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Você já se perguntou o por que é tão difícil inovar em um país com tantas demandas de consumo mesmo com tantos gurus, teorias, guias definitivos e referências sobre o tema?

E, para apimentar o contexto, você já parou para questionar se a marca que você trabalha de fato estimula os sentidos da beleza de seu consumidor?

Entre a ideia de um produto e a inovação de fato, existem desejos que nascem de consumidores inseridos em contextos específicos e diferentes dos nossos além de valores e necessidades subjetivas e são esses atores, a quem chamaremos neste artigo de sujeito, que estão cada vez mais consumindo produtos e serviços que lhes fazem sentido e promovam a sensação de pertencimento. Tendo em vista essa premissa, podemos entender que a parte mais importante de toda a cadeia é sem dúvida o seu cliente.

Partindo desta hipótese podemos compreender que a inovação, que hoje é abordada por muitos como o pilar mais importante do processo produtivo neste e em outros mercados, pode ser vista e utilizada apenas como meio para gerar percepção de valor.

Essa compreensão se faz importante pois, seja para solucionar uma necessidade ou para transformar conhecimento em dinheiro ou ainda, para criar algo novo é imprescindível conhecer o seu consumidor que é quem irá perceber e dar valor para tudo isso. Se este sujeito não enxergar valor em sua proposta, independente do quão você seja inovador, você se tornará irrelevante.

Esta provocação, mesmo que não seja verdade absoluta, é importante para nós do mercado de beleza, pois de fato se antes de mais nada não compreendermos o ser humano por trás do consumo faremos promessas impossíveis de entregar e investimentos desnecessários simplesmente por que sem compreender os valores do meu público eu não sei que tipo de valor ou benefício propor, ou seja, criaremos um ciclo de vicioso de geração de produtos comoditizados e com pouco ou nenhum diferencial para além da função.

Sendo assim, nem sempre o processo de inovação será algo complexo, mas para resultar em um produto final efetivo, deve ser coerente e plural.

Partindo ainda do ponto de vista de simplicidade, pluralidade e entendimento do ser humano por trás do consumidor, vamos à segunda reflexão: sua marca de fato estimula os sentidos de beleza do seu público?

Vamos a alguns dados de mercado:

A pesquisa Ad Reaction, da Kantar, realizada anualmente em mais de 40 países no mundo com mais de 36 mil consumidores aponta que 76% das mulheres e 71% dos homens não se sentem representados da forma adequada na publicidade, dado que os estereótipos utilizados não retratam o sujeito em sua realidade.

Outra importante pesquisa realizada pelo Instituto Locomotiva em 2017 aponta que 101 milhões de consumidores não confiam nas empresas e 103 milhões afirmam que não se identificam com as propagandas de veiculadas na televisão. O mesmo estudo posta que cerca de 76% dos brasileiros acreditam que as campanhas necessitam representar melhor e de forma mais coerente o tema da diversidade..

Segundo o Think Etnus a população negra movimentou R$ 1,6 trilhões, o que equivale a 24% do PIB brasileiro. Entretanto, 94% dos negros, não se sentem adequadamente representados nas campanhas publicitárias.

Levando em consideração essas pesquisas, podemos concluir que de fato existe o consumo por necessidade, mas, a grande maioria das marcas ainda não estimula os sentidos de beleza de seus próprios consumidores por falta de compreensão, diálogo, de abertura de espaço de fala e representatividade o que causa uma atrofia na capacidade do mercado de traduzir contexto e necessidade em valor percebido.
 
E se pautarmos aqui o mercado de cosméticos e o universo do belo, cabe a seguinte provocação: se o contexto validador do que é belo, não representa a sociedade como um todo e a persona criada para representar belo não condiz com a realidade, sua marca conceitua experiências de consumo para quem? Ou, ainda melhor, sua marca estimula a autoestima e os sentidos da beleza de quem?
 
E é aqui que se torna possível compreender que se inovação é valor percebido e o sujeito da percepção não está se sentindo representado, o que torna claro que estamos muito mais orientados por desenvolver conceitos a partir de generalismos e produtos comoditizados do que de fato criar um ambiente propício à inovação e a cocriação de experiências relevantes e coerentes com as promessas das marcas de beleza contemporâneas.

Logo caminhando para algo como uma espécie de conclusão, alguns pontos se tornam essenciais para reflexão:

. A construção de diferencial competitivo e valor percebido está muito mais relacionado ao entendimento do fluxo da subjetividade humana e da clareza do contexto onde este sujeito está inserido, e isso vai muito além do desenvolvimento do produto enquanto objeto de consumo. Afinal produto por produto qualquer um faz.

