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<p> O título acima dá nome a um dos filmes mais celebrados de 2012 e que retratou o drama das empregadas negras nos Estados Unidos durante a árdua batalha pela conquista dos seus direitos civis. Para quem ainda não viu recomendo, pois quero convidar o leitor a uma breve história de marketing e usar esse roteiro como pano de fundo.</p>
<p>Não é novidade o fato de alguém querer compilar histórias de pessoas desconhecidas. Se isso foi natural para a escritora Skeeter, uma das personagens da trama, por que não poderia ser natural para as marcas? Marketing é, foi e sempre será alicerçado em relacionamentos. Se considerarmos que a web social reescreveu todas as regras de engajamento entre pessoas e marcas, o papel das marcas nas redes sociais, por exemplo, deveria ser naturalmente esse: servir de arena, independente, imparcial, colaborativa e igualitária para ouvir histórias. Esta é a base de Histórias cruzadas: ouvir e contar histórias.No entanto, a personagem da atriz Emma Stone (a própria Skeeter) precisou ser transparente e compartilhar um interesse real para que todos colaborassem com o seu intento.</p>
<p>O objetivo final deveria ser útil a todos, algo que a publicidade contemporânea ainda não conseguiu definitivamente entregar. Credibilidade é fundamental para as marcas. No entanto, o sucesso para criar empatia tem passado bem longe dos caminhos da tradicional publicidade e migrado por trilhas mais digitais. Uma abordagem individual com formadores de opinião é essencial para que uma rede de colaboradores se forme.</p>
<p>No filme, houve uma bem sucedida ativação de influenciadores-chave para que todas as histórias fossem contadas e, o mais importante, ouvidas. Autenticidade e veracidade permearam a trajetória das personagens na história, e devem ser também a base de qualquer relacionamento entre marcas e pessoas na realidade. A trama percorre um caminho mais intimista e foge do aspecto épico, o que torna tudo personalizado, humano e real, adjetivos essenciais para a administração contemporânea de marcas e negócios. As feministas da época torceram seus narizes para uma possível ameaça ao cômodo tudo-deve-ser-feito-assim-porque sempre-foi-assim.</p>
<p>Os conservadores de hoje certamente têm a mesma postura, seja resistindo a adotar modelos mais disruptivos ou, antes disso, para questionar os seus próprios modelos. Histórias cruzadas mostra claramente o sistema de apego ao qual todos nós estamos natural e historicamente presos. Histórias cruzadas são as que vivenciamos hoje com nossas marcas, que são bombardeadas a todo momento por opiniões diversas, comentários, críticas&#8230; por interação humana! O filme retrata que, assim como em nossa conturbada gestão de marketing, preconceitos só servem como barreira à inovação, à criação de novos relacionamentos e à democratização da criatividade. Pessoas, assim como marcas, não nos pertencem. As relações são cada vez mais sistêmicas, livres e orgânicas.</p>
<p>Baseado no best-seller de Kathryn Stockett e com direção e roteiro de Tate Taylor, o filme alcançou o primeiro lugar nas bilheterias dos EUA e lá permaneceu por três semanas seguidas, para a surpresa de todos os concorrentes blockbusters milionários. O segredo foi saber encontrar o público de maneira honesta e isso provou que um grande orçamento não é necessariamente garantia de sucesso, o que deve servir de estratégia para as organizações, para o marketing e para nossos planos de mídia. Histórias cruzadas acontecem a todo momento, fora de nossos escritórios e de nosso controle.</p>
<p>São naturalmente compartilhadas por pessoas comuns, ocultas, celebridades das ruas e temos a incrível habilidade de ignorá-las. Precisamos dar mais atenção, ouvir e dialogar, do contrário seremos naturalmente forçados a pedir socorro; The Help.</p>


Conheça as lições de marketing do filme Histórias Cruzadas

O filme relata a trajetória de uma jovem branca e rica que resolve escrever sob o ponto de vista das mulheres negras na década de 60

