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Um problema logístico virou ativo de marca e mostra como timing, tom e controle de narrativa podem redefinir uma crise



No último sábado (28), a Nestlé divulgou o roubo de um caminhão que transportava 12 toneladas da nova linha de chocolates KitKat, isso equivalente a mais de 413 mil unidades. O caso ocorreu durante o trajeto entre centros de produção na Itália e os de distribuição na Polônia. Para dimensionar a escala da carga, &nbsp;basta dizer que esse volume seria suficiente para oferecer ao menos uma unidade de 40 gramas para cerca de 290 mil pessoas.



O que a empresa perdeu em produto, compensou em visibilidade. Primeiro, com um comunicado de tom bem-humorado sobre o roubo. Depois, com a repercussão nas redes, impulsionada por memes e interações com outras marcas como a companhia aérea Ryanair e a pizzaria Dominos. Por fim, com o desdobramento da história em novas ativações de comunicação, mantendo o caso em circulação para além do noticiário inicial. Hoje mesmo, a empresa lançou uma plataforma para rastrear os itens roubados.



<figure class="wp-block-embed is-type-rich is-provider-twitter wp-block-embed-twitter"><div class="wp-block-embed__wrapper">
<blockquote class="twitter-tweet" data-width="500" data-dnt="true">Help us find them. Use the Stolen KitKat Tracker. Link in bio. <a href="https://t.co/VLknwiHbGf">pic.twitter.com/VLknwiHbGf</a>&mdash; KITKAT (@KITKAT) <a href="https://twitter.com/KITKAT/status/2039270297774207041?ref_src=twsrc%5Etfw">April 1, 2026</a></blockquote><script async src="https://platform.twitter.com/widgets.js" charset="utf-8"></script>
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Transformar um problema em conteúdo, conversa e alcance orgânico é uma ambição frequente das marcas. Mas isso não acontece por acaso. Depende de timing, leitura de contexto e, principalmente, da capacidade de responder com o tom adequado. Mas como ter certeza que um problema pode ser tratado com humor sem gerar um backlash futuro? E como os times de PR sustentam esse tipo de abordagem diante de executivos cada vez mais avessos ao risco?



A primeira avaliação dos times deve recair sobre as consequências do episódio. Roubo de carga é um problema sério para as empresas. Mas, neste caso, o motorista não ficou ferido, recebeu suporte da empresa e não houve desabastecimento do produto nos supermercados, mesmo às vésperas da Páscoa. A Nestlé também informou que colabora com as investigações e, em uma mensagem sucinta publicada no Instagram, afirmou que não há qualquer risco para o consumo. Somado a isso, a história é diferente, tem apelo visual e engraçada, encaixando-se bem ao tom da marca, que sempre foi leve.



Esse enquadramento inicial delimita o campo possível da narrativa: um incidente sem dano humano direto, com impacto operacional controlado e sem riscos de saúde para os clientes. É justamente essa combinação que autoriza a inflexão de tom. O humor, aqui, não mascara o problema; ele só é viável porque a situação já foi contida.



Além disso, há a questão do timing. Os times de PR precisam estar sempre alinhados às outras áreas da empresa para extrair essas informações, definir o tom de voz e divulgar o comunicado sem perder o controle da gestão de crise. Uma marca não pode permitir que outros elementos falem por ela ou determinem como as situações serão conduzidas na mídia. Por isso, precisa agir rápido.&nbsp;Isso é importante por que tenho notado executivos mais avessos ao risco, e com razão, de explorar certos caminhos de comunicação. O problema é que cautela em excesso também cobra seu preço. Quando vira travamento, ela esvazia o tom, atrasa a reação e faz a marca perder o instante em que ainda é possível conduzir a conversa.



