaz de inspirar, educar e provocar movimentos, então todos nós temos um papel ativo nesse processo.&nbsp;Ser “marqueteiro do bem” não é falar de verde, é falar de comportamento. É sobre como escolhemos agir, influenciar e construir o futuro. É usar nossa voz, nossos projetos e nossas decisões para conectar, não dividir; para criar pontes, não muros.&nbsp;A etóloga e ativista britânica&nbsp;Jane Goodall, que desafiou as probabilidades, mudou a forma como a ciência é feita e faleceu recentemente aos 91 anos, sintetizou de maneira brilhante o que acredito ser a essência dessa jornada:&nbsp;“Você não consegue passar um único dia sem causar impacto no mundo ao seu redor. O que você faz faz a diferença, e você precisa decidir que tipo de diferença quer fazer&nbsp;(You cannot get through a single day without having an impact on the world around you. What you do makes a difference, and you have to decide what kind of difference you want to make)”.&nbsp;&nbsp;Participar de um conselho é um lembrete constante disso: que não lideramos sozinhos, que as boas ideias nascem do encontro entre visões diferentes e que o aprendizado é uma jornada contínua.&nbsp;Porque construir o futuro exige escuta, propósito e coragem de agir juntos.

O papel do Conselho Consultivo na minha jornada: aprendizado, propósito e atualização constante