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<p>Sabe aquela marca que você realmente prefere, defende e, de certa forma, ama? Pois é, Melissa é uma <em>lovemark</em> pra muita gente, uma marca admirada e amada. No entanto, vejam só como uma escorregadela sem intenção nas mídias sociais pode estremecer a reputação de uma marca. E aqui se aplica também a regra: quanto maior a marca, maior o impacto da queda.</p><p><br />A ideia parecia simples e aparentemente ingênua: convidar blogueiras para cobrir a inauguração da Galeria Melissa em Nova York. E se você acha que todos dariam atenção somente às celebridades, lamento desapontá-lo, caro leitor. O caso foi parar no Twitter, levando a hashtag #melissafail aos TTs.</p><table style="background-color:#efefef;" border="0" align="center"><tbody><tr><td><img src="/_resources/files/_modules/files/files_4653_20120213121452e1cb.jpg" alt="" width="534" height="79" /></td></tr><tr><td><span> Um dos tweets postados (Imagem: reprodução)</span></td></tr></tbody></table><p><br />Mas qual foi o erro? As duas blogueiras tinham autoridade para falar do assunto e eram relevantes o suficiente para fazer reverberar a mensagem, afinal de contas, ambas possuem ótima audiência. O detalhe? Bem simples, elas praticamente nunca falam da marca. Pior, uma delas admite não gostar de plástico no pé. <br /><br />E foi aí que a admirada marca Melissa experimentou o outro lado da moeda e conheceu a fúria de fãs exigentes, que ficaram absolutamente insatisfeitas com a ação da marca. E quem encabeçou a indignação foram, nada mais, nada menos, que duas garotas com blogs que falam exclusivamente de Melissa. Em comentários, algumas meninas afirmaram simplesmente não querer mais consumir produtos da marca. </p><table style="background-color:#efefef;" border="0" align="center"><tbody><tr><td><img src="/_resources/files/_modules/files/files_4652_20120213121429d588.jpg" alt="" width="534" height="355" /></td></tr><tr><td><span>Imagem: reprodução</span></td></tr></tbody></table><p><br />Mais do que rapidamente a Melissa divulgou uma nota oficial, com tom sensato e conteúdo bastante equilibrado, mas os fãs da marca, especialmente as blogueiras ofendidas, que são formadoras de opinião, continuaram se sentindo injustiçadas.</p><p><strong>Vamos ao jogo dos erros e acertos?</strong></p><p>A ação muito me parece um clássico desalinhamento de gestão de redes sociais e formadores de opinião entre duas áreas distintas, porém complementares, que deveriam ter trabalhado juntas: Marketing e Comunicação ou Marketing e Eventos. Prefiro acreditar que não tenha sido um erro crasso de planejamento, que simplesmente teria ignorado o relacionamento da marca com seus fãs naturais, verdadeiros defensores da sua reputação online.</p><p>E você poderia me perguntar, caro leitor, se uma marca pode comprar a opinião de um formador de opinião. Sem dúvida alguma, pode! O que fazem as celebridades em anúncios de sabonetes, senão venderem a sua imagem? Por qual razão as web celebrities não poderiam fazê-lo? O importante é que isso seja deixado muito bem claro, especialmente para os seguidores da marca.</p><p>Ponto positivo para a gestão de crise da Melissa, que soube atuar de forma correta e ágil, revertendo a polaridade negativa gerada pelo fato. No entanto, como verdadeiras mulheres traídas, as blogueiras que lideraram o processo de indignação não esquecerão do caso tão cedo. E pior: farão questão de propagar o escorregão da Melissa para quem for preciso.</p>






