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Administradores | Conhecimento para Resultados

O tema Cultura já era conhecido antes da década de 80, mas só se começou a se desenvolver pesquisas para tentar entender o propósito da cultura nas organizações com “o declínio da produtividade norte- americana e ao ganho de competitividade dos japoneses”, porém apesar de ter sido este o fato, os problemas identificados pelas gerências das empresas faz com que se torne necessário o conhecimento deste assunto no desenvolvimento do propósito da empresa. A cultura organizacional surge como um contra-ataque aos problemas de desintegração da sociedade pela quebra dos padrões culturais, reproduzindo um conjunto de valores compartilhados e unindo os membros da organização. Então a cultura como elemento que une e homogeneíza os comportamentos e formas de pensar dos membros tem o papel fundamental na construção e desenvolvimento da empresa e o que torna capaz formar a imagem desta externa e internamente.Porquanto a Cultura possui elementos que a identificam sejam de forma visível ou oculta, como vimos os valores, crenças e pressupostos, rituais e cerimônias, mitos, tabus, heróis, normas e por final processo de comunicação; estes elementos traduzem o modo de agir e pensar dos líderes e membros da organização, ou seja, é a personalidade da empresa.E como essa cultura é formada vai depender de alguns pré-requisitos a serem estabelecidos como o senso de missão, os objetivos derivados da missão, sentido da realização através das estruturas e processos, sentido de acompanhamento e sentido de reparo. E para tornar essa cultura homogênea é preciso linguagem comum, categorias compartilhadas, modo de seleção e treinamento dos membros, estrutura hierárquica e tipo de cultura adotada, normas para lidar com relações interpessoais, critérios de remuneração, recompensa e punição a descumprimento das normas e formas que a empresa se posiciona diante dos clientes e do mercado, segundo Schein.Falamos então de mudança de cultura , na percepção de Dyer Jr., como necessidade quando há crise de liderança atual, ruptura de crenças, padrões e as normas já não são tão tidas como importantes, como as novas lideranças emergem para resolver as crises, conflitos entre as antigas e novas lideranças, surgimento de novos modelos de gestão dentro da organização.Pela leitura do artigo se cita vários tipos de cultura que podem existir nas considerações de diversos autores, mas que nenhuma destas por mais diferentes que sejam podem ser consideradas certas ou erradas, vai depender do modelo de negócio de cada empresa/organização definir e formar no dia a dia o tipo de cultura que mais lhe convém. E que a cultura é o que diferencia uma empresa de outras tantas no mercado, e que deve ser formados padrões conscientes ou inconscientes únicos, impossíveis de ser imitados, levando a ter assim como as pessoas uma personalidade única, que mostra ela tal como é.Com relação a Contracultura há falta de pesquisas que denotem a existência da mesma. Em contrapartida podemos falar sobre a influência dos fundadores no estabelecimento da cultura, já que muitas vezes esta se reflete nos valores do(s) próprio(s) fundadores, conceito esse em que há consenso de opiniões dos diversos pesquisadores, apenas Joanne Martin defende o contrário, abordando o conflito interno e a diferenciação, como características de organizações complexas como as atuais.Ao Falar de Administração de Recursos Humanos consideremos esta como guardiã da cultura, pois exerce funções estratégicas, que promovem a aceitação, consolidação, manutenção de mudanças culturais. Pois é a administração dos Recursos Humanos que definirá as funções de seleção, treinamento, imersão do novo membro, programa de recompensas, dentre outros.A cultura definirá o sucesso ou o fracasso do planejamento, logo o planejamento estratégico deve formar uma cultura baseada na visão da empresa, direcionando os membros onde a empresa deve chegar, quais recursos deverão ser utilizados e quais valores serão valorizados nessa trajetória. Então a cultura, como formadora de padrões, pode ser mudada? Sim, apesar de este não ser consenso de todos os pesquisadores, a cultura pode sim ser mudada e adequada a estratégia da empresa assim precisar, porém não é fácil pois se leva muito tempo pra se formar uma cultua, logicamente mudá-la é conscientemente difícil pois não é formada apenas por coisas visíveis, como o layout e rituais da empresa, vistos como apenas como a ponta do iceberg, o mais difícil mesmo é mudar o que não é visível, como as pressuposições básicas e os valores, que estão enraizadas nas crenças e inconscientemente consolidadas ao longo do tempo.2.	