IntroduçãoO avanço do neuromarketing transformou profundamente a publicidade digital. Algoritmos, inteligência artificial, análise comportamental e experimentação contínua permitem que empresas compreendam padrões de decisão com precisão crescente, aumentando taxas de conversão e eficiência comercial. Entretanto, a mesma tecnologia que amplia resultados também amplia riscos jurídicos, reputacionais e regulatórios.A questão central deixa de ser tecnológica para tornar-se institucional: até que ponto a influência psicológica permanece legítima estratégia de mercado e em que momento ultrapassa o limite jurídico para configurar prática comercial abusiva? A resposta interessa diretamente administradores, profissionais de marketing, gestores de compliance e conselhos de administração.Em mercados orientados por dados, compreender os limites jurídicos do neuromarketing representa vantagem competitiva sustentável, reduzindo litígios, fortalecendo governança corporativa e preservando ativos intangíveis como reputação, confiança e legitimidade institucional.Definição Jurídico-Administrativa e Fundamento TeóricoNeuromarketing corresponde à utilização de conhecimentos provenientes da neurociência, psicologia cognitiva e economia comportamental para compreender mecanismos inconscientes envolvidos na decisão de compra.Sob perspectiva jurídica, entretanto, não existe vedação ao neuromarketing em si. O problema surge quando técnicas comportamentais deixam de informar escolhas para condicioná-las artificialmente, explorando vulnerabilidades cognitivas incompatíveis com a autonomia do consumidor.O Código de Defesa do Consumidor proíbe publicidade enganosa e abusiva, impondo o dever de transparência, boa-fé objetiva e equilíbrio contratual. Paralelamente, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) exige finalidade legítima, necessidade, transparência e respeito aos direitos fundamentais do titular dos dados.A economia comportamental, especialmente a partir dos estudos de Daniel Kahneman e Amos Tversky, demonstra que decisões humanas frequentemente são influenciadas por heurísticas e vieses cognitivos. Tal constatação altera a própria compreensão jurídica do consentimento informado no ambiente digital.Como observou Immanuel Kant, "o ser humano deve ser sempre tratado como um fim, nunca apenas como um meio". A publicidade digital encontra exatamente nesse princípio um importante limite ético e jurídico.Metodologia e Recorte AnalíticoO presente estudo adota abordagem dogmático-jurídica integrada à economia comportamental, psicologia cognitiva, filosofia moral e governança corporativa.O recorte normativo concentra-se principalmente:* Constituição Federal;* Código de Defesa do Consumidor;* Lei Geral de Proteção de Dados;* princípios de boa-fé objetiva;* dever de informação;* responsabilidade civil;* governança empresarial baseada em riscos.A análise privilegia consequências práticas para empresas privadas, plataformas digitais, agências de publicidade, organizações públicas e estruturas de compliance.Critérios Práticos, Impactos e ElegibilidadeO risco jurídico relacionado ao neuromarketing tende a aumentar quando estiverem presentes:* utilização intensiva de dados comportamentais para personalização extrema;* exploração deliberada de medo, ansiedade ou urgência artificial;* criação de escassez fictícia;* uso de dark patterns para dificultar escolhas livres;* segmentação de consumidores hipervulneráveis;* ausência de transparência sobre tratamento de dados;* utilização de inteligência artificial para manipulação emocional;* indução à contratação sem adequada compreensão do negócio.Organizações mais expostas incluem:* marketplaces;* fintechs;* plataformas digitais;* empresas de assinatura;* varejo eletrônico;* healthtechs;* empresas de apostas autorizadas;* aplicativos de consumo recorrente.Riscos, Exceções e Limites RegulatóriosA tese favorável ao neuromarketing sustenta que toda publicidade procura persuadir consumidores. Influenciar preferências seria elemento inerente à livre iniciativa e à concorrência.A antítese argumenta que a assimetria informacional tornou-se tão sofisticada que determinadas técnicas deixam de persuadir para manipular processos cognitivos inconscientes, reduzindo significativamente a autonomia decisória.A fronteira jurídica depende da intensidade da interferência.Nem toda personalização constitui abuso.Nem toda segmentação caracteriza ilicitude.Entretanto, quando técnicas comportamentais eliminam ou comprometem substancialmente a liberdade de escolha, aumentam significativamente os riscos de responsabilização civil, administrativa e reputacional.Como advertia Michel Foucault, o poder