Na Barthes, agência da qual sou sócia e fundadora, orientação é manter um canal aberto com todas as áreas do cliente, especialmente criação, jurídico e logística. Esse fluxo encurta aprovações, reduz ruídos e abre espaço para que a criatividade entre sem comprometer a reputação da marca.&nbsp;

Como a Nestlé transformou o roubo de mais de 400 mil KitKats em um case de PR

Um problema logístico virou ativo de marca e mostra como timing, tom e controle de narrativa podem redefinir uma crise

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Administradores | Conhecimento para Resultados

Antes que você, leitor, se anime demais, esse texto não vai te ensinar a comprar passagens baratas. Mas sim, como construir posicionamento na imprensa, lidar com imprevisibilidade e contar boas histórias



Eu gosto de brincar que o prazer de trabalhar com comunicação é aprender, todos os dias, um pouco sobre algo inimaginável. No jornalismo, uma pauta pode ser sobre a reprodução das tartarugas marinhas pela manhã e, à noite, sobre um escândalo político. A assessoria, vista de fora, às vezes parece um terreno mais previsível, quase domesticado pela lógica da marca, mas essa impressão engana. Ela também pode ser um lugar de criatividade, deslocamento e descoberta.



Depois de uma longa temporada trabalhando com mercado financeiro, caí de paraquedas em uma das principais companhias aéreas do Brasil. Foi a melhor escola pela qual passei. Vou compartilhar um pouco dos aprendizados que utilizo todos os dias na minha agência, a Barthes, e busco adaptar para diferentes tipos de negócio.



Antes que você, leitor, se anime demais, esse texto não vai te ensinar a comprar passagens baratas. Mas sim, como construir posicionamento na imprensa, lidar com imprevisibilidade e contar boas histórias.



<h2 class="wp-block-heading">1. Reputação é construída no cotidiano</h2>



Primeiro, gosto de destacar que o setor aéreo é altamente dinâmico e sensível a fatores externos: instabilidade global que afeta o câmbio ou uma chuva, ocorrida a milhares de quilômetros de distância, pode desembocar na experiência muito concreta de um passageiro diante de um atraso, de um cancelamento, de uma frustração.



Talvez por isso a comunicação, nesse ambiente, aprenda a pensar menos em controle dos acontecimentos e mais em consistência. O chamado colchão reputacional, isto é, a reserva de confiança que uma marca constrói ao longo do tempo para amortecer durante eventuais crises de imagem, não aparece de uma vez, nem nasce apenas nos grandes anúncios ou nas campanhas mais visíveis.&nbsp;



Ele é formado no ritmo diário das pautas, na qualidade das relações com jornalistas, na capacidade de ocupar espaços com inteligência e, sobretudo, no trabalho contínuo de fortalecer a imagem da empresa diante de uma gama de stakeholders como clientes, investidores ou tripulantes.&nbsp;



E a pergunta que fica é: o que você está fazendo para fortalecer a imagem da sua marca na imprensa hoje?



<h2 class="wp-block-heading">2. Boas pautas podem surgir de onde ninguém está olhando</h2>



Toda empresa tem algo a dizer: resultados para compartilhar, processos para explicar e informações de interesse público. Muitas vezes, esse material está escondido na base de dados dos clientes e pode se transformar em pesquisas, análises e pautas com potencial de ampla circulação. Em outros casos, as histórias estão em áreas que, à primeira vista, parecem técnicas, operacionais demais ou distantes da comunicação.&nbsp;



O primeiro passo para identificar conteúdos que podem se converter em press release é criar uma rotina com os gestores de cada área. Funciona quase como o trabalho de um repórter dentro da empresa. Aos poucos, esse profissional se insere nas rotinas, participa de reuniões e, com um olhar mais treinado, passa a identificar números, movimentos e oportunidades com potencial de atrair a imprensa.



Quando esse exercício começa a ser feito de forma estruturada, fica mais fácil perceber a quantidade de informações desperdiçadas dentro de casa e que poderiam interessar a algum veículo. Na aviação, por exemplo, é comum buscar conteúdo em áreas naturalmente mais atraentes, como turismo, marketing e malha. Mas há pautas que também podem ser exploradas em frentes como logística, operações, manutenção, atendimento, tecnologia e até treinamento de equipes. Muitas vezes, são justamente esses bastidores que revelam transformações relevantes, ajudam a traduzir a complexidade do negócio e rendem histórias mais originais do que os temas mais óbvios.



O papel do assessor é enquadrar essas histórias de forma atraente e conectá-las a jornalistas com afinidade com o tema. Hoje, há criadores de conteúdo e comunidades dedicadas a uma infinidade de assuntos. E, ainda que esse material não encontre espaço imediato, ele pode ser aproveitado em outros formatos, abastecendo a rede de canais proprietários, parceiros e dentro de casa.