Desenvolvimento 2.2 Globalização da economia e interação culturalO espaço geográfico encontra-se repleto de elementos próprios do processo de globalização, como as antenas de TV e celular, os meios de transporte cada vez mais modernizados, os cabos de fibra óptica, as redes (que nem sempre são visíveis, mas se fazem presentes no espaço), entre outros elementos.Isso também acontece com a cultura. Quando falamos de cultura precisamos conhecer:Linguagem, hábitos, costumes, valores e crenças de cada região, país e continente.Além desses, temos:As relações interpessoaisAs relações de gêneroEspacialidadeManeira de decidir.3.	ConclusãoPortanto vimos que a Cultura nas organizações públicas no Brasil caracteriza-se pela burocracia, pelo autoritarismo centralizado e paternalismo, pela descontinuidade e a ingerência política, interferindo, assim na atuação dos trabalhadores nas organizações, observando-se o apego às regras e rotinas, a supervalorização da hierarquia, o paternalismo nas relações e o apego ao poder.Burocracia, porque praticamente todos os processos no Brasil são burocráticos, dos mais simples aos mais complexos, vê se dois exemplos, respectivamente, refletido nas filas e entrada de processos jurídicos. Autoritarismo centralizado e paternalismo pela política de admissão e práticas dentro das organizações tanto privadas quanto públicas, descontinuidade como exemplo clássico a troca de representantes políticos a cada quatro anos, ingerência política pela falta de valores dos representantes políticos, refletidas nos seus projetos em benefício de si próprios e em favor de grandes empresários, pequena parcela da população, e detrimento dos menos favorecidos, maioria esmagadora da população e, portanto, maior contribuinte de impostos e de detentoras de mão-de-obra e grandes contribuintes para o desenvolvimento do país.Enfim, precisamos mudar nosso modo de pensar e agir com relação a cultura em que vivemos, não só isso, mas mudarmos essa cultura de “jeitinho brasileiro”, essa cultura de beneficiar-se sem se importar com o que pode acontecer ao outro, mudarmos para uma cultura de empatia, profissionalismo e buscando sempre o desenvolvimento das organizações, seja ela pública ou privada, e esse papel é de nós administradores e cidadãos do país.

Cultura Organizacional

Estudo sobre a empresa Tilápia PI

Conhecido como Departamento Pessoal (DP), a área de Recursos Humanos (RG), e principalmente o perfil profissional de RH, vêm se desenvolvendo, visando melhorias, aproveitamento e desenvolvimento dos colaboradores. Antes, os funcionários eram comumente vistos como números, tinham o DP como setor aterrorizante da empresa, ao qual eram chamados apenas para demissões ou sermões. Hoje, essa área é mais voltada ao profissional que cuida da folha de pagamento, férias, 13º salário e também um setor que auxilia o colaborador trazendo para o RH um novo olhar, visando melhorias, aproveitamento e desenvolvimento dos colaboradores. Atualmente, o perfil exigido pelas empresas de seus colaboradores tem sido extremamente rigoroso. Com a modernidade e o avanço tecnológico o comportamento das pessoas, rotinas e qualidade de vida sofrem alterações continuamente e cabe ao profissional da área de Recursos Humanos, se atualizar e acompanhar essas alterações, a fim de manter uma gestão de pessoas de qualidade. O profissional de RH tem que estar preparado, para lidar com situações empresariais, mas principalmente humanas, já que lida diretamente com o colaborador.A área de RH de uma organização é responsável por desenvolver pessoas e promover programas voltados a melhorias, que são focadas no desenvolvimento dos colaboradores, a fim de gerar resultados positivos à organização. Essas ações que promovem o desenvolvimento do capital humano das empresas, podem ser voltadas a área de: Treinamento e desenvolvimento, Cargos e Salários, Avaliação de Desempenho, Carreira, Remuneração e Benefícios, Recrutamento e Seleção, entre outros.<h2>O FUTURO DO RH</h2>Os profissionais de RH, sempre se sentiram mais confortáveis em lidar com os setores operacionais da organização e em tratar de assuntos mais tradicionais, como recrutamento e seleção ou treinamento, e não de tópicos ligados à área financeira, por exemplo. Mas essa realidade está mudando. Daqui para frente, o RH vai ter que estar cada vez mais inserido na esfera de decisão e definição da estratégia da empresa, já que é a ele que caberá a tarefa de criar as condições para disseminá-la junto aos colaboradores.Anteriormente, as organizações diferenciavam-se pela tecnologia ou capital financeiro que possuíam. Hoje, o foco são as pessoas. Terão sucesso as empresas que conseguirem traduzir a estratégia no comportamento de cada empregado, para que ela possa transformar-se efetivamente em ação. E nesse processo, o RH tem um papel fundamental. Essa nova realidade está exigindo uma mudança na postura, por parte de quem trabalha na área de Recursos Humanos. Esses profissionais terão que, passar por experiências diferentes e mesmo difíceis e ruins, para que possam