torna-se mais eficiente justamente quando atua de forma invisível.Análise Jurisprudencial e Institucional AplicadaO Superior Tribunal de Justiça consolidou entendimento segundo o qual a boa-fé objetiva constitui verdadeiro padrão de comportamento nas relações de consumo, impondo deveres laterais de transparência, informação e lealdade contratual.O Supremo Tribunal Federal, ao reconhecer a proteção constitucional dos dados pessoais e da autodeterminação informativa, reforçou que o tratamento de dados deve respeitar direitos fundamentais, especialmente diante da crescente digitalização das relações econômicas.Na prática empresarial, tais precedentes significam que programas de marketing baseados em inteligência artificial precisam ser acompanhados por mecanismos robustos de governança, auditoria algorítmica, proteção de dados e avaliação contínua de riscos regulatórios.Análise Comparada InternacionalNa União Europeia, o regime do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) fortaleceu obrigações relacionadas à transparência algorítmica, minimização de dados e responsabilização dos controladores.Paralelamente, o avanço da regulamentação europeia sobre inteligência artificial amplia o escrutínio sobre sistemas capazes de influenciar decisões humanas em larga escala, aproximando proteção de dados, concorrência, direitos fundamentais e governança corporativa.Esse movimento regulatório tende a influenciar mercados globais, inclusive empresas brasileiras inseridas em cadeias internacionais.Estudos de Caso e Aplicação Prática em NegóciosImagine uma plataforma de comércio eletrônico que identifica consumidores emocionalmente fragilizados por meio do histórico de navegação e passa a apresentar ofertas acompanhadas por cronômetros artificiais, mensagens de urgência e notificações personalizadas.Embora cada ferramenta isoladamente possa parecer legítima, sua utilização combinada para explorar vulnerabilidades psicológicas aumenta significativamente o risco regulatório.Em cenário diverso, uma empresa utiliza análise comportamental apenas para recomendar produtos compatíveis com preferências previamente informadas, mantendo transparência, possibilidade de opt-out e consentimento válido.Nesse segundo caso, a tecnologia fortalece a experiência do consumidor sem comprometer sua autonomia decisória.Solução Jurídico-Estratégica e Passo a Passo OperacionalEmpresas podem reduzir significativamente riscos mediante:* implantação de governança específica para neuromarketing;* auditoria periódica de algoritmos;* avaliação de impacto em proteção de dados;* revisão jurídica das campanhas digitais;* monitoramento de dark patterns;* treinamento interdisciplinar entre marketing, compliance e tecnologia;* documentação das decisões estratégicas;* criação de indicadores de ética algorítmica;* fortalecimento dos canais internos de denúncia e revisão.A governança preventiva reduz custos regulatórios e fortalece confiança institucional perante consumidores, investidores e autoridades fiscalizadoras."A verdadeira eficiência empresarial não consiste em convencer qualquer consumidor, mas em preservar juridicamente a liberdade da decisão que legitima o próprio mercado."Northon Salomão de OliveiraSíntese DialéticaA tese identifica o neuromarketing como legítima ferramenta de eficiência econômica.A antítese demonstra que o conhecimento aprofundado dos vieses cognitivos pode converter publicidade em mecanismo de manipulação incompatível com a boa-fé objetiva e com a autonomia do consumidor.A síntese revela que o elemento decisivo não é a tecnologia utilizada, mas o grau de preservação da liberdade decisória. Quanto maior a interferência sobre vulnerabilidades cognitivas, maior será o dever empresarial de transparência, governança e responsabilidade institucional.Como ensinava Montesquieu, "não há liberdade se o poder não encontra limites". No ambiente digital, esses limites passam a integrar a própria arquitetura da governança corporativa.ConclusãoO neuromarketing representa uma das mais sofisticadas ferramentas contemporâneas de gestão estratégica, mas seu valor econômico depende da compatibilidade com os princípios jurídicos que estruturam mercados confiáveis.Empresas que tratam vieses cognitivos apenas como oportunidade comercial assumem riscos crescentes de responsabilização regulatória, litígios, sanções reputacionais e perda de legitimidade institucional.Por outro lado, organizações que incorporam governança, proteção de dados, transparência e ética algorítmica às decisões de marketing convertem conformidade jurídica em vantagem competitiva sustentável, fortalecendo simultaneamente inovação, confiança e eficiência organizacional.