<h2 class="wp-block-heading">3. Crise não avisa: preparo é parte do trabalho</h2>



Muitos amigos, quando viam uma crise associada à aviação, me procuravam para perguntar o quão caótico estava dentro da empresa. A resposta quase sempre surpreendia: na empresa da qual eu fazia parte, a preparação faz parte da rotina.&nbsp;



Aqui, o mais importante é não se enganar em relação aos potenciais problemas. Questões relacionadas a produto, imagem dos colaboradores ou relacionamento com cliente, por exemplo, devem constar no Manual de Crise da companhia, um guia com todos os contatos relevantes, diretrizes e orientação para respostas.



Os processos devem ser mapeados com antecedência. Os porta-vozes, por sua vez, precisam receber treinamento frequente e participar de simulações voltadas a situações sensíveis, quando necessário. Ainda sobre esse ponto, eles devem ser escolhidos com critério, já que são os únicos responsáveis por falar em nome da empresa. Uma equipe bem preparada responde à imprensa com agilidade, clareza e segurança, mesmo em contextos de maior pressão.



<h2 class="wp-block-heading">4. Imprensa regional e veículos de nicho também constroem marca</h2>



Muitos empresários, ao procurar uma agência de PR, concentram suas expectativas nos veículos de circulação nacional, os chamados Tier 1. Como diretriz geral, faz sentido. Mas, quando a estratégia ignora a imprensa regional e os canais de nicho, perde-se não só capilaridade, como também relevância em públicos específicos. A imprensa regional permite traduzir o impacto do negócio em escala local. Em muitos casos, é justamente essa proximidade que torna a história mais concreta e mais forte.



Em veículos regionais, a empresa consegue trabalhar recortes que dificilmente ganhariam tração em um jornal nacional, mas que têm enorme valor reputacional. Pode ser um dado por estado, uma expansão local, a geração de empregos, uma mudança no perfil do consumidor ou até um serviço que passou a atender melhor determinada comunidade. São pautas que ajudam a construir familiaridade e presença onde o negócio de fato acontece. Quando nos concentramos apenas no eixo Rio - São Paulo, esquecemos a quantidade de brasileiros que ainda leem o jornal local e escutam a rádio.



Os veículos especializados e as comunidades de nicho cumprem outra função importante. Eles não entregam necessariamente volume, mas entregam qualificação de audiência. Falam com quem conhece o setor, acompanha tendências e influencia decisões. Uma marca forte não se constrói apenas nos grandes holofotes, mas também na recorrência com que aparece, de forma coerente, em espaços que importam para públicos estratégicos. Em comunicação, alcance importa. Mas contexto e aderência também.



<h2 class="wp-block-heading">5. Marcas ganham força quando sabem contar e conectar histórias humanas ao negócio</h2>



Para ilustrar esse ponto, vale um case. Na inauguração de uma rota especial no Acre, única ligação direta entre Rio Branco e o Sudeste. Em tese, a notícia já estava dada. Havia um anúncio, um marco operacional, um avanço objetivo para a conectividade da região. Mas a equipe de comunicação se mobilizou para que a tripulação fosse do estado. De repente, a rota deixou de ser apenas uma expansão da malha e passou a ter rosto, voz e expectativas.



Os profissionais escalados para o voo foram entrevistados e ajudaram a mostrar, de forma concreta, o impacto daquela operação. Histórias humanas fazem isso com a reputação. Elas tiram a marca do abstrato e a colocam na vida real. Se a sua empresa tem impacto real na vida das pessoas, mas ainda não transformou isso em narrativa, a Barthes pode ajudar. <a href="https://web.whatsapp.com/send?phone=5511942557497&amp;text=Ol%C3%A1%2C%20vim%20atrav%C3%A9s%20do%20site%21%20Quero%20agendar%20uma%20conversa." target="_blank" rel="noreferrer noopener">Entre em contato e conheça mais sobre o nosso trabalho.&nbsp;</a>



<h2 class="wp-block-heading">Agatha Justino</h2>



Agatha Justino é fundadora da <a href="https://barthes.cc/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">agência Barthes</a>. Jornalista e estrategista de comunicação com mais de dez anos de experiência em imprensa e relações públicas. Atua na construção de reputação, no relacionamento com a mídia e na gestão de crises. Lidera projetos de comunicação institucional, posicionamento de marca e estratégia de conteúdo para empresas de tecnologia, finanças, varejo e mobilidade. Antes disso, fez parte das equipes de comunicação da Azul Linhas Aéreas, do BNDES e de outras empresas do setor financeiro.