. O referencial necessário para o desenvolvimento de empatia devem compreender a diversidade para além das cotas, pois cada ambiente constrói a sua própria percepção e significado para beleza, logo é ingênuo acreditar que a beleza é um conceito puro, universal e de compreensão global. Para alguns beleza é poder, para outros protagonismo, para outros a manifestação da alma, uma forma de revelar a sua existência para o mundo e por que não, um simples apetrecho estético. Cada grupo busca uma forma diferente de demonstrar a sua existência e essência para o mundo e isso é o que deve ser pilar de qualquer conceito.
 
. Aquilo que comumente compreendermos com comportamento de consumo e estilo de vida está cada vez mais comoditizado, tornando o que era diverso, plural e elegante em estereótipos puramente estéticos. Isso se revela com imensa força nos dados postados acima e isso significa que a preconcepção do humano venceu a essência e a individualidade de cada um.

E por fim, o foco desta reflexão foi demonstrar de forma provocativa que para termos qualquer tipo de inovação que seja de fato relevante no mercado de beleza, é preciso imergir, compreender e respeitar a inteligência e o espaço de fala do consumidor que é humano, plural e impossível de ser estereotipado.

Escrito por Raoni Cusma
Especialista em design de conceito e estratégia de marca, palestrante e professor universitário, graduado em Gestão Pública (FGV); pós-graduado em Design Estratégico (IED) e em Psicologia Analítica (IJEP).

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E a distância entre a teoria e prática da inovação no mercado de beleza.

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Isso pode parecer romântico até certo ponto porém, para ser relevante em tempos de grande complexidade ética e cultural, não se faz mais possível desassociar a humanização vivenciada em cada ponto de interação entre marca e consumidor. Marca por marca qualquer um cria, no entanto durante processo criativo, estamos estimulando o que temos de mais humano para entregar a inovação? Inovação é valor percebido, e esta percepção nada mais é do que nossos 5 sentidos (visão, olfato, paladar, audição e tato) sendo estimulados, algo puramente humano. Tendo em vista esse fato, você consegue sentir, analisar e compreender o que estimular em seu público? Antes de mais nada é vital saber que não conhecemos tão bem nosso público quanto acreditamos pois, não percebemos a vida para além da nossos próprios sentidos. Por isso a empatia deveria ser o principal pilar de nossa criação, para que ela não se baseia em mera e rasa suposição. Esta é uma reflexão importante, pois a inovação é um rascunho comercial das relações humanas. Por isso se faz lógico paramos de discutir fome em mesa farta e ir buscar conexões com almas reais para aprofundar a necessária sensibilidade sobre os desejos e necessidades que vem de sujeitos orgânicos, subjetivos e diferentes de nós. Sendo assim, saber contemplar e respeitar a possível sabedoria de cada pessoa e estar vulnerável a sua realidade é sair do senso comum, da hipocrisia corporativa e acadêmica, do achismo excessivo e estatístico sobre desejos e realidades de peles que não são as nossas. Se levarmos esta reflexão para o dia a dia de quem trabalha com inovação e experiência de consumo, esta reflexão nos possibilita entender uma dualidade crítica: O momento decisivo da compra é uma análise sutil entre possibilidade de solucionar uma necessidade real a partir de uma dor opcional (pagar). Logo, para ter uma marca relevante em ambientes competitivos e multiculturais devemos encantar, fomentar o espaço de fala e gerar empatia com promessas e entregas que façam real sentido. Por tanto a simplicidade e o sutil precisam ser foco, e não temas a margem do mercado. Por fim, você sabe como desenvolver diferencial competitivo e gerar valor para que mais importa em tempos de economia da atenção? Tenha certeza que sua resposta está na sensibilidade e no respeito ao que é frágil e inteligente. Afinal em períodos de polaridade o maior diferencial que podemos ter e a maior inovação que podemos propor, é saber perceber universos que não são os nossosEscrito por Raoni CusmaEspecialista em design de conceito e estratégia de marca, palestrante e professor universitário, graduado em Gestão Pública (FGV); pós-graduado em Design Estratégico (IED) em Psicologia Analítica (IJEP).