Neuromarketing e Vieses Cognitivos: O risco da manipulação psicológica na publicidade digital e a responsabilidade das empresas

Ciclos de entusiasmo seguidos de frustração fazem parte de um padrão recorrente no mercado de tecnologia. Ao longo das últimas duas décadas, vimos diferentes promessas ganharem tração e perderem relevância, como no início dos anos 2000, quando plataformas como o Second Life (lançado em 2003) mobilizaram empresas e usuários em torno da ideia de ambientes virtuais persistentes. Houve investimento, experimentação e até testes de modelos de negócio.Anos depois, entre 2021 e 2023, o metaverso voltou ao centro da agenda. Grandes empresas anunciaram aportes bilionários, reposicionaram estratégias e tentaram acelerar a construção desse novo ambiente digital. Mas nenhuma dessas ondas se consolidou como base estrutural do mercado, apesar de não podermos negar que foram importantes como experimentação. O fato é que elas não alteraram de forma consistente a maneira como as pessoas trabalham, produzem ou se relacionam economicamente.&nbsp;A inteligência artificial está em outra categoria.&nbsp;A diferença central é que ela não depende de um ambiente específico para existir. Ela se integra ao que já existe e altera o funcionamento dessas estruturas. Isso já se observa na própria forma de trabalhar: a mudança não está só em ganhar eficiência, mas em alterar o papel de cada etapa.Os números acompanham: pesquisa da McKinsey com quase 2 mil organizações em 105 países mostra que 78% já usam IA em pelo menos uma função de negócio, contra 55% em 2023.Em tecnologia, por exemplo, o código deixa de ser o fim. Deixa de ser a limitação que separa quem consegue construir de quem não consegue. Pessoas que entendem de produto, fluxo e experiência passam a estruturar soluções mesmo sem domínio profundo de programação, porque a execução pode ser assistida.O mesmo acontece com análise. Atividades que antes dependiam de semanas ou meses de coleta, organização e leitura de dados, muitas vezes conduzidas por consultorias especializadas ou times dedicados, passam a ser resolvidas com muito menos fricção, sem a mesma dependência de processos manuais.Na produção de conteúdo e inteligência de mercado, a lógica também muda. O acesso a dados, a capacidade de síntese e a construção de material deixam de exigir a mesma estrutura operacional que existia antes.&nbsp;O efeito disso não é apenas velocidade. É a redução da dependência de execução manual como principal ativo de trabalho e, claro, o aumento do peso de quem entende o problema, o contexto e a decisão que precisa ser tomada, impactando radicalmente a eficiência e a definição de quem consegue fazer o quê.Profissionais que entendem o problema passam a operar com mais autonomia, mesmo sem domínio técnico profundo, e a execução deixa de ser o principal limitador, deslocando o valor para o entendimento. Ao mesmo tempo, a transformação começa a avançar sobre a forma como sistemas e indivíduos se conectam.Historicamente, a evolução tecnológica foi marcada por mudanças nos protocolos de comunicação. No início da integração entre sistemas, o padrão dominante era o SOAP - robusto, mas complexo e pouco flexível. Com o tempo, o REST se consolidou como alternativa mais simples, eficiente e amplamente adotada. Esse movimento não foi apenas técnico. Ele viabilizou a escalabilidade das integrações e permitiu que empresas se conectassem de forma mais ágil. E agora, uma nova camada começa a surgir.A tendência é a evolução para modelos de comunicação baseados em agentes, como o que vem sendo materializado em torno de protocolos como MCP (Model Context Protocol). Nesse cenário, não são apenas sistemas que se conectam, mas agentes representam indivíduos e organizações. Percebe como isso muda a lógica de interação?Não é teoria: o MCP, lançado pela Anthropic no fim de 2024, foi adotado em poucos meses por OpenAI, Google, Microsoft e Salesforce, passou à governança neutra da Linux Foundation e saltou de cerca de 100 mil para 97 milhões de downloads mensais do SDK em 18 meses. Na Celcoin, já operamos infraestrutura nesse modelo.Hoje, uma empresa se integra a outra. No futuro próximo, agentes pessoais podem interagir diretamente com serviços, negociar, executar tarefas e tomar decisões com