Cinco coisas que aprendi sobre reputação de marcas trabalhando em uma companhia aérea

Em um teste de sete dias com a Profound, vi como o “novo SEO”  organiza a presença das marcas em ferramentas de inteligência artificial



Quem abriu os jornais no último dia 24 de fevereiro deu de cara com um noticiário abarrotado. Tragédias climáticas, escalada de tensão entre países, política fervendo e, claro, a eliminação da Maxiane do BBB. Em meio ao ruído, uma reportagem escondida nas editorias de negócios e tecnologia chamou atenção pelo potencial de ditar tendências. A Profound, uma startup que ajuda marcas a aparecerem em sistemas de IA, captou US$ 96 milhões e virou unicórnio. De acordo com o comunicado, a companhia já atende 700 clientes corporativos e cerca de 10% das empresas da Fortune 500. Entre eles estão Target, Walmart, Ramp, MongoDB, U.S. Bank e Figma.



A gente vive, há pelo menos duas décadas, sob o reinado do SEO, uma indústria de 75 bilhões de dólares que moldou a forma como escrevemos manchetes, consumimos notícias e anunciamos produtos. Para quem cresceu na época criativa dos blogs, foi frustrante ver a transformação dos textos publicados na internet em uma linguagem genérica, esmiuçada em um conjunto de regras, ajustada diversas vezes para gerar tráfego e “rankear”.&nbsp;



Agora, o que vemos é uma migração massiva de atenção, em que o consumidor descarta as ferramentas de busca em prol das ferramentas de resposta. Estamos falando de GEO (Otimização de Mecanismos Generativos, em tradução livre).&nbsp;



Pela associação com a força do conteúdo orgânico e o potencial para assessorias de imprensa, a expectativa é de uma “corrida do ouro” na comunicação. Marcas devem acelerar para entender a mecânica e cravar seus nomes nos LLMs, enquanto tentam decifrar a tecnologia e acompanhar a velocidade das mudanças. Na Barthes, agência que PR da qual sou sócia, este é um dos movimentos para os quais estamos mais atentos e foi pensando nisso que decidi testar a Profound.





De primeira, senti dificuldades para me encontrar na ferramenta e explorar todas as possibilidades. Mas, quando finalmente consegui incluir a página da empresa que eu gostaria de analisar, a Profound leu o tom de voz, inferiu o perfil do cliente, a visão da marca, montou uma persona de autor e condensou diretrizes de redação.



A partir do briefing, a plataforma sugeriu pautas e formatos compatíveis com o escopo de serviços do cliente. Em seguida, selecionou referências externas como reportagens da imprensa brasileira, relatórios setoriais e bases públicas&nbsp; para sustentar o conteúdo e gerou um texto de 1.454 palavras sobre os melhores produtos de financiamento em 2026, já com título, meta description e slug. Além da geração de conteúdo, consegui ver como a minha empresa, o cadastro é feito apenas com e-mail profissional, se posiciona em respostas de IA, a frequência a marca aparece em “answer engines”, compara share of voice com concorrentes, analisa sentimento, identifica quais sites são citados como fonte nas respostas e oferece inteligência de prompts e termos para orientar a estratégia de presença nesses sistema.



Alguns consultores argumentam que chatbots interpretam conteúdo mais como uma pessoa do que como o algoritmo de ranqueamento do Google. Nesse cenário, eles tenderiam a ser influenciados de um jeito mais “humano”, como alguém que apenas passa os olhos pelo texto. A leitura é que ampliar a presença da marca na imprensa e em sites relevantes cria um viés e a empresa entra no conjunto de páginas que os LLMs rastreiam, aumentando a chance de ser percebida como relevante nas respostas.&nbsp;



Tudo isso a partir de 399 dólares mensais, claro.

Profound: o que é "GEO" e por que esta startup pode sepultar de vez o velho "SEO"

O 1º de abril virou quase um retrato permanente da internet. Porque a mentira, hoje, não precisa ser convincente. Ela só precisa ser compartilhável.