aprender a atuar de acordo com essa nova perspectiva.No que se refere especificamente ao mercado de trabalho em RH, acredita-se que, a exemplo do que aconteceu em períodos anteriores, haverá novamente uma “invasão” de profissionais de outros setores de atuação, que migrarão para a área de gestão de pessoas. Outra alteração, que tem impacto direto na modificação do enfoque das ações de RH, e que terão que se tornar cada vez mais estratégicas nas empresas é a presença masculina que vem se intensificando no setor, e os homens estão trazendo mais racionalidade e menos emoção. Esse é mais um dos aspectos de reestruturação, pelos quais a área de RH está passando, até que chegue a novos pontos de equilíbrio.Cinco tendências irão transformar a área de Recursos Humanos:1) Dados e integração serão soberanos;2) O digital dará poder e capacidade de gerenciamento às pessoas;3) Aplicativos para gerenciar perfis encontrarão espaço nas empresas;4) Digital irá permitir a gestão personalizada de talentos;5) Cloud computing irá permitir maior flexibilidade e agilidade de gestão.Dessa forma, a nova área de RH terá as seguintes características:- Estrutura e dimensão serão redefinidas. Os profissionais de RH deixarão de executar algumas de suas funções atuais, passando a atuar mais próximos de outras áreas. - A atividade principal será transformada. O RH deverá incorporar outras habilidades, como marketing, ampliando sua presença em diferentes áreas da empresa e reduzindo sua atuação específica como conhecemos hoje (parte delas, transferida para os próprios empregados, com apoio de ferramentas como games, por exemplo). - Os profissionais de RH serão capacitados para avaliar e gerenciar aplicativos externos e para construir interfaces entre eles, os dados que gerarem e os sistemas próprios da organização.<h2>AS NOVAS COMPETÊNCIAS DO PROFISSIONAL DE RH</h2>No cenário atual, ter visão ampla e posicionamento estratégico capaz de promover mudanças dentro da empresa, somados a conhecimentos técnicos e analíticos, além de saber cruzar informações e resolver problemas, tomando decisões assertivas, se tornaram novas competências necessárias aos profissionais de RH.Isso porque, o mercado altamente competitivo onde estão inseridas as organizações, provocou mudanças em seus diversos setores e o RH deixou de ser apenas responsável pelas atividades operacionais e burocráticas do quadro de funcionários, e passou a atuar de forma estratégica e a receber novas exigências das organizações, no que diz respeito, ao alcance das metas e objetivos organizacionais. O novo profissional de Recursos Humanos para ser eficiente, para ser eficaz e atingir os propósitos da organização, precisa atuar como:•	Parceiro Estratégico: detentor de conhecimento e capaz de traduzir as tendências externas que afetam o seu mercado, em decisões e ações internas. Além de, saber identificar os seus clientes chave, descobrir suas expectativas e transformá-las em ações estratégicas para atender as suas necessidades.•	Credibilidade: os profissionais de RH são ativistas confiáveis, uma vez que constroem sua confiança pessoal por meio de sua visão de negócios. Ter uma relação amigável e de confiança com seus colaboradores ajuda a criar relações interpessoais positivas na organização e ajuda a influenciar o outro, se comunicando de forma clara, consistente e de alto impacto.•	Desenvolvimento do Capital Humano: o bom profissional de RH é capaz de gerenciar o fluxo humano, desenvolvendo estratégias para retenção e desenvolvimento de talentos, além de certificar-se e garantir que a empresa esteja utilizando os melhores instrumentos de avaliação de desempenho.•	Capacidade de Promover Mudanças: como agente de mudanças os profissionais de RH, se tornam parceiros para a criação de organizações que sejam ágeis, flexíveis, responsáveis e capazes de executar transformações, de forma que valores sustentáveis sejam incorporados à cultura da empresa.•	Inovação: a capacidade de inovar e “pensar fora da caixa”, “sair da zona de conforto”, é com certeza uma das competências mais procuradas pelas empresas, pois atualmente é o que o mercado exige das organizações. O bom profissional de RH é aquele que consegue criar novas alternativas no ambiente de trabalho e que apresenta comprometimento, conhecimento dos processos e habilidades de enxergar soluções inovadoras. A inovação, também é fruto de pessoas que não estão satisfeitas e estão sempre questionando, que não se conformam e estão sempre à busca de novos caminhos e possibilidades. Estes profissionais garantem os diferenciais competitivos das empresas e, portanto, são amplamente valorizados para alavancar o sucesso organizacional.