base em contexto. A interface deixa de ser apenas uma aplicação e passa a ser um intermediador ativo - e é isso que torna esse tipo de mudança mais profunda do que qualquer tendência anterior, porque altera a estrutura de operação, não apenas a camada de experiência. E isso já saiu do papel: 23% das organizações já escalaram algum sistema de IA agêntica e outras 39% começaram a experimentar, ou seja,&nbsp; 62% no total.Outro ponto relevante é a velocidade. Na primeira onda da internet, entre meados dos anos 90 e início dos anos 2000, o aprendizado era lento por falta de acesso à informação. Profissionais aprendiam por tentativa e erro, sem referências claras. Hoje, o cenário é o oposto.Existe excesso de informação, ferramentas acessíveis e a própria IA como suporte ao aprendizado. Isso reduz drasticamente o tempo necessário para adquirir novas habilidades, com efeito direto na compressão dos ciclos de transformação.Mudanças que antes levavam anos, agora acontecem em meses. Mas, durante muito tempo, qualidade esteve associada a tempo, e projetos bem executados demandavam ciclos longos de desenvolvimento e refinamento.Com a IA, essa relação muda, pois a expectativa passa a ser velocidade com qualidade.Empresas já estão revisando como produzem conteúdo, desenvolvem sistemas e estruturam análises, não como experimento, mas como ajuste operacional. Esse reposicionamento tende a redesenhar funções, à medida que parte das atividades deixa de depender de execução manual e passa a ser absorvida por novas formas de trabalho.Assim como em outros momentos da história, a introdução de uma nova tecnologia tende a redesenhar o mercado de trabalho. Algumas funções deixam de fazer sentido, outras são transformadas e novas surgem a partir dessa reorganização. Esse movimento não é novidade - é o que Schumpeter chamou de destruição criativa: a tecnologia que cria valor é a mesma que torna obsoletas formas anteriores de trabalho. O que diferencia o momento atual é a velocidade e, principalmente, a abrangência com que isso acontece.Isso porque a inteligência artificial não atua em uma camada isolada da economia. Ela não está restrita a um setor específico nem a uma função delimitada. Ao contrário, atravessa diferentes indústrias e impacta simultaneamente atividades operacionais, analíticas e criativas. Isso amplia o alcance da mudança e reduz o espaço das zonas de conforto.Mas vale reconhecer uma objeção legítima. Ainda nos anos 1980, o economista Robert Solow brincava que os computadores apareciam em toda parte, menos nas estatísticas de produtividade. Era o chamado paradoxo da produtividade; e algo parecido se vê hoje. Apesar da adoção massiva, a maior parte das empresas continua presa em pilotos que nunca escalam, com estudos recentes chegando a flagrar profissionais que se sentiam mais rápidos com IA, mas que, na prática, estavam mais lentos. Esse dado, porém, não enfraquece o argumento. Ele o reforça. O ganho não vem de acoplar a ferramenta ao processo antigo. Vem de reorganizar a operação inteira ao redor dela. E é exatamente por isso que a discussão se desloca da tecnologia para a capacidade de adaptação.Por esse motivo, a discussão deixa de ser sobre a existência ou não de impacto. Em relação à IA, esse ponto já está superado. A questão central passa a ser a capacidade de adaptação, dos profissionais e das empresas, diante de um cenário em que as regras de produção, decisão e entrega estão sendo revistas em tempo real.Resistir à mudança não impede que ela aconteça, apenas desloca o momento de enfrentamento do problema. E, historicamente, a adaptação tardia costuma ter um custo elevado, justamente porque exige uma correção mais abrupta em um ambiente que já evoluiu.Diferentemente de outras ondas recentes, a inteligência artificial não se apresenta como uma aposta futura nem como uma tendência em fase de validação. Ela já está incorporada às operações, às decisões e à forma como valor é gerado. Não depende da criação de um novo ambiente ou da adesão a uma nova lógica.O que está em curso é uma mudança estrutural: a inteligência artificial passa a redefinir o funcionamento do ambiente existente. As ondas anteriores passaram porque eram ambientes à espera de adesão. A IA fica porque já é a camada sobre a qual tudo opera.