A Verdade Morreu …Vivemos um 1º de Abril Permanente Onde o Algoritmo Decide no Que Você Acredita



Hoje é 1º de abril… mas no ambiente digital, a pergunta já não é mais: “isso é verdade?”



Na era da inteligência artificial, a lógica mudou. A pergunta real virou: isso parece verdade? isso engaja? isso confirma o que eu já acredito?



E os dados mostram isso com clareza:



1 - Conteúdos emocionais e polêmicos têm até 3x mais alcance.



2 - Narrativas simples se espalham até 6x mais rápido que verdades complexas.



3 - O algoritmo não julga ele distribui.



A IA acelerou a produção. Os algoritmos escalam a distribuição. Mas o comportamento humano continua sendo o mesmo: reagir primeiro, verificar depois.



No fim, o 1º de abril virou quase um retrato permanente da internet.



Porque a mentira, hoje, não precisa ser convincente.



Ela só precisa ser compartilhável.



Ela precisa agradar a bolha.



A mentira não precisa ser verdade só precisa fazer sentido para quem quer acreditar.



Então cuidado com as notícias :)

Colapso da verdade digital: como algoritmos e bolhas redefinem a percepção coletiva

A diretora da ACATE que está ensinando Fortune 500s a medir produtividade pelo humano, não pelo relógio



Betina Zanetti Ramos é vice-presidente de Relacionamento da ACATE, uma das principais associações de tecnologia do Brasil, com acesso direto a insights de centenas de empresas de inovação. Sua liderança transformou a ACATE em um hub de inteligência estratégica, conectando startups, corporações e decisores globais. Ela trilhou uma jornada que a colocou na interseção entre transformação digital acelerada e as consequências humanas dessa transformação. E é exatamente nesse ponto que a maioria dos C-levels está errando silenciosamente — enquanto investem em IA e agilidade, estão descuidando do lado humano do seu negócio, perdendo engajamento de seus colaboradores e colocando em risco seu maior ativo, as pessoas.



<h2 class="wp-block-heading">1. O Erro Que Ninguém Admite: Dados Sem Humanidade = Decisões Vazias</h2>



Pergunta: Se você está nadando em dados e IA, por que seus melhores talentos ainda saem?



Insight de Betina:



"Estamos em um ambiente onde conseguimos obter dados e tomar decisões estratégicas olhando para isso. Mas quanto mais evoluímos no digital, na IA, mais precisamos desenvolver a humanização nos ambientes corporativos. Muito evoluímos em tecnologia mas no início e no fim sempre estão as pessoas, a tecnologia é meio."



Aqui está o paradoxo que está matando companies de alto crescimento: você acumula métrica sobre métrica, implementa IA, ganha velocidade — mas ignora o sinal mais importante de todas: a saúde do seu time. As empresas que cresceram acreditando que dados resolvem tudo estão descobrindo, da forma dura, que números não retêm talento. Humanos retêm humanos.



O erro é matemático, não humano. Você otimiza para conversão, CAC, LTV, burn rate — métricas que importam, sim — mas esquece de perguntar: meu time quer acordar amanhã? Quando isso desaparece da equação, você terá os melhores dados do mundo e nenhuma pessoa para interpretá-los.



Gigantes como Microsoft e Salesforce já aprenderam essa lição. Começaram a correlacionar saúde mental de times com performance de produto. Descobriram o óbvio: um time queimado inova mal, executa pior, e sai. Um time humanizado? Multiplica valor em escala.





<h2 class="wp-block-heading">2. O Elo Perdido: Tecnologia e Humanidade Vivem em Universos Separados</h2>



Pergunta: Você consegue alinhar desejo de desempenho com qualidade de vida, ou acha que são opostos?



Insight de Betina:



"Precisamos alinhar o alto desempenho com a vida. É possível termos produtividade com qualidade de vida. Aqui destaco a autorresponsabilidade para uma jornada proposital de autoconhecimento, pois não podemos dar o que não temos. Precisamos ser melhores seres humanos para depois estimular e contribuir com o nosso entorno. Perfis voltados para humanização, as happiness skills como a generosidade — são questões&nbsp; importantes que podem impactar positivamente. O número pode vir de uma forma melhor, como consequência de ações que ajudem no desempenho do potencial humano aumentando o engajamento e a vontade de realização."