•	Visão Sistêmica: a interatividade possibilitada pela internet, está tornando cada vez mais próximo as fronteiras, ou seja, acontecimentos em países distantes geograficamente, possuem um grande impacto em outras partes do mundo. O mercado mundial está completamente conectado e integrado, fazendo com que alterações econômicas, sociais, políticas e climáticas tenham influências em empresas de outros países. Dessa forma, a visão sistêmica é a habilidade de se antecipar a possíveis mudanças, ameaças ou oportunidades e desenvolver estratégias alinhadas a cada um desses segmentos.•	Espírito de Equipe e Capacidade de Liderança: o profissional de RH precisa saber trabalhar em conjunto, sabendo respeitar as diferentes habilidades de cada indivíduo, assim como, agregar valor com suas potencialidades. Além disso, precisa ter um perfil de liderança, de forma a resolver os conflitos de interesses e opiniões dos colaboradores, incentivando a interação no trabalho em equipe, saber delegar as tarefas de acordo com a competência de cada um, criando mecanismos que motivem os colaboradores a alcançar as metas estabelecidas pela empresa.•	Conhecimento Tecnológico para o Desempenho das Tarefas: a área de RH está cada vez mais moderna, e exige que o profissional se adeque as novas tecnologias, para a otimização dos resultados internos. Assim, é necessário sempre buscar ferramentas que auxiliem no melhor desempenho das atividades organizacionais.<h2>TRAJETÓRIAS DE CARREIRAS (PRINCIPAIS CARGOS)</h2>Atualmente, a organização não administra os Recursos Humanos, o que se busca é a parceria entre os membros da organização, a chamada administração participativa, onde os indivíduos permeados de inteligência, criatividade e habilidade passam a fazer a diferença neste processo competitivo no mundo empresarial. Segundo Chiavenato (2004, p.9), este tipo de gestão tem como base três aspectos fundamentais:1. As pessoas como seres humanos;2. As pessoas como ativadores inteligentes de recursos organizacionais;3. As pessoas como parceiras da organização.No entanto, é preciso delimitar a forma como os gestores reagem a essas mudanças, já que se trata de um modelo estratégico e contingencial. No ambiente em que se vive hoje, é preciso analisar tudo, começando pelos fatores internos e ao mesmo tempo aos externos da organização, é preciso estudar bem a cultura organizacional, as características do ambiente de trabalho, analisar as políticas internas e externas, entre outras variáveis. Sabe-se que, todos que ingressam no mercado de trabalho querem fazer uma bela trajetória em suas carreiras, no mercado e dentro das organizações, o que possibilita esse crescimento é definido pelo Recursos Humanos. E entre os principais cargos dessa área pode se citar o de: analista, CPO, diretor, gerente, coordenador e supervisor.<h3>ANALISTA DE RECURSOS HUMANOS</h3>É responsável pela administração de processos relacionados ao setor, por articular e mobilizar ações de acordo com a sua especialidade. E suas especificas são:<h4>Analista de Recrutamento e Seleção</h4>Estes desempenha o processo de admissão de um novo funcionário, desde o recrutamento de candidatos, entrevistas e seleção, até a contratação efetiva.<h4>Analista de Cargos e Salários</h4>Este é responsável por definir e revisar os cargos existentes na empresa e seus salários.<h4>Analista de Desenvolvimento Humano</h4>As suas funções estão relacionadas à implantação e manutenção de treinamentos e desenvolvimento, eventos de integração, fortalecimento e consolidação da estratégia da empresa e acompanhamento do plano de desenvolvimento individual dos colaboradores.<h3>CPO</h3>Este é o diretor de produtos (Chief Product Officer), e está ligado às operações relacionadas aos produtos criados pela empresa, como a produção deles.<h3>COORDENADOR DE RECRUTAMENTO E SELEÇÃO: </h3>Podem ser de recrutamento e seleção, é ele que implanta e acompanha os processos de recrutamento e seleção para toda a empresa. Ainda é responsável por coordenar a equipe do setor, com vistas a executar o plano de ação.<h3>COORDENADOR DE RECURSOS HUMANOS</h3>Sua função está diretamente ligada à observação e cumprimento das leis trabalhistas, processos de aposentadoria, contratação, renovação de contratos e desligamentos.<h3>GERENTE DE RECURSOS HUMANOS</h3>Esse é o profissional responsável por gerir pessoas, articulando as atividades dos profissionais do RH. Fora as atividades já citadas, ele ainda é responsável por promover ações de integração entre os colaboradores, administrar a sua rotina, definir políticas de RH, gerenciar custos do setor, entre muitas outras.<h3>DIRETOR DE RECURSOS HUMANOS</h3>Sua responsabilidade é organizar todos os colaboradores da empresa. Para isso, acompanha seu desempenho, promove cursos e palestras e outras medidas que busquem o seu aperfeiçoamento. Além de, delegar funções importantes e garantir que sejam cumpridas as políticas de RH estabelecidas na empresa. Seu foco é o planejamento, gestão de carreira e atuação dos colaboradores.