O sutil como diferencial competitivo

Coerência acima de tudo, humanização acima de todos. Isso faz sentido para você? Caso não, sua marca corre um sério risco de se tornar irrelevante muito antes do que você imagina. Por que? Um dos grande problema das marcas é a imensa falta de coerência na relação de sua promessa que muitas vezes manifesta uma humanização puramente estética e estereotipada e geralmente dissonantes de sua cultura organizacional, de seu papel social e principalmente na atenção e valoração da dignidade humana. O mundo esta passando por profundas mudanças e por mais que isso pareça óbvio, até onde estamos empáticos a reivindicação de valores estruturalmente negados e que provavelmente serviu de pilar na formação de um pensar e agir no dia a dia de tantas organizações. Logo vale a seguinte provocação. Qual será a percepção dos que antes reivindicavam mas agora agem para garantir tal dignidade, terão sobre as marcas? Qual será a importância da coerência manifesta e validada por seres humanos comuns no dia a dia dentro e fora das empresas que se posicionam como líderes e transformadoras de contextos? De certo, uma nova realidade construída por outros atores sociais que não são formadas por grupos de status em uma sociedade de supérfluos, mas sim por aqueles que são afetados por tal status, o que dá tom de urgência a necessária desconstrução de pseudos líderes e marcas que confundem história humana com fragmentação social. E por que percepção é algo tão valioso? Por que a percepção da ação, é mais importante que a ação em si. O que eu percebo da sua mensagem é a mensagem, independente do mensageiro. E para novos tempos tão sensíveis, a essência da mensagem traz outro significado e desafio ao cotidiano dos que acreditam que a imagem vale mais que inteligência. Cada mensagem manifesta demonstra a intenção do propósito de sua marca e esta intenção ganha afeto e visão crítica na raiz de sujeitos que ao reivindicar direitos, renasceram. E ao dar luz e significado a uma nova forma de ver e agir no mundo terão força substancial para estimular a sábia reinvenção do mercado ou o levar para sua inevitável decadência. Por fim, parafraseando Nietzsche aos pseudo líderes de plantão. As verdades, receitas e estratégias milagrosas são puramente ídolos com pés de barro. Isso é, criou-se uma estátua de ouro para representar a divindade do mercado, porém a construíram com um frágil pé de argila, e por isso sublime esplendor reluzente de tal imagem, ao menor tremor de terra, desmorona. Por isso, reitero a mensagem de que se a humanização e a coerência das relações não faz sentido para você, terás um grande risco de ser esquecido muito antes do que você imagina. Escrito por Raoni CusmaEspecialista em design de conceito e estratégia de marca, palestrante e professor universitário, graduado em Gestão Pública (FGV); pós-graduado em Design Estratégico (IED) e em Psicologia Analítica (IJEP).

A urgência da humanização das marcas

Certamente você já se deparou por artigos ou já foi abordado por consultores e gurus que apresentaram métodos milagrosos de inovação e agilidade que são usados em startups e centros de excelências como a solução para tudo, da ideação a experiência de consumo. E mais ainda, orientados por uma imensa concorrência e disputa pela percepção do consumidor dentro de uma economia de atenção, diversas técnicas com base em neurociência para auxiliar no processo de conversão que entram como uma bula de sucesso nos mercados. Tudo é muito interessante e um possível bom diferencial, porém quando muitos fazem mesmo o crème de la crème um diferencial exclusivo de solução, ela passa de divino para commodity num espaço muito curto de tempo. E ainda mais, quando para ser coerente com tais métodos se faz necessário transformar a cultura organizacional, a cadeia de valor e o posicionamento da marca para um alinhamento lógico entre processo e entregáveis o encantador universo agile começa a ficar mais complicada e muitas vezes mais sem sentido do que de fato aparece. Por isso, será que a gourmetização do processo é mais importante do que o processo em si? E fazer parte desta onda é mais interessante do que a autonomia crítica e criativa típica de quem se faz relevante? Na ânsia de ser diferente do resto do mercado, existe sempre um grande risco de nos tornarmos mais do mesmo, como todos os que buscam ser exclusivos, trilhando o mesmo caminho, orientados pelas mesmas regras de ouro, entregando o que todos já entregam e fadado ao mesmo fracasso. E, isso acontece por que muitas vezes esquecemos que o simples (não o simplório) pode ser sim, a mais adequada das respostas para os mais complexos desafios de inovações e experiência de consumo que temos hoje em dia. Logo, nada substitui a potencia analítica da empatia e a assertividade de tratar gente como gente, não importa quão gourmet seja a nomenclatura da tecnologia, método ou ciência que você usa ou admira. A ação e a reação de respeitar, emergir e se transformar a partir de mundos que não são os nossos, ainda são as melhores ferramentas de inovação que sempre existiram. E caso você tenha alguma dúvida sobre isso, apenas se atente no volume de empresas ou startups que não passam de um ano de existência, nas que são simplesmente irrelevantes na sua atuação, ou na imensa quantidade de produtos e propostas de experiências que você já vivenciou e já se esqueceu. No mais, é simplesmente as soluções para problemas reais de pessoas inteligentes, vulneráveis e plurais que deveriam ser a maior conquista a ser alcançada por qualquer marca, independente fábula enlatada dos coroados ditames processuais que distanciam a realidade cotidiana, do bom senso e da empatia. Escrito por Raoni CusmaEspecialista em design de conceito e estratégia de marca, palestrante e professor universitário, graduado em Gestão Pública (FGV); pós-graduado em Design Estratégico (IED) e em Psicologia Analítica (IJEP).