Como destruir a reputação de uma marca: case Melissa

<p>De Chico Buarque a Gaby Amarantos, de Geisy Arruda a Marisa Monte, de Bidu Sayão a Banda Calypso, passando por Saci Pererê, maracatu, carimbó e frevo, não há como negar que temos um vasto e rico código cultural. E marcas tiram proveito disso, estabelecendo uma simbiose mútua entre a imagem que o artista empresta para a marca e vice-versa. Assim como cowboy do mundo de Marlboro, Michel Teló representa, na capa da revista Época, um fenômeno como "Segura o Tchan", "Stefhany Absoluta" ou celebridades tipo Big Brother, sejam eles efêmeros ou não. Na Europa, hoje, Michel Teló também é sinônimo de Brasil, quer você queira ou não.</p><p>O fato em si não está na pessoa, mas no conceito que ela representa. Michel Teló não é mais uma pessoa, mas uma marca, plena de seus atributos, muito bem definidos, no imaginário popular. Ivete Sangalo, Xuxa, Luan Santana, Sandy &amp; Junior... Todos são marcas. Assim como o ex-presidente Lula é uma marca dotada dos mais fortes atributos, que mantém, até hoje, bastante elevados os seus índices de consideração, preferência, recompra e fidelidade. E porque não dizer como o Brasil, que é uma marca que vem conquistando lugares bem mais ensolarados e de prestígio?</p><p>Michel Teló não faz pré-teste da sua música, mas é bastante comum fazermos pré-testes de filmes antes de serem veiculados na TV. A ideia é avaliar o material e saber se o consumidor vai gostar ou não. Não quero julgar a eficácia do pré-teste, mas acredito que mais do que uma peça publicitária criativa, as marcas precisam se apropriar de elementos que sejam relevantes para a audiência, e não necessariamente divertidos ou engraçados. Assim, uma ação publicitária será mais ou menos engajadora se os elementos que fizerem parte daquela comunicação forem mais ou menos pertinentes à realidade cultural das pessoas. Desse modo, apropriar-se de um código cultural é a chave para uma comunicação de marca bem-sucedida. E muita gente acaba fazendo isso por acaso, assim como provavelmente Michel Teló e Luisa Marilac fizeram (Pohannn!).</p><table style="background-color:#efefef;" border="0" align="center"><tbody><tr><td><img src="/_resources/files/_modules/files/files_4185_20120103185452531d.jpg" alt="" width="534" height="285" /></td></tr><tr><td><span>Imagem: divulgação</span></td></tr></tbody></table><p><br />Mas, de fato, isso não é tarefa fácil ou tampouco deselegante, como diria Sandra Annenberg, especialmente para criativos acostumados ao glamour de Cannes e salas bem refrigeradas com paredes recobertas de pôsteres coloridos em endereços estilosos. Tudo muito bem distante do café da manhã regado a carne de bode do Recife ou do calor úmido dos trópicos amazonenses. O Brasil, meu caro leitor, é muito vasto para termos a pretensão de falar a mesma língua para todos os nossos povos. Por isso, defendo que marcas precisam de autonomia para adequar sua comunicação em função de sua cultura regional, porque relacionamentos são feitos localmente, por mais que a Globo pense o contrário!</p><p>Dizer que Michel Teló não faz parte e não representa também, neste momento, a cultura brasileira, é ser tão puritano quanto os católicos que queimaram bruxas há anos. Seja Gretchen, Legião Urbana ou Michel Teló, todos fazem parte do nosso código cultural. Ignorar isso é atestar a própria ignorância, bairrismo, regionalismo ou, pra ser mais direto, isso é puro preconceito! Posso não gostar de Michel Teló, mas confesso que tenho ouvido incansavelmente o "ai, se eu te pego" por aí. Então, aproveite o bom momento da música para tirar algum proveito dela. Afinal de contas, lá no fundo, bem que você gostaria que sua marca ou o presidente da sua empresa estivessem estampando a capa da revista Época, não é verdade? Muita gente que está criticando a atitude da revista Época age instintivamente por puro despeito, porque não se pode negar que Michel Teló desfruta, hoje, de uma posição muito privilegiada e invejada em termos de saúde de marca, algo que milhões em comunicação, por anos, não conseguiram resolver para um grande punhado de marcas.</p><table style="background-color:#eaeaeb;" border="0" align="center"><tbody><tr><td><img src="/_resources/files/_modules/files/files_4184_20120103185044fcee.jpg" alt="" width="534" height="703" /></td></tr><tr><td>Capa da revista Época de 2 de janeiro (Imagem: reprodução)<span> </span></td></tr></tbody></table><p><br />Se as pessoas se engajaram com o Michel Teló, certamente existe algo interessante para ser observado nesse fenômeno. Para se ter uma noção do sucesso, dias depois do cantor lançar a versão em Inglês "Oh, If I Catch You" do seu mais novo hit, a música passou a ocupar o topo das paradas do iTunes em muitos países europeus, ultrapassando artistas como Coldplay e Adele. Outro fato importante é que a música também se engajou com um código cultural muito forte no mundo: o futebol! Não me refiro somente ao vídeo do Neymar fazendo a dancinha no vestiário (que está bombando no YouTube), mas também aos jogadores brasileiros, na Europa, que começaram a imitar a mesma coreografia depois dos seus gols. A marca Michel Teló emprestou um código cultural para lançar um sucesso sertanejo, que emprestou outro código cultural – o futebol – para se alastrar entre marcas fortes – os jogadores – que dão e emprestam sua imagem mutuamente. É uma cadeia alimentar mercadológica perfeita.</p><p>Talvez você esteja se perguntando agora: o que devo fazer para ter sucesso na minha comunicação, assim como o Michel Teló fez com o seu "Ai, se eu te pego"? E devolvo esta pergunta com outras quatro e gostaria que você fizesse o exercício de, todas as vezes que pensar em propaganda, aplicar este questionário simples, já que não podemos pensar em sucesso "por acaso":</p><p>1. Nesta mensagem que quero comunicar, compartilho um interesse real com as pessoas?</p><p>2. A proposta tem relevância cultural?</p><p>3. Estou sendo útil para as pessoas?</p><p>4. Estou atuando no meu core business?</p><p>Se as respostas forem todas afirmativas, vá em frente. As chances das pessoas se engajarem, de fato, com a comunicação que você propõe, tendem a ser bem altas. Se no seu score final já consta apenas um não, volte ao briefing e acredite: a grande ideia está explícita no comportamento do seu consumidor, bem na frente do seu nariz e ela é mais simples do que você imaginava. Ai, se ela te pega!</p>