<h3>SUPERVISOR DE RECURSOS HUMANOS</h3>É o profissional responsável por supervisionar as atividades da área de Recursos Humanos, envolvendo recrutamento e seleção, administração salarial, treinamento, folha de pagamento, benefícios, registros.<h3>BUSINESS PARTNER</h3>Sua principal função é definir e implantar estratégias de Recursos Humanos dentro das organizações. Geralmente, as empresas procuram esses profissionais quando precisam mapear seus processos e reestruturar as pessoas dentro dela.<h2>CONCLUSÃO </h2>O novo profissional em Recursos Humanos, que as organizações têm buscado, é aquele que é proativo que não se limite nas funções de seu cargo, mas que vai além do esperado. As empresas vêm tendo, cada vez mais um enxugamento no quadro de seus colaboradores. Seu modelo de hierarquia vem se desfazendo para um modelo de gestão orgânica, onde se trabalha com menos pessoas e se tem mais resultados. As mudanças são tantas que, até mesmo o termo Recursos Humanos está sendo trocado por gestão de pessoas.O cenário em que os profissionais de RH terão que enfrentar daqui a alguns anos, será marcado pelo aumento na demanda de gestão de pessoas, pela preocupação com a escassez de talentos, com as formas de retê-los na empresa, por novas abordagens, em razão do trabalho modular e remoto, resultante das tecnologias de comunicação e pelo aumento da presença e atuação de entidades profissionais e sindicatos. E caberá à área de Recursos Humanos, formular respostas que atendam a essa nova estrutura.Dessa forma, percebe-se que se o papel da área de Recursos Humanos sempre foi fundamental para as empresas, independentemente de seu setor de atuação, o futuro reserva para o RH ainda mais responsabilidades. Isso porque, a tecnologia impactou não só a forma como os processos são executados, mas também os relacionamentos interpessoais. Portanto, a essência do RH do futuro passa a ser: gerenciar essa independência de forma benéfica, tanto para a empresa quanto para o profissional, desde o recrutamento, desenvolvimento e retenção do pessoal. 6.	REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASNOVAES, Dany. Competências profissionais essenciais no século XXI. VB: meu mundo RH. 5 competências necessárias para um profissional de RH de sucesso. BLOG HUMA. Conheça as novas competências necessárias aos profissionais de RH. PASTORE, Caroline. Conheça o novo profissional de RH. MACHADO DA SILVA, Angelo. O novo perfil do profissional de Recursos Humanos. Plano A. Reflexões sobre o RH do futuro. RH Portal. Para onde caminha o RH do futuro?. PORTO, Fernando. Novas tecnologias definem o futuro do RH. BRITO DA SILVA, Daianny. Mudanças e Desafios em Gestão de Pessoas. BATISTA RAMALHO, Jane Kelly. Conheça o vasto campo de trabalho do gestor de Recursos Humanos. GEBRIM, Téo. Como chegar ao topo? Veja a trajetória de carreira dos profissionais de RH. BLOG Kenoby. Profissionais do RH: conheça as diferentes áreas de atuação do setor.

O novo profissional de Recursos Humanos

O mercado global de marketing de conteúdo cresce em ritmo acelerado, mas os próprios profissionais que o sustentam começam a admitir um paradoxo incômodo: nunca se produziu tanto conteúdo, e raramente esse volume gerou tanta desconfiança. Este artigo reúne dados recentes de mercado para discutir o que essa contradição revela sobre o papel da personalização nos próximos anos.O mercado global de marketing de conteúdo atravessa, em 2026, um momento de contradição aparente. Ao mesmo tempo em que o volume de conteúdo produzido por inteligência artificial atinge níveis inéditos, cresce entre consumidores e profissionais a percepção de que esse mesmo conteúdo perdeu parte de sua capacidade de diferenciar marcas. Compreender essa tensão exige olhar para dados recentes de mercado e para uma discussão que venho conduzindo há alguns anos: a de que personalização, cultura e comportamento do consumidor formam um sistema interdependente, e não elementos isolados de uma estratégia digital (Borges Neto, 2023).Um mercado em expansão aceleradaConforme estimativas da Business Research Insights (2026), o mercado global de marketing de conteúdo deve movimentar aproximadamente US$ 655 bilhões neste ano, com crescimento composto próximo a 14% ao ano projetado até 2035. Outros institutos de pesquisa adotam recortes metodológicos distintos, o que explica variações consideráveis nas estimativas de faturamento global, mas todos convergem para o mesmo diagnóstico: o investimento em conteúdo deixou de ser um item acessório do orçamento de marketing para se tornar seu núcleo. O relatório State of Marketing 2026, da HubSpot, confirma essa tendência ao apontar que o conteúdo já responde por 26% do orçamento total de marketing das organizações pesquisadas, e que quase 80% das equipes esperam aumentar esse investimento no próximo ciclo (HubSpot, 2026).A saturação da inteligência artificialO crescimento do investimento, no entanto, não tem sido acompanhado por ganhos proporcionais