Este é o padrão que Betina identifica em empresas que explodem em receita, mas implodem em cultura: acreditam que desempenho e humanidade são negociação. Ou você escolhe números bonitos com time queimado, ou escolhe bem-estar com crescimento fraco. Falso dilema. Completo.



A verdade que poucas lideranças admitem é que a geração que vai te dar 3x crescimento não quer trabalhar para donos de empresa. Quer trabalhar com líderes que conseguem ser simultaneamente assertivos e empáticos, exigentes e generosos, estratégicos e humanizados. Essa combinação não é soft. É o diferencial competitivo que valida ações de startups.



Para C-levels implementando OKRs: isto exige coragem radical. Estabelecer KRs não apenas de resultado, mas de saúde de time. Mensurar "soft skills" — empatia, diplomacia, capacidade de escuta — não como métrica de RH, mas como capacitadora de inovação. Quando essa conexão desaparece, você traz performance que custa mais do que gera.



Empresas como Netflix, Spotify e Patagonia não ficaram famosas por tecnologia. Ficaram porque entenderam que o time humanizado é a verdadeira vantagem competitiva. Pagam um prêmio por talento, sim. Mas investem mais em desenvolvimento de liderança que consegue ser dualmente humana e estratégica.



<h2 class="wp-block-heading">3. Velocidade Não Mata Inércia: Como IA Vai Revelar Falta de Humanidade Mais Rápido</h2>



Pergunta: Com IA acelerando tudo, você está preparado para que burnout dos seus líderes se revele em semanas, não anos?



Insight de Betina:



"Hoje conseguimos ser mais ágeis, assertivos, mais pautados em dados. Mas o que estamos fazendo com o tempo que sobrou? A tendência é atribuir mais atividades. Somos mais dinâmicos na entrega, mas temos problemas como burnout. Precisamos usufruir da tec, mas gerar tempo para o ócio criativo. O ponto de atenção deve ser sempre a saúde mental. Nossa atuação é cada vez mais global. Em muitas áreas não existe mais restrição de mercado. Vai ter competição o tempo todo. Qual será o nosso diferencial?”



Este é o alerta que mantém CEOs acordados: IA não resolve falta de humanidade, apenas a acelera. Betina está apontando para algo que soa simples mas é profundamente desafiador — a IA vai forçar mais agilidade, mas isso só gera valor se você usar o tempo recuperado para criar e respirar, não para sobrecarregar.



O pavor real não é sobre tecnologia. É sobre inércia humanológica. Empresas que ganham tempo com IA e o alocam em "mais uma tarefa" estão já obsoletas. Em um mundo onde inovação é o único diferencial duradouro, queimar talento é uma sentença de morte lenta. A IA vai amplificar exatamente o que você já faz — se sua liderança é humanizada e estratégica, IA multiplica valor. Se é um tirano com números bonitos, IA amplifica destruição.



Para C-levels: isto significa que agilidade que IA oferece não é licença para impulsividade em relação aos humanos. É uma chance de proteger espaço para criatividade, inovação, respiração. Netflix tem "innovation time". Google tem 20% de tempo livre. Slack permite "deep work days". Não é luxo. É estratégia de retenção de talento traduzida em linguagem de receita.



<h2 class="wp-block-heading">A Revolução Silenciosa Que Está Mudando o Jogo</h2>



O padrão que Betina identifica não é novo em empresas como Google, Amazon e Patagonia — elas há tempo entenderam que humanidade e estratégia não são opostos. É um sistema onde pessoas empoderadas geram inovação, tecnologia amplifica impacto, e métricas refletem isso.



A diferença entre quem "usa" tecnologia e quem "é" empresa humanizada começa exatamente aqui: na capacidade de acelerar sem descartar gente. Métodos ágeis, OKRs, IA — tudo isso é meio. O início e fim são sempre pessoas. Quando você esquece disso, você não tem empresa escalável. Tem máquina com burnout bem documentado.



O erro que a maioria das companies comete é tentar resolver fragmentação entre estratégia e humanidade através de mais processos, mais reuniões de alinhamento, mais frameworks. A verdade que Betina aponta é mais radical: o problema não é execução, é escolha. Quando você não consegue decidir se importa mais com números ou com as pessoas que geram números, você não tem cultura. Tem ambiguidade que mata resultado.