A Gourmetização da inovação

Em ambientes de alta pressão — seja na sala de emergência de um hospital ou na sala de reuniões de uma grande corporação —, o instinto imediato diante do caos é a centralização. Historicamente, fomos ensinados a valorizar a figura do "líder-herói": aquele profissional incansável que absorve toda a carga, apaga os incêndios diários e detém a palavra final sobre cada detalhe operacional. No entanto, a realidade da gestão contemporânea cobra um preço altíssimo por esse modelo. O líder que resolve tudo está, sem perceber, garantindo que o problema sistêmico nunca seja efetivamente solucionado.



Como médico gestor, passei mais de uma década liderando equipes em Unidades de Terapia Intensiva (UTIs) e Prontos-Socorros — ecossistemas onde a ineficiência logística pode custar vidas. Nesse cenário, aprendi que a verdadeira liderança não se mede pela capacidade de resolver crises individualmente, mas pela habilidade de construir uma governança estruturada que torne as crises uma exceção, e não a regra - uma lição que se aplica a qualquer modelo de negócio.



<h2 class="wp-block-heading">A armadilha do ego e a falsa sensação de controle</h2>



A centralização excessiva frequentemente nasce de um lugar de boas intenções, mas é rapidamente retroalimentada pelo ego. Quando um gestor acredita que sua intervenção direta é a única barreira entre o lucro e o caos institucional, ele sabota o pilar mais importante de qualquer empresa: a autonomia da sua equipe.



Profissionais que operam sob o escrutínio constante de um líder centralizador desenvolvem o que a psicologia organizacional chama de "desamparo aprendido". Eles param de inovar, evitam tomar decisões e aguardam ordens. O resultado é um ambiente organizacional engessado, onde o esgotamento (burnout) dita o ritmo e a empresa perde a sua capacidade de escala. Empresas emocionalmente sustentáveis não dependem de heróis exaustos; elas dependem de pessoas seguras psicologicamente e de processos claros.



<h2 class="wp-block-heading">Governança e Tecnologia: delegando a burocracia, preservando o humano</h2>



A transição de um modelo centralizador para uma gestão de alto desempenho exige a implementação de governança e tecnologia. No setor de saúde, por exemplo, identificamos que o maior gargalo não era a falta de talento clínico, mas a ausência de processos sistêmicos estruturados.



Quando introduzimos a Inteligência Artificial e a análise de dados para organizar a logística — prevendo fluxos, organizando escalas e otimizando recursos —, não estamos terceirizando o pensamento humano para algoritmos. Pelo contrário. Estamos assumindo o controle do risco organizacional. Ao delegar a complexidade logística e burocrática para a máquina, libertamos o profissional para exercer aquilo que a tecnologia não pode replicar: o julgamento crítico, a estratégia e, acima de tudo, a empatia.



Na prática corporativa, isso significa mapear fluxos e estabelecer protocolos inegociáveis. Um líder orientado por dados entende que sistemas e algoritmos são as redes de segurança que permitem que sua equipe caminhe na corda bamba da inovação sem medo de cair.



<h2 class="wp-block-heading">O futuro da liderança é sistêmico</h2>



O mercado não tolera mais amadorismo logístico mascarado de esforço heróico. Liderar com inteligência emocional no século 21 exige a humildade de sair do centro do palco e atuar como o arquiteto do sistema.



O líder do futuro é aquele que estrutura a governança clínica ou corporativa de tal forma que a operação funcione com excelência mesmo na sua ausência. Somente quando abrimos mão da vaidade de sermos indispensáveis no microgerenciamento é que nos tornamos, de fato, fundamentais para a estratégia e para a sustentabilidade de longo prazo das nossas organizações.

O Risco Estratégico do "Líder-Herói": Por que centralizar crises destrói a autonomia e a sustentabilidade do negócio

Times com alto nível de foco estratégico são 22% mais rentáveis e apresentam uma redução de 41% no turnover voluntário. O diferencial competitivo não reside na capacidade de produzir mais, mas na disciplina de produzir o que é essencial.