de efetividade. A pesquisa da HubSpot (2026) mostra que 56% dos profissionais de marketing consideram a internet saturada de conteúdo gerado por inteligência artificial, e 65% acreditam que os próprios consumidores já conseguem identificar e ignorar esse tipo de material. Mais da metade dos entrevistados, 53%, reconhece dificuldade crescente em diferenciar suas marcas nesse ambiente. O quadro se repete na pesquisa anual do Content Marketing Institute em parceria com a MarketingProfs (2026): embora 95% dos profissionais de marketing B2B já utilizem inteligência artificial em alguma etapa do fluxo de trabalho, apenas 39% afirmam perceber melhoria real de desempenho a partir desse uso. A conclusão dos pesquisadores é direta: as equipes que vencem em 2026 não são as que mais experimentam prompts, mas as que fortalecem os fundamentos de estratégia e deixam a inteligência artificial atuar sobre uma base já consistente (Content Marketing Institute; MarketingProfs, 2026).Personalização como resposta estratégicaNesse cenário de saturação, a personalização volta a ocupar posição central, ainda que com um grau de sofisticação distinto do observado há poucos anos. Segundo dados da Braze compilados pela AdAI News (2026), a personalização apoiada por inteligência artificial já eleva em 26% a taxa de cliques em campanhas de e-mail e em 20% a taxa de conversão, superando o desempenho de qualquer outro uso da tecnologia em marketing. Ainda assim, a mesma fonte revela um contraste relevante: menos da metade das equipes de marketing B2C afirma conseguir segmentar audiências para mensagens verdadeiramente personalizadas, o que expõe a distância entre o discurso sobre personalização e sua execução prática.Esse contraste ganha complexidade adicional quando se observa a dimensão cultural da personalização em mercados globais. Estudos recentes sobre localização de marca (RWS, 2026) reforçam algo que já discutia em pesquisa publicada em 2023: a eficácia da personalização depende menos da quantidade de dados coletados e mais da capacidade de interpretar esses dados à luz de valores, hábitos e expectativas culturais específicos de cada mercado (Borges Neto, 2023). O exemplo citado com frequência pela literatura de localização é o da campanha "Share a Coke": a mesma proposta de valor, baseada na personalização por nomes próprios, precisou de adaptação cultural distinta em cada país para gerar ressonância emocional equivalente.O que isso significa para estrategistas de conteúdoA leitura conjunta desses dados sugere um reposicionamento do papel da personalização dentro do marketing de conteúdo. Ela deixa de ser tratada apenas como recurso técnico de segmentação e passa a ser compreendida como estratégia de diferenciação em um mercado saturado por produção automatizada e pouco contextualizada. Para empresas que atuam em múltiplos mercados culturalmente distintos, essa mudança reforça a necessidade de sistemas de personalização capazes de integrar dados comportamentais a uma leitura qualificada do contexto cultural, algo que venho tratando como condição estrutural, e não apenas vantagem competitiva adicional, para a eficácia dos funis de conversão (Borges Neto, 2023).Considerações finaisO mercado global de marketing de conteúdo em 2026 revela, portanto, um paradoxo produtivo. Nunca se produziu tanto conteúdo, e raramente esse volume gerou tanta desconfiança entre consumidores e profissionais. As organizações capazes de transformar dados em personalização culturalmente sensível, e não apenas em automação de escala, tendem a se diferenciar exatamente no ponto em que a maioria dos concorrentes está se tornando indistinguível.ReferênciasBORGES NETO, Hélio Teixeira. O papel da personalização de dados em funis de conversão para mercados culturalmente distintos. Lumen et Virtus, São José dos Pinhais, v. XIII, n. XXXI, 2023.BUSINESS RESEARCH INSIGHTS. Content Marketing Market Size, Trends &amp; Forecast 2026–2035. 2026. Disponível em: https://www.businessresearchinsights.com/market-reports/content-market-103375. Acesso em: 15 jul. 2026.CONTENT MARKETING INSTITUTE; MARKETINGPROFS. B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026. Content Marketing Institute, 2026. Disponível em: https://contentmarketinginstitute.com/b2b-research/b2b-content-marketing-trends-research. Acesso em: 15 jul. 2026.HUBSPOT. State of Marketing 2026 Report: AI, Brand POV &amp; Human-Led Growth. HubSpot, 2026. Disponível em: https://www.hubspot.com/state-of-marketing. Acesso em: 15 jul. 2026.RWS. Localization in 2026: The Ultimate Guide for Global Brands. RWS, 2026. Disponível em: https://www.rws.com/blog/pillars/localization-in-2026-ultimate-guide/. Acesso em: 15 jul. 2026.ADAI NEWS. AI Marketing Statistics 2026 (dados originais Braze). 2026. Disponível em: https://adai.news/resources/statistics/ai-marketing-statistics-2026/. Acesso em: 15 jul. 2026.