<h2 class="wp-block-heading">A Pergunta Que Vai Tirar Seu Sono</h2>



Se IA consegue fazer em uma hora o que levava um dia, mas seu time está mais queimado do que antes — você realmente otimizou, ou acelerou o caminho para o fracasso?

Humanização não é luxury: é como C-Levels param de perder talentos

Como a decisão sobre o que consumimos está sendo cada vez mais mediada por sistemas e o que isso muda para quem cria, distribui e trabalha com conteúdo



Nos últimos anos, a forma como descobrimos conteúdo mudou sem alarde. Não houve uma ruptura clara, nem um marco fácil de apontar. O que aconteceu foi mais silencioso: entre quem produz e quem consome, surgiu uma camada que passou a interferir cada vez mais no que chega, no que circula e no que desaparece.



Hoje, quase tudo passa por algum tipo de mediação. Recomendadores, assistentes, curadorias automatizadas, plataformas. Estruturas que organizam, filtram e priorizam o que ganha visibilidade. Essa camada não é exatamente nova. A diferença é que ela deixou de ser periférica e passou a influenciar o centro da decisão.



Um dos debates recentes no SXSW reforça esse ponto: a escolha já não acontece apenas quando o usuário decide. Ela começa antes, na forma como o conteúdo é lido, classificado e validado por sistemas.



Isso altera uma lógica que, durante muito tempo, parecia estável.



Produzir bem continua sendo indispensável. Mas já não sustenta presença por conta própria. Antes de despertar interesse, o conteúdo precisa ser interpretado por estruturas que não respondem a intenção, repertório ou sensibilidade. Elas respondem a sinais.



É aí que a discussão deixa de ser apenas criativa e passa a ser também estrutural.



Um livro pode ser excelente e, ainda assim, não encontrar seu público. Não por falta de qualidade, mas porque não foi bem traduzido para as camadas que hoje interferem na descoberta. Metadados, categorização, contexto e reputação passam a influenciar diretamente a circulação. O que antes parecia suporte técnico agora participa da estratégia.



Há também um componente psicológico nessa lógica. Sistemas tendem a favorecer o que oferece maior fluência cognitiva: aquilo que pode ser processado, classificado e recomendado com menos atrito. Na prática, conteúdos mal enquadrados ou pouco inteligíveis para as plataformas podem perder espaço antes mesmo de serem avaliados por uma pessoa.



Ao mesmo tempo, a tecnologia não reduz o peso da narrativa. Ela amplia sua importância. Quanto maior a automação, mais valioso se torna o conteúdo que sustenta voz, direção e sentido. Distribuição pode ser escalável. Relevância, não.



Esse ponto se torna ainda mais evidente em um ambiente cada vez mais homogêneo. Quando a produção acelera e a linguagem se aproxima, o que se destaca não é apenas o que aparece mais, mas o que preserva identidade. Voz própria deixa de ser traço estético e passa a funcionar como ativo estratégico.



Há também uma dimensão mais subjetiva nesse processo. Em meio a tanto filtro automatizado, cresce o valor de experiências em que as pessoas se sintam vistas, consideradas e parte de algo. O SXSW trouxe isso ao retomar a ideia de “mattering”, que ajuda a explicar por que comunidades voltam a ganhar peso.



Elas ganham força justamente em um ambiente em que boa parte da mediação já não é humana.



Conteúdo, nesse contexto, também envolve o ambiente que se cria em torno dele. A conversa, a circulação, o senso de pertencimento, a possibilidade de troca. Talvez esteja aí uma das razões para certos formatos coletivos ganharem força agora.



Outro ponto que começa a aparecer com mais clareza é a passagem do B2C para o B2A, de Business to Agent. Ainda falamos muito sobre como convencer pessoas, mas uma parte crescente da disputa já acontece antes, dentro de sistemas que filtram, organizam e recomendam por elas.



Em muitos casos, o primeiro leitor já não é humano.



É um agente.



Isso não elimina a decisão humana no final do processo. Mas altera o caminho até ela. E, quando o caminho muda, a estratégia precisa acompanhar.



No fim, o que está em jogo é uma redistribuição de peso. Os sistemas organizam, filtram e aceleram. As pessoas atribuem contexto, julgamento e significado.



O problema é que muita gente ainda está discutindo conteúdo como se a lógica de chegada fosse a mesma de antes.



Não é.

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Agatha Justino

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Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

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Agatha Justino

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