As lições de marketing de Michel Teló

É impressionante que 44% dos profissionais mais jovens no Brasil e em outros 13 países preferem ter livre acesso à internet para entrar nas redes sociais do que receber um salário alto. A pesquisa, conduzida pela Cisco Connected World Tecnology, entrevistou quase 3 mil pessoas e ainda descobriu que 74% dos brasileiros chegariam a recusar uma oferta de trabalho ou até mesmo acessar redes sociais como Twitter e Facebook escondidos caso fossem bloqueadas.<p><a href="http://www.edmarbulla.com.br/pesquisa-the-cisco-connected-world-technology-report/2410/"><br />Pesquisa da Cisco na íntegra</a></p><p>Resolvemos então consultar os leitores do blog Sulfúrico e perguntar: "Sua empresa deixa você acessar as redes sociais no trabalho?". A maior parte afirmou poder acessar sem problemas seu Twitter ou Facebook, independentemente do dispositivo de acesso. No entanto, quase 40% ainda têm problemas com isso, seja por uma repressão velada, porque "não pega bem ficar acessando" ou o acesso é simplesmente "bloqueado" (20%). E isto nos leva a uma reflexão muito séria a respeito das relações de trabalho e sobre a revisão dos códigos de conduta nas organizações. Está claro que novos modelos de trabalho são urgentemente exigidos, de modo a reconfigurar estruturas, estabelecer novos parâmetros, limites e regras para os tempos digitais.</p><table style="background-color:#efefef;" border="0" align="center"><tbody><tr><td><img src="/_resources/files/_modules/files/files_4047_20111208035904ee56.jpg" alt="" width="534" height="356" /></td></tr><tr><td><span>Imagem: ThinkStock</span></td></tr></tbody></table><p><br />Se as empresas costumam acusar questões de segurança, privacidade de dados, produtividade e dispersão como os principais fatores para limitar o acesso dos seus funcionários às redes sociais e, se em muitas cidades enfrentamos problemas críticos de congestionamento e segurança, por que não flexibilizar as relações e testar o home office, resolvendo assim dois problemas de uma única vez? É urgente que o home office seja muito mais estimulado em grandes cidades. Para citar somente um exemplo, o governo inglês, com o apoio da Microsoft, quer convencer pessoas a trabalharem de casa. Não só porque a situação está ficando insustentável ambientalmente, mas porque novos processos de trabalho precisam ser criados.</p><p>Decididamente, não podemos mais viver em escritórios que traduzem uma ambientação clássica de administração anterior à era digital, seja física ou mental. Além do mais, pensem que profissionais em home office podem ser mais felizes que os que trabalham no escritório, o que pode ajudar paralelamente as empresas. Somente para citar alguns benefícios, empresas que adotam o home office possuem funcionários mais produtivos, economia de espaço e corte de custos, gestão aprimorada de TI, redução de custos de manutenção de TI, ampla utilização dos serviços baseados na nuvem de computadores, sem falar na agilidade nos negócios e na tomada de decisões. Em suma, existe uma possibilidade gigantesca de redução de custos e de benefícios relacionados à qualidade de vida na adoção de uma nova forma de gerenciar pessoas e trabalhar chamada de home office.</p><p>Se considerarmos que um terço dos brasileiros leva mais de uma hora para chegar ao trabalho, de acordo com pesquisa CNI/Ibope e, além disso, em cidades com mais de 100 mil habitantes, 32% dos moradores levam mais de uma hora para percorrer o trajeto entre a casa e o trabalho, temos uma situação por si só insustentável e, novamente, o home office se encaixa como uma luva.</p><p>Se a barreira cultural pode ainda estar relacionada à mentalidade de executivos mais conservadores, precisamos acreditar que novas gerações estão começando a inovar, porém ainda com muita resistência. Já comentamos no blog que, em 2010, os primeiros representantes da chamada Geração Y completaram 30 anos. Em muitas organizações é possível perceber mudanças significativas. Em outras, no entanto, ainda enfrentamos mentalidades arcaicas que justificam que as redes sociais são perigo de produtividade e, por esse motivo, devem ser bloqueadas. E minha pergunta é: como bloquear canais nos quais o seu consumidor está se expressando e que podem ser pontos de contato fundamentais para estabelecer, intensificar, criar ou melhorar o relacionamento da sua marca com seus consumidores?</p><p>Em uma recente pesquisa feita pela Abril com jovens de 15 a 24 anos, 72% dos universitários brasileiros afirmaram que a web é mais importante que namorar e mostraram uma inseparável relação com seus gadgets, dispositivos móveis, laptops e, claro, as redes sociais. Considerando que são esses mesmos jovens que vão assumir os novos postos executivos em muitas organizações, vamos esperar e acreditar que toda a mudança necessária nas relações de trabalho e com o trabalho seja uma mera questão de tempo. Você acredita nisso?</p><div></div>






Conheça as lições de marketing do filme Histórias Cruzadas

Edmar Bulla

Empreendedorismo: como construir um legado, com Raquel Teixeira e Cleusa Maria | Café com ADM 461

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