Personalização, saturação de conteúdo e o novo mapa do marketing global em 2026

Depois da corrida para incorporar chatbots, agentes inteligentes e automações às operações, a inteligência artificial começa a enfrentar uma pergunta comum a qualquer investimento dentro das empresas: qual resultado ela entrega?Segundo César Baleco, CEO da paranaense Irrah Tech, vender mais, atender melhor, reduzir tarefas operacionais e encontrar novas oportunidades de crescimento estão entre as respostas que diferentes setores começam a buscar na aplicação prática da tecnologia.César Baleco, CEO da paranaense Irrah Tech"A inteligência artificial deixou de ser um diferencial por si só. O que realmente cria vantagem competitiva é a capacidade de transformar essa tecnologia em processos mais simples, decisões mais rápidas e uma experiência melhor para o cliente. É esse tipo de aplicação que o mercado passou a buscar”, afirma.Essa mudança de perspectiva já aparece nas pesquisas de mercado. O levantamento State of AI in the Enterprise 2026, da Deloitte, mostra que 42% das empresas brasileiras já utilizam inteligência artificial para promover mudanças estruturais nos negócios e que 87% dos executivos acreditam que a tecnologia impulsionará o crescimento das receitas nos próximos anos. Apesar do otimismo, apenas 23% conseguiram escalar 40% ou mais de seus projetos-piloto de IA.O desafio também aparece em outro estudo. Segundo a Boston Consulting Group (BCG), apenas 5% das empresas conseguem gerar valor mensurável com inteligência artificial em escala. Enquanto 60% ainda não obtêm ganhos materiais com seus investimentos, outros 35% começam a escalar a tecnologia e já observam retornos, ainda que insuficientes.É levando essa discussão para a prática que a empresa, com sede em Cianorte, participa da edição 2026 do Hotmart FIRE, um dos principais eventos de empreendedorismo, marketing, tecnologia e negócios digitais da América Latina, que acontece entre os dias 10 e 12 de setembro, em Belo Horizonte. Pela primeira vez como patrocinadora Ouro, a Irrah Tech apresentará oficialmente seu ecossistema de soluções, reunindo tecnologias voltadas à comunicação, automação, inteligência artificial e gestão empresarial.Com um estande de 25 metros quadrados, a empresa preparou um espaço para que empreendedores, criadores de conteúdo e empresas possam conhecer, na prática, como diferentes tecnologias trabalham de forma integrada para automatizar processos, fortalecer o relacionamento com clientes e ampliar resultados comerciais."Estamos vivendo um momento em que a inteligência artificial amplia seu espaço dentro das empresas e se consolida como parte das decisões estratégicas dos negócios. Hoje, quem lidera uma organização quer entender como aplicar essa tecnologia no dia a dia, independentemente do porte ou do segmento", afirma o CEO.Entre os destaques está o GPT MAKER, plataforma que permite criar agentes de inteligência artificial personalizados para atendimento, vendas e suporte. A empresa também levará o Dispara Aí, solução de marketing conversacional voltada à automação comercial via WhatsApp; e o Z-API, API de integração com o WhatsApp, que conecta empresas ao aplicativo de forma segura, escalável e integrada aos mais diversos sistemas."O mercado não procura mais apenas uma ferramenta, procura soluções que simplifiquem a operação e acompanhem o crescimento do negócio. Nossa proposta é mostrar que comunicação, automação, inteligência artificial e gestão podem trabalhar juntas para gerar eficiência e escala", destaca Baleco.Além das demonstrações das plataformas, a Irrah Tech levará condições comerciais exclusivas para os participantes, reforçando a estratégia de oferecer uma plataforma para empresas que buscam acelerar sua transformação digital.A programação da empresa também inclui a palestra "Como o WhatsApp se tornou um dos maiores canais de vendas do Brasil e você não percebeu", no dia 10 de setembro, que discutirá como o aplicativo evoluiu para uma das principais ferramentas de relacionamento, atendimento e conversão de clientes, impulsionado pelo avanço da automação e da inteligência artificial.O tema acompanha uma realidade cada vez mais presente no mercado brasileiro. Segundo a 12ª edição da Pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios, do Sebrae, oito em cada dez dos microempreendedores individuais (MEIs) e das micro e pequenas empresas apontam o WhatsApp como seu principal canal de comunicação e geração de negócios no país, à frente de redes sociais, marketplaces e lojas virtuais próprias.O Hotmart FIRE 2026 reunirá alguns dos principais nomes do empreendedorismo, da Creator Economy e do marketing digital, como Giovanna Antonelli, Ryan Deiss, Erico Rocha, Leandro Ladeira, Pedro Sobral, Rafael Kiso, Micha Menezes e Rafa Brito. Para Baleco, participar desse ambiente reforça o posicionamento da empresa em um momento em que o mercado passa a valorizar menos a quantidade de ferramentas e mais a capacidade de transformá-las em resultados concretos."Além de apresentar tecnologia, queremos mostrar como ela pode resolver problemas reais das empresas. O futuro dos negócios digitais passa por operações mais inteligentes, integradas e eficientes, e é exatamente essa visão que vamos compartilhar durante o Hotmart FIRE", conclui o CEO da Irrah.ServiçoEvento: Hotmart FIRE 2026Data: 10, 11 e 12 de setembro de 2026Horário: 10 e 11 de setembro, das 7h às 17h; 12 de setembro, das 7h às 15h.Local: Expominas – Avenida Amazonas, 6200, Gameleira, Belo Horizonte (MG).Informações e ingressos:&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;