IA não é mais uma onda. É a nova camada de operação do mundo.

Toda organização está sujeita a crises. Algumas decorrem de falhas operacionais, outras de mudanças regulatórias, ataques cibernéticos, acidentes, decisões judiciais, escândalos reputacionais ou transformações abruptas do mercado. A diferença entre empresas que desaparecem e organizações que emergem fortalecidas raramente reside apenas na intensidade da crise. O fator determinante costuma ser a qualidade da governança, da tomada de decisão e da capacidade institucional de reconstruir confiança.Em um ambiente empresarial caracterizado pela hiperconectividade, uma crise dificilmente permanece localizada. A velocidade das redes sociais, a vigilância permanente dos consumidores, a atuação dos órgãos reguladores e o fortalecimento das práticas de compliance ampliaram significativamente o custo dos erros organizacionais. O dano reputacional passou a integrar o patrimônio econômico das empresas tanto quanto seus ativos físicos ou financeiros.Existe, entretanto, uma visão tradicional segundo a qual a crise representa apenas um evento destrutivo. Sob essa perspectiva, toda energia organizacional deveria concentrar-se na contenção imediata dos prejuízos, reduzindo perdas financeiras, jurídicas e operacionais. Embora essa lógica possua fundamento, ela revela apenas parte do fenômeno.Sob outra perspectiva, a crise constitui um momento privilegiado de aprendizagem institucional. Organizações resilientes utilizam eventos críticos como oportunidade para revisar processos, fortalecer mecanismos de governança, aperfeiçoar controles internos e reconstruir sua legitimidade perante clientes, investidores, colaboradores e autoridades regulatórias.Essa tensão entre sobrevivência imediata e transformação estrutural revela um dos maiores desafios contemporâneos da administração estratégica.Nietzsche observava que "aquilo que não me destrói torna-me mais forte". Embora a frase seja frequentemente utilizada em sentido motivacional, sua aplicação organizacional exige cautela. Empresas não se fortalecem automaticamente após crises; fortalecem-se quando conseguem aprender institucionalmente com seus próprios erros.Na mesma direção, Immanuel Kant defendia que a maturidade decorre da capacidade de utilizar a própria razão. Em termos empresariais, isso significa substituir decisões impulsivas por processos estruturados de análise de riscos, evidências e responsabilidade.Sob o ponto de vista jurídico, a crise produz impactos que extrapolam o campo da comunicação corporativa. Dependendo da natureza do evento, podem surgir responsabilidades civis, administrativas, regulatórias, trabalhistas, ambientais, concorrenciais e, em determinadas circunstâncias, até mesmo penais.É justamente nesse contexto que a governança corporativa deixa de ser um diferencial competitivo para assumir a condição de requisito estratégico.Empresas que desenvolvem estruturas sólidas de compliance, auditoria, gestão de riscos e transparência possuem maior capacidade de responder rapidamente às incertezas, reduzindo custos econômicos e preservando ativos intangíveis.A economia comportamental contribui para compreender por que tantas organizações fracassam exatamente quando mais precisam decidir corretamente.Daniel Kahneman demonstrou que indivíduos submetidos à pressão tendem a ampliar vieses cognitivos, como excesso de confiança, aversão à perda, confirmação seletiva e decisões intuitivas pouco fundamentadas. Em ambientes corporativos, esses fenômenos tornam-se coletivos, afetando conselhos de administração, diretorias e comitês executivos.A psicologia organizacional acrescenta outro elemento relevante: crises elevam significativamente o estresse decisório, favorecendo conflitos internos, deterioração da comunicação e perda da capacidade analítica.Sob esse aspecto, a gestão de crises não depende exclusivamente de protocolos técnicos. Ela exige inteligência emocional, liderança, cultura organizacional e mecanismos institucionais capazes de preservar a racionalidade mesmo sob intensa pressão.A experiência internacional demonstra que empresas capazes de reconhecer rapidamente seus erros, comunicar-se com transparência e implementar mudanças estruturais costumam recuperar valor de mercado com maior velocidade do que organizações que insistem em estratégias de negação, ocultação ou transferência de responsabilidade.Essa constatação aproxima Direito, Administração, Economia e Ciência Comportamental em torno de um mesmo objetivo: reconstruir confiança.A confiança representa um ativo econômico.Ela reduz custos de transação, fortalece relações contratuais, amplia fidelização de clientes, melhora acesso ao crédito, facilita investimentos e diminui conflitos regulatórios.Quando destruída, sua reconstrução exige muito mais do que campanhas publicitárias.Exige transformação institucional.Nesse contexto, ganha relevância a seguinte reflexão formulada por Northon Salomão de Oliveira:«"A verdadeira recuperação de uma marca não ocorre quando desaparecem as críticas, mas quando a organização transforma a própria crise em evidência permanente de sua maturidade institucional."»Essa perspectiva desloca o foco da comunicação para a governança.Mais importante do que administrar narrativas é administrar decisões.Do ponto de vista estratégico, algumas medidas tornam-se essenciais:- reconhecer rapidamente a existência da crise;- constituir comitê multidisciplinar de resposta;- integrar departamentos jurídico, compliance, comunicação e gestão de riscos;- preservar evidências documentais;- manter comunicação transparente com stakeholders;- revisar processos internos;- implementar auditorias independentes;- estabelecer indicadores objetivos de recuperação reputacional;- transformar aprendizados em políticas permanentes.Empresas que adotam essa lógica deixam de atuar apenas de maneira reativa.Passam a construir resiliência organizacional.Essa mudança possui efeitos concretos sobre investidores, consumidores, fornecedores, reguladores e colaboradores.O mercado tende a valorizar organizações capazes de demonstrar aprendizado institucional consistente.Em contrapartida, empresas que tratam crises apenas como problemas de imagem frequentemente repetem os mesmos erros, ampliando riscos jurídicos e financeiros ao longo do tempo.O verdadeiro renascimento de uma marca não nasce do esquecimento da crise.Nasce da capacidade de converter vulnerabilidade em governança, erro em conhecimento e perda de confiança em credibilidade renovada.Essa transformação representa, talvez, uma das competências estratégicas mais importantes da administração contemporânea.Em um ambiente marcado por mudanças permanentes, organizações não serão avaliadas apenas pela ausência de crises, mas principalmente pela forma como respondem a elas.Porque reputação não é aquilo que a empresa declara sobre si mesma.É aquilo que suas decisões demonstram quando tudo parece estar em risco.

Case Volvo: sustentabilidade em empresas de luxo

Luciana Lancerotti

Dos portais à IA: Como o UOL continua relevante depois de 30 anos de internet

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Luciana Lancerotti

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