<h2 class="wp-block-heading">1. Qual a diferença entre Output e Outcome na gestão executiva?</h2>



Output refere-se ao volume bruto de entregas (features, relatórios, horas). Outcome é o resultado de negócio gerado por essas entregas. CEOs focados em produtividade medem o sucesso pelo Output; CEOs focados em resultados medem o sucesso pelo Outcome, priorizando a eficácia sobre a eficiência bruta.



<h2 class="wp-block-heading">2. Como o foco impacta a retenção de talentos segundo a Gallup?</h2>



Dados da Gallup demonstram que a clareza de prioridades é o maior preditor de engajamento. Times que sabem exatamente onde focar apresentam 41% menos turnover. A falta de foco gera fadiga de decisão e desmotivação, pois o time percebe que seu esforço está sendo desperdiçado em tarefas de baixo valor.



<h2 class="wp-block-heading">3. Por que o Google utiliza a regra dos 70% nos OKRs?</h2>



O framework de OKRs do Google estabelece que atingir 70% de um objetivo ambicioso é o ideal. Isso força o time a focar no que é transformador em vez de completar 100% de tarefas triviais. O foco é direcionado para o progresso estratégico, não para o preenchimento de listas de afazeres.



Nota: A produtividade mede a velocidade; o foco mede a tração. Sem tração, a velocidade é desperdício.

CEOs Que Buscam Times Mais Produtivos Perdem Para Quem Busca Times Mais Focados

No mês em que é celebrado a semana do meio ambiente, governos e organizações voltarão a discutir metas ambientais, reciclagem e economia circular. É um debate necessário. Mas existe um ponto central dessa agenda que ainda recebe menos atenção do que deveria: o papel das cooperativas e dos catadores na sustentação prática da reciclagem brasileira.



Quando falamos sobre economia circular, costumamos pensar em inovação, novas embalagens, tecnologias sustentáveis e compromissos ESG. Tudo isso é importante. Mas existe uma infraestrutura humana e operacional que torna essa cadeia possível no dia a dia e ela começa muito antes da indústria transformar resíduos em novos produtos.



Ela começa nas ruas, nos centros de triagem e nas cooperativas.



Hoje, os catadores são responsáveis por grande parte dos materiais recicláveis que retornam para a cadeia produtiva no Brasil. Em muitos casos, são eles que garantem a coleta, separação e destinação correta de resíduos que, sem esse trabalho, acabariam em aterros ou descartados irregularmente no meio ambiente.



Além do impacto ambiental, existe também um aspecto econômico que nem sempre é devidamente reconhecido. A reciclagem movimenta uma cadeia com potencial bilionário, reduz custos industriais associados à matéria-prima, gera empregos e dá suporte às políticas públicas de manejo de resíduos. E boa parte desse valor começa justamente no trabalho realizado pelas cooperativas.



Ainda assim, esse elo essencial da economia circular frequentemente opera com baixa visibilidade, pouca infraestrutura e acesso limitado à tecnologia, financiamento e capacitação.



Nos últimos anos, o avanço das discussões sobre ESG e logística reversa ajudou a ampliar a atenção sobre o tema. Muitas empresas passaram a compreender que sustentabilidade não pode ser construída apenas a partir do discurso ou da compensação ambiental. Ela depende de cadeias estruturadas, rastreáveis e socialmente inclusivas.



E é nesse ponto que as cooperativas assumem um papel estratégico.



Sem elas, a economia circular perde eficiência operacional, perde escala e perde impacto social. Afinal, não existe circularidade sem coleta e triagem. Mais do que reconhecer sua importância, precisamos discutir como fortalecer essas organizações de forma consistente. Isso passa por remuneração adequada, acesso a infraestrutura, digitalização da cadeia, previsibilidade operacional e integração cada vez maior entre cooperativas, empresas e sistemas de logística reversa.



O Brasil possui uma das maiores redes de catadores do mundo. A Semana do Meio Ambiente é um momento importante para refletirmos sobre isso. A transição para modelos mais sustentáveis não acontecerá apenas com novas metas ou compromissos públicos. Ela depende, sobretudo, do fortalecimento das pessoas e estruturas que já fazem a economia circular acontecer diariamente no Brasil.



Dar mais visibilidade às cooperativas e aos catadores não é apenas uma questão social. É reconhecer uma atividade essencial para o funcionamento da cadeia de reciclagem, para a redução de impactos ambientais e para o avanço concreto da agenda sustentável no país.



A economia circular brasileira já existe. E ela passa, necessariamente, pelas cooperativas.

Da ideia ao valor percebido

Raoni Cusma

Cannabis medicinal: por que o Brasil ainda está atrasado?

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