42% das empresas já usam IA para transformar os negócios, mas apenas uma em cada quatro conseguiu escalar a tecnologia

O CFO sempre foi visto como o guardião dos números, responsável por garantir previsibilidade, controlar custos e proteger a saúde financeira da empresa. Esses atributos continuam essenciais, mas já não são suficientes. Em um ambiente de negócios cada vez mais orientado por dados e impulsionado pela Inteligência Artificial, o papel do líder financeiro passa por uma transformação profunda, em que se converte num arquiteto da estratégia empresarial.Isso porque a IA inaugurou uma nova fase para a área financeira. Atividades operacionais que antes consumiam dias - conciliações, análises de variações, fechamento contábil, projeções e consolidação de indicadores - começaram a ser executadas em minutos, com maior velocidade e precisão. Mas o verdadeiro ganho aqui não está apenas na velocidade do processo, mas também na possibilidade de liberar tempo para o que nenhuma tecnologia substitui: a visão de negócio, a capacidade de decisão e a liderança de verdade.Mudança já é percebida pelas próprias lideranças financeirasUma pesquisa global da McKinsey mostra que 85% dos CFOs acreditam que a IA será responsável por gerar insights capazes de reduzir análises manuais, enquanto 83% esperam ganhos significativos de produtividade. Mas, além das pesquisas de consultorias, eu vejo isso acontecendo na prática diariamente, conversando olho no olho com quem está na linha de frente.Mas talvez a principal transformação seja menos tecnológica e mais cultural. O foco do financeiro deixa de ser apenas "registrar o passado", fechar o mês e explicar por que o dinheiro sumiu, e passa a ser "construir o futuro", antecipando cenários. Em vez de gastar energia consolidando informações, o CFO dedica mais tempo à interpretação de cenários, à identificação de oportunidades e à antecipação de riscos. A tecnologia amplia a capacidade analítica, mas é o executivo quem continua responsável por atribuir contexto, fazer escolhas e assumir responsabilidades.Esse novo protagonismo também exige uma mudança na forma como os investimentos são avaliados, se antes o CFO era chamado para aprovar orçamentos de tecnologia, agora ele participa da definição de quais iniciativas de IA realmente geram valor para o negócio. É preciso questionar quanto custa implementar uma solução, mas lembrar também que a pergunta estratégica é quanto ela acelera decisões, reduz riscos, melhora margens ou aumenta a competitividade da empresa.Como empreendedor, percebo que essa nova era também traz uma responsabilidade gigante para o CFO sobre a governança e a qualidade dos dados. Modelos inteligentes só produzem respostas confiáveis quando alimentados por informações consistentes e processos bem estruturados. Especialistas têm reforçado que o sucesso da IA nas empresas depende menos da sofisticação dos algoritmos e mais da maturidade da gestão de dados, dos controles internos e da capacidade de integrar tecnologia aos processos críticos do negócio.Liderança sobre pessoas é um aspecto frequentemente negligenciadoQuando a tecnologia assume o operacional repetitivo, o diferencial competitivo do negócio passa a ser a capacidade do CFO de desenvolver profissionais analíticos e curiosos. O líder deixa de gerir apenas números para se tornar um desenvolvedor de talentos capazes de transformar dados frios em decisões estratégicas.Acompanho diariamente essa transformação junto a empresas de diferentes portes e segmentos e o que observo é que a IA não reduz a importância da área financeira, faz exatamente o contrário. Quanto mais inteligentes se tornam as ferramentas, maior é a necessidade de lideranças capazes de conectar tecnologia, estratégia e geração de valor e dentro desse contexto, o CFO assumiu um papel decisivo na construção do crescimento sustentável.No fim das contas, a era da IA amplia o protagonismo do CFO. Os números serão o ponto de partida para decisões mais rápidas, mais inteligentes e mais estratégicas e os líderes que compreenderem essa mudança desde agora vão redefinir a maneira como suas empresas criam valor, inovam e competem nos próximos anos.*Henrique Carbonell é CEO e cofundador da F360

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Francisca Tainara Alves Fernandes

As lições do Rei das Franquias para quem quer escalar | Café com ADM #511

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